Любовь и бонусы: как завоевать покупателя

Можно ли завоевать лояльность покупателя бонусами и скидочными картами? В новом выпуске «Академии ритейла» разбираемся, какие программы лояльности существуют, каких не хватает и что будет дальше.

Программы лояльности — не о лояльности

«Программа лояльности» — калька с английского «loyalty program», но смысл исходного понятия и российского немного иной. Термин возник в индустрии пассажирских авиаперевозок и означал программу поощрения УЖЕ лояльных компании клиентов.

В общем смысле лояльность потребителя к любому бренду ритейлера основана на более «базовых» вещах, чем подарки, бонусы или даже скидки. Покупатель становится лоялен к торговой сети благодаря качеству продаваемых товаров, шаговой доступности торговых точек, большой широте товарного предложения или уникальности ассортимента, частых распродаж, премиальности магазинов и т.п. 

То, что в российском фуд-ритейле сегодня называется «программами лояльности», к формированию самой «лояльности» имеет косвенное или вторичное отношение. Практически все такие программы в России можно смело назвать «программами стимулирования потребительского спроса» — это определение гораздо более точное. Их цель — привлечь клиента в магазин, удержать его, сделать его корзину шире, а чек — больше. Но мы все же для простоты будем использовать термин «программы лояльности».

У всех ли ритейлеров есть программы лояльности

Данные исследования Nielsen говорят, что российские покупатели склонны участвовать в программах со скидками именно на продукты (85% респондентов), при этом программы лояльности еще не охватили и половину рынка федерального ритейла.

Нет своих постоянных программ у ряда крупных федеральных игроков рынка — сетей «Магнит», «Дикси», «Глобус». Нет классической программы лояльности «для всех» и у сети «Ашан» — там только начисление бонусных баллов по картам банков-партнёров. Не существует «классической» программы лояльности и у сети «Метро» — ее карты служат просто пропуском в сеть и используются для идентификации покупателя и учета его покупок.

Почему? Неужели они «отстали»? Наверное, нет. Во-первых, дело в избранной стратегии. Упомянутые сети могут считать, что лояльность покупателей формируют ассортимент и, главное, цены. А поэтому для решения среднесрочных задач стимулирования спроса достаточно различных мотивирующих акций — периодических каталогов со скидками и «суперценами», акций «собери наклейки и получи приз» и т.п. Очень часто ритейлер, делающий упор на цену, может не видеть необходимости в программе лояльности — перспективы дальнейшего урезания маржи могут быть одним из «стоп-факторов», перевешивающих потенциальный экономический эффект от внедрения постоянной программы стимулирования спроса.

Как соединить «лояльность» и «программу»

Сразу скажем, мы не будем считать «программами лояльности» ограниченные по времени подарочные акции по собиранию наклеек, фигурок и фишек в обмен на что-то.  Эти акции стимулирования потребительского спроса очень интересны по механике и могут при нестандартной концепции и продуманной геймификации вызывать настоящий бум покупательской активности (как, например, акции «Пятёрочки» с «троллями» и «Дикси» с «прилипалами»). Однако программами стимулирования в полном смысле этого слова они не являются, а потребителя они к тому же не идентифицируют — и это, конечно же, «поддерживающие маркетинговые акции».

Не будем мы рассматривать здесь и коалиционные (партнёрские) программы лояльности («Малина», «Спасибо от Сбербанка» и пр.). Во-первых, практически все они не относятся конкретно к фуд-ритейлу, а охватывают множество сегментов и бизнесов самого разного размера. Во-вторых, несмотря на все усилия организаторов их платформ, чего-то подобного европейским Nectar или Payback в России, если говорить о популярности и распространенности, так и не появилось. Поэтому, как правило, крупные ритейлеры не считают участие в партнерской (коалиционной) программе лояльности поводом не иметь собственную. Коалиции и партнерские программы в России практически всегда — «дополнение» к основной. Или — создаются самими ритейлерами.

Несколько упрощая, все «постоянные» и «собственные» программы лояльности в фуд-ритейле России можно разделить на два основных вида по типу вознаграждения: скидочные и бонусные. Бывают, естественно, и промежуточные варианты – сложные программы крупных розничных брендов вообще многокомпонентные. Помимо «основной» механики такие программы могут включать в себя самые различные механизмы стимулирования к покупке, основанные на знании о предпочтениях и покупательской истории конкретного покупателя. Поэтому, например, и в бонусной программе ее участнику может быть предложена персональная скидка на конкретный товар или группу товаров, а в скидочной – начисляться бонусы за определенные покупки.

Что для ритейлера лучше — скидка или бонус

Копий на эту тему сломано множество. В сухом остатке из всех этих дискуссий мы обнаружим вывод из запаса «капитана очевидность»: смотря какая скидка и смотря какой бонус.

Скидка хороша тем, что она проста и понятна. Она ассоциируется у покупателя с живыми деньгами, и выгоду можно оценить сразу. Еще один фактор — скидки практически одинаково хорошо мотивируют покупателя в самых различных сегментах фуд-ритейла — и там, где частота покупок низка, и там, где она высока. Именно поэтому скидочные программы лояльности не умирают, хотя их смерть была «предсказана» еще лет 10 назад.

Бонусы — это отложенная скидка. Если обычная скидка — механизм «жесткий» и обязательный — система автоматически учитывает ее при предъявлении карты, то бонусы покупатель может списать по своему желанию, а может копить дальше. Или не использовать накопленное вообще. Забыть, например. Но главное, чтобы получить бонусные баллы, он должен что-то купить и потратить свои живые деньги. Это — большие плюсы бонусной системы. Из теоретических минусов стоит отметить три.

• Бонусы — вещь не столь «ощутимая» и мотивирующая.
• Система их начисления может быть сложной и непонятной
• Бонусы могут «сгорать» по истечении какого-то периода, но именно поэтому такие программы лучше всего работают в продуктовых сетях. Здесь высока частота и регулярность покупок, у постоянного покупателя выгода получается очевиднее, чем в магазинах электроники, куда заходят 5-6 раз в год. 

Скидка скидке рознь

Скидочные программы в российской рознице делятся на два основных типа.

Первый подразумевает градуированные накопительные скидки с «уровнями участия». Схема проста: покупатель заполняет анкету, получает карту-идентификатор, и вместе с ней — начальный уровень скидки на весь ассортимент. Далее, по мере совершения покупок и достижения определенного объема, покупатель переходит на новый уровень, с большей скидкой. И так — до максимального уровня, установленного ритейлером. Схема, как показывает практика, работает отлично на начальном этапе, вовлекая клиентов, мотивируя их на достижение максимального размера скидки, и, соответственно, на более частые или более дорогие покупки.

«Ахиллесова пята» таких программ лояльности — это именно градуированная шкала с пределом скидки. Рано или поздно все или большая часть активных и лояльных покупателей сети получает свои «золотые» или «платиновые» карты с максимальным размером скидки. Уже одно это бьет по бизнесу ритейлера. Помните, что говорит нам принцип Парето? 20% покупателей клиентов формируют объемы бизнеса равные тем, что делают остальные 80. Выходит, что именно на этих самых выгодных клиентах ритейлер теряет больше всего, предоставляя им максимальную скидку. Но есть и более опасная вещь. После получения максимальной скидки часто интерес к дальнейшей «гонке за лидером» пропадает, и…. покупатель начинает оглядываться вокруг. И может обнаружить, что примерно то же самое или полный аналог (как ему кажется) он может купить дешевле у условного «соседа» того ритейлера, где у него оформлена карта с максимальной скидкой.

Именно поэтому крупные продуктовые ритейлеры в России свои скидочные программы если и делают, то строят уже на другом принципе: принципе клубных дифференцированных динамических скидок. Такова, например, программа лояльности сети «О’Кей». Ритейлер выдаёт покупателям клубную карту, у обладателей которой есть возможность купить ряд товаров со специальными скидками. Система позволяет ритейлеру точечно стимулировать спрос на те товары, которые необходимо поднять в продажах в первую очередь в данный конкретный момент. Такая система, однако, имеет и свои подводные камни — при огромном ассортименте в гипермаркетах покупатель должен быть заранее информирован о списке «скидочных» товаров, иначе предложение будет работать только для тех, кто уже зашел в торговую точку.

Несколько иной формат скидочной программы у ритейлера «Лента». Карты выдаются всем покупателя с 5%-ной скидкой практически на всё и повышенными скидками на отдельные акционные предложения. На карту начисляются и бонусы, которыми позже можно оплатить покупки.

Бонусы — в комплекте с персонализацией

Бонусы больше подходят тем ритейлерам, у которых лояльность покупательской аудитории уже есть (за счет цен, ассортимента, эмоциональной привязанности к бренду и т.п.). Бонусным поощрением можно вовлечь еще глубже постоянных покупателей и задержать колеблющихся. Последнее особенно важно — многие российские покупатели используют «челночный» метод покупок сразу в нескольких похожих сетях.

Классическую бонусную схему использует во всех своих сетях X5 Retail Group, на бонусах основана и программа лояльности «Азбуки Вкуса». Это более чем логично: бизнес супермаркетов держится прежде всего не на ценах, а на ассортименте и уникальности товаров, лояльность их аудитории к сетевому бренду больше, чем у гипермаркетов и магазинов «у дома», завязана на эмоциональных моментах. Поэтому и вознаграждение в виде бонусов здесь более уместно, чем постоянная скидка.

Яркий пример бонусной программы есть у сети «Перекрёсток» — «Клуб Перекрёсток». Она крайне интересна своей многокомпонентностью.

Обладатель карты получает за каждые потраченные в ее магазинах 10 рублей определенное количество баллов (от 1 до 3 — в зависимости от типа карты). Карты «Перекрёстка» при этом бывают четырех видов — стандартные и кобрендовые банковские (предоплаченная, дебетовая и кредитная). Партнерство с банками дает больший охват платежеспособной аудитории.

Разработчики программы учли тренд «перетекания» всего и вся в телефон — поэтому важную роль в программе лояльности сети выступает именно мобильное приложение (доступно для iOS и Android). Здесь можно выпустить электронную карту лояльности даже если у клиента нет пластиковой, производить начисление и списание баллов по специальному QR-коду, просматривать текущие промо-акции, вести свои списки покупок, собирать там «наклейки» — только электронные.

И конечно — получать персональные предложения: это может быть скидка на товарную категорию, на конкретный сорт рыбы, который часто берет клиент, или начисление повышенных бонусов за покупку отдельных товаров и множество других вариантов. Система накапливает и учитывает в расчётах информацию, полученную в результате анализа различных поведенческих и демографических данных о покупателе. Весь процесс автоматизирован: маркетологи подключаются к работе только для постановки целей кампании в начале проекта и для мониторинга результатов кампании.

Еще одна интересная деталь — «Перекрёсток», по сути, создал свою коалиционную программу лояльности, где выступает процессором бонусов и якорным партнёром. Так, начисление баллов производится за покупки у нескольких десятков партнёров из других сегментов розницы — от магазинов электроники до онлайн-турагентств.

Опыт «Перекрёстка» в X5 масштабировали и на самую большую свою сеть. Бонусная программа лояльности с 2017 года действует и в «Пятёрочке» — и это, кстати, единственный пример запуска такой программы у федеральных магазинов «у дома». Эта программа — «Выручай-карта» — во многом похожа на «Клуб Перекрёсток».

Так, для большего охвата тоже используется кобрендинг (на этот раз с «Почта Банком») — по банковским картам этого типа баллов начисляется в три раза больше, точно так же есть возможность выпустить электронную карту лояльности в мобильном приложении. Различается лишь схема начисления баллов (за покупку  меньше 555 рублей — 1 балл за каждые 20 рублей, больше этой суммы — 1 балл за каждые 10 рублей). В будущем, с накоплением данных о покупателе, ритейлер обещает запустить и персонализированные предложения.

Наконец, по аналогичной схеме работает и единственная классическая бонусная программа лояльности среди российских гипермаркетов — у сети «Карусель». В среднем, покупателю начисляют 10 баллов за каждые 100 рублей в чеке.

Будущее — в номере телефона

По подсчетам Nielsen, только 52% российских покупателей пользуются своими картами лояльности, причем 33% — активные участники от 2 до 5 таких программ. При этом 67% из них говорят, что они чаще посещают и больше тратят в сетях, чья карта лояльности у них имеется, а 35% готовы потратить в них и больше обычного. Но половина населения — 48% — хотя, видимо, и получают такие карты, их не использует. Отметим, что 52% — это очень мало, и ритейлерам есть куда расти, ведь средний показатель вовлечённости в программы лояльности по миру составляет 66%. А в США и Великобритании эта доля выше 80%. 

Действительно — парадокс. У российских покупателей, особенно в больших городах, без преувеличения, сотни таких карт. Но используют они одну-две из них. Что может решить проблему? Переход программ лояльности в смартфон. Нет-нет, не в виде программ-агрегаторов карт-лояльности — они так и не «выстрелили» на нашем рынке и не факт, что преуспеют.  А речь идёт о простой возможности не носить с собой ни карту, ни даже смартфон с мобильным приложением. Когда любая бабушка с кнопочным телефоном сможет на кассе начислять и списывать свои баллы, просто продиктовав свой номер телефона, доступ к скидкам и бонусам и к их использованию резко упростится для всех. Кстати, сети такой формат уже активно практикуют. И мелкие, и крупные. И недалек тот год, когда на этот формат идентификации покупателя перейдут все. 

Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»

Читайте также

Три кита современной торговли

Какие технологии востребованы в современных магазинах

Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн

Ритейл и АПК: от канала сбыта до «прогрессорства»

СТМ торговых сетей в вопросах и ответах

«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты. 

____________

Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Yandex Zen, Telegram и Viber.