Lockenköpfchen will lieber einen
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Seite zuletzt aktualisiert: 11.09.2005
Freundlich lächelnd spricht die Kleine:
»Wart, ich will die Zither bringen;
Denn da klingt's noch mal so lustig!«
»Nun, was sagt mein kleines Liebchen? -
Doch du schweigst ja ganz erschrocken.
Hält sie ängstlich mich umschlungen:
Zieht dich in die Fluten nieder! -«
»Bleib, o bleib! Was willst du unten
© textlog.de 2004 • 27.06.2022 19:12:57 •
Putzen hui! Parken pfui! Früher zeigte Werbung Frauen deutlich, was von ihnen erwartet wurde: In haarsträubenden Anzeigen verbeulten blonde Dummchen Autos, bekamen den Hintern versohlt - oder wurden buchstäblich zum Fußabtreter gemacht. Bis die Zielgruppe empört die Redaktionen stürmte.
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Was gibts zu Weihnachten?: Einen Staubsauger für das dumme Blonchen
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Was gibts zu Weihnachten?: Einen Staubsauger für das dumme Blonchen
Traurig sieht es aus, das gequälte, kleine Automobil: Der Scheinwerfer zerbrochen, der Kotflügel verbeult - wer kann es bloß so entsetzlich zugerichtet haben? Die Antwort liegt auf der Hand: eine Ehefrau. Im Alltag mögen sie sanft und zahm sein, doch am Steuer eines Autos sind sie bekanntlich vollkommen unzurechnungsfähig. Nur gut, dass sich strapazierte Ehemänner deswegen nicht mehr länger die Haare raufen müssen: Bei Volkswagen gibt es billige Ersatzteile ganz nach Bedarf.
"Also machen Sie sich keine Sorgen, wenn Ihre Frau in einem Volkswagen zu einem Schaufensterbummel aufbricht", riet der Autohersteller. "Alle Teile, die sie benutzt, um den Wagen zu stoppen, können Sie bequem austauschen. Sogar die Bremsen."
Staubsauger, Toaster, Kaffeemaschinen: Was immer der Wirtschaftsboom der fünfziger und sechziger Jahre an neuen Konsumgütern hervorbrachte, es waren zunächst vor allem Männer, die sie kaufen sollten. Immerhin waren sie es, die am Ende des Monats das Geld nach Hause brachten - während die Frau die Kinder hütete, Locken wickelte und sehnsüchtig darauf wartete, dass ihr Gatte nach einem langen Arbeitstag zu ihr zurückkehrte.
So oder so ähnlich jedenfalls sah es damals die männlich dominierte Werbeindustrie. Konstantes Familienglück war eine ihrer zentralen Botschaften - und das naive Blondchen, das ohne die Hilfe eines Mannes kaum in der Lage ist eine Tube Ketchup zu öffnen, gehörte zu ihren wichtigsten Protagonisten.
Kein Wunder also, dass sich der Protest der modernen Frauenbewegung von Beginn an auch gegen Reklametreibende richtete. Die "National Organization of Women", eines der ersten Frauenbündnisse, das sich in den Sechzigern in den USA aktiv für die Gleichberechtigung der Geschlechter engagierte, schuf sogar eine eigene Task-Force, die sexistischen Darstellungen in Zeitungen und Illustrierten den Kampf ansagte. "Wir werden uns dafür einsetzen, die stereotype Darstellung und die Demütigung von Frauen in allen Massenmedien zu stoppen", erklärten die Aktivistinnen bereits 1967. Patricia Trainor, die Leiterin der Medieneinsatzgruppe, kündigte an, dabei von sämtlichen verfügbaren Protestformen Gebrauch machen zu wollen.
Was gibts zu Weihnachten?: Einen Staubsauger für das dumme Blonchen
Es blieb nicht bei leeren Worten: Am Morgen des 18. März 1970 stürmten etwa hundert Anhängerinnen feministischer Verbände die Redaktionsräume des "Ladies Home Journal", eines der bekanntesten New Yorker Frauenmagazine. Sie besetzten das Büro seines Chefredakteurs John Mack Carter und weigerten sich zu gehen, bevor sie nicht angehört worden waren. Sie würden es nicht mehr länger hinnehmen, verkündeten die Demonstrantinnen, dass Hochglanzmagazine Frauen auf Hausarbeit und Schönheitspflege reduzierten.
"Wie soll ich wissen, ob Sie es ernst meinen", soll der Chefredakteur die Eindringlinge begrüßt haben, die seinen Schreibtisch belagerten und seine Zigarren rauchten. Dass es sich nicht um einen Scherz handelte, dürfte John Mack Carter bald klar geworden sein. Zeitschriften wie seine, erklärten die Frauen dem überrumpelten Journalisten, verdienten Unmengen an Geld durch Anzeigen für Kosmetika, die sie durch fadenscheinige Artikel über richtige Haarwäsche oder Faceliftings ergänzten. Diese Geldmaschine müsse gestoppt werden: "Hört auf, Werbung zu bringen, die Frauen erniedrigt, oder Anzeigen von Firmen, die Frauen ausbeuten", forderten die Demonstrantinnen.
Nach elf Stunden zäher Verhandlungen einigte man sich auf einen Kompromiss: Zwar würde Carter nicht von seinem Amt zurücktreten, wie ursprünglich verlangt worden war. Er erklärte sich jedoch bereit, eine von Frauen gestaltete Spezialausgabe herauszubringen, in denen zu gesellschaftlichen Themen erstmals auch aus weiblicher Sicht Stellung genommen würde. Darüber hinaus würde das "Ladies Home Journal" in Zukunft mehr Mitarbeiterinnen einstellen, nicht nur als Sekretärinnen, sondern auch als Autorinnen.
"Zeig ihr, dass es eine Männerwelt ist"
Im Kampf für mehr Gleichberechtigung in der Werbung war das zweifellos ein beachtlicher Erfolg. Trotzdem waren viele überkommene Rollenbilder damit noch lange nicht aus den Köpfen verschwunden. Nicht nur in den konservativen Medien, auch in ihrem eigenen Umfeld stießen Feministinnen in diesen Jahren oft auf hartnäckige Ignoranz. Sogar Pat Mainardi, eine der streitbarsten Frauenrechtlerinnen ihrer Zeit, machte merkwürdige Erfahrungen, als sie ihrem Mann vorschlug, künftig die Hausarbeit zu teilen.
"Es passierte etwas Seltsames", so Mainardi. Sie merkte, dass ein Großteil der Aufgaben weiterhin an ihr hängenblieb. Sie könne sich das nur damit erklären, dass Frauen eine ärgere Gehirnwäsche hinter sich haben, als sie sich selbst vorstellen könnten. "Zu viele Jahre vermutlich, in denen wir sahen, wie Frauen im Fernsehen wegen ihrer glänzend gebohnerten Böden in Ekstase gerieten oder wegen schmutziger Hemdkrägen einen Zusammenbruch erlitten."
Und doch: Der Wandel war nicht mehr aufzuhalten. Irgendwann sahen sich auch Werbeagenturen und Verlage gezwungen, auf die neuen gesellschaftlichen Realitäten zu reagieren. Nach und nach verschwand das mit Schürze und Kochlöffel ausgestattete Lockenköpfchen von Plakaten und Anzeigen. Reklamesprüche wie "Show her it's a man's world" blieben fortan in der Schublade.
Aber auch die Debatte um die Gleichberechtigung von Mann und Frau in der öffentlichen Wahrnehmung verstummte irgendwann. Zu Unrecht, wie manche Medienpsychologen meinen. An der Frauenfeindlichkeit der Werbung habe sich nichts geändert, glauben sie und verweisen auf die Statistik des deutschen Werberates, wo Vorwürfe wegen Sexismus nach wie vor ganz oben auf der Liste stehen.
So ähnlich mussten das wohl auch die Parlamentarier der EU gesehen haben, als sie 2008 mit überwältigender Mehrheit für ein Verbot stimmten, in der Werbung Hausfrauen am Herd oder an der Waschmaschine zu zeigen. Die unmittelbare Folge der Initiative war allerdings lediglich eine kleine Nostalgiewelle, in der noch einmal öffentlich von so denkwürdigen Gestalten wie Ariels Klementine oder der rotbackigen Dame im Maggi-Kochstudio Abschied genommen wurde.
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Blondchen im Büro: "Ist das ein Computer? Darauf können Sie Ihre süße Sekretärin verwetten!" - so der Slogan dieser Werbung für den Rechner Datacomp 404 aus den sechziger Jahren.
Was Frauen wollen: Einen Staubsauger von Hoover - gemäß dieser Werbung von 1953. Denn der würde sie am "Weihnachtsmorgen (und von da an für immer)" glücklicher machen. Schließlich sei das Heim ihr wichtig, wie in der "Notiz für ihn" zu lesen ist.
Projektionsfläche: Seinen neuen Projektor bewarb Bell & Howell 1959 mit diesem Model
Guck mal, wer da trinkt: "Das Erste was ich sah, war ihr großer Mund." Werbung für Mickey's Malzbier von 1988.
Die total vitale Hausfrau: Damit es beim Saubermachen ja nicht an "Vitalität" mangele, sollten die angepriesenen Cornflakes auf dem täglichen Speiseplan der figurbewussten Hausfrau stehen. Denn "'Total' kümmert sich um die Vitaminversorgung", während sie Diät macht.
Gefahr für Blech und Bürger: Weil die Ersatzteile für VW-Käfer so billig sind, können Männer ruhigen Gewissens auch ihre Frauen ans Steuer lassen. Denn "man kann leicht alles austauschen, das sie benutzt, um den Wagen zu stoppen. Sogar die Bremsen".
Heimchen am Herd: Das Abendessen kann ruiniert sein - Hauptsache, das Bier ist nicht verbrannt, tröstet dieser holde Ernährer seine unglückliche Frau.
Werbung von 1952 für Schlitz-Bier
Ganz schön übel: Diese Werbung erschien am 1. Juli 1959 in einer Ausgabe des "Canadian Medical Association Journal". Das Medikament Mornidine sollte gegen Morgenübelkeit von Schwangeren helfen - so dass sie "wieder das Frühstück zubereiten kann".
Wofür Frauen da sind: Zum Kochen, alles andere macht der "Chef". Werbung für die Küchenmaschine "Kenwood Chef" aus den sechziger Jahren.
Ausgeschlossen: In den fünfziger Jahren mehrte sich die Werbung für Produkte für die Intimhygiene von Frauen. Diese Frau wird von ihrem Dave ausgeschlossen, weil er sie nicht mehr riechen kann. Nun quält sich die Arme mit Selbstzweifeln. Die Lösung heißt Lysol: Der "Keim-Killer" halte Gerüche fern - und die Liebe frisch, versichert die Reklame.
Schönheitsrezept: "Die meisten Männer fragen 'Ist sie schön?', nicht 'Ist sie clever?'." Deshalb empfahl der Seifenhersteller Palmolive 1924: "Kümmere dich um dein Aussehen, um den Glanz deiner Persönlichkeit zu betonen."
Das ist doch der Gipfel: "Männer sind besser als Frauen", textet der Pulloverfabrikant Drummond zynisch in dieser Werbung von 1953. Was das mit den Marken-Sweatern zu tun hat? Das wird im Kleingedruckten erklärt: Drummond-Strickwaren ließen die Männer aus jeder Perspektive so gut aussehen, dass die Kletterer ihrer Begleiterin nicht hochhelfen müssten.
Die Welt eines Mannes ist... sein Bett?! Sich mit einer Van-Heusen-Krawatte um den Hals im Bett zu räkeln, sorgt für devote Ehefrauen. Kann sein. Vielleicht war es aber auch in den fünfziger Jahren schon einfach nur peinlich.
Hausfriedensbruch: Schlimm, wenn man nicht den vakuumverpackten Kaffee kauft. Genau genommen, den aus der Dose von Chase & Sonborn. Dann wird der Papi nämlich sehr, sehr böse.
Die können sogar Frauen öffnen: Werbeanzeige von 1953 für die neuen Drehverschlüsse aus Aluminium der US-Firma Alcoa
Cornflakes machen sexy: Umso energischer sie den Staubwedel schwingt, desto süßer sieht sie aus. Und noch besser sieht sie natürlich aus, wenn sie jeden Tag zum Frühstück Pep Cornflakes von Kellogg's futtert.
"Für einfaches Fahren": Bei der Werbung für ihren "Mini" mit Automatikgetriebe bediente sich die British Motor Company 1972 des Klischeeklassikers "Frauen sind schlechte Autofahrer". Ob die weibliche Zielgruppe sich beim Anblick dieser erschrocken dreinblickenden Frau wiedererkannte?
Betäubungsmittelgesetz: Blase deinem weiblichen Gegenüber Rauch ins Gesicht, und sie wird zur willigen Gefährtin, verheißt diese Anzeige aus den siebziger Jahren für Tipalet-Zigaretten
Fußabtreter: Nach einem Blick auf eine Hose von Mr. Leggs, sind Frauen bereit, "übergangen" zu werden - so diese deutlich skurrile Werbung aus den sechziger Jahren
"Stellen Sie sich vor, sie wäre Ihre Mutter": American-Airlines-Stewardessen kümmern sich um ihre Gäste so fürsorglich wie eine Mutter um ihre Kinder. Und das läge nicht nur an ihrem mütterlichen Instinkt, sondern auch an der hervorragenden Stewardessenausbildung, die sie genießen. So verspricht es zumindest diese Werbung von 1968.
Aufreger in Rot: "Wenn eine Frau mehr Aufregung in ihrem Leben will, kann sie die anziehen", lautete noch 1990 der Werbeslogan der US-Nobelkaufhauskette Neiman Marcus
Hausfrauen-Wunschzettel: Ein Toaster, ein Mixer oder doch lieber das Waffeleisen? Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft kam diese Werbung des Haushaltsgeräteherstellers Dormeyer heraus. Was Frauen sich zum Fest wünschten, konnten sie auf der Anzeige einfach einkreisen - und ausgefüllt dem Ehemann überreichen.
Haushaltsdebatte: Sie will den selbstreinigenden Kenmore-Backofen von Sears haben, damit sie sich nicht mehr die Fingernägel beim Putzen abbricht. Er muss das neue Gerät bezahlen - deswegen macht diese Werbung klar, dass der Hightech-Herd zwar für sie designt, aber für ihn gebaut wurde.
"Von einem führenden Gynäkologen perfektioniert": Was hat Duschen mit deodorisierender Vaginalspülung eigentlich mit dem Ehemann zu tun? Dieser wolle Frauen "weiblich... in jedem Sinne des Wortes" erklärt diese Werbung von 1969 - und verspricht, dass Demure den Frauen zeigt, wie "vollständig weiblich" sie sein können.
"Ist es unter allen Umständen illegal, eine Frau zu töten?" Der Chef läuft Amok, weil seine Sekretärin... ja was eigentlich? Wir wissen es nicht. Aber die Reklame ist für Frankiermaschinen von Pitney-Bowes. Diese Geräte druckten nicht nur die Briefmarken auf die Umschläge, sondern klebten die Kuverts auch noch zu.
"Wenn dein Mann so ehrlich wäre wie dein Spiegel, würde er sagen: Werd nicht alt, mein Schatz." Kosmetikprodukte der Linie Dorothy Gray für "Frauen in den kritischen Dreißigern" sollten gegen Falten helfen - damit dem Glück ihres Mannes nichts mehr im Wege steht (Anzeige von 1932).
Sie will, dass er männlicher ist? Dann solle sie doch bitte versuchen, weiblicher zu sein. Um das zu erreichen, empfiehlt diese Werbung von 1973 Parfum.
Strand-Chauvis: Diese Anzeige von 1991 für Johnnie-Walker-Whisky zeigt, dass Frauen sich offenbar auch selbst schöntrinken können
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Lockenköpfchen.2 & Walpurgisnacht.1 - Theodor Storm: Die große Gedichte Box · Theodor Storm · Jürgen Fritsche
Theodor Storm: Die große Gedichte Box
℗ Bäng Management & Verlags GmbH & Co. KG
Released on: 2018-09-28
Artist: Theodor Storm
Artist, Narrator: Jürgen Fritsche
Lyricist: Theodor Storm
Lyricist: Jürgen Fritsche
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