Как создать свой голос бренда?

DIGITALOMANIA — «Go Digital or Die💀»

Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону.

Складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации. Обычно описываются в Style Guide или брендбуке. Именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией, захочет ли потребитель ассоциировать себя с брендом.

Как выбрать ToV?

Проанализируйте целевую аудиторию

Вы можете устроить опрос среди подписчиков в социальных сетях или составить портрет клиента на основе Google Analytics. Соберите больше информации о возрасте, поле, географическом положении и интересах аудитории.

Определите УТП и ценности бренда

Задайте себе такие вопросы:

Кто вы?
Чем занимаетесь?
Для кого работаете?
Почему работаете?
Чем полезны?
Как отличаетесь от конкурентов?
Что вы хотите сказать миру своей продукцией или услугами?
Каковы цели и миссия компании?
Какие у вас сильные стороны?

Устройте с коллегами брейншторм и ответьте на эти вопросы. Представьте, что бренд — реальный человек. Каким вы его видите? Опишите несколькими словами, как если бы описывали друга:

брутальный, сильный
веселый, искренний, честный
смелый, креативный, уверенный
всегда в курсе трендов
прямолинейный, открытый, простой

Прислушавшись к голосу Pepsi, можно точно сказать, что они ориентированы на молодое поколение. Иначе, зачем использовать слово «коллаба», если можно сказать «сотрудничество», «партнерство», «коллаборация»?

Определите, к какому архетипу принадлежит ваш бренд. Это будет подсказкой при выборе стиля коммуникации.

Мудрец

Хороший образ для образовательных проектов, консалтинговых агентств, медицины, права и «сложных» сфер, терминология и законы которых не знакомых большинству. Отличительная черта брендов-«мудрецов» — наличие сертификатов и оценок качества.

Друг

Знает ваши вкусы, предугадывает желания и говорит с вами на одном языке. Он прост в общении и готов объяснить сложное доступными словами. Хорош тем, что его можно интегрировать в любую нишу бизнеса с некоторыми корректировками: с применением сленга или без, с шутками или без.

Мама

Главная миссия таких брендов — заботиться или помогать заботиться о других. Это удачная модель коммуникации для компаний, которые производят товары для беременных, молодых мам, а также продукцию для дома. Тактику «мам» также часто используют страховые агентства.

Бунтарь

Дерзкий, независимый, сильный и часто на сарказме. Он привлекает, потому что, как кажется на первый взгляд, не хочет ничего продать. Бунтарство — не в агрессии к потребителю, а в попытках порвать шаблоны и мыслить «не как все».

Запоминается тот бренд, которому удается стать частью реального мира целевого клиента. Знаете, как родились клоун Рональд Макдональд, кролик Nesquik или Санта Coca-Cola? Бренды создали персонажей-проводников, которые олицетворяют главные ценности компаний.

Бренд с пользой

Эти бренды позиционируют себя, как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, подборки, которые расшариваются в соцсетях их читателями.

Они:

активно взаимодействуют с аудиторией, отвечая на все (даже самые неудобные) вопросы;
делятся опытом и консультируют прямо онлайн (очень часто такие бренды поднимаются за счет онлайн-продаж прямо в соцсети);
помогают клиенту разобраться, просвещают, проводят прямые эфире, пишут длинные информационные посты;
говорят о сложном просто, используя язык своей аудитории.

Провокатор

Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Их деятельность характеризуется:

использованием громких ситуаций для пиара;
привлечением внимания с помощью громких заголовков;
напоминанием о полезности продукции;
инициативой в обсуждении спорных, горячих тем для повышения активности.

Бренд, который развлекает

Такие бренды не брезгуют развлекательным контентом и часто делают его настолько круто, что читатель запоминает его именно благодаря этому.

Они:

делают интерактивный контент, опросы, тесты;
если и развлекают — то по теме своего продукта;
шутят на злобу дня и их часто ценят за их юмор;
ищут нестандартные инфоповоды.

Обычно такое бренды не бояться показаться несерьезными.

Tone of voice брендов

Uber говорит: «tone of voice — это как своеобразный зонтик, который покрывает и объединяет руководства по стилю для разных отделов, стран и языков. Голос и тон выражают сущность бренда, давая понять, кто мы и за что выступаем. Они позволяют людям сказать: «а вот это похоже на Uber». И они показывают нас, как инновационную глобальную мобильную компанию, которой мы на самом деле являемся».

IKEA говорит: «Наши ценности и индивидуальность вносят эмоциональное богатство в бренд IKEA и отражаются в нашем тоне голоса». Одна из ценностей IKEA — простота и легкость и она отображается как в самостоятельной сборке минималистичной мебели, так и в минимализме в презентациях, маркетинговых материалах и даже интерфейсе сайта.

Airbnb применяет подход, аналогичный с Uber. Они поддерживают один общий голос бренда во всех отделениях и направлениях компании. «Наш голос — это продолжение нашего продукта и это основа всего, что мы пишем и говорим. Он озвучивает все наши решения, используя те слова, которыми мы разговариваем в офисе каждый день. Наш голос прямолинейный, понятен для всех, вдумчивый и одушевленный».

4 «нет» в ToV бренда

Шутки вводите осторожно. Они могут вызывать раздражение, задевать чувства или быть непонятыми.

«Нет» троллингу и разжиганию конфликтов. Не затевайте ссору намеренно и тем более не вызывайте у подписчика обиду.

«Нет» безликим характеристикам, которые возвращают в 90-е. Используйте яркие формулировки и не бойтесь быть смелыми, чтобы в вашей компании не укоренилась «молодая команда специалистов» или «всегда профессиональный подход».

«Нет» tone of voice только на страницах брендбука. Тональность бренда живет вместе с ним. Копирайтеры, дизайнеры, эйчары и маркетологи должны не только знать о его существовании, но и использовать его.

Заключение

При выборе голоса важно учитывать характеристики и ценности бренда, которыми вы стремитесь поделиться с аудиторией. Подбор своего уникального видения происходит постепенно и может изменяться в зависимости от обстоятельств. Однако его основа должна быть незыблема, ведь именно она формирует лояльных клиентов.

Как создать свой голос бренда?

Как выбрать ToV?

Tone of voice брендов

4 «нет» в ToV бренда

Заключение

📌 Подборка новостей за 21 марта 2021 года:

📌 Пост за 16 марта 2021 года:

📌 Пост за 23 февраля 2021 года:

📌 Хочешь обсудить новость?

Report Page