Пути продвижения музея С.С. Прокофьева - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Пути продвижения музея С.С. Прокофьева

Теоретическое обоснование музейной деятельности. Основные направления ее развития. Особенности деятельности музея С.С. Прокофьева, его коммуникационная составляющая в настоящее время. Стратегии продвижения. План присутствия в СМИ и социальных сетях.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем фактом, что последние 5 лет в России прослеживается постепенный переход от полиформативного (осуществляющего один вид деятельности) к мультиформативному музею с разнообразием функций и форматов. Примерами мультиформативного музея могут служить «Московский музей современного искусства», музей «Гараж», Политехнический музей в Москве, которые сочетают как образовательные, выставочные и научные формы деятельности, так и издательские и инновационные (акции, перформансы). Также Министерством культуры РФ в феврале 2013 года была утверждена и принята к исполнению «Концепция развития музейной деятельности в Российской Федерации до 2020 года» О концепции развития музейной деятельности в Российской Федерации на период до 2020 года [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pravo.roskultura.ru/documents/286319/. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 14.12.2015). .Это позволяет говорить о том, что музейная деятельность в России активно развивается и является актуальной для исследования.
Стоит отметить, что, несмотря на развитие и разнообразие форматов и способов осуществления музейной деятельности в России, большинство российских музеев использует устаревшие способы привлечения аудитории и ведения коммуникации, что приводит к снижению посетительского интереса и уменьшению прибыли, получаемой музеем.
В декабре 2015 года Президент РФ В.В. Путин выступил в поддержку инициативы дирижёра В. Гергиева об объявлении 2016 года тематическим «Годом Прокофьева» - в честь 125-летия со дня рождения композитора Гергиев: Путин предложил сделать 2016 год Годом Прокофьева [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ria.ru/culture/20151209/1339037709.html. -- (Дата обращения: 09.12.2015). . Основная концепция проведения «Года Прокофьева» была представлена в рамках Санкт-Петербургского международного культурного форума. Юбилейные мероприятия и концерты, посвящённые композитору, планируются по всему миру. Главным центром мероприятий «Года Прокофьева» является музей С.С. Прокофьева в Москве.
Проблема исследования заключается в существовании коммуникационного барьера между музеями и аудиторией, несмотря на возрастание использования коммуникаций в деятельности российских музеев и увеличение интереса профессионального музейного сообщества к инструментам продвижения и их использованию.
Объект исследования - коммуникационная деятельность музея в России.
Предмет исследования - продвижение мемориального музея композитора С.С. Прокофьева в Москве.
Целью данной работы является составление рекомендаций по эффективному продвижению музея С.С. Прокофьева в Москве. Критериями эффективности являются такие показатели, как посещаемость и полученный музеем доход. Данные критерии приняты как базовые в текущей деятельности музея.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- проанализировать музейную деятельность в России в целом на предмет наличия коммуникационной составляющей и использования PR-инструментов;
- выявить предпочтения аудитории, что позволит сформировать картину отношения к музеям в целом и к музейным нововведениям;
- определить, какие инструменты продвижения и PR являются наиболее эффективными для музея в РФ;
Гипотеза исследования строится на предположении о том, что изменение коммуникации в современной музейной деятельности, вынуждает музеи к большему внедрению в свою деятельность инструментов профессионального PR.
Эмпирическая база работы - отчёты о деятельности музея С. С. Прокофьева.
Теоретическая база работы - теория «5P» и стратегия продвижения музеев Н. Котлера.
-экспертное интервью с представителями музеев
-анкетирование (опрос) посетителей.
По состоянию на 20.04.16 при помощи анкетирования в музее С.С. Прокофьева было опрошено 162 респондента. Всего анкета респондента состоит из 16 вопросов, разделённых на три тематических блока. Первый блок вопросов направлен на исследование т.н. «музейного опыта посетителя» и предпочтений в области музеев. Второй блок вопросов посвящён мнениям респондентов о музее С. С. Прокофьева. Третий блок включает в себя вопросы общего типа - пол, возраст, уровень образования респондентов.
- анализ предоставленной музеем С.С. Прокофьева документации о результатах деятельности;
- анализ коммуникационных показателей по данным сервисов мониторинга активностей в средствах массовой информации «Медиалогия» и в социальных сетях «IQBuzz»;
- SWOT - анализ деятельности музея С. С. Прокофьева.
Научная новизна данной работы заключается в составлении уникальной стратегии продвижения для музея С. С. Прокофьева. Теоретическая значимость - данные, полученные в результате исследования и стратегия, разработанная для продвижения российского музея, могут быть использованы в качестве теоретической базы для работ аналогичной тематики.
Практическая значимость данной работы - анализ показателей и трендов, а также разработанная в работе стратегия продвижения в дальнейшем может быть использована для музеев похожего типа. Положения, выносимые на защиту: - изменения, произошедшие в коммуникации в целом, вынуждают музеи к поиску новых способов привлечения аудитории;
- изменения в коммуникации между музеем и посетителями побуждают музеи к расширению видов и форм ведения деятельности(PR-деятельности) - до 2000-х годов, PR - инструментарий широко не использовался для продвижения российских музеев; Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, приложений. В первой главе рассматриваются основные тенденции развития музейного дела в РФ, а также различные стратегии продвижения бренда музея.
Во второй главе проанализированы основные показатели деятельности музея С.С. Прокофьева в Москве, приведена организационная структура музея. В третьей главе описана стратегия продвижения и позиционирования музея С. С. Прокофьева, план присутствия в средствах массовой информации и социальных сетях.
Глава 1. Теоретическое обоснование музейной деятельности
1.1 Основные направления и тенденции развития музейной деятельности
В Российской Федерации существует 2927 музеев в системе Министерства культуры РФ, среди которых музеи федерального подчинения, местного и ведомственные музеи Россия - 15 Статистический справочник [электронный ресурс] // Росстат. URL:http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/rus15.pdf. (дата обращения: 12.12.2015). .Кроме этого, в последние годы открылось большое количество частных музеев, собраний и галерей. Если в 2005 году показатель количества музеев был равен 2285 единицам, то к 2013 году данный показатель составлял 2631 музей, что демонстрирует динамичное увеличение Семидесяти процентам россиян музеи не интересны [электронный ресурс] // Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики. URL: https://iq.hse.ru/news/177666954.html. (дата обращения: 18.12.15). .
Рост количества музеев привел к интересу профессиональной аудитории к музейному функционированию, стратегиям продвижения и финансирования. Существуют открытые профессиональные сообщества в социальной сети «Facebook», посвящённые музейному проектированиюМеняющийся музей в меняющемся мире.:1.11.15 в 0:16 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/210080235713891/?ref=browser;
Лаборатория музейного проектирования.:2.11.15 в 12:11 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/museumprojecting/?ref=browser;
Музейный критик.:2.11.15 в 10:16 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/590172257692723/?ref=browser;
АДИТ.:1.11.15 в 0:26 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/346658172115871/; , улучшению деятельности музеев, где профессионалами музейного дела выносятся на обсуждение важные для посетителей музея вопросы и обсуждаются профессиональные тренды.
В России также существует и активно развивается некоммерческое партнерство "Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии" (АДИТ). Согласно сайту партнерства: АДИТ, осуществляя свою деятельность, отстаивает и объединяет интересы музеев, правительства, бизнеса и общества » Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии". История, миссия. [электронный ресурс] // АДИТ. URL: http://www.adit.ru/mission/history.html. (дата обращения: 10.11.2015). .
Фондом Владимира Потанина был учреждён конкурс «Меняющийся музей в меняющемся мире». «Фонд выдаёт гранты сотрудникам музеев РФ на реализацию современных музейных проектов. Важная составляющая программы - семинар для победителей, дающий возможность познакомиться с новыми музейными технологиями, подходами и форматами» Меняющийся музей в меняющемся мире. Официальный сайт. [электронный ресурс] // Фонд В.Потанина URL: http://museum.fondpotanin.ru/landing (дата обращения: 10.11.2015). .
Деятельность музейного сектора в России регулируется Федеральным законом №54-ФЗ «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации». Согласно закону, «музей - некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций, а также для достижения иных целей, определенных настоящим Федеральным законом» Федеральный закон от 26 мая 1996 г. N 54-ФЗ "О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации».[электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://base.garant.ru/123168/ (дата обращения 10.12.2015). .
Говоря об основных трендах развития музейной деятельности, следует заметить, что специалистами в данной сфере был проведен ряд исследований, касающихся дальнейшего развития музеев.
Например, зарубежные специалисты Кристин Бертон и Кэрол Скотт считают, что «со многих сторон, позиция музеев сегодня противоречива и двойственна. С одной стороны, они сохраняют многое из традиционных особенностей- их авторитетный и легитимный статус, их роль символа общества, централизованность, что они дают материальной культуре, долговечность и прочность объектов, невербальная природа многих музейных сообщений, и признание того факта, что аудитория может прийти к ним (MacDonald 1996). С другой стороны, они стоят перед вызовами новых информационных технологий, увеличением мобильной и гетерогенной коммуникации и спрос на современные программы, которые демонстрируют полезность и актуальность» Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - С.60; .
По мнению Вадима Козиева и Елены Потюковой, специалистов Государственного Русского музея, «общие контуры художественной политики и практики музея зависят от уровня автономии, который имеется у художественной культуры в государстве» Козиев В., Потюкова Е. Музей и общество.С.67. .
Музейный специалист Анна Трофимова считает, что ключевым параметром изменений в музейной деятельности в России является переход к рыночной экономике, который задал «российским музеям совершенно новую логику собственного существования и развития» и музейным специалистам следует «переосмыслить традиционные «три кита», а именно миссию «сохранение, изучение и актуализация наследия» в сторону ориентации на запросы современного общества» Музейная коммуникация: модели, технологии, практики. - Москва, 2010. - С.25. .
Однако, музеолог Наталья Копелянская считает, что российские (и московские) музеи характеризуются, прежде всего, наличием интересных идей, воплощённых в концепции музея Копелянская Н. Музей - это сложно, но интересно[электронный ресурс] // Конкурент. URL: http://www.vsp.ru/social/2015/06/02/554534 (дата обращения 16.12.2015). . «Главное - это идея. Если музей является носителем идеи, он невероятно привлекателен, так как идей, в принципе, мало. Если у тебя есть идея, ты лучший магнит для всех» Там же. .
Развитие музеев в России характеризуется также поиском новых способов ведения деятельности и организации музейного пространства для удовлетворения потребностей различных аудиторий (кафе, рекреационные зоны, музейные городки, отдельные проекты в парковых зонах и внутри городов, в частности, Москвы) (пример - ГМИИ им.Пушкина и Государственная Третьяковская галерея) и новых аудиторий (инклюзивные программы в музее «Гараж»).
В ходе открытой дискуссии Лошак М.Д. Выступление в рамках круглого стола «Как это работает: что теряют музеи в гонке за посетителями». Москва, институт «Стрелка». 11.02.2016. ведущих музейных специалистов в феврале 2016 года директор Государственного музея изобразительных искусств им. Пушкина (ГМИИ) Марина Лошак выделила основные направления музейной деятельности в России и в частности, в Москве .
- быстрое сокращение дистанции между музеями и посетителем;
- основная цель музея, на данный момент - получение отклика в виде эмоции или выраженного впечатления, перерастающего в интерес;
- в настоящее время существует проблема перевода музейных фондов в онлайн- и интерактивные форматы (отсутствие возможности описать фондовые музейные материалы); Лошак М.Д. Выступление в рамках круглого стола «Как это работает: что теряют музеи в гонке за посетителями». Москва, институт «Стрелка». 11.02.2016.
Руководитель Лаборатории музейного проектирования НИУ ВШЭ А. В. Лебедев, анализируя основные тренды развития выставочной и музейной деятельности, отмечает: «…Многие годы посетитель ходил в музей для приобретения знаний. Но за последние тридцать лет мотивация существенно изменилась: сейчас человек отправляется в музей не столько учиться, сколько проводить досуг. Музеи вынуждены действовать по известной китайской поговорке: “Расскажите -- и я забуду; покажите -- и я запомню; дайте мне сделать -- и я пойму”. Так что на сегодняшний день трендом стали интерактивные формы работы.» В каком направлении будут развиваться музеи? (Лебедев А.В.). // Запись в «Vk.com» :29 февраля в 0:26. URL: https://vk.com/club91916142?w=wall-91916142_125%2Fall (Дата обращения: 1.03.16). .
По мнению А.В. Лебедева, одной из основных проблем музейной сферы сегодня является смена функционала музея. Если раньше музей выполнял функции по сохранению исторических ценностей, то сейчас музеи утрачивают свой функционал для того, чтобы найти новые способы привлечения аудитории.
Другая особенность развития музейного дела и выставочной деятельности в Москве - это «выход в город».
Несмотря на возрастание использования интерактивных музейных форматов, в первую очередь, по мнению А.В. Лебедева, «музей может брать на себя образовательные и развлекательные функции, но при этом не должен забывать, что он - музей. В чем главное отличие музея от других культурных институций? -- В том, что в основе музейного повествования лежит подлинный предмет. Интерактивные, творческие, образовательные активности должны быть как-то связаны с артефактами, которые предъявляет музей» В каком направлении будут развиваться музеи? (Лебедев А.В.). // Запись в «Vk.com» :29 февраля в 0:26. URL: https://vk.com/club91916142?w=wall-91916142_125%2Fall (Дата обращения: 1.03.16) .
По мнению специалиста по музейному маркетингу Виктории Рудченко,
«… отличительной чертой современного социального маркетинга музейного комплекса является переход от простого сбыта уже ставших традиционных музейных услуг к разработке новых продуктов и услуг с использованием новых инновационных технологий, ориентированных на удовлетворение потребности современных посетителей» Рудченко В.Н. Особенности социального маркетинга на примере музейного комплекса // Петербургский экономический журнал. - 2013. - №1(1). - С.22. .
Директор Государственной Третьяковской галереи (ГТГ) Зельфира Трегулова, в свою очередь, отмечает, что «…сегодня залог успеха любого мирового музея - комфорт посетителей самого разного уровня. От входной зоны до дизайна экспозиции и возможности отдохнуть внутри музея...» Краснов О. Портрет Незнакомки [электронный ресурс] // Российская газета - Федеральный выпуск. URL: http://rg.ru/2015/03/06/tregulova.html (дата обращения: 18.09.15). и также отмечает, что одним из наиболее часто используемых направлений деятельности по вовлечению аудитории является использование в музее интерактивной составляющей. «…Каким бы прекрасным ни был контент, особенно важное место в любой экспозиции занимает дизайн и его современные составляющие: люди так привыкли к гаджетам, что не использовать современные технологии уже нельзя» Там же. , считает З. Трегулова.
Большинство музеев на данный момент имеет собственные сайты, также предоставляет возможность ознакомиться с экспонатами в режиме онлайн, виртуальные 3-d туры, гиды, QR- коды.
Также у музеев есть аккаунты в социальных сетях, которые можно условно разделить на два типа:
- централизованные (коммуникация ведется от лица музейного объединения и освещает деятельность всех музеев, входящих в данное объединение).
- децентрализованные(персональные) (каждый музей имеет свой независимый аккаунт в социальных сетях).
Русина Лекух в статье «Цифровая стратегия современного музея: сайт или социальные сети?» обращает внимание на преимущества, которые даёт музею собственный сайт. Это: «- Управление;
- Лёгкость анализа» Лекух Р. Цифровая стратегия современного музея: сайт или социальные сети? [электронный ресурс] // МАРТ - технологии и маркетинг для музеев. URL: http://mart-museum.ru/2013/11/05/tsifrovaya-strategiya-sovremennogo-muzeya-sajt-ili-sotsial-ny-e-seti/ (дата обращения: 15.09.15). .
Специализированный сайт может быть использован в качестве как онлайн-площадки для размещения информации и общения с аудиторией, так и в коммерческих целях - как музейный магазин. В обоих представленных случаях, могут быть использованы вышеобозначенные преимущества от запуска сайта.
SMM-специалист Государственного Исторического музея (ГИМ) Анна Михайлова, на примере ГИМ продемонстрировала пользу от использования социальных сетей и сайта музея.
На данный момент Исторический музей представлен в онлайн-пространстве в
На всех вышеперечисленных площадках размещается контент разного типа (видео, фото, акции, объявления о мероприятиях и т.д).
По словам А. Михайловой, только в период с апреля 2013 года по ноябрь 2013 года прирост читателей в Twitter составил 5000 читателей, в социальной сети «Facebook» - 1350 человек (измерение в «Facebook» производилось по количеству отметок «Нравится» на странице) Mikhaylova, Anna. Social Media for Museums : lies, damned lies, and statistics.The Russian experience.[электронный ресурс] // SlideShare. URL: http://www.slideshare.net/museumscomputergroup/4-anna (дата обращения: 29.10.15). .
Согласно статистике сайта museum-analytics.org. Государственный Исторический музей занимает второе место среди московских музеев по количеству отметок «Нравится» в «Facebook» и количеству подписчиков в Twitter (9323 человека и 305691 человек соответственно), что доказывает положительный эффект от использования онлайн-технологий и социальных сетей в деятельности музея Museum -analytics.org [электронный ресурс] // museum-analytics.org. URL: http://www.museum-analytics.org/state-historical-museum (дата обращения: 14.12.15). .
Несмотря на все вышеперечисленные изменения в развитии музеев, для осуществления музейной деятельности в РФ существует ряд сложностей, связанных с государственной процедурой, государственным финансированием, и процедурами утверждения музейных концепций и сопроводительных документов, что значительно замедляет процессы управления и принятия решений в музеях.
Утверждение концепции и наполнения контентом сайта государственного музея также требует процедуры визирования в дирекции музея и в вышестоящих органах, а также выполнения процедуры поиска подрядчиков через осуществление тендера.
Говоря о развитии универсальных музейных комплексов, в которых проведено разделение площадей, включены рекреационные зоны, места для детей и кафе, следует заметить, что из-за сложностей в организации процедуры реконструкции музейных пространств, поиска финансирования и подрядчиков, а также отсутствия специально разработанных концепций не все музейные организации Москвы имеют возможность провести реконструкцию согласно желаниям аудитории (кафе, музейный магазин).
Таким образом, главными трендами музейной деятельности в России можно считать:
-изменение форматов музейного пространства;
-музеи стремятся к большему использованию технология для обеспечения удобства посетителей;
-музеи прикладывают усилия к расширению своих целевых аудиторий и привлечению потенциальных посетителей;
1.2 Основные стратегии п родвижения бренда музея
Под «коммуникационными аспектами» музейной деятельности, в данной работе предполагаются стратегии разработки и продвижения бренда, в том числе, специальные музейные стратегии продвижения, используемые в зарубежной музейной практике (Ф.Котлер N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - 509 p. , К.Скотт Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - 420 p. , Н.Котлер N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - 509 p. , Е.Рейсснер Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - 420 p. ).
Большинство российских и московских музеев (за исключением крупных музеев) из-за организационных, финансовых и прочих сложностей не имеет возможности заниматься продвижением своих услуг в полной мере.
Для того, чтобы перейти к описанию стратегий продвижения музеев, целесообразно привести ниже определение бренда и основные его характеристики. Стоит отметить, что на настоящий момент понятие «бренд» не имеет единого значения и является спорным.
По мнению Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Assotiations) понятие бренда включает в себя « имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенную для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» Перция В. и др. Анатомия бренда 2: Пер с англ. - М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2011. - С.29. .
Специалисты компании Brand Aid считают, что «бренд - это последовательный набор функциональных, психологических и социальных выгод целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» Перция В. и др. Анатомия бренда 2: Пер с англ. - М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2011. - С.38. . В исследовании последнее определение взято как основное, поэтому в дальнейшем оно будет использовано также в качестве параметра, объясняющего характеристики бренда.
Основная аудитория, на которую направлен любой бренд - это люди. Одну из главных ролей здесь играет понятие “brand awareness” - осведомлённость потребителя о бренде. Работа бренда заключается в том, что через сообщение, вызывающее у целевой аудитории определенные ассоциации, потребителю передается определённый набор ассоциаций, которые в последующем влияют на способность и желание потребителя воспользоваться той или иной услугой.
Как считает специалист по брендингу музеев Нил Колдвелл, «Ассоциации с музейным брендом формируют базу для продвижения, поскольку ассоциации позволяют провести различие между новой локацией музея и первоначальными атрибутами и параметрами» Caldwell Niall G. The emergence of museum brands // International Journal of Arts Management. - 2000. - №2(3). - P.30. .
Ориентирование покупателя на бренд в процессе покупки того или иного товара означает неокончательный выбор или неуверенность в выборе.
Опираясь на определения, приведённые выше, «брендом» может называться не каждый из продуктов, представленных на рынке, а только тот товар, который несет в себе совокупность таких факторов, как:
- длительность нахождения на рынке (минимум-5 лет).
- наличие четкой целевой аудитории и доступность для данной аудитории- 75% (для потенциальных покупателей) по стране, где развивается данный товар (бренд).
- 75% потребителей могут по названию соотнести бренд и товар (услугу).
- минимум 20% потребителей пользуются им регулярно.
- минимум 20% постоянных потребителей могут правильно назвать основные качества (описатели) бренда.
- покупатели готовы платить за данный товар (бренд) больше, чем за другие аналогичные товары (бренды).
Бренд- это сложноорганизованная система, включающая в себя многие факторы. Одним из таких факторов является предлагаемый продукт или услуга.
Здесь термин «продукт» рассматривается не как товар или услуга на рынке, анализируемые на наличие характеристик бренда, а как «побочный товар», предлагаемый брендом. Если брендом является музей, то «продуктом» в данном примере будут являться, во- первых, услуги, которые предлагает музей, во-вторых- их коллекции и ценности, хранящиеся в музее, в-третьих - отличные от других преимущества, которые музей может предложить своей целевой аудитории.
Целесообразно обратиться к специальным стратегиям продвижения бренда музея на культурном рынке. Специалист по продвижению музеев Н. Колдвелл считает, что « сила бренда музея очень обширна и сложноустроенна» Caldwell Niall G. The emergence of museum brands // International Journal of Arts Management. - 2000. - №2(3). - P.30. .
По мнению специалиста по маркетингу организаций в сфере культуры Филиппа Котлера, для того, чтобы успешно существовать на рынке в сфере культуры, музеи должны быть в большей степени ориентированы на потребителя (посетителя). Данное утверждение, как считает Ф. Котлер, является базой для построения коммуникационной (бренд) стратегии музея.
Вторым базовым элементом в построении стратегии музея является дифференцирование отношений между музеем и посетителем и выделение тех преимуществ, которые музей может дать своему потребителю.
Также приведена формула расчёта ценности бренда, которая включает в себя функциональные и эмоциональные преимущества, которые даёт посещение музея и потраченные деньги, время, энергия, психологические издержки.
Ф. Котлер отмечает, что большинство музеев в своей деятельности используют так называемый холистический маркетинг, или целостный маркетинг, который является базовым элементом для построения стратегии бренда музея N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - 509 p. .
Схематично холистический маркетинг представлен на Рисунке 2.
Рисунок 2.Составляющие холистического маркетинга (Ф. Котлер) N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.27. .
Каждая из четырёх составляющих холистического маркетинга, по словам Ф. Котлера, направлена на построение разного рода коммуникации.
Integrated marketing (интегрированный маркетинг) включает в себя, по словам Котлера, правило 5P, которое для музеев имеет следующий вид:
Product (Продукт) - те услуги, которые музей предлагает посетителю, включая коллекции, предметы, концерты, выставки, продажи сувенирной продукции.
Для клиентоориентированного музея продуктом является то, что «посетитель хочет или в чём нуждается N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.28. ».
Price (Цена) - цена билетов на временную выставку или постоянную экспозицию. В различных музеях цена билета может отличаться.
Со стороны посетителя ценой будут являться те издержки, в том числе, финансовые, которые были затрачены на посещение экспозиции или выставки.
Place (Место) - то, где расположен музей. К примеру, музей Героев Советского Союза находится в московском районе Черёмушки и в большой удалённости от метро, что делает его неудобным для посещения большой группой туристов, поскольку музей расположен в неприспособленном для посещения месте.
Также в данном контексте могут быть рассмотрены такие виды пространства, как онлайн и офлайн пространства.
Местом в данном случае будет являться сайт музея, на котором есть доступные для ознакомления экспонаты, репродукции, а также приложения, аккаунты музея в социальных сетях, которые выступают как информаторы посетителей об услугах музея, и иные средства, в том числе, реклама на транспорте.
People(stuff) (Персонал музея) - данный параметр напрямую связан с руководством музея. Именно руководство музея принимает решение о зачислении на работу того или иного сотрудника, и ответственность за квалифицированное обслуживание лежит на руководстве.
Сотрудники музея, их квалификация, знания и умения, являются важным фактором, влияющим на общее впечатление, полученное посетителем от музея.
По мнению Н.Котлера, сотрудник музея должен быть «располагающим к себе, вежливым и владеющим всей информацией » N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.28. .
Promotion (продвижение) - как музейная организация позиционирует себя в культурном и социальном пространстве, какие виды коммуникации использует для взаимодействия с аудиторией.
Для клиента данный параметр связан с дистрибуцией и информированием, то есть, усилия сотрудников музея должны быть направлены на получение посетителем информации о всех предоставляемых услугах.
Наиболее распространённые способы информирования - это «реклама, связи с общественностью и прямые рассылки».
Также широко используются digital- инструменты и способы распространения информации.
Следующий вид маркетинга, входящий в холистический маркетинг - это Relationship marketing - вид маркетинга, ориентированный на построение «долгосрочных отношений с человеком», в случае с музеем, как подчеркивает Ф. Котлер, отношений со «стейкхолдерами, персоналом, представителями дирекции и руководства, посетителями и возможными спонсорами» N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.26. .
Internal marketing - маркетинг, направленный на управление внутри музея. Конечная цель - ориентация подразделений музея и сотрудников музея на обслуживание посетителя.
Последн
Пути продвижения музея С.С. Прокофьева дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Непрямое налогообложение в Украине
Готовые Рефераты По Предмету Менеджмент
Реферат по теме Экономические реформы 90-х годов
Курсовая работа по теме Механизм ценообразования на рынке энергетических ресурсов
Реферат Подростковая Беременность
Реферат: История развития политической мысли
Культура 21 Века Эссе
Организация Учета Поступления Материалов Курсовая
Реферат: Investment Banking Essay Research Paper Introduction to
Дипломная работа по теме Особенности художественного восприятия произведений изобразительного искусства в курсе 'Мировая худо...
Реферат по теме Психологические особенности сотрудников правоохранительных органов
Придумать Маленькое Сочинение К Родине
Контрольная работа по теме Система управления комплексом городского хозяйства г. Москвы
Помощь При Кровотечениях Реферат
Дипломная работа по теме Организация и совершенствование электронной формы декларирования
Курсовая работа по теме Государственное регулирование экономического роста национальной экономики Республики Беларусь
Реферат: Топливно-энергетический комплекс России. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение На Тему Сравнение Гринева И Швабрина
Вопрос 4 – Влияние формы и площади фундамента в плане
Эссе Негативные Аспекты Насилия
Активность карбоксипептидазы N и ангиотензинпревращающего фермента в сыворотке крови у онкологических больных при химиотерапевтическом воздействии - Биология и естествознание дипломная работа
Золотой век русской культуры - Культура и искусство реферат
Управление размещением заказов для муниципальных нужд Курской области как важнейший элемент государственного регулирования бюджетных средств - Государство и право дипломная работа