Стратегическое позиционирование в организации - Менеджмент и трудовые отношения отчет по практике

Главная

Менеджмент и трудовые отношения
Стратегическое позиционирование в организации

Сущность и принципы формирования стратегии позиционирования предприятия на современном рынке, его разновидности и цели, существующие школы и направления их исследований. Стратегическое развитие Сбербанка на период 2014–2018 гг., оценка ее эффективности.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


Стратегическое позиционирование в организации
позиционирование рынок стратегический
На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.
Актуальность данной темы заключается в том, что позиционирование организации служит основой для построения имиджа компании, а так же является залогом рентабельности и конкурентоспособности.
Цель курсовой работы - изучение теоретических основ стратегического позиционирования организации.
В соответствии с поставленной целью, рассмотрим следующие задачи:
Изучить сущность и методы стратегического позиционирования организации.
Рассмотреть специфику позиционирования организации.
Рассмотреть особенности позиционирования общественного предприятия.
Объектом данной контрольной работы является позиционирование предприятия.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся стратегического позиционирования организации.
1. Теоретические аспекты стратегического позиционирования организации
Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.
Цель позиционирования: создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов.
Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.
Конкурентная среда - это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.
Конкурентные преимущества - это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целом сегменте.
Конкурентное позиционирование - это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.
Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:
1) Позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики (рыночная доля, объем сбыта, количество лет безупречной работы на рынке, социальная ориентация бизнеса);
2) Позиционирование по преимуществу - выбирает какой-либо важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка, атмосфера магазина, его уют);
3) Позиционирование по применению - оно предполагает выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;
4) Позиционирование по соотношению цены и качеству товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции (стандарты обслуживания, гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, механизм ценообразования, экологическая чистая упаковка и т.д.)
Разработка стратегии потребительского позиционирования связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.
Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфической отличие и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей.
Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.
Структура товарной марки включает словесную часть (брейдней) и визуальный образ, сформированный в сознании потребителей.
Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; как объект управления. В отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления: формирование цели, обоснование стратегии, организации ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.
На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:
1) Состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
2) Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
3) Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;
4) Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.
Виды товарных марок на Российском рынке:
Стратегия товарной марки учитывает 3 основных уровня позиционирования товара на рынке:
1) Товар по замыслу - это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;
2) Товар в реальном исполнении - учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;
3) Товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемый на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
К стратегическим целям позиционирования товарные марки относятся:
1) Повышение ценности торговой марки;
2) Выводы ее на новые сегменты сбыта;
3) Определение реальной позиции известности;
4) Долговременное развитие торговой марки.
Разработка стратегии ТМ включает следующие этапы:
1) Осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;
2) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;
3) Стратегические решения в области развития торговых марко;
4) Реализация принятых решения по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок фирмы, направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:
1) Информационно-напоминающая, предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, интенсификацию продукции и ее производителя, создание условий для комфортного приобретения и снижения риска для покупателей;
2) Престижная целевая призвана сохранять статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателя с учетом его доверия и удовлетворения;
3) Барьерная - защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формируют препятствия товарам-аналогам конкурентов;
4) Экономическая - предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара, при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал за счет дополнительной стоимости и акций фирмы;
5) Имиджевая - включает определенную последовательность стратегических направлений:
· Сформировать положительный имидж;
6) Перспективная - должна давать четкие ответы на вопросы:
· До какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки?
· На сколько обоснованно освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки?
· Соответсвует ли позиция марки поставленным целям?
· Какие факторы диктуют необходимость изменения марки и создание новой?
1) Стратегия одной марки - способствует формированию товара и имиджу фирмы;
2) Стратегия одного корня - NESTLE, NESKWIK;
3) Стратегия индивидуальных марок - эту стратегию используют большие компании;
4) Стратегия зонтичной марки - в качестве марки выступает фирменной название;
5) Стратегия расширения товарной линии - предполагается, что фирма расширяет качество товара;
6) Многомарочная стратегия - фирма создает новую ТМ для нового товара.
II. Стратегии позиционирования цены
Цена - это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители сталкивается с проблемами установления цены.
Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.
Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной стороной товара, с другой, со спросом и конкуренцией.
В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии:
1) Стратегия высоких и низких цен - предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках;
2) Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
3) Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок, поощряющих традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.
III. Стратегия позиционирования продвижения.
Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю.
Покупатель совершает покупку по следующей схеме:
IV. Стратегия позиционирования упаковки.
Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.
При всем многообразии упаковок выделяют следующие группы:
1) Потребительская упаковка предназначена для рядового потребителя;
2) Транспортная тара - упаковка готовой продукции в больших количествах, предназначенная, в первую очередь, для продвижения груза, удобство выполнения разгрузочно-погрузочных работ;
3) Общественная упаковка - для продуктах, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях.
4) Военная упаковка - для вооруженных сил, ее специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения.
При разработке упаковки используются различные стратегии:
1) Стратегия наступления - это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;
2) Стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;
3) Стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;
4) Стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.
Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:
Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
а) Позиционирование достигается за счет технический know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.
б) Позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования)
б) позиционирование существующего товара
Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.
Данная школа (Д. Шендел, К. Хаттен, М. Портер и др.) признает многие исходные положения предыдущих школ и их фундаментальные модели. Однако школы планирования и дизайна не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации, а данная школа, напротив, утверждает, что для каждой отрасли существует конечное число стратегий, способных дать желаемые результаты. Следование им позволяет компании занять выгодные рыночные позиции, которые защищают ее от атак настоящих и будущих конкурентов за счет получения доходов, значительно превосходящих доходы соперников, что, в свою очередь, обеспечивает ее ресурсами для расширения, роста и укрепления позиций. Также в школе позиционирования внимание концентрируется на завершающем выборе генерических (базовых) стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не очевидных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования).
Ключевые положения школы позиционирования:
1. Стратегии - это генерические, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.
2. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными.
3. Содержание стратегического процесса - это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции, основную роль в котором играют аналитики, представляющие результаты официально контролирующим выбор менеджерам.
4. На выходе стратегического процесса организация получает готовую к осуществлению стратегию.
5. Структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.
1. Избирательное фокусирование внимания. Школа ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые, то есть в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам. Но в таком случае выбор стратегий может быть не объективным, так как, например, стратегии лидерства по издержкам обычно имеют дело с более обработанными данными, чем стратегии дифференцирования по качеству.
2. Узкий контекст применения. Очевиден ее акцент на крупный бизнес, у которого наибольшая рыночная власть, конкуренция - наименее эффективная, а потенциальные возможности для политических манипуляций - значительные. Доминируют исследования основополагающих стратегий в зрелых отраслях, характеризующихся относительной стабильностью. К тому же проявление излишнего внимания к внешним условиям рынка ведет к явной недооценке роли внутреннего потенциала организации.
3. Чрезмерное внимание к расчетам, необходимым для определения позиций компании, нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. В сравнении с изолированными в центральных офисах и поставляющими отчеты высшему руководству плановиками остальные сотрудники воспринимаются как простые исполнители.
4. Предлагаемые синтезированные стратегические рекомендации имеют общепризнанный характер, и, следовательно, действия организации могут быть легко просчитаны конкурентами.
В целом, разработка стратегии - это значительно более сложный и динамичный процесс, чем тот, который описывается школой позиционирования - упорядоченный и статичный. Роль технологии позиционирования состоит в поддержке и обеспечении стратегического процесса, а не в его подмене. Стратегический анализ играет большую роль в выборе стратегий компаний, оперирующих в определенных стабильных условиях, так как позволяет получить необходимые для централизованного анализа данные. Однако нельзя допускать применение законов стратегического анализа там, где поток обработанных данных влияет на данные, не подвергшиеся обработке, и где портфель позиций воздействует на продумывание интегрированной перспективы компании. Тем не менее, школа позиционирования внесла значительный вклад в развитие стратегического менеджмента, обеспечив теоретиков и практиков эффективным набором концепций.
2. Особенности позиционирования предприятия
2.1 Стратегическое позиционирование ОА О « Западно-Сибирского Сбербанка России»
Сбербамнк Россими - российский коммерческий банк, международная финансовая группа, один из крупнейших банков России и Европы. Контролируется Центральным Банком Российской Федерации. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Сбербанк России» [5]. Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение - СБ РФ.
Сбербанк России - универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2009 года составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов[6].
Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов[7].
Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.
Сбербанк России один из самых крупных и надежных российских банковских структур. Долгая и успешная работа «Сбербанка» вывела его в лидеры во многих сегментах кредитования и предоставления финансовых услуг. Главным учредителем Сбербанка является Банк России, который держит в своем владении более 60% акций.
Сбербанк активно работает в большинстве российских регионов и постоянно открывает свои новые точки. Кредиты Сбербанка пользуются у населения большой популярностью, потому что банк постоянно развивает свои кредитные направления, делая их более доступными для населения.
В Сбербанке физические лица могут рассчитывать на получение автокредита, выбрать ипотечную программу, потребительский кредит, оформить банковскую карту. Банкоматы Сбербанка продолжают появляться во всех регионах России, потому что банк заботится об удобстве и комфорте своих клиентов.
Сбербанк проводит свою работу в Санкт-Петербурге и Москве и сотрудничает с крупными финансовыми корпорациями и предприятиями, которые полностью уверенны в надежности этого института.
- Банк, которому ценен каждый клиент
- Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами
- Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента
- Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу
Основные цели деятельности предприятия:
Как и цель любой коммерческой организации основной целью Сбербанка является извлечение прибыли. Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России:
Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.»
2.2 Стратегия развития Сбербанка на период 2014 - 2 018
Видение Сбербанка в 2018 году сформировано на основе пяти главных направлений развития или стратегических тем. Мы верим, что именно сфокусированная работа по этим направлениям приведет нас к успеху, позволит достичь всех финансовых и качественных целей, которые мы ставим перед собой на период до конца 2018 года. Эти пять направлений следующие:
с клиентом - на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни. Наша цель - превосходить ожидания наших клиентов;
команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;
технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Банка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;
финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;
зрелая организация: мы сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк и нашему уровню амбиций.
Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Чаще других негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:
- Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры
- Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами
- Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков
- Многочасовые очереди в офисах банка
- Неудобный для клиентов режим работы отделений
Таким образом, надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Сбербанк России является системообразующим финансовым институтом, занимающим лидирующее положение на российском финансовом рынке. Филиальная сеть банка охватывает все регионы страны. Сотрудниками банка являются свыше четверти миллиона граждан. Клиенты банка - многочисленные частные клиенты из всех уголков страны, российские предприятия всех форм собственности и отраслей экономики, исполнительные органы власти, государственные учреждения. Банк осознает значимость своей социальной ответственности:
- перед клиентами и партнерами - за высокое качество предоставляемых услуг,
- перед сотрудниками - за предоставление благоприятных и равных условий труда,
- перед государством и обществом - за развитие социальных проектов.
Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия. Диагностика состояния конкуренции на рынке потребительских товаров. Оценка эффективности конкурентного поведения ООО "Анюви". Разработка мероприятий по развитию конкурентоспособности предприятия. дипломная работа [2,0 M], добавлен 05.04.2012
Понятия и основные принципы стратегического планирования. Установление миссии и цели организации. Внедрение стратегического планирования в почтовую отрасль. Оценка внешней и внутренней среды организации. Выбор и разработка стратегии, ее оценка и контроль. курсовая работа [55,2 K], добавлен 19.06.2010
Виды сред организаций. Суть и этапы стратегического управления. Применение метода позиционирования для оценки возможностей предприятия. Методы анализа среды в стратегическом управлении. Приоритеты развития организации и направления ее деятельности. контрольная работа [75,5 K], добавлен 15.02.2010
Сущность, функции и основные принципы стратегического управления. Этапы стратегического управления. Стратегическое управление в зонах хозяйствования. Стратегическое планирование. Стратегия организации. Виды стратегии организации. План-портфель. курсовая работа [842,6 K], добавлен 26.02.2003
Сущность и структура стратегии предприятия, требования к ней, основные элементы и принципы формирования, классификация и типы. Факторы, оказывающие влияние на стратегическое управление на примере компьютерной фирмы "Полярис", оценка ее эффективности. курсовая работа [40,7 K], добавлен 13.10.2014
Сущность, цели и задачи управления персоналом, его типы, направления. Стратегическое управление персоналом, кадровая политика как основа ее формирования. Критерии выбора и особенности реализация стратегии управления персоналом на современном предприятии. курсовая работа [38,4 K], добавлен 17.06.2011
Стратегия и стратегическое управление: понятие, классификация, методы и роль в условиях рынка. Анализ и оценка качества эффективности действующего стратегического управления на ООО "СПМ". Разработка стратегии коммерческой деятельности предприятия. дипломная работа [98,3 K], добавлен 15.11.2010
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Стратегическое позиционирование в организации отчет по практике. Менеджмент и трудовые отношения.
Польша Во Второй Половине 20 Века Реферат
Реферат по теме Политическое и социально-экономическое развитие советского государства в послевоенные годы (1946 - 1953 гг.)
Реферат: Издержки национально-государственного суверенитета
Реферат: A Man For All Seasons 3 Essay
Породы Овец Реферат
Курсовая работа по теме Использование инверсии в сонетах Шекспира
Контрольная Работа По Основам Электротехники
Реферат: Платон "Федон". Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Cad Essay Research Paper Explain what is
Реферат по теме Биохимия растений. Процессы брожения. Фотосинтез
Как Правильно Оформить Курсовую Работу
Реферат: Туризм в Швейцарии
Сочинение На Тему Гимн Моего Поколения
Реферат: Закон времени. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Политика как практическая деятельность. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение По Тексту И А Ильина Россия
Курсовая Работа На Тему Усовершенствование Технологии Получения Изделий Из Полиамида Методом Литья Под Давлением
Конкурсы Сочинения Детей
Реферат по теме Миссионерство: социально-правовой анализ
Безопасности В Строительстве Реферат
"Ескамбо" як первинна форма колоніальної економічної експансії Португалії на територію Бразилії протягом першої третини XVI століття - История и исторические личности статья
Составление товарного баланса по продукции А, оплаченной покупателями - Бухгалтерский учет и аудит контрольная работа
Підприємницька діяльність - Маркетинг, реклама и торговля бизнес-план