TikTok умер! Да здравствует TikTok!

В мире растет обеспокоенность TikTok-ом. Администрация Байдена видит в китайском приложении угрозу кибербезопасности, а европейские страны недовольны количеством пропаганды в его контенте. Команда Aff1.com решила выяснить, кто и зачем “заказал” TikTok, а заодно прикинуть — что придет ему на смену?

TikTok обвиняют в угрозе жителям всего мира. Запреты приложения распространяются по планете, как цепная реакция. По мнению политиков, TikTok шпионит за пользователями. 

Генерального директора TikTok Шоу Зи Чу вызвали в Конгресс, но он не смог доказать, что его китайская материнская компания ByteDance не представляет угрозы национальной безопасности и не делилась с правительством Китая данными пользователей из США.

Хронология событий

Пробежимся поверхностно, чтобы вы оценили масштаб происходящего:

• 2020 год, Индия запретила TikTok из-за его китайской собственности и опасений, что приложение угрожает «национальной безопасности и обороне» страны.
• 15 декабря 2022, США: Сенат единогласно проголосовал за запрет TikTok на всех государственных телефонах и других устройствах. 
• 23 февраля 2023, ЕС: Сотрудникам исполнительного органа ЕС приказано удалить TikTok с гаджетов. Европейский парламент издал соответствующий приказ. 
• 27 февраля, Канада запретила государственным служащим использовать TikTok на государственных устройствах, а премьер-министр Джастин Трюдо заявил, что это «первый шаг» к обеспечению безопасности канадцев.
• 6 марта, Дания: министерство обороны заявило , что запретит сотрудникам использовать TikTok по рекомендации Центра кибербезопасности.
• 10 марта, Бельгия: федеральным служащим запрещено использовать приложение.
• 16 марта, Великобритания: парламент запретил TikTok в локальных сетях и на служебных устройствах.
• 17 марта, Новая Зеландия: работникам парламента запрещено использовать приложение на правительственных телефонах. 
• 21 марта, Норвегия: министр юстиции посоветовала государственным служащим удалить TikTok и Telegram из-за рисков из Китая и России. 
• 21 марта, Нидерданды: правительство дало аналогичную рекомендацию в отношении приложений из стран с «наступательной киберпрограммой» против Нидерландов. 
• 24 марта: Франция запретила «развлекательные приложения», включая TikTok, на мобильных телефонах государственных служащих. Запрет также распространяется на приложения Netflix и Candy Crush.
• 24 марта, Польша: рекомендация заблокировать TikTok на устройствах, используемых правительственной администрацией и парламентом.
• 24 марта, Украина: на сайте президента собирает подписи петиция о запрете TikTok из-за обилия пропаганды. 
• 27 марта, Япония: правящая либерально-демократическая партия хочет запретить TikTok, если он используется для дезинформации.

В свою очередь, пользователи против запрета TikTok. Подписчики и контентмейкеры не чувствуют угрозы и не хотят лишиться роликов с котеночками и странными танцами. Но это мелочи по сравнению с экономической составляющей. 

Потому что TikTok давно стал одним из инструментов креативной экономики. Например, американцы потратили $1.8 млрд. А по данным Forbs, ​​запрет TikTok в США повлияет на гораздо больше американских бизнесов и людей, чем только 150 млн пользователей платформы.

Глобальные масштабы трудно оценить, но есть данные, что ​​5 млн американских бизнесов используют TikTok для привлечения клиентов. Малые и средние бизнесы разных сфер буквально зависят от рекламы в ТТ. Не говоря уже об арбитраже трафика. Мы даже публиковали специальную статью об особенностях этого источника.

▶️ Как рекламировать нутра-офферы в TikTok. 

В прошлом году Google признал, что больше пользователей от 18 до 24 используют Instagram и TikTok в качестве поисковиков вместо Google. Благодаря этому, TikTok становится все более важным инструментом для небольших продавцов, безымянных брендов и нишевых продуктов.

Что происходит за кулисами?

Гендиректор TikTok — не первый, кого вызвали “на ковер” в Конгрессе. Марк Цукерберг, Шерил Сэндберг, Сундар Пичаи (Google) и Джек Дорси (ex-Twitter) тоже должны были доказать, что их компании работают в рамках закона.

Но для TikTok есть ключевое отличие — его китайская принадлежность. Все ждали, что Чу скажет “правильную” фразу: «Да, Китай действительно предъявляет требования нашей компании, но мы делаем все возможное, чтобы решить эту проблему». Однако эти слова не прозвучали, а в среде с низким уровнем доверия подобные вещи порождают подозрения, которые трудно преодолеть. 

Пока неизвестно, что будет дальше. Есть это действительно момент, когда Конгресс соберется вместе, чтобы регулировать крупную технологическую платформу, дни TikTok могут быть сочтены. 

Последствия

Сейчас TikTok и компании, работающие с этим приложением, занялись оценкой ущерба. Например, Golin, крупная компания по связям с общественностью, которая занимается сотрудничеством с инфлюенсерами, попросила некоторых клиентов воздержаться от подписания соглашений о спонсорских сделках, связанных с кампаниями TikTok, до окончательного решения о запрете TikTok. Компания ведет переговоры о возможных планах резервного копирования контента. 

Блейк Чандли (глава отдела продаж TikTok в США) сообщил клиентам, что компания «активно борется» с дезинформацией, связанной с приложением.

Насколько реальна официальная причина, озвученная американскими и европейскими политиками? Расследование Forbes показало, что у TikTok остался доступ к данным индийцев даже после запрета применения в 2020 году. Это значит, что запрет американского правительства не решит проблему данных американцев, которые компания уже собрала. Даже бывший сотрудник TikTok, написавший в Конгресс жалобу об угрозе безопасности данных в компании, считает общенациональный запрет ненужным.

Хэштег #TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня это купить») со своими 47 млн просмотров демонстрирует мощность TikTok как коммерческой платформы, а не только развлекательной.

Кому выгодно

Meta, YouTube и Snap могут неплохо выиграть в случае запрета TikTok. Ведь для брендов и креативщиков самое простое решение — перейти на эквивалентные форматы короткого видеоконтента Instagram Reels и YouTube Shorts, которые становятся все более популярными.

«Пользователи идут туда, где они уже есть. Скорее всего, Reels в Instagram, где пользователи уже смотрят самые короткие видео за пределами TikTok, а также Spotlight от Snap», — таков прогноз исследовательской и брокерской фирмы Bernstein, если TikTok будет запрещен в США.

Некоторые также боятся, что запрет TikTok усугубит антимонопольные проблемы, которые американские регуляторы пытаются решить уже не один год. TikTok, вероятно – самый большой конкурент Meta, Google и Amazon, а все они – под прицелом антимонопольных органов.

Что делать?

В зависимости от ваших ГЕО, вы можете пока продолжать работу с ТТ и следить за ситуацией. Или присматривать запасной аэродром. В Instagram Reels вы, пожалуй, разберетесь и без наших советов. А мы обратим внимание на менее раскрученный формат — YouTube Shorts.

По данным Google, летом 2022 года ежемесячная аудитория YouTube Shorts достигла 1,5 миллиарда человек и сравнялась с показателями TikTok.

Несмотря на высокий порог входа на YouTube, в Shorts набрать аудиторию гораздо легче. Есть и другие преимущества YouTube Shorts перед другими площадками в 2023 году:

• высокие охваты на рекламных роликах;
• относительно мало рекламы на данный момент, следовательно, зрители воспринимают ее более лояльно;
• стоимость рекламных интеграций ниже, чем в длинных роликах;
• алгоритмы работают так, что ролики набирают просмотры и генерируют трафик неограниченно по времени;
• возможность оставлять активные ссылки под роликами.

Есть несколько форматов рекламы в Shorts, выбирайте в зависимости от цели, но если цель — охваты, не требуйте от зрителей обязательных действий. Не начинайте видео с рекламы, придумайте яркое и увлекательное начало, которое создаст интригу и мотивирует смотреть ролик. И помните главное правило коротких видео: они будут работать на вас долгое время, поэтому не обращайте много внимания на краткосрочные метрики. Чтобы оценить охваты роликов в Shorts, смотрите на последние 18–20 видео. А это значит, что нужно загрузить хотя бы столько. Пора за дело!

Это что, правда конец TikTok?

Не все юзеры и маркетологи готовы сбежать с тонущего корабля. Даже несмотря на риск запрета, трое из четырех маркетологов рассчитывают увеличить расходы на TikTok, согласно опросу Capterra.

По мнению 87%, это жизнеспособная платформа для долгосрочных маркетинговых стратегий. В опросе приняли участие 300 маркетологов в США.

Заодно в TikTok начали вируситься ролики с признаниями в любви к платформе и ее гендиректору. Фанаты называют Шоу Зи Чу «папочкой TikTok» и «лучшим генеральным директором нашего поколения». Юзеры поколения Z заявляют, что запрет TikTok станет «пощечиной» молодым избирателям:

«Я так разочарован в нашем правительстве. Вы заслуживаете лучшего, мы заслуживаем лучшего»

«Все эти 80-летние правительственные чиновники никогда не прикасались к этому приложению, не говоря уже о том, чтобы задавать вопросы о нем»

«Мы сожалеем, что наш конгресс так с вами поступает. Мы любим вас и TikTok»

Не исключено, что такая горячая любовь аудитории к гендиректору — дело рук пиарщиков. По данным Social Blade, по состоянию на 22 марта у личного аккаунта Шоу Зи Чу в TikTok было менее 18 000 подписчиков, а сейчас их более 70 000. Так Конгресс по сути превратил гендиректора TikTok в положительного героя.

Больше всех обиделись китайцы. Издание Global Times написало, что слушания в Конгрессе «поставили Соединенные Штаты в неловкое положение перед всем миром». А правительство Китая заявило, что будет выступать против любых попыток правительства США принудить к продаже TikTok, и государственные СМИ последовали этому примеру.

В то же время, по мнению аналитиков Wedbush Securities, вероятность того, что TikTok будет запрещен в США, составляет 90%. Запрет TikTok в США —  это вопрос «когда, а не если», пишет Businessinsider.

Вместо выводов

Учитывая масштабы ситуации, мы бы не клали все яйца в одну корзину, то есть, подключили бы источники трафика помимо TikTok.

С другой стороны, сейчас на платформе сосредоточено максимум внимания, и можно быстро снять сливки с такого количества трафика. 

Окончательных выводов пока не сделать. Кроме очень абстрактных, что мы снова становимся свидетелями глобальных процессов в медийной и политической плоскости, которые уже неотделимы друг от друга. Значит, нужно держать нос по ветру и быстро ориентироваться в происходящем. Будем держать вас в курсе и остаемся на связи, ваша команда Aff1.com.