Масковский Twitter: как за год соцсеть «поправела», потеряв рекламодателей и доверие СМИ

Год назад, 27 октября 2022 года, миллиардер Илон Маск купил Twitter за $44 млрд, чтобы избавить соцсеть от «woke-mind вируса», который, как он считал, посягал на свободу слова.

За это время, как подсчитала газета The Washington Post, число активных пользователей твиттера X упало больше чем на 30%, а рекламодатели потянулись к выходу.

Раньше Twitter был площадкой для получения оперативных новостей, политических дебатов — не путать со срачами — площадкой, которая помогала освещать события вроде Арабской весны, протестов Black Lives Matter и #MeToo. Сейчас такое представить сложно.

По данным исследователей из Sensor Tower, при Маске Twitter вылетел из большой пятерки соцсетей, потеряв 16% мобильных пользователей (раньше соцсеть вполне себе тягалась с Instagram) — у миллиардера, по его данным, все прекрасно.

После ребрендинга и переименования в июле приложение соцсети реже скачивают. Не менее пяти тысяч сотрудников при Маске попали под сокращение

На фоне падения Twitter появились альтернативы: цукерберговский Threads, припаянный к Instagram, Mastodon, Bluesky — но никто из них пока не обрел устойчивой популярности.

Об еще одной альтернативе Twitter — Post — я рассказывал в прошлом году.

Похоже, единственный бенефициар от всех изменений — сам Илон Маск. Миллиардер стал самым читаемым человеком на платформе, его сообщения часто вызывают споры среди пользователей, а в начале этого года, после того как Маск сказал сотрудникам, что его сообщения заслуживают большего внимания, разработчики написали код, который увеличил число появлений его твитов в ленте.

Маск потерял доходы от рекламы и стал зарабатывать на радикалах

По подсчетам WP, при Маске многократно выросла аудитория у западных лидеров мнений консервативного толка: Бен Шапиро, Бенни Джонсон (которого в свое время уволили из BuzzFeed за плагиат) и других противников демократов. Аудитория левых или либеральных пользователей при Маске если не упала, то вошла в период стагнации.

Работавшие с Маском люди говорят, что его нельзя назвать сторонником какой-то одной партии, но давайте просто посмотрим на его решения: он восстановил профиль Дональда Трампа, поддержал идущего в президенты республиканца Рона ДеСантиса, предложил сотрудничество любимцу российской пропаганды, экс-телеведущему Fox News Такеру Карлсону, назначил главным директором Линду Яккарино, которая раньше работала с Трампом.

Источники WP утверждают, что руководство соцсети хочет превратить X в «автономный форум для авторского контента, с шоу типа Карлсона». Газета пишет, что Маск также вел переговоры с Доном Лемоном, бывшим телеведущим CNN, которого уволили с телеканала за сексистский комментарий.

В апреле Маск запустил программу монетизации для авторов, а в июле соцсеть объявила, что поделится с вами доходом от рекламы, если у вас будет не менее 5 млн просмотров за три последних месяца. Кто наварился на этом в первую очередь? Праворадикальные блогеры типа Эндрю Тейта. Справедливости ради, часть пирога досталась и их противникам, но, как я уже писал выше, это не самые популярные фигуры в соцсети.

Еще один фактор, который повлиял на политическую поляризацию платформы — введение платной подписки Twitter Blue (сейчас — X Premium). Теперь «синие галочки», которые раньше говорили о пройденной аккаунтом верификации, можно было купить за $8 в месяц. Твиты и ответы пользователей с «галочками» получили приоритет над постами «бесплатников».

По оценке разработчика Трэвиса Брауна, премиум-подписку купили более полутора миллионов сторонников консервативных мнений — примерно треть из них позже отказалась от подписки. В то же время многие редакции, журналисты и либеральные активисты просто не стали платить Маску.

Глава X Линда Яккарино утверждает, что ушедшие с приходом Маска рекламодатели возвращаются, и все вроде как окей, но источники WP настаивают на обратном: прежние объемы выручки не вернулись, «и всё из-за Илона».

По данным Similarweb, который анализирует цифровые данные вебсайтов, при Маске веб-трафик X снизился на 14% в сравнении с предыдущим годом — почти такая же динамика и у внутренней страницы Twitter, которую рекламодатели посещают для покупки рекламы.

До покупки Маском у соцсети размещался 31 рекламодатель из топ-100 в США, сейчас, по оценке консалтинговой организации Ebiquity, — только двое.

Маск обесценил труд журналистов, они ушли на другие площадки — и не особо потеряли

В августе WP обратила внимание на то, что X тайно пессимизирует траффик газеты The New York Times и соцсети Facebook, которые не нравятся лично Маску. А в прошлом месяце X перестал отображать заголовки статей и новостей в превью-картинке.

Организация NewsGuard, которая изучает проблему доверия к медиа, отмечает, что все эти изменения негативно влияют на поиск достоверных источников — анонимному профилю с «синей галочкой» теперь проще вбросить фейк в ленту. Падение уровня доверия к материалам, которые публикуются в X, отмечает и бывший директор по коммуникациям администрации Барака Обамы Дэн Пфайффер.

В «масковском» Twitter появилась специальная плашка (сommunity notes), в которой пользователи могут оставлять свои замечания к качеству фактов в материале (иногда это забавно). Но с другой стороны, соцсеть стала прикреплять к аккаунтами СМИ «маркер» их связи с государством. Так, государственный ТАСС оказался «общественным» информагентством, а общественная BBC — «государственной» радиостанцией.

Достаточную жесткую позицию к выкрутасам X заняло National Public Radio (NPR) — крупнейшая американская общественная сеть радиостанций, которую как и BBC, отправили к «государственникам» — журналисты просто ушли из соцсети, оставив в совокупности 10 млн подписчиков. Как думаете, много они потеряли? Да нет, конечно. Потеря трафика составила всего 1% (правда, и до ухода показатели переходов были невелики).

«Обновления алгоритмов платформы усложнили работу с активными пользователями. Часто наблюдалось почти мгновенное падение вовлеченности после публикации твита. Пользователи редко покидали платформу», — говорится в служебном документе NPR, с которыми ознакомился сайт Nieman Reports.

Twitter был нужен радиостанции не столько ради кликов: соцсеть помогала выстраивать репутацию и налаживать доверие аудитории, особенно во время чрезвычайных событий. Instagram, к слову, тоже не щедр на трафик, но соцсеть все еще работает как площадка для дискуссии. Маск разрушил эту хрупкую схему.

Теперь NPR экспериментирует в Threads, получая 63 тысячи переходов в неделю — 37% от того, что они раньше собирали в Twitter. Журналисты тратят меньше времени на инстаграмовскую платформу, а новая аудитория более доброжелательна к редакции. В общем, пока одни плюсы.

В этом году я встречался с гендиректором NPR Джоном Лэнсингом в Вашингтоне и кратко рассказывал о работе радиостанции.

***

В качестве постскриптума обращу внимание на комментарий журналиста Егора Михайлова: мы любили Twitter за то, что его разработчики не лезли к нам со своим «визионерством» — они просто слушали запросы аудитории и внедряли их. Так, например, появились репосты, хэштеги и возможность создавать цепочки твитов.

Добавить, пожалуй, нечего. Борясь за свободу слова, Маск добился ее только для одной группы пользователей, но они и без нее вроде как неплохо жили. До Илона Twitter можно было обвинить в симпатии левым, сейчас баланс сил перешел к правым. Хорошо это или плохо, каждый решает сам, но моей ежедневной работе такой расклад скорее вредит. Сам намек на то, что платформа может быть идеологична, как-то отпугивает. Тот же Telegram как-то еще держится, хотя мы все помним историю с «Умным голосованием».

Я все еще пользуюсь твиттером, потому что для меня это пока самая удобная соцсеть для слежения за западными и российскими журналистами, но на всякий случай — вот мой Bluesky.

Источники: The Washington Post, The Wall Street Journal, Nieman Reports

Текст: Егор Фёдоров