Сущность и методы формирования маркетинговых стратегий - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Сущность и методы формирования маркетинговых стратегий

Цели, задачи, критерии формирования и методы разработки маркетинговых стратегий. Матрица планирования по целям. Специфика разработки маркетинговых стратегий в сфере услуг на примере летних школ в рамках управления международных связей ГОУ ВПО ТГТУ.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

1. Сущность и методы формирования маркетинговых стратегий
1.1 Ц ели и задачи маркетинговых стратегий
Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.
Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки маркетинговых стратегий. Стратегическое планирование в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей, путём реализации маркетинговых стратегий. [1, c. 32]
Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией. [2, c. 78]
Маркетинг как одна из основных систем управления фирмой, предполагает тщательный учет всех процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений. Целью маркетинга являются создание условий для приспособления производства к требованиям рынка, к общественному спросу, разработке системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров. К основным функциям маркетинга относятся изучение продвижения товара на рынке, изучения рынка и спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента и организации производства новых товаров в соответствии с требованиями рынка, деятельности, связанных с хранением, транспортировкой товаров, управлением производственным и сбытовым персоналом, организацией обслуживания потребителей.
В соответствии с целями и функциями маркетинга фирма разрабатывает глобальную стратегию своей деятельности, которая включает конкретные стратегические разработки по отдельным этапам продвижения товаров на рынке. К ним относятся: стратегия организации сбыта и стимулирования спроса, стратегия производства новых товаров и наступления на рынке, рекламная и ценовая стратегия, стратегия товарной марки и т.д. В современных условиях фирма не может рассчитывать на успех, если не будет принимать стратегических решений.
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.
Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. [3, c. 23]
Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.
Проще говоря, маркетинговая стратегия - это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.
Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
- сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
- выбор методов и средств маркетинга;
- определение времени выхода на рынок.
Цели планирования маркетинга следующие:
- координация усилий участников реализации плана;
- максимизация вероятности желаемого хода событий;
- подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.
Планирование стратегий в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы - цель». Оно - непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы. [63, c. 164]
Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов - так называемых четырех «Р» (product, price, place, promotion). В русском варианте эти четыре «П» могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре «П», нацелены на пятое «П» - покупателя (people), которое является из них самым главным. Прежде чем рассматривать четыре составляющие стратегии, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем вашего продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него. [13, c. 311]
Стратегия начинается с первого «П» - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для пятого «П». Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и коммерческие характеристики продукта, формирующие выгоду от его использования которые частично формализуются через такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн, цветовая гамма и упаковка.
Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.
Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет материальных человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма, видеокассета. Есть товары, к появлению которых человек не имеет никакого отношения: можно купить себе кусочек Луны или Марса. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передается как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).
В целом, товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. [19, c. 264]
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Основное предназначение услуг - удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозу учёных в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом. В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют повышенного контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей.
1. Неосязаемость услуги. Означает, что её нельзя продемонстрировать, т.е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить её запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до её покупки степень неопределённости приобретения увеличивается. Чтобы её сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги.
2. Неотделимость услуги. Означает, что её нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.
3. Непостоянство качества. Означает, что качество услуги может сильно измениться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.
4. Недолговечность услуги. Означает, что её нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.
5. Отсутствие владения. Означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей-либо собственностью.
Для параметра «Товар» разрабатываются такие виды стратегий как стратегии товародвижения и товарооборота и стратегии распределения. При формировании стратегий принимаются решения о позиционировании товара, времени его выпуска на рынок, и каналах распределения. [36, c. 107]
Второе «П» - цена, подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.
Стратегий ценообразования множество, но можно выделить 3 основных направления, в которых возможно двигаться при их формировании.
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен. [35, c. 98]
Третье «П» - продажа, или сбыт и дистрибуция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.
Стратегия продаж - это основа существования любого бизнеса. Без четкого понимания, кому, зачем и каким образом компания продает свою продукцию (оказывает услуги), на положительные результаты в долгосрочной перспективе рассчитывать не стоит. Генеральному Директору необходимо самостоятельно определить стратегию продаж и довести ее до каждого сотрудника компании. Общие положения стратегии (в каком ценовом сегменте работает компания, кто ее клиенты, каковы преимущества производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов, куда компания намерена двигаться) должен знать весь персонал - от первых заместителей до производственных рабочих. Досконально стратегию продаж должны знать сотрудники, так или иначе работающие с клиентами (менеджеры по продажам, отдел сервиса и даже работники ресепшен или охранники, если они встречают покупателей).
Вне зависимости от того, чем занимается компания (производством телевизоров, красок, продажей вешалок), Генеральному Директору, чтобы сформировать стратегию продаж, необходимо ответить на следующие вопросы:
- какие проблемы клиента решает Ваша компания (какие его потребности удовлетворяет Ваша продукция);
- в каком ценовом сегменте работает Ваша компания. [35, c. 105]
Четвертое «П» - продвижение продукции - предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем, реклама. В первую очередь речь идёт о коммуникативном маркетинге. Средствами коммуникаций выступают:
- Реклама - всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей до целевых аудиторий
- Личные продажи - непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок
- Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
- Пропаганда - неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи
Реклама. Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе.
- распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
- привлечение запросов о более полной информации;
- воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
- формирование положительного отношения к фирме и товару;
- преодоление предубеждения к товару;
- помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
- распространение сведений о новых товарах;
Существуют различные виды рекламы, их можно классифицировать по следующим параметрам:
- в зависимости от целевой аудитории
- в зависимости от охвата аудитории
- по характеру воздействия на аудиторию
- в соответствии с задачами рекламы
Личные продажи. Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю, рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
1. Установление целевой аудитории этапы
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
7. Послепродажные контакты с покупателем
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:
- для стимулирования сферы торговли (посредников);
- для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
Пропаганда. Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.
Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.
Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам-консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Средства пропаганды. Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.
Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров.
Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.
Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.
Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия. [27, c. 100]
Стратегия персонала является одной из наиболее специфических и включает в себя совокупности целей, объединенных в 7 политик - найма, адаптации, кадрового мониторинга, мотивации и стимулирования, обучения и развития, а также политику взаимодействия.
Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Существуют различные стратегии, направленные на привлечение потребителей и завоевания их внимания.
Поставщики - лица или компании, предоставляющие и снабжающие нас сырьём и материалами.
Возможные отношения с поставщиками.
Самый простой, хотя и не всегда самый эффективный путь - занять жесткую позицию на переговорах о закупке и стараться получить самые лучшие условия, невзирая ни на что. Отношения, которые строятся таким образом, называют отношениями по принципу экономической целесообразности, или оппортунистическими. Такой подход в краткосрочной перспективе может дать положительные результаты, но в долгосрочной не всегда эффективен.
Партнерство - это принципиально другой тип отношений с поставщиком. Конечно, возможны и промежуточные варианты.
В базе поставщиков предприятия должны присутствовать оба типа отношений: построенные по принципу экономической целесообразности (оппортунистические) и партнерские. Причем, как правило, на несколько партнерских отношений приходится множество оппортунистических. Это связано с тем, что тот и другой тип отношений имеют свои преимущества и недостатки.
Таким образом, устанавливать со всеми поставщиками партнерские отношения экономически нецелесообразно. А работать со всеми только на оппортунистических принципах подчас недальновидно. Оба подхода хороши - вопрос только в том, когда и в отношениях с кем мы их применяем. Тип отношений должен выбираться на основе серьезного анализа. Как показывает практика, во многих российских компаниях это не совсем так. [37, c. 343]
1.3 Методы раз работки маркетинговых стратегий
Существуют различные методы, которые позволяют обширно и качественно изучать различные области влияющие на деятельность нашей фирмы, а также непосредственно внутреннюю среду. Опираясь на результаты исследований, разрабатывают маркетинговые стратегии. Ниже описываются наиболее популярные и широко применяемые методы.
STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political).
Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути - это одно и то же.
Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.
- Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
- STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
- Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.
- У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.
- Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
- Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.
- Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.
Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.
В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:
- Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
- Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
- Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.
- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.
STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т. к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.
STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов. [38, c. 291]
Модель развития товара / рынка И. Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.
Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица развития товара / рынка И. Ансоффа представлена на рис.
Характеристики отдельных стратегий:
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширять сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.
Стратегия создания рынка - это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей (например, рынок индивидуальных потребителей и рынок корпоративных потребителей), рынки нового применения существующих товаров.
Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новые модификации товара, товар рыночной новизны.
Диверсификация - это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием, выход в новые виды бизнеса. [40, c. 35]
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает «Сила», «Слабость», «Возможности», «Угрозы». С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.
Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц). Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 1
В качестве дополнений к данной таблице, могут составляться так называемые вспомогательные матрицы. Информация, представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз.
Также, в процессе выполнения SWOT-анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом. Все вспомогательные матрицы SWOT-анализа представлены в таблицах 2 - 4.
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. [44, c. 167]
Вероятность использования возможностей
Вероятность использования возможностей
Таблица 4 - Составление профиля среды
Во избежание указанных ошибок и извлечения максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо выполнять следующие несложные правила.
Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.
Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исслед
Сущность и методы формирования маркетинговых стратегий дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа: Сравнительный анализ методов оптимизации
Доклад: Страхование в Германии
Курсовая работа по теме Государственная власть
Реферат: Теория бухгалтерского уч та
Теория Политической Власти Реферат
Реферат Внутренние Органы Человека
Курсовая работа по теме Анализ механизма разработки и обоснования стратегии COOO 'Димсания'
Я И Другие Тезисы К Итоговому Сочинению
Изложение: Гоголь: Записки сумасшедшего
Реферат по теме Режимы обработки данных в ЕАИС
Реферат: Резня евреев в Гранаде
Дипломная работа по теме Вирощування сільськогосподарських культур у фермерському господарстві
Контрольная Работа На Тему Делопроизводство И Архивное Дело В Республике Казахстан
Реферат: Портфолио как альтернативный способ оценивания
Контрольная Работа На Тему Імунітет Та Вакцини Проти Пухлин
Реферат по теме Безпилотные ГЭС нового поколения на основе ГидроЭнергоБлока
Реферат по теме Водные ресурсы и водные мелиорации
Сочинение: Место понятий Хаос и Космос в лирике Тютчева
Реферат На Тему Оздоровительный Бег И Ходьба
Курсовая работа по теме Нелегальная миграция в России и методы борьбы с ней
Образ Н.М. Ядринцева в культурной памяти потомков - История и исторические личности дипломная работа
Символика древа и креста в романе Ф.М. Достоевского "Преступление и наказание" - Литература дипломная работа
Экологические аспекты условий и охраны труда, как фактор эффективности производства - Безопасность жизнедеятельности и охрана труда статья