Performance marketing: как считать, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу доллар

Performance-маркетинг – стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени. Часто маркетологи задаются вопросом, насколько эффективна рекламная кампания.

В Performance-маркетинге нет абстрактных метрик - он особенно полезен во времена потери прибыли и кризиса. Помимо ориентированности на продажи, Performance-маркетинг отличается тем, что работает при уже сформированном у аудитории спросе.

Результат performance-маркетинга зависит от целей вашего проекта. Например, это могут быть:

• завершенные регистрации (лиды)
• продажи
• переходы на сайт
• звонки в компанию
• загрузки приложения 
• снижение стоимости лида (CPL)
• повышение пожизненной ценности клиента (LTV/CLV)
• повышение конверсии в регистрацию (CR)
• повышение возврата инвестиций (ROI)
• повышение % трафика из определенного региона

Преимущества performance-маркетинга

Измеряемость

У вас есть возможность отслеживать основные KPI, которые дают четкое понимание, насколько эффективно работает тот или иной инструмент. Это позволяет эффективнее распоряжаться маркетинговым бюджетом и ускорить окупаемость инвестиций. Вы всегда будете в курсе, какое кол-во людей охватили за определенный промежуток времени, стоимость клика, коэффициент конверсии в регистрацию/продажу и ROI каждого рекламного объявления, работу рекламных источников по отдельности и в синергии.

Актуальность

Польза от любых вложений в рекламу или продвижение видна здесь и сейчас. Благодаря этому гораздо проще тестировать гипотезы, оптимизировать расходы и корректировать маркетинговую стратегию.

Направленность на результат

Любые действия в performance нацелены на поиск, привлечение и стимулирование потенциальных клиентов к совершению заказа или покупки. Любые инструменты, не дающие измеримых результатов, считаются здесь малоэффективными.

Performance marketing vs классический маркетинг

1. Performance-маркетинг практические не связан с процессом создания продукта.
2. Performance-маркетинг тесно связан с digital-продвижением и слабо связан с офлайн-бизнесом. Одним из главных преимуществ продвижения в digital до сих пор остается глубокая аналитика. С такой же точностью вы не сможете подсчитать, как работает наружная реклама, раздача флаеров или новая витрина в магазине.
3. Чаще всего фокус направлен на конверсионные кампании (с целью получить определенное действие), а не на имиджевые рекламные кампании.

Основная цель имиджевой рекламной кампании — повышение узнаваемости и лояльность. У этой рекламы нет задачи продать, но такие рекламные кампании косвенно влияют на продажи.

С Performance-маркетингом противоположная ситуация. Окупаемость рекламных вложений выходит на первый план, а на продвижение бренда такая реклама влияет лишь косвенно.

Как работать с performance маркетингом?

Чтобы понять, как работает performance-маркетинг, давайте разберём его основные составляющие. На старте важно поставить цели, провести анализ бизнес-показателей фирмы, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы товаров.

Необходимо изучить целевую аудиторию, ТОП выдачи по тематике, семантическое ядро и эффективность всех источников трафика. Глубокая аналитика должна присутствовать на каждом этапе работы – это позволяет контролировать эффективность вложенных денег.

Постановка целей на примере технологии SMART

Определение цели – отправная точка для разработки кампании. Именно от неё зависит дальнейшая стратегия, сроки реализации, бюджета и рекламные инструменты. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени. Самый простой способ поставить цель - использовать технологию SMART. Аббревиатуры SMART означают критерии эффективности цели:

• Specific — конкретная
• Measurable — измеримая
• Achievable — достижимая
• Relevant — значимая
• Time bound — ограничена во времени

Например:

Неправильно: повысить продажи из Instagram.

Правильно: повысить коэффициент конверсии в продажу из Instagram до 25% в марте 2021 года.

Построение комплексной стратегии

На этом этапе подбираются самые эффективные рекламные инструменты и каналы. Благодаря регулярному аудиту действенные приёмы корректируются, убыточные инструменты заменяются новыми с заранее прогнозируемыми результатами.

Управление рекламными каналами

Необходимо не только подсчитать заявки, но и выяснить, как обращения связаны с рекламными каналами, насколько они качественные. Сквозная аналитика поможет выявить то, какой бюджет был потрачен на развитие каналов и какой доход получила компания. Благодаря такому анализу эффективности можно отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить средний чек каждого канала, рентабельность за отчётный период.

Главные инструменты performance-маркетинга

Контекстная реклама

Этот инструмент идеально подходит для стратегии performance-маркетинга, так как позволяет:

• точно измерять затраты и прибыль за выбранный срок – пользователи переходят на сайт до тех пор, пока вы не прекратите рекламные показы;
• быстро дает результат – показы объявлений и переходы по ним начинаются сразу, как только вы запустили кампанию;
• оплата за результат – вы платите за клики по объявлению, а не за их публикацию или число просмотров.
• приводит целевой трафик – интернет-пользователи уже проявили интерес, так как вводят запрос, связанный с вашими услугами.

Но у поисковой рекламы есть и свои недостатки. Например, окупаемость данного инструмента сильно зависит от уровня конкуренции по запросам. Дело в том, что позиции рекламного объявления в поиске зависят в первую очередь от предложенной вами ставки и ставок конкурентов.

SMM

SMM чаще используют как имиджевый инструмент. Но продвижение в соц.сетях может дать и прямые заказы. Это достигается за счет публикации продающих постов на странице компании, а также при помощи таргетированной рекламы.

Преимущества SMM следующие:

• сравнительно низкая стоимость и трудозатратность;
• достаточно высокая скорость отдачи;
• легко измеряем;

Главный же недостаток заключается в том, что социальный медиа-маркетинг дает не самый большой приток прямых заявок. Этот инструмент больше подходит для формирования постоянной аудитории, повышения клиентского доверия и узнаваемости бренда.

Email-маркетинг

Позволяет выстроить долгосрочное взаимодействие с постоянными клиентами. Также email-маркетинг используют для прогрева лидов и возврата клиентов, например, чтобы снизить число брошенных корзин.

При помощи рассылки вы можете отправлять коммерческие предложения посетителям, оставившим свои контакты, обеспечивать допродажи и повторные покупки, предлагая сопутствующие скидки и акции.

Неоспоримый плюс email-маркетинга – низкие маркетинговые затраты, так как контактные данные клиентов вы получаете в процессе сотрудничества. С его помощью вы можете увеличить LTV, снизить процент отказов и увеличить ROI.

SEO

Поисковое продвижение эффективно работает в комплексе с поисковой рекламой. Потому эти два инструмента часто объединяют в одно понятие: search engine marketing (SEM).

Преимущества SEO:

1. Большой охват ЦА – оптимизированный сайт получает наибольшее количество переходов из органической выдачи.
2. Вовлеченный трафик – как и в случае с поисковой рекламой, пользователи переходят на сайт только если сами проявили интерес к его тематике и ввели запрос. При этом кликабельность объявлений в органике, как правило, гораздо выше, чем в рекламных блоках.
3. Бесплатные переходы – вы не платите за каждый переход из органической выдачи, а только за работы по SEO.
4. Наивысший показатель ROI среди инструментов для привлечения новых клиентов – работы по продвижению дают долгосрочный результат, при этом затраты на SEO снижаются ежемесячно по мере выполнения внутренних доработок не требующих регулярного повторения.

К недостаткам данного инструмента относят:

1. Низкая скорость отдачи – работы по оптимизации не сразу влияют на позиции и число клиентов, придется ждать несколько месяцев, чтобы увидеть первые результаты.
2. Трудоемкость – чтобы оптимизировать сайт для поисковых систем, требуется целая команда специалистов и месяцы работы.
3. Сложнее измерять эффективность работ – чтобы увидеть, как доработки сказываются на видимости интернет-ресурса иногда приходится ждать больше месяца. При этом инструмент дает долгосрочный результат, что затрудняет вычисление ROI (так на начальном периоде показатель может быть отрицательным, а с каждым новым месяцем увеличиваться, так как позиции сохраняются без дополнительных затрат).

Партнёрские программы

Это сотрудничество с другими компаниями, которые не являются вашими конкурентами, но часто сотрудничают с вашими потенциальными клиентами. Суть данного вида маркетинга в том, что партнеры передают друг другу заявки от клиентов в обмен на разовые выплаты или процент от клиентского чека.

Преимущество партнерских программ в том, что вы получаете дополнительные заявки практически не прилагая усилий. Основной недостаток – не во всех нишах есть возможность найти компанию-партнера.

Также, к эффективным инструментам performance маркетинга можем отнести нативную рекламу, работу с маркетплейсами, ремаркетинг. Идеально, когда все эти инструменты работаю в синергии ради ключевых целей бизнеса.

Как оценить работу performance-маркетинга

Рассмотрим основные метрики, которые учитывают специалисты при анализе эффективности:

1. CPM — сумма за тысячу показов объявления. 
2. CPC — цена за клик: рекламодатель платит только тогда, когда кто-то нажимает на его объявление. 
3. CPL — рекламодатель платит только тогда, когда целевой пользователь заполняет и отправляет лид-форму. 
4. CPA — рекламодатель платит только тогда, когда происходит продажа или заполняется и отправляется лид-форма. 
5. CPI — рекламодатель платит только тогда, когда пользователь устанавливает приложение по клику на рекламу. 
6. CTR — соотношение пользователей, которые нажимают на объявление, к общему количеству просмотров. 
7. Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — измеряет способность кампании приносить желаемый результат, позволяя компаниям определить, какой метод работает и что и где можно улучшить.

Оценить эффективность каждого источника можно с помощью главного инструмента performance-маркетинга — сквозной аналитики. Это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных, которые отслеживают полный путь клиента: от первого касания до продажи (повторной продажи).

Сквозная аналитика отвечает на вопросы:

• какая эффективность каждого канала
• как каналы работают в синергии друг с другом
• какой канал самый эффективный, а какой не работает
• какие каналы использовать в качестве первого касания с компанией, а какие подходят для продажи

Заключение

Ключ к успешному performance-маркетингу — в заранее поставленных перед собой целях, непрерывном анализе и комплексном подходе. 

📌 Подборка новостей за новости за 28 марта 2021 года:

📎 Clubhouse отменяет доступ по инвайту.

📎 Facebook запустил в Украине образовательную платформу Get Digital.

📎 Дональд Трамп запустит собственную соц.сеть, которая «изменит правила игры».

📎 Rozetka создает собственную платежную систему, как в Amazon.

📎 Контейнеровоз в Суэцком канале блокирует проход товаров на $9,6 млрд ежедневно!

📌 Пост за 26 марта 2021 года:

📎 МЛМ-бизнес или как сетевой маркетинг захватил мир?

📌 Пост за 23 марта 2021 года:

📎 Как создать свой голос бренда?

📌 Хочешь обсудить новость?

💬 У нас есть чат!