Как анализировать внешнюю бизнес-среду с помощью PESTLE?
DIGITALOMANIA — «Go Digital or Die💀»Также известен как PEST, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT и LONGPESTLE
Создателем PESTLE считают профессора Гарварда Фрэнсиас Агилара. Он включил инструмент сканирования под названием ETPS в свою книгу 1967 года «Сканирование деловой среды». Позднее название было изменено, чтобы создать текущую аббревиатуру.
Анализ PESTLE полезен по четырем основным причинам:
- Помогает определять деловые или личные возможности и дает вам заблаговременное предупреждение о серьезных угрозах.
- Он показывает направление изменений в вашей бизнес-среде.
- Помогает вам избежать неудачных запусков проектов.
- Помогает освободиться от бессознательных предположений, когда вы входите в новую страну, регион или рынок; потому что PESTLE-анализ формирует объективное представление.
Факторы PESTLE
- Политический
Политические факторы связаны с государственным контролем и влиянием на экономику или промышленность. Факторами могут быть законодательство или экономическая политика. Политическая среда может влиять на отрасль через ряд факторов, в том числе:
торговые тарифы
конфликты
налогообложение
фискальная политика
Пример: в Британии запретили использование образов, которые поддерживают гендерные стереотипы в любой рекламе — от буклетов до телевидения. Это значит, что многим маркетологам придется пересмотреть свои идеи. Рекламу Volkswagen, в которой мама сидит с коляской, или сыра Philadelphia с двумя безответственными отцами уже заблокировали.
- Экономический
Экономические факторы имеют прямое влияние на долгосрочные перспективы компании на рынке. Экономическая среда может повлиять на то, как компания устанавливает цены на свою продукцию, или на модель спроса и предложения. Факторы окружающей среды могут включать:
уровень инфляции
чистый доход
уровень безработицы
процентные ставки
курсы валют
модели экономического роста
Пример: Starbucks не заходит в Украину, потому что потребители не готовы платить 100-200 грн за стакан кофе, а более низкая цена невыгодна для компании. В то же время по ТВ часто можно увидеть рекламу ломбардов и «быстрозаймов» — они пользуются спросом, и затраты на съемку окупаются.
- Социальный
Социальные факторы, такие как демография и культура, могут влиять на отраслевую среду, тем самым влияя на периоды пиковых покупок, покупательские привычки и выбор образа жизни. Социальные факторы могут включать:
религию и этику
модели потребительских покупок
демографию
здоровье
мнения и отношения
средства массовой информации
брендовые предпочтения
образование
Пример: в 2019 году 91% британцев покупали вещи онлайн, поэтому запускать рекламу выгоднее в социальных сетях. Более простой пример — Lays со вкусом сакуры на Тайване или месяц украинской кухни в Макдональдсе.
- Технологичный
Технологические факторы могут иметь прямое или косвенное влияние на отрасль. В то время как одни ниши будут больше затронуты технологиями, чем другие, технологические инновации могут повлиять на рынок и выбор потребителей и их покупательную способность. К технологическим факторам могут относиться:
автоматизация
технологическое развитие
патенты
лицензирование
коммуникация
информационные технологии
исследования и разработки
технологическая осведомленность
Пример: в Украине проще всего рекламировать и продавать простую сан. технику, а в Японии десятки дополнительных функций очистки и подсветки продадутся намного лучше. Другая ситуация: если правительство решило построить сотни станций для подзарядки автомобилей в стране, значит, производителям можно и нужно продвигать электрокары.
- Юридический
Юридические факторы могут влиять как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании. Правовая и нормативная среда может влиять на политику и процедуры в отрасли, а также может контролировать занятость, безопасность и правила. Юридические факторы могут включать:
трудовое право
защиту потребителя
специфические отраслевые правила
регулирующие органы
экологические нормы
Пример: в 2019 году в Нью-Йорке запретили рекламу алкоголя на улицах и в общественном транспорте. А в каждой рекламе лекарств в Украине можно увидеть надпись, которая говорит об опасности самолечения.
- Экологический
К факторам окружающей среды относятся все факторы, связанные с физической средой и общими требованиями к охране окружающей среды. Хотя окружающая среда более важна для некоторых отраслей, таких как туризм, сельское хозяйство или производство продуктов питания, эти факторы могут влиять на ряд различных отраслей, и о них стоит знать. К факторам окружающей среды относятся:
климат
географическое положение
ценности заинтересованных сторон и потребителей
экологические компенсации
погода
глобальное изменение климата
Пример: The North Face, который в первую очередь создает теплые и водонепроницаемые вещи для активного отдыха, также имеет раздел летних вещей. Более очевидный пример — в магазинах сложно найти купальники зимой, а шубы — летом.
Когда нужно проводить PESTLE -анализ?
- Перед разработкой и запуском нового продукта на рынке, особенно если это незнакомая бизнес-среда.
В США маркетинг P&G для Pampers оказался точным: в телевизионной рекламе был изображен мультяшный аист, доставляющий одноразовые подгузники благодарной и счастливой семье. В рекламе отражено реальное облегчение родителей 1970-х годов, которые хотят покончить с грязными тканевыми подгузниками.
Однако в Японии подобная реклама и упаковка ужасно промахнулись. P&G была права в отношении японских потребителей, желающих использовать одноразовые подгузники, но ошибалась в отношении того, как эти подгузники доставлялись.
Во всем виноват аист.
Японские родители были озадачены странным видом аиста, доставляющего подгузники. Как позже стало известно P&G, западный фольклор об аистах, рожающих детей, в Японии просто не существует. Вместо этого в японском фольклоре рассказываются истории о новорожденных, рожденных благодаря гигантскому персику, плывущему по реке. В Японию своих младенцев привозят персики, а не аисты. И никто в P&G не потрудился проверить.
2. PESTLE-анализ нужно проводить регулярно, чтобы определить изменения в интересах и ценностях общества
Tik Tok стал новым каналом для продаж, поэтому маркетологам нужно изучать формат видеорекламы. Но соц. сеть скоро может потерять актуальность на американском рынке из-за распоряжения Дональда Трампа, в котором изложен запрет.
📌 Пост за 30 марта 2021 года:
📎 Performance marketing: как считать, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу доллар?
📌 Пост за 26 марта 2021 года:
📎 МЛМ-бизнес или как сетевой маркетинг захватил мир?
📌 Пост за 23 марта 2021 года:
📎 Как создать свой голос бренда?