Аллен Р
РинатКруг 5. Оказание услуг инфопренерам, работающим в четырех остальных кругах
Иногда удается заработать больше денег путем продажи приманки другим «рыбакам», нежели
собственной «рыбалкой». Некоторые инфопренеры не предлагают услуг рядовому
потребителю. Они предпочитают продавать информацию другим инфопренерам. Например,
разработчики интернетных страниц зарабатывают на том, что помогают предпринимателям
зарабатывать деньги на рынке пользователей глобальной компьютерной сети.
Став преуспевающим инфопренером, вы заслужили тем самым право делиться своим опытом
и знаниями с другими инфопренерами. Одним из самых выдающихся инфопренеров
последних 20-ти лет является Тед Николас. Он ныне отошел от дел и живет в Швейцарии, но
во времена его расцвета кое-кто из вас, быть может, видел размещенные им в ведущих
американских журналах полностраничные объявления, предлагающие информацию о том, как
создать собственную корпорацию менее чем за 50 долларов. Он продал сотни тысяч
экземпляров своей книги по цене 73 долларов. Основываясь на собственном успешном опыте,
Тед с большим успехом занялся другим бизнесом: учил других инфопренеров самостоятельно
с успехом публиковать и сбывать их собственные книги. Он провел серию семинаров с платой
за участие в размере 5 тысяч долларов, уча людей, как преуспевать в деле написания и
самостоятельной публикации книг. Затем он получил дополнительную прибыль, продав
аудиокассеты с записью того же семинара. Моим любимым информационным продуктом от
Теда Николса является твердая папка ценой 300 долларов, содержащая копии всех
объявлений, которые он когда-либо помещал в газеты и журналы на протяжении своей долгой
карьеры. И те, что срабатывали прекрасно, и те, которые оказались, что называется, «пальцем
в небо», с комментариями по поводу тех и Других. Повторюсь еще раз: любой опыт ценен для
инфопренера — как успехи, так и неудачи.
Ниже перечисляются некоторые наиболее примечательные виды бизнеса, состоящего в
оказании услуг инфопренерам:
Печатные, множительные и переплетные услуги
Составитель рекламных материалов, проспектов
Продюсер аудиозаписей
Редакторские услуги
Агентство, предлагающее в аренду списки адресатов
Художник-дизайнер
Автор, пишущий книги для других
Инструктор по публичным выступлениям
Литературный агент
Долевой партнер
Продюсер информационно-коммерческих программ
Инструктор по информационному маркетингу
Тиражирование видеопродукции
Тиражирование аудиопродукции
Рекламное агентство
Специалист по связям с общественностью
Рецензент
Специалист по исследованию рынка
Информационный брокер
Специалист по компьютерным средствам маркетинга
Дизайнер Интернет-страниц
Денежная машина информационного бизнеса: создание постояннойклиентской
базы
Мы подошли к самому, возможно, главному вопросу в области информационного маркетинга:
денежной машине.
Вверху этой воронкообразной системы находятся люда, которые берут вашу продукцию на
пробу, не платя за это денег. Большинство этих людей просто любопытству-
юшие, но определенный процент этих людей может быть серьезно занят поиском быстрых
ответов на интересующие их вопросы. Их позиция состоит в том, чтобы приобрести вашу
информацию по самой низкой цене с целью просто проверить ее на качество. Предположим,
они купили книгу. Вы можете быть уверены, что, если информация им понравится, какой-то
процент купивших книгу пожелают расширенной информации. Возможно, им захочется
приобрести аудиокассету или даже приобрести абонемент на семинар. И вновь среди этой
категории ваших клиентов найдется определенный процент людей, которые пожелают стать
членом вашего «клуба», получая все выгоды от высокопробного индивидуального обучения,
коими являются в первую очередь уникальный опыт и бесценные практические навыки. Это
ваши постоянные клиенты — ваши поклонники. Им нравится все, что вы делаете, и они ваши
пожизненные фанаты. Стоит ли говорить, что это ваши самые ценные клиенты. (См. схему
12.3)
СХЕМА 12.3. Денежная машина инфопренера
Определение долгосрочной ценности клиента
Как определить ценность, которую имеет для вас клиент, попавший в воронку вашей
денежной машины и пребывающий в ней долгое время? Том Питере говорит, что курьеру
агентства Federal Express, приходящему каждодневно к нему в офис, следовало бы всякий раз
видеть на лбу у секретарши надпись «180 тысяч долларов», словно нанесенную штемпелем. У
его маленькой фирмы, в которой 30 сотрудников, ежемесячный счет за курьерские услуги
составляет в среднем 1500 долларов. Это 18 000 долларов в год. За десять лет набегает сумма
180 тысяч долларов, составляющая
долгосрочную ценность
его фирмы для курьерской
службы. При этом стоит секретарше убедить хотя бы одного из клиентов фирмы начать
пользоваться аналогичными услугами, ценность увеличится вдвое. Но для большинства самих
курьеров ценность клиентов выражается лишь в сумме 13,95 доллара, которую те платят за
оказываемую им сегодня услугу.
Ценность каждого из ваших клиентов измеряется суммой во многие тысячи долларов (если,
конечно, вы проявите должную предусмотрительность), суммой, гораздо большей, нежели
изначальные 20 долларов за книгу или 500 долларов за семинар, уплаченные ими словно взнос
за право считаться вашими клиентами. Высшая ваша цель должна состоять в том, чтобы
подогревать у клиентов верность и лояльность к вам на протяжении 10-ти и более лет.
Предлагая им продукцию и услуги высшего качества, можно заставить клиентов остаться с
вами навеки. Чем дольше они с вами, тем глубже проникают они в вашу воронку и тем больше
прибыли вам это приносит.
Порой вы можете позволить себе потерять какие-то деньги на «входе», предложив человеку
бесплатное участие в семинаре или иным образом предоставив бесплатную информацию с
тем, чтобы заманить его в вашу денежную машину. После того как он туда попал, вы можете
начать извлекать из него прибыль, предлагая услуги уже на платной основе. Итак, в начале
воронки находятся продукция услуги минимальной стоимости, а в наиболее
узком конце, где, очевидно, менее всего клиентов, — продукция и услуги максимальной
стоимости.
В таблице 12.3 приведена логическая последовательность, характеризующая путь клиентов
через воронку, с указанием оказываемых им услуг и предоставляемой продукции. Увеличение
стоимости показано в направлении слева направо, так что самые дорогие продукция и услуги
указаны в крайней правой колонке. Внимательно изучите таблицу 12.3. Мне стоило
нескольких миллионов долларов то, что я вовремя не постиг этой сути.
ТАБЛИЦА 12.3. Денежная машина инфолренера в табличной форме
Денежная машина инфопренера: Как построить с клиентами взаимовыгодные и продолжительные отношении
1 тыс.
Беспла До 20 До 100 до 500 долл. и
тно
долл
долл
долл
более
Интерак
Печатн Спец- Спец-
Курс
тивная
ая
Руково
мотери матери
обучения система
продук
дство
ал
ал
на дому обучени
ция
я
Тенн
Бесплат
Публи
Дайд
Подпис
иска,
ный
Бюллет
Кален кация Пос Брош Иг жест
Книга
ка но
круж
бюллет
ень
дарь отклик тер1 юра ра по
издание
ка и
ень
ов
почте т.п.
Одино Компле
Бесплат
Курс
Интерак
чная кт из
Аудио ная
обучения тивная
кассет шести
кассета
на дому система
а
касеет
Компле
Запись
кт из
семина
двух
ра
касеет
Одино Компле
Бесплат
Интерак
чная кт из
Запись
Видео ная
тивная
кассет трех
семинара
кассета
система
а
кассет
800-
900-
Телефон
хххх
хххх
Телефо
«Горячая ная
живое живое
н
линия» конфере
общен общен
нция
ие
ие
900-
800-
хххх
хххх
живое
автоотв общен
етчик ие
Базы
данны
Цифров
Компьют
Бесплат х в
Интерак
ая
CD-
ерные
ная
онлай
тивная
продук
ROM
приложе
дискета новом
система
ция
ния
режим
е
Обучающ
Книги ие
на
программ
диске
ы
DVD-
видео
Интенси
Семинар
Бесплат Вечер Однодн
вное
Живое
на
ное
ний
евный
практич
препода
протяжен
интервь семин семина
еское
вание
ии уик-
ю
ар
р
обучени
энда
е
Бесплат
Индивид
ное
уальные
выступ
консульт
ление
ации
Бесплат
ный
семина
р
Бесплат
ная
консул
ьтация
1Плакат, афиша (англ.). —
Прим. пер.
Многоуровневое извлечение прибыли: издательское дело в сравнении с
инфопренерством
Если деньги вообще разговаривают, то мои только и делают, что заикаются.
Пока товар хороший большим специалистом по маркетингу можно не быть.
ЛИ ЯКОККА
Люди часто спрашивают у меня: «В чем разница между традиционным издателем и
современным инфопренером?» Я отвечаю: «Издатели не знают, где собака зарыта». Они
производят информационную продукцию, стоимость которой колеблется между 20 и 50
долларами, — книги, аудио-, видеопродукцию, — но они совершенно упускают из виду тот
конец воронки, где более всего сконцентрировано прибыли: продукция для постоянных
клиентов.
Представьте себе типичного издателя, пытающегося обеспечить себе прибыль. Он публикует
книгу и продает 10 тысяч экземпляров. Хотя цена книги в магазине — 25 долларов, издатель
получает лишь выручку от продажи по оптовой цене, т.е. примерно 50% от розничной.
Располагая этой суммой, он должен заплатить автору гонорар (это то, что нравится мне!), за
переплет, сотрудникам зарплату, независимому редактору за работу, арендодателю за аренду
офиса, рекламному агентству за услуги, за-
тем за бумагу, расходные материалы и проч. — получив, в конце концов, прибыли всего в
размере двух-трех долларов за экземпляр. Чистая прибыль в размере 2 доллара за экземпляр на
тираж в 10 тысяч экземпляров составляет 20 тысяч долларов. Не так уж и много, учитывая
хлопоты. Традиционный издатель публикует много наименований книг в год, теряет деньги на
большей их части и надеется на то, что парочка будущих подлинных бестселлеров выручат его
окончательно. На следующий год все в точности повторяется. Издательство — трудный
бизнес. Вам туда не нужно.
Теперь подойдем к решению аналогичной проблемы с позиций инфопренера. Цель инфо-
пренера состоит в том, чтобы продать информацию
как можно
в большем количестве
форматов
и как можно на большей глубине своей воронки
с тем, чтобы выжать предельно
большую прибыль из одной-единственной идеи.
Предположим, что вы начали с продажи 10 тысяч экземпляров своей книги, изданной
собственными силами, и получили при этом столько же прибыли, сколько и наш
традиционный издатель. После всех расходов на маркетинг и прочие накладные издержки
наша прибыль составила всего пару долларов за каждый проданный экземпляр. Едва ли
стоило столько трудиться. Но вы не издатель. Вы инфопренер. Как вы вскоре убедитесь, что
главная задача, стоящая перед инфопренером, состоит в том, чтобы записать фамилии и
адресную информацию своих клиентов. Более того, основное назначение вашей книги лично
для вас — заманить тех, кто прочтет ее, в свою воронку.
Памятуя об этом, вы рассылаете тщательно продуманное письмо всем 10 000 лицам,
приобретшим вашу книгу, приглашая их на ваш двухдневный семинар. Плата за вход: 300
долларов.
После того как вы повторно обратились к ним, а также использовали другие приемы
эффективного маркетинга, около 10 % лиц, купивших вашу книгу, либо посетят ваш семинар,
либо приобретут соответствующую аудио-или видеозапись. Это с 1000 человек по 300
долларов, или валовой доход в размере 300 тысяч. Расходы на маркетинг и почтовые услуги
будут высоки, но в любом случае на прибыль порядка 100 тысяч долларов можно
рассчитывать вполне.
Но и это не все. Среди этих 1000 человек от 5 до 10 % захотят записаться на ваш продвинутый,
практический и интенсивный тренинг, стоимость которого может составлять от 2995 до 4995
долларов на человека. Это с 50—100 человек по 3—5 тысяч, или дополнительный доход 150—
500 тысяч долларов. Большая часть этой суммы будет чистой прибылью, поскольку отель,
который вы выберете для проведения своих занятий, предоставит вам помещение для занятий, скорее всего, совершенно бесплатно при условии, что большинство ваших слушателей
остановятся в этом же отеле.
Приплюсуйте к этому 100 тысяч долларов, полученные прежде за двухдневный семинар, и
общая чистая прибыль инфопренера от продажи 10 тысяч книг окажется где-то между 250 и
600 тысяч долларов. Сравните это с прибылью нашего традиционного издателя, и вы
немедленно поймете, где зарыта собака.
Все еще настроены скептически? Хорошо, допустим, что я был чрезмерно оптимистичен.
Урежем нижний предел ожидаемой прибыли вдвое. Все равно остается 125 тысяч долларов
Проживете на такую сумму? И при этом мы не учли прибыль, которую можно было бы
получить, продавая другую продукцию и услуги: обучающую компьютерную программу,
индивидуальный тренинг а также другие книги и видео. Это вполне может добавить 50—100
тысяч долларов к «итого».
Теперь вы понимаете, почему я не издатель. Поймите меня правильно, я очень люблю своего
издателя. Мне приятно, что издательство получит хоть маленькую, но прибыль от каждой
моей книги. Я очень надеюсь, что ему удаться распродать их миллионным тиражом. Но у
меня не лежит душа к простой продаже стопки, пусть и большой, экземпляров. Меня
интересуют долгосрочные отношения, которые я строю со своими читателями. Постараюсь
объяснить.
Как находить клиентов и поддерживать с ними долгосрочные отношения
Запомните то, что я усвоил от моего друга Марка Виктора Хансена:
«Единственная цель всякого бизнеса
—
находить клиентов и не терять их».
Залогом удержания клиентов в своей воронке являются долгосрочные отношения,
установившиеся между вами. Клиенты, занесенные в вашу базу данных, — это не просто
фамилии на экране компьютера. Это живые люди, потребности и интересы которых меняются
с течением времени. Нельзя воспринимать их как живущих в некоем статичном мире, где
ничего не происходит. Перед ними постоянно открываются, сменяя друг друга, сотни
возможностей приобрести то, что им, быть может, придется по вкусу. Вам необходимо делать
все, что в ваших силах, чтобы они оставались верными вам и чтобы не попадали в воронки
ваших конкурентов, — если вы по-настоящему оценили весь масштаб прибыли, которую
можно получать от долгосрочных клиентов.
Любой специалист по маркетингу скажет вам, что всего труднее и дороже обходится — это
продавать «холодному» (т.е. новому), неподготовленному клиенту, который никогда прежде о
вас не слышал и не пробовал вашей продукции. Проще же и дешевле всего — это продавать
удовлетворенному клиенту. Посему, если хотите иметь не бизнес, а сплошную борьбу за
выживание, чтобы каждый торг шел с трудом и стоил вам денег, тогда играйте в старую, как
мир игру: «найди нового клиента». Невозможно выжить в условиях современного рынка, если
вы будете вынуждены постоянно искать новых покупателей. Что вам нужно, так это
заботиться о тех, которых уже имеете — и сделать так, чтобы они без принуждения и с
удовольствием рекомендовали вас своим друзьям.
Как быстро можно превратить идею в наличные деньги?
Давайте повторим три важнейших умения, которыми должен обладать инфопренер:
Находить «голодную рыбу»
Предлагать очень привлекательную приманку
Строить долгосрочные отношения с клиентами.
План действий по организации информационного бизнеса из семи шагов
Написать книгу — это превратить самые большие свои неприятности в деньги.
ДЖ.П. ДОНЛЕВИ
Будущее никогда просто так не случалось. Оно создавалось.
УИЛЛ И ЭРИЭЛ ДЬЮРАИТ, «УРОКИ ИСТОРИИ»
Автору книг из того что ему приходится писать более всего нравится собственная подпись
на обратной стороне чека с гонораром.
БРЕНДЕН ФРЭНСИС
Памятуя о перечисленных трех умениях, давайте рассмотрим план действий, состоящий из
семи шагов, который позволит вам начать зарабатывать до I тысячи долларов в день в
информационном бизнесе.
Шаг 1. Выберите тему, созвучную вашим собственным увлечениям/специальным
знаниям и умениям
Если желаете преуспеть в информационном бизнесе на протяжении долгого времени, вам
необходимо отдать предпочтение информации, являющейся предметом ваших собственных
увлечении, и в отношении к которой у вас накоплен определенной багаж специальных знаний.
Можно, конечно, продавать информацию, к которой вы сами равнодушны. Однако в этом
случае вы должны быть, по меньшей мере, настоящим экспертом. И наоборот, можно
продавать информацию, в вопросах которой вы не очень компетентны, но, как необходимое
условие, вы должны иметь к ней определенную «страсть». Лучше всего, конечно, быть в
отношении к продаваемой информации «страстным» экспертом.
Иногда конкретное увлечение/специальные знания не располагают к тому, чтобы вам удалось
с их помощью заработать много денег. Предположим, ваше единственное страстное желание
— это помогать бродягам, ночующим где придется. Пардон. Вам, вероятно, предстоит хорошо
зарабатывать в следующей жизни. Если же вы хотите зарабатывать серьезные деньги уже
сейчас, тогда вам необходимо выбрать в качестве темы, которой будет посвящена ваша
информация, экономически оправданную.
К счастью, имеются десятки подходящих тем, среди которых можно выбирать. Вот далеко не
полный перечень:
Потеря веса
Здоровое питание
Отношения между людьми
Спорт
Инвестиции (ценные бумаги, недвижимость, надомный бизнес, защита капитала)
Бизнес (менеджмент, сбыт, маркетинг, реклама, работа с кадрами)
Развитие личности
Менеджмент и рациональное планирование времени
Вредные привычки всех видов
Хобби и коллекционирование
Боевые искусства
Ораторское искусство
Языки
Компьютеры
Страхи и другие психофизические состояния
Интернет
Развлечения
Итак, ваша первейшая задача — решить, к чему лежит у вас душа или какая отрасль знания
вам более близка, и выбранная вами тема при этом должна иметь высокие шансы на то, чтобы
приносить прибыль, начни вы разрабатывать ее.
Шаг 2. Найдите самую голодную рыбу в озере
Есть два основных способа, посредством которых можно узнать, пожелают ли люди покупать
информацию, в пользу которой вы сделали свой выбор:
1. Позвонить брокеру адресатных списков.
Такие брокеры зарабатывают на жизнь, сдавая в
аренду адресатные
списки. Если вы скажете им, какой продукции или услугам вы пытаетесь
найти сбыт, они могут подсказать вам, какие из имеющихся у них списков наиболее
целесообразно брать в аренду, чтобы провести маркетинг. Они выступают в качестве платных
консультантов. Им платит за посредничество владелец адресатно-го списка, поэтому до того,
как возьмете в аренду список, вы не понесете никаких расходов.
2. Достаньте экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги».
1 Если вы
никогда не слышали об этом издании, одно то, что я вам ныне его рекомендовал, стоит всей
цены, которую вы заплатили за настоящую книгу. В большинстве крупных общественных
библиотек вы обязательно найдете экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен
на услуги» (SDRS). В отдельном разделе в SDRS собраны данные обо всех деловых
публикациях, журналах для потребителя, газетах, существующих адресатных списках и
средствах массовой информации Северной Америки, а также многих стран мира. Это
настоящий прииск бесценной информации, знай вы только, как находить «самородки». Если в
ваши планы входит стать крупным дельцом, я настоятельно советую вам посетить сайт SDRS
и посмотреть, что вы приобретете за 500 долларов, составляющие цену подписки. Вы найдете
сайт по адресу www.srds.com.
1 «Standard Rate and Data Survey».
Предположим, вы желаете поместить объявление в журнал, тематика которого отвечает
выбранному вами полю деятельности. В разделе «Деловые публикации и журналы для
потребителя» вы найдете названия всех публикаций, имеющих отношение к выбранной вами
информационной нише, с указанием конкретных фамилий и телефонов для связи.
Предположим, вы желаете осуществить рассылку почтой писем людям, которые могут быть
заинтересованы вашей информацией. В разделе «Прямой маркетинг» содержатся адресатные
списки потенциальных потребителей по тематике, с указанием общего числа фамилий в
списке и контактных данных брокеров или владельцев.
Советуясь с брокером или изучая разделы SRDS, вы пытаетесь обнаружить как можно более
широкую аудиторию, состоящую из ваших потенциальных клиентов, готовых воспринять
вашу информацию. Характеристики выбранного вами адресатного списка должны отвечать
тому, что мы обсуждали ранее. Аудитория ваших клиентов должна представлять собой
большую и способную к дальнейшему росту стаю рыбы, которая уже голодна, но которой еще
предстоит испытать настоящий жор.
Если у вас имеются контактные данные о своих прежних клиентах, вам, возможно, лучше
было бы прежде испробовать свою новую идею на них. Однако, если вы начинаете с нуля, вам
предстоит либо построить собственную базу данных о потенциальных клиентах, либо взять в
аренду готовый список адресатов. (В дополнение к привлечению новых и удержанию старых
клиентов важнейшая забота у вас как у инфопренера состоит в том, чтобы постоянно
обновлять базу данных о клиентах.)
Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями бота. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь