Аллен Р
РинатШаг 3. Выясните, какую наживку ваша рыба «брала» с
особым удовольствием
Есть два способа выяснить это:
1.
По косвенным данным.
Разузнайте, какую приманку с успехом использовали другие
рыбаки.
2.
Непосредственно.
Поговорите с самой рыбой. Обсудим для начала второй способ.
Это называется
провести исследование рынка.
Чего же желают ваши потенциальные клиенты?
Вы спрашивали у них, звонили им по телефону? Пытаетесь ли вы им продать то, что они
действительно желают приобрести, а не то, что,
как вам кажется,
они желают? Спрашивайте, спрашивайте, спрашивайте. Выясните, какая информация нужна им, как воздух, и в каком
виде им хотелось бы ее получить.
Информация бывает разной степени «готовности». Вам необходимо выяснить, какой степени
готовности информацию желали бы получить ваши клиенты.
Интересуют ли их «сырые» данные?
(Например, количество дефолтов по недвижимости в
Лос-Анджелесе или число машин на такой-то автомагистрали в час пик.)
Быть может, им нужна информация, готовая к употреблению?
(Например, отчет об
основных причинах злокачественных новообразований у женщин в возрасте после 50 лет и
мерах, рекомендуемых для предупреждения рака.)
Нужно ли им глубокое, практически полезное, ноу-хау?
(Например, проверенная на практике
система воспитания детей здоровыми и счастливыми.)
Желают ли они, чтобы бы им помогли
обрести какие-то практические навыки?
(Например, программа интенсивного практического
обучения навыкам умелого оратора.)
Или, быть может, их интересует индивидуальный консалтинг?
(Например, консультации,
оказываемые через компьютер в режиме «он-лайн», индивидуальные очные консультации для
тех, кто желает выгодно вложить свои личные деньги в ценные бумаги.)
В каком объеме их интересует информация? Сколько они готовы заплатить за информацию?
Чем более глубокой проработки предлагается информация, тем дороже соответствующий
информационный продукт. Все это очень важные вопросы, и перед тем, как начинать свой
бизнес, вам было бы полезно задать их человекам ста.
Что касается подхода, использующего косвенные данные об интересах клиентов, то здесь
важнейшим вопросом является следующий:
на какую наживку в основном ловилась ваша
рыба?
В каком месте ловилась до сегодняшнего дня облюбованная вами стая рыбы, (у кого
клиенты покупали информацию?)? Кому из других инфопренеров удалось «взломать код»?
Ваша цель — обнаружить крупнейших торговцев информацией вашей тематики. Кто из них
наилучший? Очевидно, они знают, как добиваться успеха. Составьте перечень из трех
наиболее преуспевающих инфопренеров, разрабатывающих вашу тему. Эти люди являются
вашими главными конкурентами.
Позвоните каждому из трех главных своих конкурентов. Притворитесь очень перспективным
клиентом. Попросите прислать вам проспекты и прочую литературу, представляющую их
товар. Встретьтесь с лицами самого высокого ранга, кто ведает у них сбытом, и понаблюдайте
за тем, как те предлагают вам свой товар. На какие кнопки они нажимают особо? Какие
выгоды сулят? О каких качествах своей продукции или услуг, говоря по-простому, хвастают?
Соберите максимум информации. Купите у них что-нибудь. Разберите по винтикам. Что
особенного в предлагаемом ими? Дело ли в оформлении? Заслуга ли это маркетинга?
Выясните их сильные стороны. Прощупайте слабые. Разведайте, где они размещают рекламу и
как набирают клиентов. Проследите за успехами других начинающих конкурентов,
завоевывающих себе место на рынке, на котором прочно обосновались три ведущие
компании. Как малым компаниям удается выживать? Что они используют, отвоевывая
клиентов у крупных фигур на рынке? Какую нишу стремятся занять? Хорошенько переварите
информацию, которую вам удалось собрать по всем этим и другим вопросам.
Еще несколько слов о конкуренции. Иногда начинающие инфопренеры обольщаются якобы
уникальной идеей и, наивные, спешат в бизнес. Вскоре обнаруживается, что кто-то уже
разрабатывает эту же идею, — иногда под мало отличающейся вывеской, — и новички,
разочарованные, теряют интерес к тому, что, возможно, обещало быть успешным
предприятием.
Поймите, что рынок информации огромен и что с наступлением эры Интернета его границы
расширяются со скоростью роста экспоненты. Вам не нужно предлагать свою информацию 10-
ти миллионам человек. Вам достаточно завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше
будущее гарантировано! Если каждый из 10 тысяч клиентов будет отправлять вам в среднем 1
тысячу долларов в год, через десять лет сумма составит
10 миллионов!
Когда вы прочтете
главу 14 (где речь пойдет о глобальной компьютерной сети Интернет), то узнаете, насколько
быстро вы могли бы при желании заполучить требуемых 10 тысяч клиентов.
Шаг 4. Создайте собственную неповторимую приманку
Спросите у всей своей стаи, что им не нравится в том, что предлагает ваш конкурент.
Спросите, что они добавили бы к товару, предлагаемому вашим конкурентом, чтобы сделать
этот товар идеальным. Спросите также, что они удалили бы лишнее, ненужное. Попросите
описать вам конкретный продукт
в точности таким,
каким они хотели бы его видеть.
Проделав такую исследовательскую работу, вы пытаетесь затем обеспечить себе некое
преимущество, являющееся залогом вашей конкурентоспособности, или, как называл это
Джей Абрахам, разработать собственный
уникальный коммерческий лозунг
(УКЛ).
Возможно, лучшим УКЛ за последние пятьдесят лет следует считать лозунг «Domino's Pizza»1:
Свежая, горячая пицца с доставкой к вашему порогу за 30 минут или менее. — Гарантия.
На втором месте УКЛ Federal Express:
Когда вам крайне, совершенно необходимо, чтобы было доставлено на следующий день.
Люди оказались не против заплатить в 50 раз больше, чем за первоклассное почтовое
отправление, и лишь за то, чтобы их почта доставлялась в три раза быстрее. Подумайте об
этом!
УКЛ представляет собой особое обещание, которое вы даете своему клиенту. Что вы можете
обещать своим клиентам, чего не обещают ваши конкуренты?
Когда я учил людей на семинарах по недвижимости, моим УКЛ было «Без наличного аванса».
Комментировал я его следующим образом, тоже при этом давая обещание:
Пошлите меня в любой город. Отберите у меня бумажник.
Дайте мне 100 долларов на жизнь. И в течение 72 часов
я куплю прекрасную недвижимость,
не истратив ни пенни собственных денег.
Сегодня мой УКЛ значительно шире:
Беспрерывный поток чеков на ваше имя — за 21 день, начиная с сегодняшнего дня.
На наших занятиях мы учим людей тому, как обеспечивать себе сразу несколько потоков
дохода и добиться этого в течение дней, а не месяцев, не лет.
Когда речь идет о формулировании собственного уникального лозунга (УКЛ), намек или
прямое указание на гарантированный быстрый результат никогда не будут лишними. Помните
о том, что люди ленивы. Если перед ними стоит выбор между легким и трудным, они выберут
легкое
всякий раз.
Если им приходится выбирать между быстрым и медленным, они выберут
быстрое всякий раз. Если предлагается выбор между простым и сложным, они выберут
простое всякий раз.
Время — самая дефицитная вещь нового тысячелетия. Нам не нужно данных больше, чем уже
есть. Мы уже без того перегружены информацией. Мы все давно пьяны от информации.
Единственная информация, которая нам еще может быть нужна, такая, что не требует для
своего усвоения много времени. Это и есть самое большое преимущество, которое вы можете
себе обеспечить:
умение добиваться результатов простым и скорым способом.
Вам следует прочесть ставшую классикой книгу: «Выбор позиции: битва за умы» (Positioning:
The Battle for Your Mind), авторы Траут и Риес. Замечательная книга. Она научит вас тому, как
добиться, чтобы ваш Давид (ваш информационный продукт) одолел Голиафа
(информационный продукт ваших конкурентов).
Шаг 5. Испробуйте свою приманку
Как я говорил ранее, маркетинг — голова всему. Сформулировав свой УКЛ, вы должны
приступить к тому, чтобы реклама вашего продукта побуждала людей
действовать.
В ваших рекламных объявлениях необходимо подчеркивать выгоды
высшей категории,
обретаемые клиентом вместе с вашим продуктом. Чудесное исцеление от каких недугов
обеспечивает клиенту предлагаемая вами информация? В своей книге д-р Джеффри Лэнт
предлагает перечень выгод высшей категории1:
1Предлагаемый перечень взят из прекрасной книги д-ра Лэнта, посвященной информационному маркетингу: «Как
зарабатывать гораздо больше миллиона: как пишут книги, содержащие практически полезную информацию, передают на них права, публикуют и продают». Рекламная аннотация утверждает недвусмысленно: «Это, что вам
потребуется, если вы всерьез настроились зарабатывать большие деньги на книгах, больших и малых, информационных аудиокассетах и других материалах». Более 500 страниц беседы с серьезным инфопренером.
Но книга не дешевая. Я предлагаю ее в своем книжном магазине по 5 долларов
(www.multiptestreamsofincome.com, или позвоните в мой офис по телефону 801-852-8700).
Финансовая стабильность
Здоровье
Любовь
Безопасность
Спасение души
Самоуважение
Признание в обществе и среди ровесников
Независимость
Сексуальная удовлетворенность
Быть красивым(-ой)/желанным(-ой)/обаятельным(-ой)
Заголовок вашего объявления должен обещать выгоду высшей категории, а также, возможно,
в иной форме — ваш конкурентоспособный лозунг. Основной текст вашего объявления
должен содержать как можно больше других обещаемых вами выгод, и с предельно длинным
толкованием. Особенности, черты вашего продукта играют поистине второстепенную роль в
вашем объявлении.
Какова разница между
выгодами
и
особенностями?
Особенности описывают ваш продукт.
Выгоды же — это то, что получают клиенты в процессе использования вашего продукта.
Когда вы сводите разговор к обсуждению качеств вашего продукта, вы надеетесь получить
деньги за его особенности. Когда же ведете речь о результатах, вы пытаетесь сбыть товар за те
выгоды, которые он приносит.
Например, когда авиалиния желает продать вам билет на Гавайи, то описывают разве, на
каком авиалайнере вас собираются туда доставить? Хвастаются ли они качеством питания на
борту? Проявляя заботу о вашем комфорте, уверяют, что места для ног у вас будет вполне
достаточно? Или же они показывают вам фотографии с пальмами, песком и солнцем? Пальмы
— это выгоды отдыха — залога здоровья. Количество места для ног — это особенность
средства передвижения, коим является авиалайнер.
Особенности мы воспринимаем головой. Выгоды же воспринимаются сердцем. Особенности
— это из сферы логики. Выгоды — из сферы эмоций. В коммерческом деле эмоции имеют
такие же шансы обеспечить сбыт в сравнении с логикой, как 10 к 1. Допустим, логика также
играет важную роль в ходе торга, но лишь после того, как вы затронули нужные струны в
душе вашего клиента.
Составьте объявление.
Ваша приманка должна быть приведена к виду небольшого
объявления, слов на 25 или того меньше. Начинаться оно должно жирной заглавной строкой,
за которой следуют несколько строчек основного текста, набранных обычным шрифтом.
Лучше всего предлагать бесплатную справочную информацию (указывать бесплатный
телефонный номер). Вы собираетесь пока лишь попробовать на ощупь существующий
интерес. Вы обеспечите себе более массовый отклик, если сделаете ссылку на записанное вами
на круглосуточно работающем автоответчике сообщение, в качестве источника справочной
информации о вас и о том, что вы предлагаете. Если желаете прослушать пример
трехминутного сообщения, способного побудить человека попросить дополнительной
информации, отправляйтесь на мой сайт и выберите ключевую фразу: Samples of 24-Hour
recorded messages (примеры сообщений, записанных на круглосуточном автоответчике).
Предлагаю пример объявления,
могущего считаться типичным и обеспечившего неплохие результаты:
Заработок 1 тысяча долларов в день
Автор известных книг предлагает простой путь к неограниченному росту доходов, не выходя
из дома.
Круглосут. а/отв. Беспл. тел: 800-97MONEYwww.multiplestreamsoflncome.com
Поместите свое объявление. Используя то же «Обозрение стандартизированных данных и цен
на услуги» (SRDS), выберите журнал, газету или иное издание, которые читают люди,
составляющие ваш потенциальный рынок. Поместите объявление и ждите результатов. Люди,
которые откликнулись, — это выборка той или иной репрезентативности в рамках вашего
маркетингового теста на изучение спроса. Пообещайте предоставить им больше бесплатной
информации при том условии, что они ответят на ваши тестовые вопросы. Используйте
полученные от них ответы для того, чтобы улучшить текст своего объявления, а равно и идеи,
относительно того, что вы собираетесь продавать.
Поэкспериментируйте с другими объявлениями, пока не обнаружится одно, на которое
приходится втрое больше откликов, чем на любое другое. Есть вероятность, что данное
объявление поможет вам «взломать код». Ваша задача состоит в том, чтобы составить наконец
объявление, которое, требуя минимальных затрат, привлекало бы наибольшее число
потенциальных клиентов. Все это тестирование осуществляется
до
создания собственно
информационного продукта. То, что вы выясните в процессе тестирования, может потребовать
изменений в содержании и оформлении информации, которую вы будете продавать. Не стоит
предлагать клиентам шоколадное масло, если на самом деле им хочется меду. Выясните
сначала, что им нужно, а уж после — предлагайте.
В главе 14 я расскажу вам, как проводить описанное выше изучение спроса без каких-либо
затрат.
Шаг 6. Разверните маркетинговую кампанию со всем размахом
Найдя наживку, на которую рыба хорошо клюет, вы можете закинуть ее в сотни солидных
изданий и тысячи газет по всему миру. Разные издания принесут разные плоды. Кроме того,
вы можете затем приступить к объявлениям более крупного формата, вплоть до
полностраничных. Но начинайте с малых. Если объявление малого формата не дало желаемых
результатов, его более крупный вариант также может не сработать.
Например, все первые мои объявления были малого формата. Обходились мне они примерно в
25 долларов в день. Затем я дорос до небольшого рамочного объявления (размера примерно 3
на 5 дюймов), в котором поместилось и мое фото. Поместить одно такое в местной газете
обошлось мне однажды, помнится, в сумму около 300 долларов. До сих пор помню, как я
переживал по тому поводу, что потратил столько денег на одно-единственное объявление. Но
результаты во много раз превзошли успехи обычных малоформатных объявлений. Затем я
решился на четвертьстраничные объявления. Затем на полустраничные. И, наконец, на
полностраничные, каждое из которых обходилось в тысячи долларов. Они побудили сотни
людей к обучению на наших семинарах... и заодно попасть в нашу воронку. Вскоре эти сотни
людей участвовали в моих уикэнд-семинарах, с платой за право быть слушателем в размере
395 и 495 долларов на одного. Но все началось с маленького, недорогого объявления в
соответствующем разделе рекламного отдела газеты.
Параллельно с «газетной» кампанией вам следует развернуть и «почтовую» кампанию.
Почтовая рассылка — более дорогой способ, однако гораздо более эффективный, чем почти
любой другой; благодаря его высокой избирательности вы чрезвычайно сужаете круг поиска
потенциальных клиентов. За почтовой рассылкой следуют другие средства рекламы: 30
минутная телевизионная информационно-коммерческая программа (я провел девять подобных
программ за последние 20 лет, первая из которых была записана в начале 1980-х годов); 30-
минутная радиопрограмма информационно-коммерческого толка (использованные столь
успешно Уэйдом Куком для рекламы своих семинаров по инвестициям на фондовой бирже) и, разумеется, Интернет.
Шаг 7. Используйте другие версии (из круга 2) для своего лучшего продукта
Найдя удачнейшее объявление для своего удачнейшего же продукта и завершив свою
маркетинговую кампанию, вы можете приступать к обдумыванию того, как найти сбыт своей
информации в другой версии/формате. Вернувшись к пяти кругам информационного бизнеса,
а именно к таблице 12.2, можно увидеть, что существует более 20-ти способов продажи
информации в круге 2. Как ни покажется странным, различные версии вашей информации
будут входить в разные ценовые категории и будут пользоваться спросом у разных категорий
людей. Точно так же, как покупатели книг в твердом переплете отличаются от покупателей
книг в мягкой обложке, покупатели CD-ROM дисков отличаются от покупателей аудиокассет.
К счастью, некоторые из постоянных клиентов могут пожелать приобрести вашу информацию
сразу в нескольких форматах — в одном для того, чтобы слушать в машине, в другом — на
проигрывателе компакт-дисков, в третьем — для работы с информацией на компьютере, в
четвертом — в качестве настольной книги, в пятом — на полку в личной библиотеке и так
далее. Если клиенты любят вас и вашу информацию, им будет хотеться вас всего, без остатка.
В этой книге я не могу уделить места всему, что можно сказать об информационном
маркетинге. На рассмотрение всех вопросов может не хватить и жизни. Но есть, конечно, и
короткие пути. Приемы и хитрости, которые мы, профессионалы, усвоили на практике. Слова,
способные удвоить объем продаж. Фразы, могущие заставить ваш телефон трезвонить весь
день, буквально не смолкая. Стратегии, способные побудить людей упрашивать вас
согласиться на деловое партнерство (как ни дико это может звучать для вас ныне). Есть к тому
же знания, позволяющие избежать ошибок. После того как мы узнаем друг друга получше, у
меня, я надеюсь, появится возможность поделиться этой информацией лично с вами.
Еще небольшой совет напоследок. На стене моего кабинета висит следующая надпись:
Я зарабатываю тем, что пишу.
Чем больше я пишу, тем больше зарабатываю.
Поэтому возьмитесь написать 1000 слов сегодня же!
Я подсчитал, что слово, написанное мною где бы то ни было... да хоть бы на этой странице... и
донесенное затем до читателя, обеспечивает мне со временем доход в размере 20 долларов за
каждое слово. Один. Два. Три. Четыре. Пять. (Только что сделал 100 баксов.) Когда я желаю
заработать 1 тысячу долларов, то просто сажусь и заставляю себя написать 50 слов (500 слов
приравниваются к 10 тысячам долларов и так далее).
Как мне удается заработать столько денег на каждом слове, написанном мною? Когда мне
удается написать бестселлер, он попадает в тысячи книжных магазинов. Всякий раз, как
продается экземпляр, я не только получаю хороший авторский процент (обычно примерно 4
доллара за экземпляр), но и одновременно завлекаю тех, кто купил мою книгу, в свою
воронку. Их затем так впечатляют результаты, достигнутые ими, что они сообщают об этом
многим другим людям, которые также покупают мою книгу и в свою очередь попадают в
воронку. И так далее. Таким образом, слова, написанные мною,
со временем
приводят к тому, что кто-то с благодарностью шлет в мой адрес деньги, — по меньшей мере, 20 долларов за
каждое, одно-единственное, слово.
Вы теперь понимаете, почему у меня не бывает периодов творческого застоя. Что вы! Когда
бы мне ни приходилось решать, смотреть ли какое-нибудь шоу по телевизору или сесть за
компьютер и написать свои ежедневные 1000 слов, компьютер всегда выигрывает.
Если бы вам сказали, что вы можете зарабатывать 20 долларов на каждом слове, написанном
вами, не стало разве это достаточным для вас стимулом, чтобы сесть и написать 1000 слов
прямо сейчас? Что же вы продолжаете читать? Садитесь и пишите!
(P.S.: Мой компьютер только что посчитал, сколько слов содержится в этой главе. Больше 11
000 слов. Так, посмотрим... 11 000 умножаем на 20... м-м-м-м... Это замечательно. Просто
замечательно.)
ГЛАВА 13
Хорошая книга для духа творческого, что кровь что кровь для человека: чтимая превыше
всего и хранимая ради будущих, чтобы жить после живущих.
НАДПИСЬ НАД ВХОДОМ В ГЛАВНЫЙ ЧИТАЛЬНЫЙ ЗАЛ НЬЮ-ЙОРКСКОЙ ПУБЛИЧНОЙ
БИБЛИОТЕКИ
ВАШ ДЕВЯТЫЙ ФИНАНСОВЫЙ ПОТОК.
Лицензирование. Реализуем интеллектуальную собственность с невероятной
скоростью
В главе 12 вы узнали об инфопренерах — людях, которые зарабатывают деньги, продавая
интеллектуальную собственность. То, о чем я расскажу вам на последующих страницах,
являет собой самую мощную, но по-прежнему менее других понятую большинством людей
форму интеллектуальной собственности. Я веду речь о
лицензировании.
Лицензирование.
Заслышав это слово, большинство людей смотрит на вас полными неведения
глазами. Недвижимость — это они понимают. Сетевой маркетинг — слышали. А вот что такое
Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями бота. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь