Структура некоммерческого маркетинга
Структура некоммерческого маркетингаСкачать файл - Структура некоммерческого маркетинга
В последние годы в Росиии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбютжетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры. Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: Strategies for changing public behavior, Kotler P. Чаще всего под этими по существу различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов последнее относится, в первую очередь, к Филиппу Котлеру и его соавторам. Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности Спортивный маркетинг. Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения порядка в основных понятиях и терминологии подобного тому, который существует в классическом маркетинге. Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга , когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую нацеленную на достижение определенного экономического эффекта. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов , как это следует из контекста некоторых работ. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству, некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской коммерческой деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. В этой связи можно привести цитату из книги Бравермана А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Такая неточная, по нашему мнению, постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации если не большинство на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, они должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели. Так например, Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой. Формирование рыночных отношений в библиотечном деле. Терминологические неточности можно встретить и у Панкрухина А. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители отдельные личности, предприятия и организации широкие круги посредников включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений идр. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена — производителей в данном случае это образовательные учреждения , потребителей отдельные личности, предприятия и организации , посредников службы занятости, биржи труда , а также контактные аудитории общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений. По нашему мнению, социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой — на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так например, Решетников А. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. Финансы и статистика, Не выдерживает критики утверждение этого автора следующее из таблицы 2. В заключении отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время, на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества. По нашему мнению, возможность решения проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как практиков, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. К сожалению, далеко не все они отвечают критериям высокого качества, а главным образом те, которые написаны специалистами в области маркетинга. Части первая и вторая,- М.: Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. Русская Деловая Литература, Marketing in the non-for-profit sector. Strategic Marketing for non-profit organizations. Strategies for changing public behavior. Главная страница Библиотека управления Форум Каталог консалтинговых компаний Войти в личный кабинет Поиск компаний Семинары Новости и пресс-релизы Конференции Программы и видеокурсы Маркетинговые исследования Бизнес-планы Тендеры, закупки, торги. Финансовый анализ Менеджмент Маркетинг Бизнес-планирование Инвестиции и инвесторы Оценка Консалтинг Налоговое планирование и контроль Информационные технологии в управлении Программное обеспечение и корпоративные системы Компании, организации и их деятельность Антикризисные материалы Управленческий учет и аудит Полные архивы журналов Карта сайта. Metrika ; yaCounter
Концепция некоммерческого маркетинга
Сферы применения некоммерческого маркетинга
Зачем нужен некоммерческий маркетинг?
Оглавление журнала Рыночная экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет известны и более оптимистичные оценки. Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого. Рядом с коммерческой существует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством через соответствующие институты демократии , в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т. Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соц- обеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом. Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы Пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета. Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования. Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др. Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в россий- ском обществе установки на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов. Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности. По данным Госкомстата, население нашей страны ежегодно сокращается на 0,7 млн. При этом рождаемость в 1,8 раза отстает от смертности. Дополнив эти показатели рядом других характеризующих уровень денежных доходов населения, прожиточный минимум, потребительскую корзину, заболеваемость различными болезнями и др. Причины подобного положения кроются как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах. Но в первую очередь ответственность лежит на таких некоммерческих субъектах, как органы государственной власти и управления, политические партии, органы безопасности, соцобеспечения, медицинские учреждения и т. К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего, обоснованны. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и прежде всего средства налогоплательщиков. В то же время результаты далеко не всегда адекватны затратам. Одна из особенностей менталитета россиян проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть, поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Какие возможны подходы к определению путей разрешения создавшейся ситуации? В основе одного из них мы видим следующую посылку. Для ответа на этот вопрос рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов рис. Коммерческий субъект фирма, компания создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования в частности, прибыли , производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект — определенная польза для общества или отдельных групп потребителей. Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль — для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований к этой проблеме мы еще вернемся в заключительной части статьи. Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы рис. Сразу оговоримся, что мы сознательно абстрагируемся от коммерческой составляющей этой деятельности, чтобы без необходимости не усложнять свои рассуждения. Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам: Социальный эффект носителем которого является некоммерческий продукт , возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: Главная задача некоммерческого маркетинга — максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов \\\[2, 3\\\]. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не находиться в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности. Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности и маркетинговой в том числе некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов \\\[4\\\]. Вернемся к проблеме оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она вообще производится, чаще всего осуществляется, как мы отметили выше, самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. Таким образом, объективность оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна. Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов наряду с другими источниками. Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами. По нашему мнению, адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы. В этой связи заслуживают внимания инициативы Оргкомитета по подготовке и проведению Гражданского форума 21—22 ноября г. Одним из предметов такой экспертизы, по нашему глубокому убеждению, должна явиться результативность деятельности особо социально значимых некоммерческих субъектов нашей страны, которые мы уже упоминали выше. Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит также и в законодательной плоскости и требует неотлагательного решения. Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности — аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур. В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т. При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной. Точно так же в сегодняшней России применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью с невысокой эффективностью. Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу. Для этого необходимо, чтобы в обществе и институтах власти возникло понимание необходимости оценки социального эффекта деятельности наиболее значимых некоммерческих субъектов. Эта оценка должна осуществляться группами независимых экспертов, представляющих интересы общества, быть объективной и соответствовать поставленным целям. Результаты такой оценки могут создать основу для эффективного применения целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, использования адекватных инструментов и процедур в каждом конкретном случае. Все это позволит существенно повысить результативность деятельности в некоммерческой сфере, вывести ее на качественно новый уровень. Маркетинг в некоммерческой сфере: Главная страница Библиотека управления Форум Каталог консалтинговых компаний Войти в личный кабинет Поиск компаний Семинары Новости и пресс-релизы Конференции Программы и видеокурсы Маркетинговые исследования Бизнес-планы Тендеры, закупки, торги. Финансовый анализ Менеджмент Маркетинг Бизнес-планирование Инвестиции и инвесторы Оценка Консалтинг Налоговое планирование и контроль Информационные технологии в управлении Программное обеспечение и корпоративные системы Компании, организации и их деятельность Антикризисные материалы Управленческий учет и аудит Полные архивы журналов Карта сайта. Metrika ; yaCounter
Проверить результаты русское лото тираж 1185
Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов
Рецепты теста куличей пасхальных
Тема: Некоммерческий маркетинг
Публичная кадастровая карта кадастровая стоимость недвижимости