Управление взаимоотношениями с клиентами

Скачать файл - Управление взаимоотношениями с клиентами

CRM Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является 'клиенто-ориентированный' подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла привлечение, удержание, лояльность , извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. ERP системы появились, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации 'бэк-офиса'. CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во 'фронт-офисе', направленных на привлечение и удержание клиентов — в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. На уровне технологий CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании часто в виде надстройки над ERP на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к 'нужному' заказчику в 'правильный' момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия. На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств, и снижаются издержки. Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный — минимум В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным. Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от до процентов за года. Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом — как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам — от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными см. Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей 'пирамиды' мотивов рис. В эпоху электронной, 'новой' экономики высшая цель — лояльность, причем взаимная — не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида рис. Персонализация Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям ;. В рамках 'второй' пирамиды задача CRM — охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании. Таким образом, пришло понимание, что клиентская база — это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:. Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:. Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт услугу можно установить более высокую цену up-sell без риска потери оборота. Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента. Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг продуктов cross-sell , тем самым увеличивая оборот компании. Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем 'залетный' заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки. Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки транзакция и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. В начале х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее, уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:. Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA Sales Force Automation — Автоматизация деятельности торговых представителей. Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта его продаж , но слабо интегрированными с источниками другой информации. Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла. Лишь в х годах все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж, для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж. Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули маркетинг, продажи, поддержка и сервис. Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему. Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке , причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. Следующим уровнем являются средства обработки данных ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. Наконец, средства доступа ко всей информации — как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений — что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений. Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например — гео- и демографические характеристики — относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике. Оперативное оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания ;. Аналитическое совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций ;. Коллаборационное клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области департамента и т. В приведенной ниже табл. Банки и страховые компании, телекоммуникационные компании, компании розничной торговли. На предприятия торговли, сервисного обслуживания бытовой техники или автомобилей, компании, предоставляющие услуги связи, туризма, перевозок, производящие и поставляющие различного рода системы автоматизации. В банковской сфере, страховых компаниях, телекоммуникациях, индустрии высоких технологий производство и продажа компьютеров и программного обеспечения, системная интеграция , торговых и дистрибьюторских компаниях, больших мультинациональных корпорациях. Банковский сектор, телекоммуникационные, высокотехнологичные и фармацевтические компании, потенциальными пользователями являются практически все компании, продающие продукцию серийного производства. Анатолий Левиков, руководитель практики CRM, отделения корпоративных систем управления, IBS. Финансы банки и страховые организации , а также телекоммуникации. В мире большой спрос на CRM-системы наблюдается также со стороны авто дилеров, производителей фармакологической продукции и компьютерной техники. FAQ Обратная связь Вопросы и предложения. Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Управление взаимоотношениями с клиентами Customer Relationship Management, crm. Основы методологии маркетинга в Интернет: Баннерная и контекстная реклама в сети Интернет. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Сайт как инструмента маркетинга: Crm-системы CRM Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является 'клиенто-ориентированный' подход. Пирамида ценностей в эпоху CRM Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Характеристика форм взаимодействия с клиентом Рис. Пирамида мотивом в индустриальной экономике. Наличие продукта Компания имеет то, что я хочу ; Ценность Цена соответствует моим ожиданиям ; Удобство Продукт легко получить и использовать ; Доверие Я уверен, что продукт надежен и качественен. Удовлетворение Мои потребности и запросы обеспечены ; Постоянство Компания действует, исходя из моих интересов ; Персонализация Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям ; Слияние Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке: Доставка заказа в срок. Возможность доставки в любое место Легкость оформления заказа Широкий выбор продукции у компании Доступ к полной информации по всем продуктам Удобная система навигации по сайту Цена Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам: Цели, процессы, структура Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки транзакция и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. В начале х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее, уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно: Системы доставки информации до клиента прямая почтовая рассылка и т. Цикл информационных процессов в CRM. Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем: Оперативное оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания ; Аналитическое совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций ; Коллаборационное клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Финансы банки и страховые организации , телекоммуникации. Максим Соловьев, менеджер по продажам компании Avaya Communications. Страховые компании и банки. Финансы, страхование, телекоммуникации, торговля, дистрибуция. Сергей Асланян, директор консалтингового департамента компании Actis Systems. Марина Аншина, Руководитель группы разработок и системной поддержки TopS. Телекоммуникации, финансовые услуги, торговля и дистрибуция. Максим Филамофитский, технический директор РосБизнесКонсалтинг. Телекоммуникационные компании, банки, инвестиционные компании.