Трансформация медиа №1: от широковещания к узконаправленности

Часть 5. Опасный тренд. Глава 10: Больной великан. Информационные Пузыри

Трансформация медиа №1: от широковещания к узконаправленности

В 1980-х большинство американцев получало новости от трио Рэзер/Дженнингс/Брокоу на каналах CBS, ABC и NBC, а до них — от таких национальных титанов, как Уолтер Кронкайт. В те дни сети соревновались друг с другом в том, кто сможет захватить наибольшую долю американских зрителей. Они были осторожны, чтобы не выглядеть слишком политически предвзятыми, и знали, что неправильное сообщение истории может подорвать доверие и привести к потере зрителей. Так что они должны были быть хотя бы неподалёку от Путеводной звезды.

Кто-то может возразить, что люди, которые управляли этими сетями (наряду с теми, кто в то время управлял основными газетами), были достаточно объективными и точными, потому что это были священные ценности этих организаций. Те, кто более циничен, могли бы возразить, что миссия заключалась в том, чтобы максимизировать прибыль, и что они представляли новости с разумной объективностью и точностью просто потому, что они были бы наказаны потерей зрителей за то, что не сделали этого. Трудно сказать наверняка, потому что медиарынок в то время был так устроен, что рыночные стимулы толкали эгоистичные медиабренды к Путеводной звезде.

В последние десятилетия новые технологии вызвали радикальные изменения в традиционной медиасреде.

Во-первых, около 1980 года появилось кабельное телевидение, ознаменовавшее пришествие кабельных новостей. CNN (что буквально означает сеть кабельных новостей) была создана в 1980 году. Кабельные каналы, обременённые меньшим количеством правил и более туманными ожиданиями, чем обычные сети, могли позволить себе больше свободы в экспериментальных подходах к освещению новостей.

Затем пришёл конец Доктрине Объективности. В 1949 году FCC (Федеральная комиссия по связи США) ввела в действие Доктрину Объективности, которая требовала от всех, кто имеет лицензию на вещание, представлять спорные вопросы, имеющие общественное значение, так называемым честным, справедливым и сбалансированным образом. В 1987 году перед лицом аргументов в пользу того, что Доктрина Объективности находится в прямом противоречии с положением Первой поправки о свободе прессы, она была отменена.

Неслучайно за этим вскоре последовал резкий рост числа откровенно политически ангажированных СМИ. Консервативное радио с политическими беседами вырвалось на сцену в конце 1980-х, в первую очередь с Шоу Раша Лимбо, которое дебютировало в 1988 году и сделало Лимбо самым популярным радиоведущим страны к 1991 году. В 1996 году появились Fox News и MSNBC.

Когда я учился в колледже, я пошел послушать выступления Теда Коппеля (ведущего ночного новостного шоу ABC Nightline). Я помню, как ведущий сказал, что Коппел был известен своей скрытностью в отношении своих политических взглядов. В прошлом это было стандартом для видных ведущих, но к концу 1990-х годов огромная часть американцев получала новости от людей, чьи политические взгляды обсуждались абсолютно открыто.

Затем в нашу жизнь ворвался Интернет, а вместе с ним и такие сайты, как The Drudge Report (1995), Slate (1996), The Huffington Post (2005) и Breitbart (2007), а также триллион политических блогов. Интернет выводит узконаправленное вещание на новый уровень — полноценные племенные СМИ.

Между тем, Fox News и консервативное радио продолжали расти в размерах и влиянии, чему противостоял новый жанр новостного телевидения левых — политические ток-шоу. The Daily Show превратилось в сенсацию на несколько десятилетий, служа — в зависимости от того, кого вы спросите — либо голосом разума и здравомыслия перед лицом растущего безумия правых, либо шоу, где элитные прогрессисты хихикали, когда Джон Стюарт безжалостно высмеивал их политических оппонентов. После ухода Джона Стюарта The Daily Show породило множество подобных ток-шоу «посмотрите, насколько Правые ужасны» на ещё более крупных площадках.

Теперь, конечно, дискуссия никого не оставит равнодушным. Лояльные к левым заметят, что Fox News и консервативное разговорное радио, которые служат основными источниками новостей для значительной части консерваторов страны, значительно более предвзяты, чем их левые коллеги. Лояльные к правым будут возражать, что то, что прогрессисты считают объективными, основными новостными брендами — как в настоящее время, так и в предыдущие десятилетия — на самом деле все в значительной степени левые, и это причина, по которой такой бренд, как Fox News, должен существовать в первую очередь.

В Интернете есть всевозможные диаграммы, которые пытаются нанести основные новостные бренды на оси координат политических предубеждений. Проблема в том, что люди, которые создают эти диаграммы, могут быть предвзяты, что, как мы знаем из седьмой главы, исказит их суждения (если они даже попытаются быть точными). Самое близкое, что я смог найти к чему-то, что выглядело как осознанная попытка использовать объективную методологию для нанесения брендов на график, — эта диаграмма с сайта AllSides (положение по вертикали не играет роли):

Сложность тем, где предвзятость широко распространена и трудно поддаётся количественной оценке, заключается в том, что трудно быть уверенным в том, что вы читаете. Когда я показал эту диаграмму друзьям, один очень консервативный друг (назовем его Билл Лемин) ответил 🙄. Когда я попросил у него разъяснений, Билл разразился тирадой о том, насколько абсурдно ставить такие бренды, как AP и Reuters, в центр, а не левее, и закончил гневной фразой о «Драгоценном», что в его представлении отражает моё мнение об Обаме. Так что, кто знает. У Билла Лемина, безусловно, есть свои предубеждения, но я также не читал достаточно AP или Reuters, чтобы судить, насколько он прав в этом случае.

Стоит отметить, что AllSides указывает «уровень достоверности» для рейтинга каждого издания. Рейтинг их оценки AP имеет средний уровень достоверности, а рейтинг оценки Reuters — низкий уровень.

Одна из причин, по которой так сложно определить уровни предвзятости СМИ, заключается в том, что это одна из тех областей, где мы все сами склонны впадать в безумие. Существует явление, называемое «эффектом враждебных СМИ», которое говорит о том, что люди с обеих сторон баррикад склонны видеть СМИ как предвзятые против их лагеря, даже когда они смотрят на одни и те же публикации.

Но есть некоторые интересные статистические данные, которые могут дать подсказки. Как этот график от Pew:

Или этот:

Они не говорят нам об уровне предвзятости медийных брендов, но они показывают отношение публики. Глядя на эти графики, я могу предположить, как мог возникнуть порочный круг. Как только появятся консервативные медиабренды, многие консерваторы, разочарованные в основных СМИ, перейдут на их сторону. Без этих консерваторов у основных СМИ есть аудитория, которая теперь в целом более левая, чем раньше. Чтобы угодить своей аудитории, они, вероятно, начнут немного больше склоняться влево, что заставит более умеренных консерваторов переходить к брендам, ориентированным на правых. Между тем, когда аудитория состоит почти полностью из консерваторов, правые СМИ могут двигаться дальше вправо с небольшим сопротивлением, зная, что даже их более умеренные зрители будут придерживаться их, а не левых вариантов.

Мы также можем посмотреть на людей, которые работают в СМИ. Одна из тенденций, которая подтверждает мнение о том, что основные СМИ двигаются всё дальше влево, — это уменьшение числа открыто республиканских журналистов.

К счастью, нам не нужно здесь знать все ответы. Для наших целей важна более широкая тенденция: широковещание уступило место узконаправленности. А рынок узконаправленного вещания работает иначе, чем рынок широковещания. При более однородной в политическом отношении аудитории рыночный спрос на правду немного снижается в пользу возросшего спроса на подтверждение точки зрения. Точно так же несправедливое предубеждение против политиков, которых не любит большинство аудитории, больше не наказывается рынком а, возможно, даже вознаграждается более лояльной аудиторией. В мире узконаправленного вещания магнит рыночных стимулов больше не находится у Путеводной звезды.

Политический джанк-фуд

Помните эту сценку из седьмой главы?

Каждый бизнес знает, что самый простой способ заработать деньги — это продавать напрямую простому и предсказуемому Примитивному Разуму.

Чтобы продавать пищу Высшему Разуму, вы должны беспокоиться о качестве и питательности, что дорого и сложно. Вместо этого вы можете продать Skittles Примитивному Разуму, который ошибочно принимает их за питательную еду.

Трудно продавать журналы Высшему Разуму. Гораздо проще просто поместить на обложку молодого, крепкого, симметричного человека со словом «СЕКС», написанным большими буквами рядом с ним, и продавать его непосредственно Примитивному Разуму.

Примитивный Разум видит одно и то же, когда смотрит на обёртку Skittles и обложку Cosmo — генетическое выживание.

В мире политики США полка джанк-фуда выглядит так:

Соблазнительное подтверждение, обещанное такими заголовками, выглядит столь же восхитительно для Примитивного Разума, как сладкая пища, обещанная обёрткой Skittles. Когда все получали новости от CBS, ABC и NBC, такой гиперпартийный кликбейт не сработал бы, потому что, когда вся страна является вашей аудиторией, вы не можете подтвердить политические взгляды всех сразу. У узконаправленных брендов нет этих ограничений. Вот как вы попадаете в настоящие круги разрушения. 

Видеть «УНИЧТОЖАЕТ» рядом с именем политического деятеля, которого вы ненавидите, это всё равно что видеть «СЕКС» рядом с фотографией человека, с которым вы хотите заняться сексом. Непреодолимо притягательная приманка для Примитивного Разума.

Политический джанк-фуд не имеет ничего общего с изучением — заголовки с самого начала говорят вам, какая сторона выиграет, а какая проиграет. Его цель — объединить три любимых вещи примитивного разума: подтверждение точки зрения/идентичности, критику чужих групп и сплетни. Блаженство для Примитивного Разума.

Политическое реалити-шоу

Телевизионные новости эпохи широковещания пытались хотя бы немного быть шоу о реальности. Узконаправленные новости стараются быть реалити-шоу. Большая разница.

Реальность иногда бывает интересной. Реалити-шоу всегда интересно. Реалити-шоу не о реальности, они о развлечениях, поэтому продюсеры реалити-шоу создают тщательно отредактированную вымышленную версию реальности, которая дико увлекательна и вызывает сильное привыкание. А какой лучший трюк продюсера реалити-шоу? Драма и негатив. Кто-нибудь посмотрел бы «Настоящих домохозяек Беверли-Хиллз», если бы персонажи большую часть времени ладили? Конечно нет. Вот почему каждые пять минут в этом шоу происходит какой-то конфликт.

Как только вы поймёте, что средства массовой информации — это ещё и развлекательные средства, постоянное освещение конфликтов и драматических событий станет совершенно логичным.

В США большинство из нас пристрастились к дрянному реалити-шоу под названием «Настоящие политики Вашингтона».

Есть целые команды героев и злодеев, множество непрерывных сюжетных линий и бесконечные конфликты. Идеально для драматической и супер-захватывающей мыльной оперы.

Дело не в том, что эти известные политики или заезженные сюжетные линии не имеют значения. Дело в том, что мы получаем полностью искажённое представление по всему спектру актуальных политических проблем. Вопросы, которые изо дня в день становятся заголовками, обычно чрезмерно представлены, в то время как многие другие важные политические новости, такие как законопроекты, принимаемые каждую неделю 52 комитетами Палаты представителей и Сената, совершенно обделены вниманием.

Недавно у меня была возможность поговорить с конгрессменом по имени Дерек Килмер. Килмер — глава коалиции Палаты представителей под названием «Новые демократы». Вот как они себя описывают:

Коалиция Новых демократов состоит из 103 дальновидных демократов, приверженных экономическому росту, инновациям и финансовой ответственности. Новые демократы — это коалиция, ориентированная на поиск решений, стремящаяся преодолеть разрыв между Левыми и Правыми, бросающая вызов устаревшим партийным подходам к управлению. Новые демократы считают, что предстоящие задачи слишком велики для членов Конгресса, чтобы отказаться от сотрудничества исключительно по партийным мотивам.

Скууууууууука. Редакторы «Настоящих политиков» не тратят эфирного времени на такое дерьмо — слишком много деталей, очень конструктивно и чертовски скучно. Килмер полон взвешенных, хорошо продуманных идей, как сделать страну лучше, и я засыпаю, когда пишу это предложение.

Актуальная политика, как и настоящая действительность, большинству людей скучна. Итак, племенные медиабренды делают то же, что и продюсеры реальности — они создают тщательно отредактированную вымышленную версию политики, которая дико увлекательна.

Вот почему большинство американцев, которые скажут вам, что они очень увлечены политикой, едва ли смогут назвать десять нынешних членов Конгресса. Они, вероятно, не смогут назвать всех представителей США от своего штата, не говоря уже о членах законодательных собраний своих штатов. Но они смогут рассказать вам о 15 или 20 политиках, выбранных СМИ в качестве главных героев «Настоящих политиков», а также о 5 или 10 актуальных проблемах, которые будут появляться в сериале в любой конкретный месяц.

Одной из многих причин, по которым это плохо, является то, что в США есть много людей, которые хотят сделать страну лучше, а «Настоящие политики Вашингтона» вводят большинство из них в заблуждение относительно того, куда им следует направить свои усилия.

Взгляните на эти данные:

Эти данные удивили меня, как, я уверен, и многих из вас. Сюжетная линия, которая была у меня в голове, выглядела следующим образом:

Но фактические данные выше выглядят примерно так:

Что мы могли бы переставить так:

Совсем другая история. Конечно, верно и то, что Республиканские политики, особенно нынешний президент, часто пренебрегали изменением климата. И «принятие мер по охране окружающей среды» не обязательно то же самое, что «принятие мер по сокращению выбросов». Но настоящая реальность, согласно опросу, заставляет меня совершенно по-другому относиться к тому, какие стратегии следует использовать активистам по борьбе с изменением климата, чтобы создать коалицию, которая обязательно изменит нашу траекторию. Представление неточной версии реальности порождает скрытый гнев, сеет раздор и ограничивает нашу способность двигаться к важным целям — всё во имя вёрстки сюжета политического реалити-шоу с целью сделать его интереснее с более чёткими и насыщенными сюжетными линиями.

Самыми драматичными событиями в «Настоящих политиках» являются выборы. Выборы — это кульминация шоу. И редакторы шоу стараются излишне драматизировать их.

Это последний век президентских выборов в США.

Это чёткий зигзагообразный узор. В этом есть смысл. Граждане, как правило, не очень довольны своей жизнью, и это естественный импульс — обвинять правительство в наших проблемах. Это также наш импульс наивно полагать, что наш любимый новый политик сможет решить все эти проблемы, если только сможет занять президентское кресло. Таким образом, после того, как одна партия удерживает пост президента какое-то время, страна, всё ещё недовольная, решает, что пора голосовать за другую партию.

И всё же — я помню, когда Буш переизбрался в 2004 году, все в средствах массовой информации говорили о том, что Демократы просто не могли больше одерживать политические победы из-за ряда выглядевших убедительно социологических теорий. Затем Демократы победили на промежуточных выборах в 2006 году и на президентских в 2008 году.

Я помню, как в 2012 году, когда Обама победил на повторных выборах, люди говорили, что в стране произошли фундаментальные изменения, и было намного больше латиноамериканских иммигрантов, чем раньше, и Чайная партия сделала Республиканскую партию ненужной, и прочие доказательства, что времена изменились, и Демократы больше никогда не проиграют президентские выборы.

Затем в 2016 году Республиканцы захватили все три ветви власти, и в этот момент я прочитал все эти статьи о том, что Левые более могущественны в культурном плане, а правые просто более влиятельны в политическом отношении. Я также слышал много раз о том, как джерримендеринг гарантировал, что демократы никогда больше не вернут Палату представителей. А затем Демократы получили большинство в Палате в 2018 году.

Медиаканалы — это коммерческие компании на рынке, ведущие себя рационально. Когда люди заботятся о развлечениях и подтверждении больше, чем о правде, вы получаете искажённое освещение, чрезмерно драматизированные сюжетные линии и много-много-много-много-много-много-много-много-много-много-много фейковых новостей.

В некотором смысле это возвращение старой истории. Эпоха широковещательных новостей была чем-то вроде аномалии, вызванной появлением телевидения. До этого были распространены супер-партийно-направленные газеты. Джеймс Боуман пишет о политических СМИ XIX века:

«Редакторы, — писал один историк, — беззастенчиво подгоняли новости и свои редакторские комментарии в партийных целях. Они стремились обратить сомневающихся, вернуть колеблющихся и сохранить приверженных. «Сила прессы, — откровенно объяснил один журналист, — состоит не в её логике или красноречии, а в её способности создавать факты или окрашивать факты, которые произошли».

Но в остальных важных аспектах это совершенно беспрецедентный медийный ландшафт.

Прежде всего, у нас есть Интернет. И один особый вид интернет-магии станет источником второй ключевой трансформации медиасреды.

Содержание