Разбор книжки "ЯМА. Как научиться выбираться и стать победителем", Сет Годин

Марина Корсакова, https://t.me/mkorsakova, www.marinakorsakova.ru

Сегодня мы будем говорить о старой книжке - "Яме" Сета Година.

"The Dip: A Little Book That Teaches You When to Quit (and When to Stick)" – если в оригинале (перевод названия, как обычно, сделан с потерей важных нюансов смысла). Написана книжка в 2007 году. Тем интереснее посмотреть, что осталось справедливым, а что устарело (в некоторых вещах Сет очень эпично ошибся, вот вам спойлер).

Идея книжки проста: есть вещи, в которых нужно упорствовать, и есть вещи, перед которым нужно отступать. И дай нам, как говорится, мудрости, чтобы отличить одно от другого.

"...Все успехи одинаковы. Таковы и неудачи. Успех приходит тогда, когда вы создаёте нечто замечательное. Неудача — результат преждевременной капитуляции. Успех ожидает первоклассных, которые действуют. Неудача подстерегает тех, кто увяз в делах, от которых они не отваживаются отступиться."

Сет исходит из того, что выгодно – быть первоклассным.

Если вы посмотрите на продажи топ-десяти добавок к мороженому, то вы увидите, что клубники (номер 4) будет продаваться почти столько же, сколько шоколадной стружки (номер 6). А шоколада (номер 2) почти столько же, сколько орехового масла (номер 3). Но вот ваниль (номер 1) будет опережать своего ближайшего конкурента почти в три раза.

Та же история с фильмами: топ-2, топ-3, топ-4 – все они где-то рядом. А вот топ-1 зарабатывает, минимум, в два раза больше, ну потому что… все хотят пойти на лучший фильм! Люди экономят время и деньги – люди действуют рационально. Они сужают свой выбор до наилучшей категории. По этой же причине в свой единственный вечер в незнакомом городе мы не будем бесцельно шататься по улицам, а попросим портье порекомендовать ресторан. По этой же причине мы не хотим проводить собеседование со всеми вообще кандидатами – только с самыми лучшими.

Не-первоклассные теряются среди себе подобных, говорит Сет, поэтому – нужно быть первоклассным. Другое дело, что это необязательно массовый класс – это может быть микрокласс, совсем небольшой рынок. Лучшие средства для ногтей. Лучший китайский ресторан в квартале. Лучшая детская книжка для будущих предпринимателей (извините, не удержалась :) Сузьте границы класса, если нужно, но останьтесь в своей категории лучшим выбором из возможных.

И вот тут начинаются сложности.

Любое начинание в мире подстерегает Яма. Выглядит она вот так:

Когда вы только приступаете к какому-либо занятию, вам легко и приятно.

Окружающие отсыпают вам порцию социальных поглаживаний, говоря "...О, ты занимаешься <йогой, японским языком, авиамоделированием, подставьте нужное>, надо же!..." - вы – молодец, и вы – испытываете интерес.

Но в дальнейшем темпы вашего прогресса снижаются. Короткий – путь от наблюдателя до новичка, но очень длинный – путь от новичка до мастера. Вам приходится регулярно работать, преодолевая себя, прилагать усилия, – в каких-то задачах продираться через постылую бюрократическую волокиту, – и… это сито. Предназначенное, как и любое сито, для отсева.

Никому не нужно, – приводит очень понятный пример Сет, – чтобы медицинские факультеты оканчивало слишком много немотивированных студентов. Пожалуйста, органическая химия. "Страшный" курс, который поможет отсеять разных "психологов". А что, вы думали, вы объявили семье, что будете врачом, ваша бабушка не может поверить своему счастью, и, that's it? Нет уж. Если ваша мотивация недостаточно сильна, чтобы вызубрить органическую химию, вы вылетаете из медицинского университета.

И так в жизни везде. Яма порождает дефицитность, дефицитность создаёт ценность. Приятно быть в рейтинге СЕО Fortune 500, но перед этим, - день за днём, из года в год, – придётся поработать. Будь устроено иначе, персональные самолёты, престижные клубы, власть и свобода в принятии решений привлекли бы слишком много неподходящих людей. Приятно выигрывать выборы, но в политике остаются только те, кто не отступает, когда их проигрывает.

Только важно знать! Иногда яма не "яма" с вознаграждением за упорство, а "тупик".

Сколько ни трудись, прогресса не будет. Это вот как раз та история про лошадь, не ставшую председателем.

(Видите, как всё непримитивно устроено: про лошадь-председателя к месту и не к месту упоминают очень многие, аргументируя таким образом бесполезность абсолютно любого упорства. А вот и нет, говорит Годин, и я к нему присоединяюсь со всей страстью. Упорство – хорошая вещь, весь вопрос в том, к чему вы его прилагаете.)

Что делать, если вы в тупике? Бежать. Оставаясь в тупике, вы лишаете себя возможности заняться чем-то другим и преуспеть.

А ещё есть "утёс" – такая штука, где сначала всё хорошо и только лучше, а потом – обрыв, и дальше никакого прогресса. У Година здесь нет практического примера, но я, когда перечитывала, думала, что это примерно то, что произошло с глянцевой журналистикой в чистом виде: в начале нулевых – простой вход и много ништяков, к концу двадцатых – отсутствие профессии.

Больше разборов, чек-листов, инфографики на www.marinakorsakova.ru, говорю полезное - в телеграм-канале https://t.me/mkorsakova

Итак,

отважное решение – претерпеть невзгоды, преодолеть препятствия не за одну ночь, а шаг за шагом, накапливая критическую массу; пройти Яму, очутиться по ту сторону, где можно сполна насладиться преимуществами, проистекающими из дефицитности. Ваша дефицитность, рождающая вашу востребованность, окажется надёжно защищена тем самым рвом, который вы героически преодолели.

Взвешенное решение – даже не пытаться заняться чем-то сложным, понимая, что эту Яму вы не одолеете.

Оба решения – отличные. Отважные станут первоклассными, благоразумные – сэкономят ресурсы и станут первоклассными в чём-то другом.

Плохое решение – ввязаться в дело, отдать ему свои силы, время и деньги, а затем бросить, находясь как раз в центре Ямы.

Решение отступить, на самом деле, тоже требует ума и мужества: вам придётся признать, что вы занимаетесь тем, в чём не станете первоклассными, и наложить вето на собственное расточительство.

Можно это применить к бизнесу? Да, например, так, как делал Джек Уэлч: если это подразделение не является первым или вторым номером в своей отрасли, мы продаём его, ведь оно отвлекает внимание менеджеров, потребляя и рассеивая ресурсы, капитал, энергию и внимание. И главное, оно приучает сотрудников к мысли, что можно не стремиться стать первоклассными.

Отказ от бесперспективного занятия помогает высвободить ресурсы для того, чтобы преодолеть нужную Яму.

Чем выше барьер, разделяющий чемпионов и посредственность, тем больше вознаграждение. Первоклассный адвокат зарабатывает в сто раз больше, чем рядовой, а первоклассный музыкант – в тысячу. Цените барьер: если бы его не было, не было бы и вознаграждения. Вопрос в том, способны ли лично вы преодолеть конкретно эту Яму и очутиться по другую сторону?

Сет сравнивает жизненную стратегию многих людей с поведением покупателей в кассах супермаркета: кто-то становится в самую короткую очередь и стоит в ней, что бы ни случилось, кто-то – перейдёт в другую очередь максимум один раз, а кто-то – меняет очередь всякий раз, когда хвост соседней становится короче. Также поступают и многие предприниматели: переходят от одной возможности к другой, как только сталкиваются с препятствиями, теряя ресурсы на переключения. То же происходит с рекламодателями, которые не дожидаясь накопленного эффекта от рекламных обращений, меняют рекламное агентство и начинают всё сначала.

То же и с продавцами, – и вот здесь, кстати, наступает место, с которым в 2024 году я с Сетом не вполне согласна. Сет говорит: начали продавать, дожимайте. Успешные продавцы продают с пятого, седьмого, девятого контакта. ABC of sales – Always Be Closing, как учит маркетинговая классика примерно того же периода. …Чёрт его знает. Скажу так: в 2024-м эти рвы между продавцом и покупателем стали ещё глубже, плюс, издёрганные покупатели оснастили сладкое для продавцов мяско своего внимания кучей защитных экранов, и, чем больше все вокруг орут, тем хуже мы их слышим. Продажи в 2024 – не вопрос упорства, а вопрос формирования доверия. Доверие плохо реагирует на давление. Хотя и контакты контактам рознь.

Второй спорный поворот в книжке, – точнее уже бесспорный, – когда Сет рассуждает про Байдена. Что? В 2007-м году про Байдена? Да! Байден же уже в 1988 году участвовал в президентской гонке (был такой год, не могу не пояснить для наших молодых читателей :)

Ну и вот, Сет, значит, пишет в 2007-м: Байден, – немного с интонацией бабушек из знаменитого обращения, – что ты творишь? Ты в 1988 году, находясь в середине Ямы, капитулировал. Вот если бы ты прошёл её до конца, тогда да. А теперь ты снова собираешься баллотироваться? Ну это же смешно и вообще позор. Байден действительно не стал президентом в 2008 году, как мы знаем. А в 2020 – стал. И поборется с Трампом в 2024.

Что это доказывает? Да только то, что никто не знает достоверно, в каком деле мы сможем преодолеть Яму, а от какого – лучше отказаться.

Резюмирую основные идеи несколькими прямыми цитатами:

Успех не приходит вдруг. Он незаметен, пока как следует не созреет.
Для большинства людей дискомфорт в ближайшей перспективе перевешивает долгосрочную выгоду. Поэтому так важно подчёркивать для себя все отдалённые преимущества, связанные с отказом отступать. Следует помнить о жизни по ту сторону Ямы.
Разумно будет спасовать, если преодоление Ямы вашего дела не стоит той награды, которая за это полагается. Уход из бесперспективных проектов имеет решающее значение для поиска проектов обещающих. У вас не хватит ни времени, ни энтузиазма, ни ресурсов, чтобы стать первоклассным и в тех, и в других.
Капитуляцию из тупика не следует расценивать как нравственное падение. Это разумное решение. Загодя распознать тупик – не признак слабости. Напротив, это свидетельство проницательности и отваги, которые позволят высвободить энергию для того, чтобы выбраться из Ямы.
"Никогда не отступай!" – на редкость скверная рекомендация. ...Не отступай, не бросай, не прекращай. Не прекращай мочиться в постель? Никогда не бросай ту работу в McDonalds, на которую устроился после окончания школы? Продавай и дальше товар, который давно устарел?... "Никогда не отступай в чём-то, что обладает хорошим потенциалом в долгосрочной перспективе, только из-за того, что не можешь справиться с сиюминутными трудностями" – вот так будет правильно.

Книжка – маленькая, воды немного. Ведущая идея – одна, уверена, из разбора она стала понятна. Стоит ли читать в 2024 году? Что ж, это по-прежнему полезное упражнение на рефлексию для молодого и/или находящегося на жизненном распутье человека.

Больше разборов, чек-листов, инфографики на www.marinakorsakova.ru, говорю полезное - в телеграм-канале https://t.me/mkorsakova

ДРУГИЕ РАЗБОРЫ

ВСЕ РАЗБОРЫ ЗДЕСЬ - www.marinakorsakova.ru/books

Разбор книжки "ЯМА. Как научиться выбираться и стать победителем", Сет Годин

Report Page