Психология влияния

Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций

«Почему они обвиняют
меня
, док?» — голос метеоролога местного телевидения дрожал в моей телефонной трубке. Ему дали мой номер телефона в психологическом отделе моего университета, куда он обратился за помощью. Этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, который мучил его в течение долгого времени.

«Это какое-то сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю сведения о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю такую известность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я возненавидел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освистывают меня из-за волны жары или чего-нибудь подобного. Они точно знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете помочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня».

Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа
щелк, зажужжало.

 Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что вероятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории древнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских посланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили.

Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. 
Шекспир выразил эту мысль в одной яркой строке:

«Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мной исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением в толпе других «сообщающих» и что по сравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. «Док, — сказал он на пути к выходу, — я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так действительно происходит в жизни. 
Принцип ассоциации
является общим, в соответствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные связи. 

Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам
 (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Таким образом, наши родители говорили нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди считают, что у нас такие же черты характера, что и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O’Connell, 1966).

Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок «профессионалы уступчивости». Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти красивые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как надеются рекламодатели, они «одалживают» свою привлекательность автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры
машины
выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпатичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстаться с деньгами, является следующий. Это серия исследований, касающихся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг получил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 % больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа 

«MasterCard»
. Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в «Объединенный путь» (
The United Way
), они более охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кредитной карточки 
«MasterCard»

, нежели в помещении, где их не было (87 % против 33 %). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше
наличных денег

. Последнее явление было повторено в двух исследованиях ресторанов, где посетители получали свои счета на подносах для чаевых с изображением и без изображения кредитной карты. Посетители давали гораздо больше чаевых, когда изображение карты присутствовало, даже если они платили наличными
[30]
 (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно, — предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным элементом или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну всё, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены.

[31]

 В 1970-е годы, когда в моду вошла естественность, увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точно так же, вполне понятно, что объем продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада «Марс», название которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франклина Марса (White, 1997). Совсем недавно исследователи выяснили, что рекламные плакаты, объявляющие о

распродаже,
 увеличивают объем покупок (даже если при этом не происходит реальной экономии) не только потому, что покупатели осознают: «О, я могу здесь сэкономить!» В дополнение к этому покупка становится более вероятной, потому что вывески много раз ассоциировались у этих покупателей с хорошими ценами в прошлом. Следовательно, любой товар, связанный с вывеской «распродажа», автоматически оценивается более благосклонно (Naylor et al., 2006).
Метеорологи платят за «финты» природы

Дэвид Л. Лэнгфорд («Associated Press»)
Метеорологи неплохо живут за счет разговоров о погоде в телеэфире, но когда мать-природа выкидывает какой-нибудь финт, они бросаются на поиски укрытия.
Несколько человек, на протяжении многих лет предсказывающих погоду, сообщили интересные факты из своей жизни. Их не раз били зонтиками старые леди, к ним приставали пьяные в барах, люди кидали в них снежками и галошами, угрожали смертью и обвиняли в том, что они пытаются играть роль Бога.

«Мне позвонил один парень и сказал, что если на Рождество пойдет снег, я не доживу до Нового года», — рассказал Боб Грегори, синоптик, проработавший на телевидении (WTHR-TV) в Индианаполисе 9 лет.

Большинство синоптиков утверждают, что точность прогнозов на день составляет от 80 до 90 %, но более долгосрочные предсказания часто не сбываются. Телевизионные ведущие передачи «Прогноз погоды» просто сообщают информацию, которую выдают компьютеры и предоставляют анонимные метеорологи из Национальной службы погоды или частных агентств.
Но люди обращают внимание именно на лицо на экране.

Том Боннер, 35 лет, который 11 лет проработал на телевидении (KARK-TV) в Литтл-Роке, штат Арканзас, рассказал об одном происшедшем с ним случае. Как-то раз дюжий фермер из Лонока, выпивший чересчур много, подошел к нему в баре, ткнул пальцем в грудь и сказал: «Ты тот, кто послал торнадо и сорвал с места мой дом. Я собираюсь снести тебе голову».

Боннер оглянулся в поисках вышибалы, но не обнаружил его. Тогда он ответил: «Да, это верно насчет торнадо, и я скажу тебе кое-что еще: я пошлю еще одно, если ты не отстанешь».
Несколько лет назад в Миссион Вэлли в Сан-Диего произошло наводнение, после которого во всей округе долго стояла вода. Майкл Амброуз из KGTV вспоминает, как к его машине подошла женщина, ударила зонтиком по ветровому стеклу и сказала: «В этом дожде виноваты вы».

Чак Уитэкер из WSBT-TV в Сауз-Бенде, штат Индиана, говорит: «Одна маленькая старая леди позвонила в полицию и потребовала арестовать метеоролога за то, что он вызвал повсюду снегопады».
Женщина, расстроенная тем, что в день свадьбы ее дочери шел дождь, позвонила Тому Джоллсу из WKBW-TV в Буффало, штат Нью-Йорк, чтобы высказать свое мнение. «Она считала меня виновным и заявила, что если когда-нибудь меня встретит, то, вероятно, ударит», — рассказал Том.

Сонни Эллиот из WJBK-TV, предсказывавший погоду в Детройте в течение 30 лет, вспоминает, как несколько лет назад он предсказал, что толщина снежного покрова составит от 2 до 4 дюймов, а она составила 8 дюймов. В отместку коллеги Эллиота установили хитрое приспособление, которое обрушило на бедного синоптика около 200 галош, когда он пришел на работу на следующий день.
«У меня до сих пор остались шишки», — говорит Эллиот.
Комментарий автора:

 обратите внимание на сходство между сообщением метеоролога, который пришел в мой офис, и сообщениями других работающих на телевидении метеорологов.

Рис. 5.5
Когда Опра Уинфри присоединилась к свите кандидата в президенты Барака Обамы, его рейтинги в опросах взлетели.

Связь имен знаменитостей с продуктами — это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разрешение использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непосредственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто положительной.

Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекламы товаров. Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей.

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто «одалживают» свои имена. Подобные игры имеют место даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примера комментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства относительно калифорнийского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения курения в общественных местах: «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие же заявляют, что курение в общественных местах неприемлемо. Не знаешь, как голосовать».

Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями  бота. 
Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь