Разработка программы продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими). Магистерская работа. Маркетинг.
🛑 👉🏻👉🏻👉🏻 ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Разработка программы продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими)
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»
Тема: «Разработка программы
продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими)
Студента Кирпичниковой Юлии Николаевны
Мусатова Жанна Борисовна, к.э.н, доцент
В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача
любой уважающей себя компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом
главным фактором является оперативность. Однако инновационный товар должен
соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя.
Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато
потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной
оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать
конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Для этого
необходимо разработать программу продвижения нового продукта на рынок.
В условиях рыночной экономики важным условием для развития любой компании
является ориентация на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое
приспособление к изменяющимся условиям рынка. Сегодня любая новая торговая
марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться
вперед, нуждается в составлении программы продвижения, что позволит ей
обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации,
конкурентной среды.
Программа продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые
необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
В настоящее время возникают новые условия организации и ведения бизнеса,
которые требуют разработки маркетинговой политики и программ продвижения
компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых
функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. В
условиях жесткой конкуренции грамотная разработанная программа продвижения
зачастую играет важную роль, так как в результате поверхностного подхода к
самой разработке программы продвижения принятые решения зачастую ошибочными,
что в итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение
конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях
актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и
определило выбор темы магистерской работы.
В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной
программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного,
динамического звена экономических отношений. Детализированная программа
продвижения товаров на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании
позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные
преимущества, снижать степень риска.
Разработка программы продвижения актуальна и для компаний по производству
продукции из сурими, а именно крабовых палочек. Крабовые палочки становятся для
россиян все более привлекательным продуктом, который продается повсеместно. Ведущие позиции среди
российских компаний по производству крабовых палочек (продукция из сурими)
занимают: «Русское море» (Московская область), «Вичунай» (г. Советск ), «РОК-1»
( г. Санкт-Петербург), «Меридиан» (г. Москва) и др. Рынок плотно сформирован,
находится в стадии зрелости, плотно представлен продукцией собственного и
импортного производства. Крабовые палочки в настоящее время являются продуктом
массового потребления, потребность в сырье резко возросла, в связи с чем,
происходит расслоение крабовых палочек по качеству. Наряду с высококачественным
производится продукт с низким содержанием сурими, в котором используются
всевозможные заменители рыбного белка. По термическому состоянию на рынке
представлена - охлажденная и замороженная продукция.
Для выхода новой торговой марки на рынок крабовых палочек необходимо
разработать программу продвижения с использованием рыночных инструментов в
процессе со значимостью и специфичностью производимого нового продукта.
Проблема исследования в данной магистерской работе определяется
следующими факторами: Продукты
из сурими давно известны отечественному потребителю, крабовые палочки в период
СССР являлись деликатесом наравне с натуральным крабовым мясом. Благодаря чему
и родился первый стереотип в отношение этого продукта, согласно которому
крабовые палочки якобы произведены из мяса краба. Телевидение и интернет
переполнены провокационными материалами - «При изготовлении крабовой палочки ни
один краб не пострадал», негативные стереотипы связанные с продукцией - верный
путь «ко дну» во время выхода нового продукта на данный рынок . И третий
сложившейся стереотип, тенденция к здоровому образу жизни привела к перевесу
спроса с замороженных продуктов в сторону охлажденных. Все три перечисленных
стереотипа потребления крабовых палочек прямым образом влияют на результат
выхода нового продукта на рынок.
Таким образом, целью магистерской работы является разработка программы
продвижения нового продукта на примере продукции из сурими ТМ «ТОКИМО». Для
достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок;
провести анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности компании АО
«ПентАгро»;
проанализировать рынок рыбных полуфабрикатов на территории РФ за 2014 год
и оценить перспективы развития крабовых палочек ТМ «TOKIMO» на рынке г. Москвы;
провести исследование потребительских предпочтений в категории «крабовые
палочки»;
разработать рекомендации, направленные на продвижение нового продукта на
рынок г. Москвы;
сформировать плана реализации и бюджет рекомендуемых мероприятий,
направленных на продвижения нового продукта на рынок г. Москвы.
Объект исследования - крабовые палочки ТМ «ТОКИМО». Предмет исследования
- выход нового продукта ТМ «ТОКИМО» на рынок г. Москвы.
Научная значимость магистерской работы заключается в разработке программы
продвижения нового продукта под ТМ «ТОКИМО» компании АО «ПентАгро» на рынок
города Москвы, составлении плана реализации рекомендуемых мероприятий и расхода
бюджета, что для данного предприятия выполняется впервые.
Практическая значимость дипломного проекта состоит в возможности
внедрения разработанных рекомендаций в маркетинговую деятельность АО
«ПентАгро».
Информационной базой исследования явились учебники и учебные пособия,
прежде всего таких авторов, как Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Ф.Котлер, Ж.Ж Ламбен,
В.Д. Шкардун , В.П.Федько и других специалистов в области маркетинга, журналы
«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама. Теория и практика»,
«Маркетинг и маркетинговые исследования» тематические ресурсы сети Интернет,
документы АО «ПентАгро», а также результаты собственного маркетингового
исследования.
В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов
и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов.
Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса,
конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям
необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они
предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы,
стратегии продвижения для вновь разработанных товаров.
Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах,
идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [21, c.150]. Если же
говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке - это
совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами
товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения
занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с
отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств,
например, рекламы или интерьера предприятия.
Что касается понятия «стратегии» с точки зрения применения к какой-либо
организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно
определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы
ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции
организации в окружающей среде, приводящее организация к целям [2, с.24].
Стратегия продвижения - это план действий по стратегическому развитию продукта,
который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью
которых будет донесено преимущество продукта до потребителя. В общем смысле
стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает
достижение стоящих перед организацией целей [16, с.288].
Выделяют следующие основные классификации видов стратегий - рисунок 1
[28, с. 322]:
Рисунок 1- Основные классификации видов стратегий
Рассмотрим подробнее стратегию продвижения товаров, которая позволяет сделать
прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов компании. С
помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и
возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже
занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании.
В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает
в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы
распространения маркетингового обращения и медиаплан. Стратегия продвижения
включает в себя (рис. 2):
Рисунок 2- Комплекс стратегии продвижения [2, с. 231]
Существуют основные стратегии продвижения товара на рынок:
. Стратегия продвижения товара методом «push» «проталкивания»
Метод «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли,
навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного
воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При
использовании данной стратегии усилия по продвижению товара
компании-производителя необходимо направлять, в первую очередь, на оптовиков и
розничных торговцев. Для них необходимо разрабатывать специальные предложения,
создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет
совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью
данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов
распределения, когда товар по цепочке «проталкивается» на рынок, а процесс
продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя.
Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой
стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с
дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу
и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Рисунок 3 - Стратегия продвижения «push» («проталкивания»)
В данном случае, применением стратегии «проталкивания» будет служить
продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников,
увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм,
участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках.
Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно
проработать два основных вопроса:
подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения.
Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно
настроенным, но при этом не навязчивым;
разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок
разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому
изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться
постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
. Стратегия продвижения товара методом «pull» («втягивания»).
Стратегия «Втягивания» означает активную рекламную и промо- кампанию,
направленную через средства массовой информации на конечного потребителя.
Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки,
купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его
владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно,
выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у
оптовика, а оптовик - у компании-производителя.
Рисунок 4- Стратегия продвижения методом «pull» («втягивания»)
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания
товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано
то или иное отношение к нему.
В современных условиях высококонкурентной борьбы для фирмы это
-обязательное условие выживания на рынке. Согласно принятой в маркетинге
концепции жизненного цикла товара - почти любой товар, в силу различных причин,
рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары. Этапы жизненного
цикла товара и связанные с ними прибыль и убытки компании представлена на
рисунке 5, [11, с.107].
Рисунок 5- Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ
Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения
нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать
производить новый товар, компании необходимо провести всесторонние
маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет
востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена
производимая компанией продукция. «В условиях развитых рыночных отношений
необходимо знать заранее нужды и потребности покупателя, его ориентацию на
покупку и мотивы». [19, с. 320]. Обычно рассматривают пять уровней новизны
товара:
совершенно новый продукт, то есть продукт, не имеющий аналогов;
продукт нового поколения, улучшенный продукт с новыми свойствами;
расширение товарной группы уже производимого продукта;
перепозиционирование продукта, представление по-новому уже существующего
и производимого товара.
После того, как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые
исследования потребительского рынка, определилась с тем, какой товар нужно
производить и организовала производство разработанного нового продукта,
наступает заключительный и очень важный этап - вывод нового товара на рынок.
Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят
потребителями, успешно продавался и имел, возможно, больший жизненный цикл,
чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а фирма
получала прибыль.
Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса.
Выбор этот очень важен, так как связан с финансовыми затратами, на которые
компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего
стимулирования сбыта [23, с. 384].
Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок,
рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности,
требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как
разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой
фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления
продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к
недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим возможные
стратегии продвижения, применяемые в зависимости от этапов жизненного цикла
товара.
Стадия внедрения товара на рынок - первый этап развития товара. Она может
длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того,
какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных
возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта.
На стадии выведения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих
целях продвижения: рост заметности и знания, совершение пробных покупок,
получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном
этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:
Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о
новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения
информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой
аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно
самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок
построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности
нового товара на полке для целевой аудитории.
Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.
Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально
выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и
стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть
направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на
достижение максимального охвата рынка - все это, обеспечит максимально
комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.
Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании
потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты
использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста
должно состоять из следующих пунктов:
Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории.
Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность
и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с
которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности
(дополнительный входной барьер для конкурентов).
Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на
убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами.
Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки
товара, на повторные покупки.
Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.
Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения
спроса, технологии и уровня конкуренции.
На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание
накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать
осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании
потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с
целью увеличения эффективности рекламных вложений - сохранение каналов,
направленных на высокий охват и на формирование лояльности.
На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета:
начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на
BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах
продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности
покупки товара.
Стадия спада - стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на
этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех
продукта.
Продвижение товара состоит из следующих пунктов:
сокращение рекламных инвестиции или отказ от них;
использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации;
перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.
Таким образом, рано или поздно, жизненный цикл почти любого товара
завершается и на смену ему приходит новый товар - более совершенный и
отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, которая хочет
сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою
продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые
усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества. Но
создать товар - это половина задачи. Вторая половина - грамотно и
профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель
его заметил и принял. Грамотно разработанная стратегия усилит позиции товара на
рынке и повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльных клиентов и объем продаж,
что в конечном результате приведет к значительному увеличению прибыли компании.
.2 Особенности программы продвижения нового продукта на рынок
В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового продукта и
формирование положительного отношения к нему потенциальной аудитории является
не менее значимым элементом успешной деятельности фирмы, как и верно
разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы
рынка нового продукта.
Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно
низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара,
репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время
приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных
товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую
сверхприбыль за счет временной монополизации рынка. Грамотный вывод нового
товара на рынок - один из ключевых аспектов маркетинга. Удачный запуск новинки
способен обеспечить продукту высокую рентабельность и прочную позицию.
Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные
стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл.1).
Таблица 1 - Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции
Новые пути использования имеющихся технологий
Рассмотрим основные этапы продвижения нового продукта на рынок:
На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит
базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ,
который включает:
оценку нового продукта и обстановки, которая вокруг нее сложилась
(потребительское отношение, популярность и прочие);
определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
Данная информация станет базовой основой при разработке концепции
раскрутки нового продукта.
Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу
при разработке целей. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для
конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько. Самыми
общераспространенными целями популяризации нового продукта являются:
формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
Итогом выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание
сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной
потребительской аудитории, растут объемы продаж.
. Определение потребительской аудитории.
Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого
влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится
на группы, где уже и проводится персональная работа.
Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей
представляют следующие категории:
Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых
мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой
аудитории.
. Разработка стратегии продвижения.
После того, как произведен сбор необходимой информации, определена
потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно
приступать к разработке стратегии продвижения. Здесь основными факторами,
влияющими на весь комплекс, становятся:
стадия, на которой находится продукт.
В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии продвижения
продукта: Push (проталкивание) и Pull (втягивание).
Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического
обзора рынка. Стратегия Push применяется для нового продукта предприятий,
специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит
для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников,
которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.
Если останавливать выбор на Pull -стратегии, то требуется провести
аналитическое изучение рыночной ситуации.
Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с
тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом.
Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого
маркетингового анализа. Для этого варианта стратегии характерно именно
проталкивание нового продукта при помощи различных маркетинговых инструментов:
ATL и BTL
. Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на
клиентскую аудиторию.
Чтобы запустить процесс продвижения нового товара следует тщательно
отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его
особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие
нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение
множества видов маркетингового инструмента прямого и непрямого воздействия
рекламы.реклама
Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно
тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется
на следующие типы:
Категория ATL способна охватить весьма обширную аудиторию, поэтому
требует достаточно высоких финансовых затрат.реклама.
Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых
мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая
реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального
потребителя.
Реклама этой категории включает следующие варианты продвижения:
Благодаря столь узкой направленности, BTL реклама становится все более
востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет
значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный
потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.
. Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных
маркетинговых мероприятий до потребителей.
На данном этапе выбирается направление позиционирования нового продукта.
Позиционирование товара направлено в первую очередь на «знакомство» потребителя
с новым продуктом. Основными стратегиями позиционирования новой продукции можно
считать высокое качество, отличное от продукции конкурентов. Выделить среди
конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как особые способы
использования, выгодность приобретения, направленность на определенный тип потребителей
и другие качества, отличающие новинку от традиционных товаров. Выбор целевого
сегмента необходим для четкой направленности в процессе внедрения нового
продукта на рынок.
Для изучения позиций нового продукта на рынке необходимо определить оценку
его позиционирования на рынке. Для этого необходимо составить «карту
позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества продукта, и продолжать
продвигать товар, активно акцентируя внимание именно на этих характеристиках.
Неверно подобранная карта может привести к низкой конкурентоспособности товара,
в связи с чем, возникает необходимость ее видоизменить.
Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана,
направленного продвижение нового продукта на рынок.
. Оценка результативности проведенной работы
Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного
результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается
качество достижения выбранных целей [39, с.246].
Маркетинг можно назвать звеном, который связывает предприятие с
потребителем. Поэтому основной задачей компании является построение стратегии
продвижения новой продукции таким образом, чтобы свести к минимуму
неопределенность и кризисные ситуации. Предварительно необходимо изучить
конъюнктуру рынка, владеть достоверной, надежной информацией и подготовить
стратегический план. Изучение рынка подразумевает определение потенциала,
покупательской способности в разных районах, определение категорий покупателей,
колебания спроса в зависимости от сезона и др. Информация о конкурентах,
изучение достоинств и недостатков конкурентной продукции, ознакомление с
имиджем и ценами также поможет выбрать правильную тактику.
Значимую роль играет программа продвижения инновационной продукции. Оно
заключается в грамотно составленных мероприятиях, направленных на представлении
новинки широкой аудитории различными способами, и должно преследовать три цели:
информирование (где можно купить, сколько стоит);
Правильно подобранный масштаб действий, а также выбор оптимальной
программы действия и нужной направленности, принесет отличные результаты
продвижении продукта [27, с.196].
Планирование проведения мероприятий по продвижению нового товара, или
медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу берутся такие
критерии, как охват аудитории, количество и частота контактов с аудиторией. Так
же учитывается оптимальное количество времени и прайм-тайм (отрезок времени,
когда аудитория максимально велика). Таким образом, можно выбрать оптимально
подходящую программу по размещению рекламы.
Неустойчивость экономики и кризис сделали необходимостью прогнозировать
мероприятия по продвижению нового товара на рынок. Это позволяет избежать
упущений и ошибок, которые могут привести к потере прибыли и даже к разорению.
Существуют два метода прогнозирования - эвристический (интуитивный) и
экономико-математические (статистический). Несмотря на различие, оба метода действенны
и приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и совместно.
Составляет
Похожие работы на - Разработка программы продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими) Магистерская работа. Маркетинг.
Реферат по теме Методика преподавания имени существительного
Реферат: Занятия аэробикой. Скачать бесплатно и без регистрации
Сетевое Планирование Реферат
Контрольная работа по теме Расчет экономической эффективности инвестиционного проекта
Контрольная работа: Технология и организация обслуживания в гостинице
Реферат: Кроссворд по математике. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат по теме Боги Древнего Рима
Реферат: Зарождение и отражение магии в христианстве
Курсовая Работа На Тему Банковская Система Республики Таджикистан Ее Элементы И Взамосвязи
Дипломная работа: Совершенствование системы управления качеством продукции. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Право и мораль
Правила Дипломной Работы
Анализ Финансовой Устойчивости Экономического Субъекта Курсовая Работа
Курсовая работа по теме Дидактические игры как средство формирования представлений о домашних животных у детей раннего возраста
Курсовая работа по теме Анализ российско-британских и российско-иракских внешнеторговых связей
Доклад по теме Организация финансового планирования на предприятии
Бим 8 Класс Контрольные Работы
Отчет По Практике В Банке
Дипломная работа по теме Устройства РВК
Реферат: Sylvia PlathS Mirror Essay Research Paper The
Похожие работы на - Прибрежно-водная растительность поймы реки Кубань Западного Предкавказья
Похожие работы на - Организация оплаты труда на предприятии АО 'СКДМ'
Похожие работы на - Среда обитания и среды жизни: сходства и различия