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Caroline Montpetit





13 juin 2022




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Ils ont atterri dans nos poubelles, portés par la publicité et ses mirages de propreté et d’individualité. Pourtant, paradoxalement, plus ils sont beaux et blancs, plus ils sont polluants. Ce sont ces objets jetables, gobelets, mouchoirs, téléphones, bâtons de déodorant, dont la philosophe française Jeanne Guien retrace l’histoire dans son dernier livre Le consumérisme à travers ses objets.
À travers cette histoire, ce sont les fondements de notre consumérisme qu’elle traque, tels qu’ils sont conçus par une industrie sans cesse en quête de profits. Pour les atteindre, c’est l’individu qu’elle vise au cœur de son intimité. Et cette pseudo-propreté individuelle, du jetable et du parfumé, se fait trop souvent, on le voit avec la crise environnementale, au prix de la santé et du bien-être collectif.
« Le consumérisme est quelque chose de très individuel, confirme-t-elle en entrevue. C’est d’abord l’individu qui agit. » La publicité s’adresse à « vous, à votre corps, à votre famille », et non à la société dans son ensemble. « Dans un monde comme cela, la pensée politique devient individualité. »
Pour Jeanne Guien, le consumérisme n’est cependant pas « tant le vice moral de sociétés gâtées qu’une affaire de production et de conception ». Et c’est en décryptant comment le marché et la publicité ont créé ces besoins qu’elle laisse voir la possibilité de s’en libérer.
Pour chaque objet analysé, l’autrice retrace les contextes et surtout les peurs qui ont porté son apparition, puis sa consommation.
Le gobelet jetable, par exemple, est apparu aux États-Unis au milieu du XX e siècle, dans un contexte où les tasses communes, qui étaient accrochées par exemple aux fontaines d’eau, étaient soupçonnées de transmettre des germes.
En 1910, l’Individual Drinking Cup Company (IDCC) lance d’abord le « gobelet public », puis le « gobelet individuel », puis le « gobelet sanitaire », prisé durant l’épidémie de grippe espagnole. « Toujours plus de propreté impliquait toujours plus de matière : des gobelets jetables, des pailles jetables, des emballages jetables », écrit-elle.
Ce que Jeanne Guien démontre, c’est qu’il n’y avait pas de demande préexistante à l’apparition de ces objets. En France, au XVII e siècle, « le peuple se mouchait avec ses doigts ou sa manche, les nobles avec un foulard ». Le mouchoir jetable, ancêtre du Kleenex, a pour sa part été conçu au Japon. Les nobles s’y mouchaient en effet dans du papier de soie dès le IX e siècle, nous dit-elle.
En 1930, une publicité américaine de Kleenex affirme que « Kleenex remplace les mouchoirs en tissu chez les gens progressistes ». Après avoir ciblé les femmes riches qui se servaient des mouchoirs jetables pour se démaquiller, Kleenex lance son Mansize, pour conquérir le marché masculin. Et puis, pourquoi reculer devant la manne d’un public plus large ? Les mouchoirs jetables sont désormais présentés comme des produits « “pratiques et essentiels”, comme des objets quotidiens dans toutes les maisons ».
Plus encore que la nécessité, c’est la peur qui est souvent mise en avant pour justifier la vente d’un nouveau produit. En entrevue, Jeanne Guien cite en exemple le cas des déodorants. En 1912, à une époque où les gens considéraient que le fait de se laver avec de l’eau était amplement suffisant comme mesure d’hygiène, une agence de publicité a l’idée de convaincre les femmes qu’elles pourraient faire souffrir leur entourage de l’odeur de leur transpiration sans s’en rendre compte.
« Ce type de publicité, surnommé “campagne de la honte” ou “de la peur” devint un modèle par la suite : à travers le monde, on le retrouve dans les publicités pour le savon, le dentifrice, les déodorants vaginaux et même le papier à lettres… », écrit-elle.
Sans être immédiatement jetables, mais au moins aussi polluants, les téléphones intelligents ont fait l’objet d’une « diffusion rapide et massive, à un point unique dans l’histoire des techniques ». Grâce à l’effet de réseau systémique, « l’objet devient en soi un moyen d’intégration, ou d’exclusion ».
« Dans certains pays, comme en Chine, il est nécessaire d’avoir un téléphone intelligent pour prendre les transports en commun », relève-t-elle.
Experte de l’obsolescence programmée, Jeanne Guien met le lecteur en garde contre les multiples voies d’évitement en matière de réduction de la surconsommation.
Prévient-on vraiment la surconsommation, par exemple, en mettant en marché un steak végétarien ? Soigne-t-on vraiment l’environnement en remplaçant, comme l’a fait McDonald’s dans les années 1990, le polystyrène par du carton ? Pourquoi ne pas carrément réduire l’usage du plastique plutôt que de compter sur son recyclage ? Les lois sur l’obsolescence programmée, comme celle qui est en vigueur en France, devraient-elles être plus largement appliquées ?
Le greenwashing, largement pratiqué par les entreprises pour obtenir une acceptabilité environnementale douteuse, mériterait également d’être condamné, dit-elle. « Kleenex et Pornhub ne pourront jamais remplacer une forêt boréale en plantant des monocultures arboricoles. Ce discours est d’autant plus absurde que ces monocultures servent en général à la production », écrit-elle à titre d’exemple. Autre exemple ; un déodorant dit « bio efficace », qui a échoué au test d’innocuité « pour les femmes enceintes, les adultes, enfants et les adolescents, autrement dit pour tout le monde », écrit-elle.
« Il faudrait pouvoir légiférer sur les contenus publicitaires », dit-elle en entrevue. « S’il n’y a pas de loi, les entreprises ne feront pas les choses par elles-mêmes. » Dans ce rapport publicitaire qui lie directement les entreprises et le grand public, les forces en cause sont pour l’instant déséquilibrées, et les intermédiaires ne sont pas au rendez-vous.
Jeanne Guien, éditions Divergences, Paris, 2022, 223 pages.

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