Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

Системы сбыта в условиях действующих организационных структур. Классификация форм вертикальной интеграции по степени концентрации и по уровню. Преимущества вертикально итерированных компаний перед "единичными" структурами. Система сбыта нефтяных компаний.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Актуальность темы исследования обусловлена тем обстоятельством, что интеграционные процессы затрагивают в настоящее время практически все сферы мировой экономики, оказывая значительное влияние на развитие и особенности функционирования как отраслевой структуры мирового хозяйства в целом, так и отдельных отраслей промышленности.
В последние годы в России появились вертикально интегрированные структуры, объединяющие производственные и финансовые ресурсы для осуществления полного воспроизводственного цикла: от производства сырья до выпуска готовых конкурентоспособных изделий, реализуемых как на внутреннем, так и на зарубежных рынках.
Топливно-энергетический комплекс (ТЭК) - важнейшая составная часть российской экономики. За последние годы удельный вес ТЭК в производстве промышленной продукции, валовом внутреннем продукте, экспорте и платежах в консолидированный бюджет имеет заметную тенденцию к росту. Топливно-энергетические ресурсы, в особенности нефть и природный газ, были и остаются существенным фактором национальной внутренней и внешней политики.
Нефтяная промышленность десятилетия определяла развитие экономики СССР и в настоящее время является главной для экономики России. Достаточно сказать, что государственный бюджет во многом определяется положением на нефтяном рынке и ценами на нефть. В результате реформ в России были созданы вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК), одной из них является ОАО «Татнефть». За прошедшие годы ВИНК развивались, конкурируя и адаптируясь к изменениям внешней среды, условиям внутреннего и мирового рынка. В настоящее время деятельность вертикально интегрированных компаний должна характеризоваться стратегическим управлением, направленным не только на увеличение стоимости, но и на создание долговременных конкурентных преимуществ, повышение эффективности производства с учётом условий отраслевого развития, состояния сырьевой базы, трудовых, финансовых и других ресурсов.
Постановочный или концептуальный характер большинства научных работ в сфере организации сбыта при вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов, возникновение в практических условиях целого ряда новых задач, касающихся методологического и методического обеспечения конкурентоспособного положения на рынке данных хозяйствующих субъектов предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и основные направления настоящей дипломной работы.
Целью настоящей работы является развитие теоретических и методических положений по организации сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах.
Поставленная цель обуславливает необходимость решения следующих задач:
- выбрать из всего многообразия определений сбыта наиболее конструктивное и соответствующее сегодняшним российским реалиям;
- дать описание существующих организационных структур, а также системы принципов планирования сбытовой деятельности;
провести анализ состояния и развития в России вертикально интегрированных нефтяных компании в современных условиях;
исследовать систему сбыта и проблемы её функционирования в российской вертикально интегрированной нефтяной компании - ОАО «Татнефть»;
обосновать преимущества системы сбыта при вертикальной интеграции;
выявить специфику организации сбыта нефтепродуктов вертикально интегрированными структурами;
рассмотреть возможности применения франчайзинга в системе сбыта вертикально интегрированных компаний.
Объектом исследования является система сбыта продукции в российской вертикально интегрированной нефтяной компании ОАО «Татнефть».
В качестве предмета исследования приняты теоретические и методические основы формирования и совершенствования системы сбыта вертикально интегрированными нефтяными компаниями.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных учёных и практиков, посвященных вопросам совершенствования и организации системы сбыта вертикально интегрированными предпринимательскими структурами.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников.
Научная новизна дипломной работы определяется как постановкой самой научной проблемы, так и полученными результатами и состоит в разработке концептуальных и методических положений, способствующих совершенствованию организации сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
выявлены проблемы развития и становления вертикально интегрированных компаний в системе российского предпринимательства;
обоснована необходимость применения франчайзинга в системе сбыта нефтепродуктов вертикально интегрированными нефтяными компаниями.
1 . Системы сбыта в условиях действующих организационных структур
1.1 Понятие и сущность организации сбыта
Вопросы о роли и месте сбыта в деятельности промышленной фирмы приобрели огромное значение в связи с началом коренных реформ в российской экономике, так как оценка влияния рынка на работу любой производственной фирмы начинается с вопроса о том, какую роль играют продажи её продукции в жизнедеятельности фирмы в целом.
Как справедливо отмечает Д.И. Баркан [1], формирование триады «сбыт - дистрибьюция - продажи конечному покупателю» позволяет более или менее точно отграничить три ведущих области продаж продукции и доведения её до потребителей, которые достаточно существенно различаются в содержательном и целевом аспектах (сохраняя при этом единую природу продаж и естественную необходимость управления ими). В этом смысле использование термина «сбыт» позволяет чётко отграничить ту сферу, где происходят продажи продукции производственного предприятия.
Прежде всего, необходимо дать некоторое исходное определение сбыта, так как ряд авторов, исследовавших эту тематику [2, 3, 4, 5, 6], как нам представляется, не в полной мере разрешили проблему обоснованного понимания данного предмета именно на категорийном уровне. В этой связи особенно интересно отметить точку зрения современного исследователя Ф. Котлера [5], который вообще не рассматривает сбыт как таковой, в самостоятельном его значении, но даёт его исключительно как некую форму, в рамках которой работают так называемые «торговые агенты». Более того, Ф. Котлер даёт все имеющиеся у него представления о сбыте в рамках одной главы, которая, по существу, посвящена роли личных продаж, и в этом смысле скорее имеет в виду не сбыт как таковой, а деятельность службы сбыта как своего рода системы работы сбытовых агентов.
То же самое относится к известной в России (и неоднократно переиздававшейся) книге Г.Дж. Болта [2]. Точно так же, как и Ф. Котлер, автор вообще не даёт какого-либо определения, хотя и подчёркивает принадлежность сферы сбыта к области коммерции и именует сбытовую службу просто коммерческим аппаратом. Более того, автор замечает, что «... именно коммерческий аппарат... и управляющие по сбыту в конечном итоге обращает общие время, деньги и усилия в заказы для предприятий. И хотя из этого вовсе не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует, тем не менее, признать, что её недостаточная эффективность ставит под угрозу существование организации в целом» [2, с.7].
Дж. Ланкастер и Д. Джоббер в работе «Организация сбыта» [7] отмечают, что понятия «торговля», «сбыт» и «продажа» - близки, но не равноценны. Во многом это связано с тем, что русские эквиваленты английских терминов пока ещё не до конца устоялись, и, конечно же, спорной представляется точка зрения относительно знака тождества между сбытом и торговлей. Как бы то ни было, в их книге определения сбыта нет.
В работе Питера Диксона [8] достаточно много внимания уделяется стратегии, организации, структуре и иным аспектам сбытовой деятельности, но в ней точно так же, как и у других западных авторов, нет даже попытки определить характер сбыта. Как и другие западные авторы и, прежде всего, Ф. Котлер, П. Диксон рассматривает сбыт исключительно в контексте личных продаж и эволюции этой сферы. Аналогичную позицию занимают немецкие исследователи [9]. В их работах также нет сколько-нибудь корректного определения сферы сбыта, хотя имеется достаточно подробное рассмотрение «инструментальной стороны дела» (управление, организация, планирование и т.д.).
Отечественные авторы, прежде всего, Д.И. Баркан [1], даёт своё понимание категории и подчёркивает его принципиальный характер: «Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках...» [1, С.19]. В рамках этого определения автор выделяет и три основных черты категории:
сбыт суть естественная часть деятельности фирмы-производителя, и в этом смысле термин применим только к сфере, в которой продаёт собственно производитель;
целевая ориентация сбыта - продажа продукции и услуг на соответствующих рынках;
> из самого определения следует возможность продажи данной продукции как промежуточным покупателям, так и конечным (в том числе потребителям).
При внешне совершенно правильном определении, содержащем систему черт, автор не выделяет характерных особенностей категории.
Другие отечественные авторы дают свои определения. В частности, В.В. Бурцев пишет: «... Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчётов за неё» [3, С.15]. В этом определении, как и в приведённом выше определении Д.И. Баркана, не просматриваются собственно категорийные черты понятия. Но если в первом случае автор свёл весь сбыт к реализации продукции на соответствующих рынках, то В.В. Бурцев более конструктивно подошёл на основе решаемых задач и просто перечислил те из них, которые и решаются в рамках сбытовой деятельности. Аналогичный подход характерен и для определений других отечественных авторов. В некоторых учебниках по маркетингу, где достаточно подробно разбираются различные относящиеся к сбыту термины, самого определения так и не даётся [10, 11, 12].
Наиболее конструктивным, на наш взгляд, является определение сбыта, предложенное Н.В. Войтоловским и А.А. Позовым: «Под сбытом понимается сфера жизнедеятельности фирмы, посредством которой ценность производимых ею продуктов и услуг, систематизируется и структурируется относительно товаров и услуг фирм-конкурентов на основе реальных результатов продаж этой продукции и услуг, опосредуемых системой базисных функций, выполняемых в рамках сбытовой деятельности» [13, C.21].
а) указывает на совершенно самостоятельный характер сбыта как особой сферы жизнедеятельности фирмы;
б) констатирует, что только в рамках этой сферы может быть систематизирована относительно товаров и услуг конкурентов ценность того, что производит и предлагает сама фирма;
в) определяет механизм, посредством которого даётся объективная оценка масштабу, характеру и уровню «ценностей», которые фирма предлагает своим промежуточным и конечным покупателям - механизм продажи;
г) указывает, что сам этот механизм может эффективно функционировать только в том случае, если его работа опосредуется выполнением ряда базисных функций;
д) констатирует естественное место сбытовой деятельности как поля выполнения этих функций и вводит в оборот сам термин «сбытовая деятельность».
1.2 Планирование сбыта и организация сбытовой деятельности
Эффективное управление сбытом связано с двумя ключевыми аспектами деятельности службы сбыта. С одной стороны, речь идёт об организации службы и сбытовой деятельности в целом, а с другой - о том, каким образом рациональная система взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие самой службы сбыта на стабильной научно обоснованной базе.
Планирование сбыта даже и сегодня остаётся одной из самых «болевых точек» всей системы менеджмента в фирмах-производителях.
Планирование, как отмечает В.Н. Наумов, есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объёмах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы [14].
По мнению Д.И. Баркана, эффективное современное планирование сбыта в общем и продаж в частности следует осуществлять на основе системы базисных принципов, которые руководство и фирма в целом должны строго соблюдать и реальное соблюдение которых обеспечивает эффективность плановых процедур и надёжность их результатов. К указанным базисным принципам автор относит следующие [1, С.119 - 123]:
руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно чёткие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры;
Этот принцип, по существу, констатирует абсолютную необходимость формирования планов сбыта исходя из стратегических целей и задач фирмы в целом.
план сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта - с другой;
Естественность этого принципа не вызывает сомнений по той простой причине, что любое серьёзное приращение результатов продаж во многом связано с различными элементами роста и развития потенциала самой сбытовой службы. Здесь имеется в виду всё: интенсивность и масштабы обучения сотрудников службы, развитие технической инфраструктуры сбыта (транспорт, связь, оргтехника) и его информационных возможностей.
планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы;
Это - один из наиболее важных во всей системе принципов, поскольку именно здесь Россия пока не имеет серьёзных традиций, того, что можно назвать «самопланирование». Д.И. Баркан, ссылаясь на одного из американских авторов, который озаглавил свою статью «Планировать или быть планируемым», так определяет ядро принципа: если ты сам для себя разрабатываешь план, это означает, что ты сам планируешь свою деятельность и должен быть кровно заинтересован в том, чтобы твои планы соответствовали твоим максимальным возможностям и учитывали все привходящие обстоятельства; если кто-то планирует твою деятельность, то всё, что указано выше, становится уже его проблемой, и насколько хорошо он с ней справится - не столь простой вопрос.
процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата;
Именно сбытовики в реальных продажах нередко сталкиваются с тем, что некие непредвиденные действия конкурентов или сдвиги во внешней среде резко меняют обстановку на рынке, и попытка продолжать выполнять разработанный ранее план была бы просто бессмысленной. Следовательно, первостепенное значение имеет дух команды и наработанные приемы взаимодействия, поскольку в этом случае необходимо «включить» вновь все процедуры процесса планирования и проделать их максимально быстро и эффективно. А это под силу только команде единомышленников-сбытовиков и ключевых компетентов из других служб.
анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта;
Этот принцип подчёркивает необходимость наличия серьёзной маркетингово-аналитической базы планирования и участия в этих процессах представителей других служб, прежде всего финансистов и экономистов. Здесь должен использоваться анализ трёх основных видов:
анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;
анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы маркетинга;
анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды фирмы.
Во многих случаях понадобится и участие специалистов из других подразделений.
весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс планирования, и только в этом случае план становится естественным сочетанием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбытовика;
план сбыта должен являться письменным договором между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге - между сбытом и руководством фирмы по поводу трёх ключевых элементов деятельности службы сбыта:
плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т. д.;
бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объёмах и в запланированные сроки;
системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определённых категорий сбытовиков.
Рассмотренная выше система принципов является именно системой с присущими ей внутренними взаимосвязями, и любая попытка исключить хотя бы один элемент из этой системы может резко снизить эффективность её действия в целом. Она позволяет сформировать базис, на котором может эффективно осуществляться современный процесс планирования сбыта.
Вопросы, связанные с формированием такой структуры сбыта компании, которая полностью бы соответствовала требованиям рыночной среды, являются серьёзной практической задачей для каждой промышленной компании, желающей иметь постоянную и привлекательную позицию на соответствующем рынке, как по отношению к своим конкурентам, так и (в первую очередь) по отношению к своей клиентуре. Компании серьёзно заинтересованы в том, чтобы имеющаяся у них структура сбыта в максимальной мере отвечала основным запросам и пожеланиям клиентов, а соответственно и являлась носителем значительного конкурентного преимущества фирмы в целом.
Во многих монографиях [1, 2, 7, 13, 14, 15] достаточно подробно рассматриваются наиболее часто применяемые на практике структуры службы сбыта. К ним относятся:
клиентски-ориентированная структура;
территориально-ориентированная структура;
Сущность первых четырёх структур понятна из их названия. Что же касается смешанной структуры, то она в любом варианте может рассматриваться как попытка «ответить структурой» на разнонаправленные требования рынка и соответствует ситуации, в которой в отношении одних товаров и услуг для фирмы важна, например, клиентская ориентация, а для других более эффективной схемой будет территориальная организация сбыта.
Каждая из приведённых структур достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по видам клиентуры и, наконец, территориальная - по принципу охватываемого региона.
Функциональная структура (рисунок 1.1) - наиболее простая из всех возможных и соответствует фирме с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и чётким выполнением каждой функции.
Рисунок 1.1 - Функциональная структура службы сбыта
В современных условиях российской практики продаж функциональная структура характерна для малых и отчасти средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта. Говоря о достоинствах и недостатках этой структуры, следует, прежде всего, отметить позитивное влияние на продажи высокого уровня специализации по функциям, а также достаточно серьёзную проблему координации усилий между исполнителями отдельных функций. В целом же функциональная структура сбыта сегодня является наименее распространённой, и скорее можно говорить об использовании её элементов в рамках смешанных структур.
Товарно-ориентированные структуры (рисунок 1.2) - наиболее эффективно могут быть использованы для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий.
Рисунок 1.2 - Товарно-ориентированная структура службы сбыта
В отличие от функциональной структуры здесь в первую очередь необходимы обширные знания сбытовиков по самым разнообразным вопросам, связанным с приобретением, установкой и эксплуатацией такой техники. Также нужны тесные контакты со службой сервиса, что предполагает высокий уровень компетентности менеджеров по продажам.
Товарно-ориентированная структура в силу самой своей природы позволяет делать сложную и гибкую товарно-ассортиментную политику (что весьма важно для рационализации производственных процессов), а с другой стороны - в этой структуре могут быть столь же эффективно созданы и реализованы различные элементы политики коммерческого кредита. Поэтому товарная ориентация сбыта обладает существенными преимуществами.
В то же время очевидны и недостатки этой структуры, которые указывают на коренной недостаток всех ориентированных структур. Речь идёт о том, что товарная ориентация в значительной мере ослабляет интерес фирмы к территориальному срезу сбыта и может привести к определённым коллизиям в части клиентской ориентации, особенно когда речь идёт о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Столь же очевиден и другой недостаток всех ориентированных структур: приходится либо дублировать некоторые функции сбыта для каждого товарного направления, либо переходить к использованию смешанных структур.
Клиентски-ориентированный сбыт (рисунок 1.3) используется тогда, когда именно специфика нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в продажах.
Рисунок 1.3 - Клиентски-ориентированная структура службы сбыта
Клиентски-ориентированный сбыт обладает тремя основными положительными особенностями. Во-первых, продажа товаров и услуг может гибко приспосабливаться к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д. Во-вторых, именно такая ориентация позволяет более надёжно лидировать клиента и, соответственно, организовывать надёжную информационную базу по учёту требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса. Наконец, немаловажное достоинство структуры - более эффективная работа с дебиторской задолженностью, которая так или иначе всегда «привязана» к клиентам. В отношении недостатков она повторяет отдельные из ориентированных структур вообще. Клиентски-ориентированная структура выглядит слабее в отношении учёта территориальной специфики. Что касается товарной ориентации, то сама по себе нацеленность на тот или иной вид клиента всё-таки заставляет фирму достаточно быстро и рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и ассортимента.
Территориально-ориентированная структура (рисунок 1.4) была и остается наиболее «массовой» структурой.
Рисунок 1.4 - Территориально-ориентированная структура
У этой структуры больше всего специфических достоинств, особенно важных для страны с такой огромной территорией, как Россия. К основным достоинствам относятся:
достаточно надёжная методическая база для расчёта и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;
возможность эффективного учёта различных особенностей региона, областей, городов;
возможность подбора торговых посредников (в том числе местных торговых фирм);
возможность установления эффективных связей с органами регионального управления.
Вместе с тем эта наиболее традиционная для России структура именно в силу своей привычности и относительно хорошей организационной отработанности в определенной мере тормозит введение в практику рассмотренных выше структур с товарной и клиентской ориентацией.
В последние годы всё большее число российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного типа (рисунок 1.5), пытаясь выявить оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счёт этого максимального эффекта в объёмах продаж, их прибыльности и привлечении новой клиентуры.
Рисунок 1.5 - Смешанная структура службы сбыта
Так, например, организационную структуру одной из петербургских фирм по производству и продаже строительных материалов можно определить как смешанный регионально-клиентский вариант, но в то же время в нём чётко прослеживаются и функциональные элементы (рисунок 1.6):
на верхнем уровне структуры - четыре основных сбытовых подразделения имеют три ориентации: территориальную - городские продажи и отдел регионального развития; клиентскую - отдел по работе со строительными организациями; функциональную - отдел логистики;
внутри подразделений - столь же смешанная картина: территориальная - в региональном отделе; функциональная - в отделе строительных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и территориальная - в третьем - в отделе городских продаж.
Этот вариант структуры - типичный образец не просто смешанной структуры как таковой, но её вариации в зависимости от рассматриваемого элемента структуры. Как и отмечалось выше, такого рода «смеси» - достаточно естественная попытка прогрессивной фирмы найти «структурные»
ответы на всё возрастающую сложность внешней среды в целом и сферы продаж в особенности.
Таким образом, современная точка зрения на планирование и организацию сбыта заключается прежде всего в том, что, во-первых, отвергается само по себе представление о некоей оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности, т. е. каждый серьёзный менеджер сбыта должен понимать, что вопрос «наилучшей» структуры сбытовой службы может корректно решаться только применительно к достаточно короткому временному интервалу. И, во-вторых, именно применительно к сбыту сегодня особенно правомерно утверждение Р. Акоффа [16], что «планирование важнее плана», смысл которого заключается в следующем: неустойчивость внешней среды может заставить достаточно часто менять планы продаж. Следовательно, гораздо важнее искусство не только составления планов, но и их быстрого адекватного изменения. Планирование и организация сбыта должны сегодня постоянно принимать в расчёт динамику внешней среды.
1.3 Специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции
Планирование системы сбыта - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [17]. Функции сбыта осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта.
Во многих случаях выбор канала сбыта - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг [4].
Выбор каналов сбыта сказывается также на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние каналы), может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у неё меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю.
Для ряда категорий продукции каналы сбыта носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами; производители автомобилей - через соответствующих дилеров фирмы.
На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников канала сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень её контроля над структурой маркетинга.
Как считает Г.Л. Багиев, решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырём причинам [18]:
выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника; численность торгового персонала будет определяться тем, как будет осуществляться торговля - напрямую покупателю или через оптовика, и т.д.);
решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменять;
при использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком;
хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объём продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом сбыта не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.
Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление таким каналом. Поэтому в настоящее время всё чаще имеет место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая система - вертикально интегрированная структура, объединяющая производственные и финансовые ресурсы, для осуществления полного воспроизводственного цикла: от производства сырья до выпуска готовых конкурентоспособных изделий, реализуемых как на внутреннем, так и зарубежных рынках.
В вертикально интегрированных
Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Контрольная работа по теме Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и Инкотермс при импорте
Курсовая работа по теме Форми передачі технологій у зовнішньоекономічній діяльності
Вирусное Заболевание Реферат
Сочинения Произведений 6 Класса
Курсовая На Тему Конкурентоспособность
Кадровое Планирование Диссертация
Дипломная работа по теме Институт договора строительного подряда
Курсовая работа по теме Планирование аудиторской проверки учета кассовых операций на предприятии
Выполните Действие Контрольная Работа 8 Класс
Я Современный Студент Эссе
Реферат: Идентификация рисков
Сочинение Моя Семья 8 Предложений
Реферат по теме Поисковые системы Интернета
Доклад: Каждый ребенок готов к обучению
Сочинение по теме Анализ смерти Мармеладова (по роману Ф. М. Достоевского "Преступление и наказание")
Реферат: Основные показатели преступности
Дипломная работа по теме Построение системы информационной безопасности ООО 'Ладент VIP'
Курсовая работа по теме Международные соглашения по защите Мирового океана от загрязнения нефтью, радиоактивными и другими опасными и вредными веществами
Сочинение На Тему Экскурсия
Эссе Вклад Петра Первого В Развитие Ветеринарии
Начало революционной деятельности В.И. Ленина - История и исторические личности курсовая работа
Гражданско-правовая защита права собственности на землю - Государство и право курсовая работа
Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа