«Академия ритейла»: Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн
X5 Retail Group
Хайп по поводу самых разных дронов, роботов и грядущего мира, где все будет доступно «одним кликом», не обошёл стороной и ритейл. Однако, по всей видимости, хоронить офлайн-ритейл не то что рано, а просто неразумно — в некоторых случаях офлайн-розница не уступит онлайну вообще никогда. Ну, если конечно мы не перейдем на суточные рационы из протеиново-жировых таблеток.
Как нам известно из СМИ, вот уже прямо завтра должен наступить новый мир. Умный холодильник в каждой квартире в Южном Бутово будет заказывать еду, напечатанную на 3D-принтере. Ее, конечно же, будут доставлять дроны — прямо в форточку. Или, на худой конец, беспилотные такси к подъезду.
На этом медийном фоне российских ритейлеров уже упрекают чуть ли не в «отсталости». Мол, зачем наши сети продолжают в ударном темпе наращивать число физических магазинов, когда «во всем остальном мире все уходит в онлайн». Стоит немного оторваться от медиа-реальности и посмотреть на статистику онлайн-продаж в продуктовом ритейле этого самого «всего мира».
Где и как в мире покупают еду онлайн
Мировые лидеры продуктового онлайна, по данным Kantar Worldpanel за 2016 год, — это Южная Корея (19,7% от покупок в FMCG-сетях в денежном выражении сделаны в онлайне), и Япония (7,4%). По 5,7% эти показатели в КНР и на Тайване.
В Европе лучшие результаты показывает Великобритания (7,3%), и Франция (5,5%). У остальных стран — как Европы, так и мира — довольно четкая «нишевость» онлайн-канала в продуктовой рознице.
Доля онлайн-продаж продуктов в других странах:
- США — 1,5% ;
- Испания — 1,7%;
- Португалия — 1%;
- Аргентина — 0,8%;
- Румыния, Австрия и Италия — около 0,2-0,3%.
- Бразилия — 0,1%.
При этом рост объёмов продаж в продуктовом онлайне в Европе вовсе не «самый-самый». Так, если в 2015-2016-ых годах онлайн-продажи FMCG-товаров в Великобритании приросли на 8%, то офлайн-продажи дискаунтеров — на 11%. На растущих рынках Южной Америки рост онлайн-фуда — 7%, физических дискаунтеров — 32%, гипермаркетов и супермаркетов – 25%.
Мы видим, что наивысшая доля онлайна в продуктовом ритейле — у очень специфичных стран. Это преимущественно «компактные» страны с высоким уровнем урбанизации — Южная Корея, Япония, Тайвань. Развитию онлайн-продаж в азиатских странах помогает не только высокое проникновение мобильных сервисов, но и сами потребительские привычки. Это, например, большая популярность покупок готовых блюд и полуфабрикатов и высокая «стандартизированность» местной кухни по сравнению с европейской. Её основа здесь — рис и лапша с разными мясными и овощными добавками. К тому же треть или даже половина заказов из онлайн-супермаркетов — это не продукты, а средства личной гигиены, товары для красоты и здоровья, товары для дома и т.п.
В относительно компактной и высокоурбанизированной Великобритании онлайн-торговлю едой держат старые офлайновые food-ритейлеры. Во Франции такая же картина, при этом значительная доля интернет-продаж — это не доставка, а самовывоз готовых и укомплектованных заказов из гипермаркетов и супермаркетов. Надо сказать, что темпы прироста объёмов продаж в онлайн-каналах Франции и Великобритании снижаются (в 2014 г. — 31%, в 2016 г. — 8%): ниша online food в этих странах близка к насыщению.
Что останавливает переход продуктовой розницы в онлайн
Аналитики Nielsen на примере рынка онлайн-торговли продуктами питания в США выделяют несколько естественных и фундаментальных барьеров, которые тормозят дальнейшее развитие сегмента. И они вряд ли преодолимы с помощью развития технологий.
1) Срочность в намерении покупателя не просто купить, но употребить тот или иной продукт (к обеду, ужину, сейчас, сегодня). Для некоторых категорий это основное свойство в мотивации покупателя. Он не будет тратить время на заказ и ожидание того, что он должен съесть\выпить\приготовить, условно, через 15 минут, «здесь и сейчас». И эти категории — самые массовые, высокомаржинальные и с очень высокой частотой покупок: молочная продукция, хлеб и кондитерские изделия, полуфабрикаты, сыры, колбасные изделия, пиво, чипсы, газированные напитки, пакетированный чай, полуфабрикаты, готовые салаты и пр.
Такой «моментальный» спрос (который будет всегда, как бы ни развивались технологии) сегодня способны удовлетворить только офлайновые магазины «у дома». В США за рядом продуктов самый активный онлайн-покупатель все равно предпочитает «ходить в офлайн» — просто потому, что это ситуативно удобнее и проще.
2) Проблема свежих и скоропортящихся продуктов (категории фреш и ультрафреш). Сложность возникает не только из-за коротких сроков хранения. Но и из-за потребности потребителей выбирать эти продукты лично и очно. Им надо оценить внешний вид и дату изготовления товара, для фруктов и ряда других категорий — пощупать их, почувствовать аромат... Такие покупатели приобретают «заодно» в офлайн-магазинах и другие продукты.
3) Невозможность ритейлера учесть в своем предложении особенности индивидуального рациона каждого покупателя. В ассортименте онлайн-ритейлера может не быть любимого покупателем бренда масла, или же оно будет стоить дороже, чем в ближайшем магазине у дома. И дело не только в бренде, но и просто в индивидуальных вкусовых привычках, ради которых покупатель, например, будет ходить в тот магазин, где есть именно «бедро индейки» — потому что «грудку индейки» он не любит.
Всё это приводит к тому, что наибольший шанс «попасть в яблочко» в онлайн-торговле продуктами есть либо у монокатегорийных ритейлеров (специализированные интернет-магазины чая и кофе, молочных продуктов, мясных деликатесов, сыров), либо у сетей с максимально широким ассортиментом. В первом случае это будут покупки с относительно низкой частотой и невысокой глубиной чека, во втором — наоборот.
4) Лояльность к бренду розничного магазина. Стать постоянным покупателем интернет-магазина продуктов больше шансов у того, кто уже проверил качество ассортимента в офлайне и доверяет бренду.
Мы видим, что сегодня на развитых рынках онлайн-торговли продуктами питания лучше всего наращивают свою долю именно известные и крупные мультикатегорийные офлайновые сети — Tesco, Walmart, Carrefour и пр. Именно они способны обеспечить действительно массовый поток онлайн-покупателей — за счет силы бренда и широты ассортимента.
Кто уйдёт в онлайн первым
Наибольшие шансы «исчезнуть из офлайна» насовсем есть у гипермаркетов. У покупателей гипермаркетов большая глубина чека, относительно невысокая частота визитов, рациональность выбора, покупка продуктов преимущественно с длительным сроком хранения и большой долей непродовольственных товаров в чеке. Потребности типичного покупателя гипермаркета, который закупается продуктами раз в неделю, могут быть полностью удовлетворены онлайн-заказом.
В супермаркетах гораздо больше «эмоциональных» или импульсных покупок. Здесь важен персональный сервис и эксклюзивный ассортимент, намного больше доля свежих продуктов и продукции собственного производства, клиенты склонны охотиться за новинками и спецпредложениями, посещая магазин лично. Именно поэтому супермаркеты — по совершенно органическим причинам — не уйдут полностью в онлайн никогда. Скорее всего, интернет-магазин с их брендом станет лишь важным сервисом для большинства их аудитории.
Наконец, не могут и не должны сойти со сцены магазины «у дома». По крайней мере, до тех пор, пока к каждой квартире не подвели персональный Hyperloop несколько сетей. Сегодня физические магазины «у дома» — это прямая замена онлайн-каналу — и его вечные победители. Именно поэтому в России стремительно развивающиеся в регионах сети магазинов шаговой доступности делают дорогой (при огромных российских расстояниях) онлайн-заказ продуктов попросту неконкурентоспособным. Кстати, а что в России?
Как покупают еду в интернете в России
Рынок онлайн-торговли продуктами в России в начале своего пути. Официальной верифицированной статистики по доле онлайна в общем объеме розничных продаж продуктов питания в настоящий момент нет. Однако по оценкам самих, весьма немногочисленных, участников рынка, сейчас этот показатель находится в районе 0,01% (на уровне Бразилии). Казалось бы, это неплохо, ведь Бразилия один из динамично развивающихся рынков FMCG-розницы. Более того, наши страны похожи — у обеих есть тормозящие онлайн-торговлю факторы: не слишком развитая логистика, огромные расстояния и невысокие, по сравнению с Европой и США, доходы основной части населения.
Конечно, сравнение с огромной Бразилией не очень корректно. У нас львиная доля онлайн-покупателей продуктов питания сегодня точечно сконцентрирована в Москве и в Санкт-Петербурге. Остальные регионы практически не охвачены онлайн-сервисами доставки продуктов из магазина.
При том, что Москва компактна, обладает отлично развитой инфраструктурой на уровне мировых столиц, 100%-ым проникновением интернета, и именно здесь сконцентрирована основная масса всех онлайн-покупателей в России, нынешняя доля в 0,01% кажется неоправданно низкой. Совершенно очевидно, что этому сегменту продуктовой розницы есть куда расти.
Почему же доля онлайна настолько незначительна в продуктовой рознице? Сами участники рынка говорят, что у нас (преимущественно на московском рынке) ощущается острая нехватка крупных и известных сетевых розничных брендов.
После ряда экспериментов с онлайн-моделью ушли с рынка такие проекты, как e5.ru и 7cont.ru, а единственным по-настоящему крупным игроком остаётся «Утконос». Несмотря на все заслуги этой компании в качестве признанного пионера, у её бизнес-модели есть естественные ограничения для роста. Это и небольшая, в сравнении с федеральными ритейлерами, сила бренда в отношениях с поставщиками и покупателями и логистика «от склада» (а не от магазина). На развитых рынках побеждают именно те онлайн-проекты, которые строят свою логистику «от магазина» — и это ритейлеры национального уровня, которые в России, до недавнего времени, весьма осторожно шли в онлайн.
Массовый онлайн-супермаркет: надежды на перелом
2017-й год, тем не менее, может стать переломным для интернет-торговли продуктами питания в России. Во-первых, именно в этом году набрал силу и развился первый удачный проект онлайн-гипермаркета на базе федерального бренда («О’Кей»). В марте этого года на отечественном рынке наконец-то появился первый федеральный игрок формата «массового супермаркета» — «Перекрёсток».
И, пожалуй, именно с ним можно связывать самые большие надежды на рост доли интернет-продаж в продуктовой рознице. В случае с «Перекрёстком» сошлись вместе несколько факторов для успеха. Это сильный федеральный бренд, высокая лояльность покупателей, широкий ассортимент, высокая плотность магазинов в Москве, федеральный охват, работа в сегменте «средний» и «средний плюс».
Вдобавок ко всему, сеть традиционно широко использует онлайн-инструменты в работе с покупателями — такие как своё мобильное приложение, электронные карты лояльности, персонализированные предложения покупателям. Если у «Перекрёстка» все сложится, возможно, вскоре российский рынок онлайн-продаж еды получит в его лице лидера и драйвера роста — по примеру британского Tesco.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
Материалы по теме
Игорь Шехтерман: Чтобы не остаться на обочине ритейла, нужно выходить в онлайн
Владимир Сорокин: Зачем супермаркетам выходить в онлайн
Какие технологии востребованы в современных магазинах
«Перекрёсток» расширил зону доставки интернет-магазина на всю Москву
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Telegram и Viber.