Как локализовать e-mail рассылки?

DIGITALOMANIA — «Go Digital or Die

По данным Statista, 25,2% пользователей интернета говорят по-английски, 19,3% по-китайски, 7,9% по-испански и 5,2% по-арабски. Только представьте, сколько потенциальных клиентов вы теряете, если отказываетесь от локализации бренда!

Опрос Common Sense Advisory показал, что 72,4% респондентов более склонны купить продукт, содержащий информацию на их родном языке.

Делаем вывод: компании, которые хотят выйти на мировой рынок, должны в первую очередь завоевать доверие локальных аудиторий на новом рынке.

Поскольку пользователи откликаются на предложения компаний, адаптированные под их потребности, локализация — это, своего рода, способ построить крепкие отношения с аудиторией.

Что такое локализация email-рассылок?

Email-локализация — это адаптация email-маркетинга (т.е. писем об услуге или продукте) в соответствии с потребностями иностранных пользователей, включая их язык и культуру.

Зачем нужна локализация?

Для некоторых крупнейших глобальных брендов контакт с мультикультурной аудиторией играет ключевую роль.

Согласно статистике Nielsen, в одних только США клиенты иностранного происхождения являются самым быстрорастущим сегментом, насчитывая 220 млн человек, и с каждым годом эта цифра увеличивается на 2,3 млн. В эту группу входят испаноговорящие американцы, афроамериканцы и американцы азиатского происхождения, которые в сумме составляют 38% населения США.

Согласно отчету Newswise, их совокупная покупательская способность составляет 14,8 трлн долл. США, из которых на долю испаноговорящего населения приходится 1,5 трлн долл. США, а на долю остальных (афроамериканцы, коренные американцы и американцы азиатского происхождения) – 2,4 трлн долл. США.

Ваша email-коммуникация должна отличаться аутентичностью, привлекательным художественным оформлением, учитывающим локальные особенности, и должна вызывать неподдельное чувство общности у клиентов с различной культурной принадлежностью.

При отправке рассылок глобальной аудитории необходимо также учитывать такие факторы, как стиль ежедневного общения, используемые устройства, доверие к системе защиты персональных данных, сезонные распродажи, разнообразие (diversity) и даже восприятие цветов.

Пример стратегии локализации от McDonald’s в Индии

В меню ресторана нет блюд из говядины или свинины по религиозным причинам. Компания продает бургеры с ингредиентами из локальных продуктов, и более острые, чем обычно, бургеры вкуснее для индийских клиентов. Также локализации подверглась модель ценообразования, чтобы рестораны сети гарантированно вошли в дешевый сегмент рынка.

Культурные различия, влияющие на поведение онлайн-клиентов

Стиль ежедневного общения

Немцы предпочитают более официальный тон общения в отличие от американцев, которые выбирают непринужденный стиль. Письмо на немецком должно начинаться с формы обращения к читателю Frau/Herr, что в английском эквивалентно Ms./Mr. Для американских читателей подойдет неофициальная форма приветствия.

Доверие к системе защиты персональных данных

В различных странах пользователи по-разному относятся к тому, что при онлайн-шоппинге нужно раскрыть конфиденциальные и персональные данные.

По данным отчета «State of Privacy Report» компании Symantec, 57% европейцев чувствуют тревогу относительно безопасности их данных. Среди европейцев наибольшую обеспокоенность выказывают испанцы (78%) и наименьшую – британцы (49%).

Сезонные распродажи

При создании тематических рассылок для конкретных стран не забывайте о том, когда там начинаются те или иные сезоны и праздники.

Например, Рождество и Ханука празднуются примерно в то же время, только Рождество – это христианский праздник, а Ханука – еврейский. По правилам этикета, в США отправляют открытки с поздравлением по случаю наступления определенного сезона, а не конкретного религиозного праздника, поскольку получатель может не отмечать тот или иной праздник.

Дни праздников также варьируются в различных странах. День отца празднуется в третье воскресенье июня в Индии и США, но в первое воскресенье сентября в Австралии.

Восприятие цветов

По результатам исследования Impact of Color on Marketing 90% поспешных решений о покупке были приняты, основываясь на восприятии цвета. Выбор правильной цветовой палитры вашего бренда должен учитывать культурные и религиозные особенности. В случае успеха это положительно скажется на конверсии и объеме продаж.

Поскольку пользователи из разных стран по-разному воспринимают цвета, то вы должны локализовать цвета бренда под конкретную страну, на которую ориентируетесь. Например, красный в США символизирует любовь, во Франции – мужественность, в Германии – негативность, а в Китае – успех.

Используемые устройства

Какие устройства популярны в географических регионах, на которые вы нацелены? Согласно Macworld, в Европе Android занимает 71% рынка, а iPhone – 27,95%. В Северной Америке у Android и iPhone по половине рынка.

А в ЮАР нужно сделать акцент на мобильный маркетинг, поскольку большинство жителей просматривают письма на мобильных телефонах. Проведите исследование, какими почтовыми клиентами или веб-приложениями пользуются ваши подписчики.

Согласно Litmus Email Analytics, 27% подписчиков используют Gmail, 10% используют Outlook, а 9% – Apple Mail. 30% подписчиков используют Gmail на ПК, а 26% подписчиков используют для этого iPhone. Важно, чтобы рассылки адекватно отображались на всех устройствах и во всех операционных системах.

Культурные различия

Культурные различия могут предопределить успех или провал маркетинговых кампаний.

Как пишет MarketingWeek, компания VisualDNA опросила 20 000 потребителей в США и Британии (примерно по половине из каждой страны) и пришла к выводу, что британские покупатели в 3 раза осторожнее тратят деньги и менее склонны покупать в кредит по сравнению с американцами.

Клиенты, разговаривающие на одном языке, могут происходить из разных культур. Диалекты английского языка в США, Британии и Канаде существенно отличаются. Например, американцы называют университет «колледжем», в отличие от канадцев.

Что локализовать в рассылке?

Компании, которая стремится к глобальному присутствию, недостаточно просто говорить не нескольких языках. Например, по данным совместного отчета KPMG и Google, в Индии в период с 2016 по 2021 гг. 9 из 10 интернет-пользователей будут выбирать свой местный язык. Так зачем отказываться от огромного рынка локальных интернет-пользователей? Клиентская поддержка на родном языке клиента – это определяющий фактор, влияющий на принятие иностранного продукта.

Что касается международных кампаний email-маркетинга, сосредоточьтесь на локализации следующих элементов:

Тема письма

Опрос The Common Sense Advisory доказал наличие прямой связи между языком контента и вероятностью, что клиент сделает покупку. Больше половины из опрошенных 2430 респондентов заявили, что готовы платить больше, если компания предоставит им информацию на их родном языке.

Локализуйте тему письма, когда обращаетесь к клиенту на его языке. Идеальная длина темы письма для английского языка – до 50 символов, в то время как на французском и немецком она возрастает до 70 символов. Составьте максимально краткую тему и проверяйте, чтобы она не обрезалась границами экрана.

Этот же принцип касается прехедеров, где максимальная длина 22 символа. Чтобы все сделать правильно, советуем обратиться к специалисту по локализации или профессиональному переводчику. Они смогут подсказать формулировку, которая будет перекликаться с интересами целевой аудитории и при этом будет лаконичной.

Кнопки призыва к действию (CTA-кнопки)

У вас в уме должна быть выстроена общая концепция дизайна рассылки. Основываясь на ней, создайте разные версии текста и CTA-кнопки для подписчиков в различных странах.

Даже если у вас готов простой призыв к действию из трех слов, он может конфликтовать с другими элементами фиксированной ширины или стать длиннее после перевода на другой язык. Проверьте, чтобы кнопка CTA включала слова, широко используемые целевой аудиторией и подходящие под тон письма.

LTR- и RTL-интерфейс

Ближневосточные языки, например, арабский, иврит и урду, пишутся справа налево, в отличие от английского и других европейских языков.

Если вы ориентируетесь на подписчиков с Ближнего Востока (где интернет доступен для 67,2% местного населения), то можете просто отзеркалить интерфейс, как это сделали в Facebook, или полностью переделать дизайн.

Локальное законодательство, регулирующее сферу email-рассылок

Ознакомьтесь с региональным законодательством об электронной коммуникации, а также с сервисами по борьбе со спамом и правилами получения разрешения на рассылку.

Главные правила включают: запрос у подписчика разрешения на подписку, предоставление ему возможности отписаться и добавление своих контактных данных в письмо.

Кроме того, согласно некоторым законам требуется добавлять префикс в тему письма и отправлять запрос на отписку через несколько дней.

Примеры законов:

🔸 CAN-SPAM Act (Закон США о борьбе со спамом) – касается отправки писем в США с американских серверов.

🔸 CCPA – Закон штата Калифорния о защите персональных данных.

🔸 CASL (Закон Канады о борьбе со спамом) – содержит рекомендации о том, как запросить у подписчика разрешение на рассылку.

🔸 Все компании, обрабатывающие персональную информацию граждан ЕС, должны соблюдать GDPR (Общий регламент ЕС о защите персональных данных).

🔸 Нормативные акты Китая, регулирующие email-сервисы.

🔸 Закон Австралии о борьбе со спамом.

Графика

Если вы добавляете в рассылку фотографию своей команды с бутылкой пива, это может считаться нормальным в некоторых странах и оскорбительным в странах, где алкоголь запрещен по религиозным соображениям.

При разработке дизайна локализованных писем выбирайте нейтральные картинки и избегайте фотографий, которые могут вызвать негативную реакцию в некоторых странах.

Время

Чаще всего пользователи проверяют почту утром и в будние дни. По данным Глобального исследования GetResponse, показатель открытий практически не отличается с понедельника по пятницу, но при этом выходные – точно не самое лучшее время для рассылки.

Отправляя письма в 10-11 утра, мы, как правило, имеем более высокий показатель открытий. Лучшее время и день для отправки можно узнать методом проб и ошибок. Ваши письма должны оказаться в ящике подписчика утром в его часовом поясе.

Вместо того чтобы принять, что регионы с культурными различиями одинаково реагируют на вашу рассылку, проведите тесты и сделайте отправку в разное время. Анализируйте показатели открытий и кликабельности и оптимизируйте время отправки.

Придайте бренду человеческое лицо

Цель локализации – заручиться доверием клиентов на языке, им понятном, и в культурном контексте, им знакомом. Умеет ли ваш бренд разговаривать с аудиторией как живой человек, а не как роботизированный алгоритм? Сохраняется ли тон, остроумие и юмор при переводе на другие языки?

Локализация Slack является замечательным примером того, как на других языках удалось сохранить ключевые моменты, такие как вежливость, эмпатия, шутливость и профессионализм.

Поскольку английский проник в лексику повседневного общения на немецком языке, в немецкой версии Slack есть английские фразы.

Подпись в письме

В зависимости от того, в какую страну вы делаете рассылку, звучание подписи в конце письма может играть такое же важное значение, как и содержимое письма.

Например, подпись «Regards» (С уважением) считается стандартной в США, а в Британии предпочтение отдается «Kind Regards» или «Warm Regards» (С уважением).

Завершение письма фразой-эквивалентом объятия в Бразилии в порядке вещей, но в других странах с более формальными правилами эта фраза может вызвать неловкость.

В Нигерии завершение письма важнее, чем его начало, и в подписи содержится молитва. Перед тем как выбрать фразу для подписи, изучите культуру аудитории, чтобы не приводить подписчиков в замешательство своими формулировками.

Как локализовать e-mail рассылки?

Что такое локализация email-рассылок?

Пример стратегии локализации от McDonald’s в Индии

Культурные различия, влияющие на поведение онлайн-клиентов

Что локализовать в рассылке?

📌 Пост за 27 октября 2020 года:

📌 Подборка новостей за 11 октября 2020 года:

📌 Подборка новостей за 4 октября 2020 года:

📌 Хочешь обсудить новость?

Report Page