Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и позиционирования его на рынке - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и позиционирования его на рынке

Понятие, цели, задачи маркетингового исследования и методы его проведения. Характеристика и маркетинговое исследование товара на примере полиэтиленовой пленки. Определение конкурентоспособности данного товара и его позиционирование на современном рынке.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.1 Понятие, цели и задачи маркетингового исследования
1.2 Позиционирование товара на рынке
1.3 Методы проведения маркетинговых исследований
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка товара (полиэтиленовая пленка)
2.2 Маркетинговое исследование товара
2.3 Конкурентоспособность товара и его позиционирование на рынке
В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.
Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В настоящее время маркетинг постоянно изменяется, развивается. Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи.
От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
Для любой фирмы, стремящейся к успеху, неопределенность при принятии важных маркетинговых решений значительно уменьшают маркетинговые исследования рынка, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Представленная курсовая работа посвящена теме " Проведение маркетинговых исследований для товара ". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.
Цель курсовой работы провести маркетинговое исследование для товара.
В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- анализ отрасли исследуемого продукта и непосредственно описание этого продукта;
- комплексное исследование рынка продукта;
- описать процесс позиционирования на рынке;
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.1 Понятие, цели и задачи маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Как экономическое явление маркетинговое исследование представляет собой деятельность экономического субъекта по развитию своих способностей и выявлению возможностей создания новой или добавления потребительской ценности товаров и услуг, с использованием для этих целей части ограниченных ресурсов предприятия.
Как технологический процесс маркетинговое исследование представляет собой процесс извлечения и трансформации фактов в информацию, обеспечивающую снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Как процесс социального взаимодействия маркетинговое исследование представляет собой систему коммуникаций, создаваемую для выявления и распространения имеющихся знаний относительно потребительской ценности товаров и услуг.
Широкий подход к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрение как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия. Это означает применение маркетинговых исследований во всех случаях, когда необходима информация для принятия решения, и системного подхода к рассмотрению ситуации с учетом всех взаимосвязанных факторов.
Узкий подход предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса, нацеленного на выполнение определенной последовательности процедур сбора данных. Как правило, узкий подход приводит к получению фрагментарной информации о ситуации.
Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
· фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
· фирма уступает позиции конкуренту;
· фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
· менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
Главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.
В ходе маркетинговых исследований можно получить информацию о том,
что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения.
Основные цели маркетингового исследования:
· уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
· следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
При проведении маркетинговых исследований необходимо руководствоваться следующими принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.
Весь процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:
· постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);
· разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез);
· разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);
· сбор данных (полевые исследования);
· подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);
· подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов).
Итак, маркетинговые исследования являются важнейшей слагаемой успеха деятельности каждой компании, вне зависимости от сегмента, где она оперирует. Грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют получить целостную картину предпочтений, мотиваций и поведения потребителей, динамики развития рынка и в полной мере реализовать конкурентные преимущества бизнеса.
1.2 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой"
Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии.
Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.
Позиция продукта -- мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.
Фактически основная цель позиционирования товара состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом (или конкурентами).
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1.Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
2.Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
3.По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.
Позиционирование может осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами товара. Наиболее важными среди них являются:
а) преимущества товара перед другими товарами;
б) возможность специального использования;
д) связь с ценностями, например, национальными, общечеловеческими и т. д.
Наиболее важные принципы позиционирования товара:
1.Позиционирование товара должно соответствовать его действительным качествам. Если товар будет является высококачественным, но в то же время продаваться по очень низкой цене, у потребителя может возникнуть сомнение в правдивости рекламы: естественно думать, что высококачественный товар будет дороже, чем товар менее качественный.
Поэтому позиционирование товара должно быть дополнено практическими целями, которые должно решить предприятие. Если товар действительно самый высококачественный, то предприятие должно позаботиться о том, чтобы на нем работали лучшие специалисты, чтобы использовалось самое лучшее оборудование, чтобы товар производился из материалов высокого качества и т. д.
2.Позиционирование товара должно осуществляться с учетом контекста - рыночной ситуации, в которой существует товар. В настоящее время трудно найти рынок, на котором не было хотя бы двух конкурентов. В этом случае фирмы часто стремятся к тому, чтобы «развести» свои товары, сделать их непохожими друг на друга, ориентировать их на разные группы потребителей.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.
Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп рабочей обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Можно различать два типа экспериментов - лабораторный и полевой.
Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними составляющими, контролируя другие.
К достоинствам лабораторного эксперимента можно отнести невысокую стоимость и высокая внутренняя достоверность.
К недостаткам можно отнести субъективное мнение экспериментатора, ошибки в проведении и изоляцию от реальной ситуации.
Полевой эксперимент - это исследование реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более составляющими при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Достоинствами данного типа экспериментов является возможность применения в реальной рыночной ситуации, высокая внешняя обоснованность эксперимента, возможность сотрудничества с оптовыми продавцами при проведении.
На практике метод экспериментов используется относительно редко и прежде всего в тех случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:
- какое количество респондентов надо опросить?
- каким образом отбирать респондентов?
- как устанавливать контакт с респондентами?
При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями товара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод.
Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.
Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».
Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. В зависимости от выбора телефонных номеров телефонные опросы бывают случайными, с использованием демографических, социальных и других характеристик и с использованием компьютера. Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями.
Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования. контрольная работа [34,8 K], добавлен 11.10.2010
Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О'КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия. курсовая работа [132,2 K], добавлен 25.04.2007
Разработка маркетингового обеспечения швейцарских часов при выходе этого товара на рынок Нижнего Новгорода. Методика исследования рынка. Разработка товарной политики. Жизненный цикл товара, концепция трех его уровней. Оценка конкурентоспособности товара. курсовая работа [920,7 K], добавлен 22.10.2015
Маркетинговое исследование рынка определенного товара и порядок его организации и проведения. Сегментирование и разработка вариантов позиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос). Методы сбора первичной информации. методичка [3,5 M], добавлен 04.12.2008
Составление программы маркетингового исследования товара, цели, задачи, инструменты и методы исследования. Основные показатели, заложенные в основу сегментирования потребителей. Исследование конкурентоспособности товара, составление SWOT-анализа. курсовая работа [917,5 K], добавлен 01.07.2011
Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия. дипломная работа [418,1 K], добавлен 29.08.2012
Определение конкурентоспособности продукции пивоваренной компании "Балтика". Маркетинговые исследования на рынке производства и продажи пива. Определение отношения потребителей к товару с помощью многофакторной модели Фишбейна. Позиционирование на рынке. курсовая работа [39,8 K], добавлен 09.05.2009
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и позиционирования его на рынке курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Сочинение Сыновья Тараса Бульбы 7 Класс
Как Посмотреть Защиту Диссертации Онлайн
Курсовая Работа На Тему Аудит Расчетов По Оплате Труда И С Подотчетными Лицами
Мой Любимый Герой Сказки Сочинение 5
Контрольная работа по теме Эволюция материнства
Инвентаризация Расчетов С Персоналом Реферат
Реферат: 1. Рынок мяса и мясопродуктов
Дипломная работа: Организация и опыт работы органов федерального казначейства по учету операций по расходованию средств
Реферат: Вычислительные машины. Скачать бесплатно и без регистрации
Дипломная работа по теме Translatioin of Political Literature
Практическая Работа Описание Особей Вида
Государственная Служба Курсовая Работа
Дипломная работа по теме Критерии профессиональной оценки государственного служащего
Реферат по теме Динозавры - животные древности
Темы Диссертаций По Информационной Безопасности
Реферат: Планирование как вид деятельности
Реферат: The practice of modern medicine
Типология Личности Коррупционного Преступника Рб Реферат
Реферат: Политическая система Испании
Сочинение Рассуждение На Тему Подарок
Разработка плана организации управленческого учета на производственных предприятиях - Бухгалтерский учет и аудит курсовая работа
Семейные отношения в Индии по Законам Ману - Государство и право курсовая работа
Видатні вчені-біологи України - Биология и естествознание реферат