Краткое изложение. Дэвид Льюис: "Нейромаркетинг в действии". Часть №1.
Бизнес библиотека
Читать часть 1 >>
Читать часть 2 >>
Что «дергает нас за ниточки» и заставляет покупать?
Нейромаркетинг как наука зародился примерно полвека назад. С тех пор ученые разработали массу методик и технологий, «считыващих» эмоции и намерения человека, стоящего у витрины с товарами. В обзоре по книге психолога Дэвида Льюиса мы расскажем об основных наработках в этой области, систематизированных и «готовых к употреблению».
Дэвида Льюиса называют отцом нейромаркетинга. Начиная с 1980-х годов он проводил исследования электрических реакций мозга на разные виды рекламы, выявляя принципы мыслительной деятельности покупателей, которые можно применить в продажах. Льюис – председатель, соучредитель и директор по исследованиям консалтинговой фирмы Mindlab, член многочисленных профессиональных обществ, в том числе Американской ассоциации развития науки, а также телеведущий, частый гость на тематических конференциях и семинарах. В списке его клиентов множество компаний с мировым именем.
Более тридцати лет темой нейробиологических исследований Дэвида Льюиса была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него. «Я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Брал образцы слюны на анализ, отслеживал с помощью специальных приборов движения глаз и малейшие изменения мимики. Те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга», - говорит он. Одно из первых открытий, которое сделал Льюис, состояло в том, что человек, идя в магазин, далеко не всегда преследует своей целью выгодную покупку. Часто таким образом люди борются с депрессией, поднимают себе настроение, повышают собственный престиж, удовлетворяют любопытство, уничтожают скуку. Шопинг превратился в развлечение и одновременно терапию для миллионов людей. А для корпораций в условиях колоссальной конкуренции задачей номер один стало изучение процессов, происходящих в голове покупателя. Почему человек делает выбор из миллиона аналоговых продуктов в пользу конкретного бренда? Об этом в нашем обзоре.
Зачем мы идем в магазин?
Люди решают пройтись по магазинам по разным причинам: чтобы развлечься, испытать азарт торга, побыть среди людей, посмотреть на красивые вещи, почувствовать себя важной персоной, наконец, просто встретиться с друзьями или скоротать одинокий вечер. То есть, это совершенно не связано с тем, что у вас, к примеру, закончилась зубная паста и надо купить новую. Вряд ли кто-то, целенаправленно идя за зубной пастой, посчитает это развлечением и приятным занятием. Секрет кроется в том, - говорит Льюис, - что потребители делают покупки, удовлетворяя свои потребности. Но они ходят по магазинам, потворствуя своим желаниям. И это огромная развилка в мотивации.
Хороший бренд превращает потребности в желания-потребности
Профессор Джим Пулер как-то отметил: «Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее, он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее, ему он ему необходим, потому что такой же есть у всех его друзей… такова суть шопинга в современной экономике, где практически все воспринимается не как желание, а как потребность». Иногда желания-потребности настолько сильны, что становятся навязчивой идеей, человек готов удовлетворить их любой ценой. Вспомните многокилометровые очереди в магазины Apple во время выхода новинок! Или толпы фанатов Гарри Поттера, дежурящие у книжных магазинов в ночь премьеры. Бренд оказывает огромное влияние на массовое сознание. Всеобщий ажиотаж вокруг продукта никогда не начинается «вдруг», за этим всегда стоит массированная атака рекламистов, СМИ, блогеров и социальных сетей, даже если она явно не видна. Потребность, попавшая глубоко в мозг и ставшая желанием-потребностью, более не нуждается в рекламных хитростях, на этом этапе вся работа маркетологов уже сделана: товар будет продавать себя сам.
Как продать воздух?
Убедить покупателя, что он приобретает нечто большее, чем просто данная вещь – главный секрет хорошей рекламы. Продавец предлагает возможности: обещание счастья, престижа, выгоды, новых жизненных перспектив. Можно продать хороший костюм, но покупатель заплатит за него с гораздо большей охотой, если вместе с ним «унесет» уверенность, что теперь, одеваясь как деловой человек, он получит повышение по службе.
А вот как иллюстрирует Дэвид Льюис обещание выгоды.
Кто кого перехитрил?
В магазине-ателье мужской одежды в Нью-Йорке работали два брата. Они пользовались хитроумным трюком, чтобы убедить покупателя, что ему улыбнулась невиданная удача. Один из них притворялся туговатым на ухо. Когда посетитель выбирал себе костюм и спрашивал о цене, «глуховатый» кричал брату через весь зал: «Сколько стоит этот костюм?». Тот, делая вид, что чем-то очень занят, кричал в ответ: «Сто девяносто долларов». «Сколько?» - переспрашивал «глухой». «Сто девяносто долларов!!!». «Он сказал девяносто долларов», - сообщал клиенту продавец. Клиент, который, естественно, слышал «настоящую» цену, спешил оплатить покупку и унести ноги, пока простофили-продавцы не обнаружили ошибку. Стоит ли упоминать, что костюм изначально и стоил свои девяносто долларов?
Обман ли это со стороны продавцов? Или со стороны покупателей? Получается, что первые делали прибыль на порочных качествах своих клиентов (почти никто не сообщал «глухому» продавцу об ошибке), а вторые считали себя молодцами, обдурившими продавцов, и гораздо больше ценили покупку. Коммерсанты предпочитают называть это грамотной маркетинговой стратегией, ведь в результате обе стороны оставались в выигрыше.
«В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий», - отмечает Льюис.
Вот еще несколько «скрытых» маркетинговых приемов.
1. Искусственно созданный дефицит. Производители намеренно ограничивают поставки товара в магазины, чтобы создать вокруг него ажиотаж. Льюис рассказывает, как в 1983 году стал свидетелем битвы между двумя мамочками в отделе игрушек нью-йоркского универмага. Каждая хотела купить дочери последнего оставшегося пупса от Ксавье Робертса – культовой игрушки тех лет. В наши дни для поднятия волны ажиотажа подключают блогеров и пользователей социальных сетей, которые в красках расписывают, как сложно достать ту или иную вожделенную вещь.
2. Настрой на игру. Развлекаясь, человек склонен тратить больше, чем может себе это позволить. К примеру, доходы Парижского Диснейленда превосходят сами себя год от года. А все потому, что сказочные персонажи и «пряничные» домики не стимулируют к рациональной оценке своих финансовых возможностей, напротив, говорят посетителям: «Получи еще больше удовольствия! Купи еще и это». Таким образом, внутри «сказки» находится все тот же супермаркет. Атмосфера игры способствует отключению отделов мозга, отвечающих за аналитические процессы. Поэтому многие маркетинговые акции сопровождаются играми и конкурсами.
3. Предвкушение долгого пути. Аэропорты давно наполнились магазинами. Произошло это в тот момент, когда нейромаркетологи выяснили: собираясь в путь, одни люди входят в состояние приятного волнения, другие испытывают страх перед полетом, третьи – скучают и нуждаются во временном развлечении. Эти эмоции прекрасно нивелирует шопинг: люди в три раза чаще совершают необязательные покупки в магазинах Дьюти-фри, чем где-либо еще.
4. Привитие комплекса неполноценности. Прежде чем что-то вам продать, производители товаров уверяют вас через СМИ и социальные сети, что с такими прыщами, перхотью, жиром на бедрах, несвежим дыханием, запахом пота и т.п. просто невозможно жить в приличном обществе. Затем они тут же предлагают решение проблемы – новый дезодорант, шампунь, средство для похудения или мятные пастилки… На этот трюк люди попадаются уже лет 30. Впервые его открыла фармацевтическая компания Lambert, предложившая рынку средство от дурного запаха изо рта. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, метающие о романтических отношениях. За семь лет доход компании вырос со 115 тысяч до 8 миллионов долларов в год.
Эти приемы хороши, но требуют времени. Следующие маркетинговые находки можно с уверенностью назвать гениальными в своей простоте и скорости отдачи.
Как увеличить продажи зубной пасты на 40%
Около 50 лет назад к производителю зубной пасты пришел человек с предложением увеличить продажи компании на 40%. За это он потребовал 100 тысяч долларов. Не желая платить астрономическую сумму, владелец фирмы устроил маркетологам мозговой штурм, чтобы они сами обнаружили секрет. Когда у тех ничего не получилось, коммерсант, скрепя сердце, выписал чек. В ответ он получил записку со словами: «Сделайте дырочку больше». Компания немедленно увеличила диаметр дырочки в тюбиках с зубной пастой с пяти до шести миллиметров. Этот шаг привел к тому, что паста стала расходоваться быстрее, соответственно, покупатели были вынуждены приобретать ее чаще. Вскоре продажи компании увеличились на 40%.
Обратите внимание на упаковку
Исследования показали, что потребители чаще замечают модификации с ценой, чем с упаковкой. То есть, если раньше банка кофе стоила 3,8 доллара, а теперь стоит 5, покупатели это заметят. А если изменить конструкцию банки таким образом, чтобы в нее помещалось меньше кофе, а цену оставить прежней, 99% вероятности, что никто не увидит подвоха. Так в 90-х годах производители арахисового масла Skippy делали дно банок плоским. Спустя 10 лет маркетологи придумали ход – сделать дно банки вогнутым внутрь. Масса вмещаемого масла уменьшилась, а цена осталась прежней. Можно оставить ту же высоту и ширину упаковки, однако изменить ее глубину, тогда силуэт пакета на полке будет казаться таким, как прежде. Так поступают производители соков, сухих завтраков, молока и чипсов (в пакете оставляют больше воздуха).
«Фокусы» с цифрами
Впервые эффект искажения цены был открыт в 1936 году. Его суть состоит в том, что люди благоприятнее реагируют на изменение цифр в левой части ценника, чем целого числа. К примеру, если чашка кофе стоила 2,20 долларов, а стала стоить 2,50, кофейня не лишится своих клиентов. Если же цена увеличится до 3 долларов за чашку, многие посетители решат поискать заведение подешевле. Все дело в том, что в первом случае изменились дробные доли в цене, а во втором – целое число. Это объясняет эффект «скидок»: человеку кажется, что он совершает более выгодную покупку, когда товар стоит 9,99, а не 10. «Исследования показывают, что от 30% до 65% цен оканчиваются на девятку…. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции, в которой участвуют цифры. Проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, мы обнаружили, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч», - говорит Льюис.
Воздействие шрифта
Чем легче и быстрее читаются надписи на упаковке товара, тем охотнее его будут покупать. Если покупатель вынужден вчитываться в причудливые завитки букв, которыми производитель решил украсить упаковку и название бренда, это, скорее всего, поставит крест на продажах. Льюис поясняет: дело в том, что мозг человека очень экономно расходует энергию. То, с какой беглостью можно прочитать надписи на товаре, играет решающую роль. Покупатель бросает взгляд на полку, и за доли секунды решает, положить вещь в корзину или проследовать дальше. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя почувствовать себя обманутым. Тот же принцип работает в ресторанных меню.
Два мозга, на которые воздействует маркетинг
Нейробиологи утверждают, что в организме человека существует не один, а целых два мозга: один находится в голове, а второй… в кишках. Доказано, что наш кишечник обладает более чем 100 тысячью нейронов! Примерно столько же находятся в головном мозге кошки. Так называемая энтерическая нервная система (ЭнС) может действовать автономно, постоянно отслеживая работу органов пищеварения. Для этого используется около 30 нейромедиаторов, идентичных тем, что есть в нашей центральной нервной системе. Для нейромаркетологов это означает, что на наш «второй мозг» можно воздействовать точно так же, как и на первый, так как они работают сообща. Есть простое доказательство этой связки: каждый раз, когда мы сильно о чем-то беспокоимся, например, волнуемся перед экзаменом, нас непреодолимо тянет в туалет и «кусок не лезет в горло».
«Голодный забег» по магазинам
Телесные нужды ощутимо влияют на потребительский выбор, поэтому не рекомендуется совершать покупки, находясь в плохом самочувствии, на голодный желудок или в дурном настроении. Исследования подтвердили факт: если человек, гуляющий по супермаркету, голоден, в его корзинке окажется гораздо больше вредных продуктов – насыщенного жирами фастфуда, блюд быстрого приготовления, консервов, сладостей и т.п. Менее голодные покупатели делают выбор в пользу нежирного мяса, овощей, фруктов и круп. Человек с раскалывающейся головой еще меньше склонен делать продуманный выбор: чаще всего, он хватает с полок первые попавшиеся товары и спешит покинуть магазин.
А вот любопытное наблюдение о том, как телесный комфорт влияет на решение о дорогой покупке. Льюис рассказывает, как исследовал реакции людей, пришедших на переговоры о покупке автомобиля. Одним предлагали мягкое кресло, других вынуждали сидеть на неудобном жестком стуле. Первые были более гибки и лояльны, соглашались на слегка завышенную цену, и в целом вели себя миролюбивее. Вторые торговались до последнего, но, даже сбив цену, говорили, что подумают и уходили, не купив автомобиль.
Почему для маркетологов корзинка лучше, чем тележка?
Движения наших рук во время шопинга влияет на то, какие эмоции мы испытаем по отношению к товару. Подсознательно сгибание рук для мозга означает принятие (мы сгибаем руки, когда обнимаемся, прижимаем что-то дорогое к груди), а выпрямление – напротив, отторжение (мы отталкиваем от себя то, что вызывает отвращение). Исследования подтверждают: те покупатели, что ходят по супермаркету с корзинкой на согнутом локте, готовы купить больше товаров, чем те, что катят перед собой тележку. «Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки, - делится наблюдениями Льюис. - Поэтому очень важно, что делают актеры во время съемок в телевизионной рекламе. Их действия могут сильно повлиять на оценку зрителями рекламируемых продуктов, хотя создатели рекламы редко учитывают это».
«Продающие» прикосновения
Прием срабатывает как для мужчин, так и для женщин. Секрет прост: чтобы убедить клиента совершить покупку, консультант незаметно касается его руки или локтя. В 1976 году профессор Университета Коннектикута Джеффри Фишер провел исследование с участием студентов. Библиотекаря университета подговорили каждый раз при выдаче книг слегка прикасаться к рукам подростков. Любопытно, что студенты в большинстве случаев даже не замечали поглаживания, но в целом стали оценивать работу библиотекарши выше, чем до эксперимента.
Погода тоже имеет значение
В хмурую погоду, когда идет дождь или снег, число покупок в магазинах резко сокращается. А в солнечные и погожие дни люди не только чаще выбираются на шопинг, но и тратят больше денег на спонтанные покупки.
Зачем вам часы, как у Пенелопы Крус?
Создатели элитных брендов знают: покупая что-то, «как у звезды» (к примеру, сумку Louis Vuitton или часы Rolex), люди приобретают не саму вещь, а возможность достичь успеха. На всех уровнях потребления прослеживается биполярное деление: вещи престижные, дорогие, «крутые», и – ширпотреб. Продукты «полезные», «здоровые», и – канцерогенные. Места элитные, с изысканной публикой и – забегаловки. Чем большее количество уважаемых, известных людей пользуются продуктом, тем больше поклонников среди «простых смертных» он сможет снискать (айфоны, угги, браслеты «Шамбала», жемчужные серьги «Шанель», сумки Louis Vuitton…). Слабостью к брендам особенно «грешат» подростки, у которых одни марки ассоциируются с крутостью, успехом и благополучием, - владеть такими вещами престижно и здорово, это создает авторитет среди сверстников. А другие навсегда попадают в категорию «отстой». Поэтому маркетологи с особой тщательностью продумывают рекламные ролики, рассчитанные на молодежь.
Как я зарабатываю 50$ каждый день в Facebook? (Авторский блог)