Как использовать Визуальные Знаки в графическом дизайне?

Айрат Хабибрахманов

Данная статья является переводом и обзором оригинальной "What are Signs? — How to Use Visual Signs in Graphic Design"

Для телеграм-канала "Айрата Хабибрахманова"

Эта статья является 2 из 2 частью материалов про создание смыслов в графическом дизайне. Рекомендую перед продолжением изучения текущей статьи ознакомиться с предыдущей:

"Денотация и коннотация - как создавать осмысленные изображения в графическом дизайне?"
"Как использовать Визуальные Знаки в графическом дизайне?" (текущая статья)

Знаки - это средства, несущие смысл того, что они представляют. Понимание, как использовать визуальные знаки в графическом дизайне, позволяет создавать визуальные сообщения с ясным и недвойственным смыслом.

Когда дизайнеры хотят создать работу со значимыми и яркими посланиями, захватывающими воображение зрителей, они обращаются к концепциям визуальной коммуникации. Например, визуальные знаки могут нести огромную смысловую нагрузку, которая может быть понята и интерпретирована представителями разных культур или обществ, если используются одни и те же коды визуального языка.

Изучив разницу между означающим и означаемым и научившись применять различные типы визуальных знаков, дизайнеры смогут создавать высокоэффективные коннотативные сообщения.

Но давайте по порядку...

Что такое знак?

Знаки можно определить как то, что отсылает зрителя к чему-то, что отсутствует. Другими словами, знаки - это вместилища понятий, которые приобретают смысл, когда их интерпретируют с помощью памяти, сходства или аналогии. Однако сами по себе знаки не имеют никакого значения, мы придаем им смысл, когда интерпретируем их.

Семиотика занимается знаками и их связью с объектами и значениями. Фердинанд де Соссюр, один из основателей семиотики, рассматривал знаки как основную единицу значения и определил две их части: означающее и означаемое.

Короче говоря, означающее - это существующая физическая референция, связанная с чем-то (например, с собакой), означаемое - это идея или концепция вещи (например, идея, вызывающая образ собаки), а знак - это объект, который объединяет означающее и означаемое в значимую единицу (фотография собаки). Знак - это отношение между концептом и репрезентацией этого концепта.

Один знак - несколько означаемых

В данном примере вы видите фотографию большого коричневого лабрадора-ретривера. Фотография - это знак.

Для начала представим себе два сценария: в одном из них Аманда, а в другом - Дэвид. В обоих сценариях собаки нет, но в ее отсутствие фотография будет вызывать несколько смыслов, несмотря на одно и то же означаемое: собаку.

А теперь давайте детально рассмотрим пример Аманды. У Аманды есть собака. Ее собака - коричневый лабрадор. Она любит свою собаку. Это не просто домашнее животное. Более того, она считает его своим лучшим другом. В этом сценарии Аманда видит фотографию собаки (знак) и замечает сходство со своей собакой: та же порода, окрас, возраст и размер (означающее). Для Аманды изображение собаки имеет положительную коннотацию, потому что для нее собаки - это приветливые, верные, любящие и надежные существа (означаемое).

Положительная коннотация в примере Аманды:

Знак: Фотография коричневого лабрадора-ретривера
Означающее: Собака
Означаемое: Безопасность / нежность / дружба

В случае с Дэвидом все наоборот. В детстве у него был тяжелый опыт общения с собакой. Далее давайте подробно рассмотрим случай Дэвида.

Дэвид также видел фотографию большого коричневого лабрадора-ретривера (знак). Собака его детства была другой. Но в отсутствие этой собаки (референта) фотография коричневого лабрадора (знак) напоминает ему о случившемся. Для Дэвида фотография собаки имеет негативную коннотацию, поскольку для него собаки агрессивны, опасны и угрожающи (означаемое).

Отрицательная коннотация в примере Дэвида:

Знак: Фотография коричневого лабрадора-ретривера
Означающее: Собака
Означаемое: Опасность / агрессивность / угроза

Как мы уже видели, один и тот же знак может иметь разные означаемые. Аналогично и с означаемым. У означающего может быть более одного означаемого.

В этом смысле есть люди, которые заводят собак чтобы те охраняли/защищали имущество, а другие - для компании. Таким образом, мы имеем, что означаемое "собака" может иметь означаемое охраны или дружбы.

Пример из реальной жизни

В рекламе кормов для собак следует учитывать, на какой сегмент рынка она ориентирована. Рекомендации будут разными.

Одной группе нужно кормить большую и сильную собаку. Другая группа хочет баловать своего питомца лучшими кормами для поддержания его здоровья. Вторая группа часто вкладывает огромные суммы в своего питомца, потому что считает его членом своей семьи.

Помните, что означающее и означаемое не могут быть разделены и обеспечивают смысловую основу для знака.

Структура знака

Знак имеет множество определений, как функциональных, так и составляющих его элементов. При рассмотрении некоторых определений на ум приходят несколько терминов:

стимул: это физический сигнал, который используется
означающее: это модель, в которой проявляется стимул
означаемое: это концепция или ментальное представление значения, которое может быть логическим или психологическим
референт: это то, о чем мы говорим, когда используем определенный знак.

Знак - это единица, полученная путем объединения одного или нескольких терминов, описанных выше.

Компоненты знака

Стимул - это воспринимаемый физический элемент (например, фотография или что-то на фотографии), который служит основой, на которой проявляется означающее.
Означающее - это физическая модель, например, собака, поза или выражение лица, местоположение или размер, проявлением которых является стимул.
Означаемое - это ментальная концепция, содержащаяся в знаке. Его часто делят на семы*, которые представляют собой семантические характеристики. Например, означаемое для слова "роза" представляет собой сумму таких сем, как / цветок /, / красный / и так далее. *Сема - наименьшая единица значения, признаваемая в семантике.

Поскольку знаком является фотография Луны, были взяты означающее "высунутый язык" и связанный с ним концепт "жажда". Означаемое: "Луна испытывает жажду".

Концепт - это ментальная репрезентация, соответствующая означаемому. Концепт, как и референт, является наиболее проблематичным термином для описания. Его определяют многочисленными, иногда противоречивыми способами. Иногда концепт рассматривается как логический элемент, иногда как психологический элемент; иногда как универсальный или общий элемент (тот, который не демонстрирует значительных вариаций от одного индивида к другому), а иногда как индивидуальный элемент. Кажется, что теории, включающие логическое понятие как часть знака, не включают в него психологическое понятие, и наоборот.
Референт может соответствовать конкретному элементу (кошка может быть изображена в виде рисунка кошки) или абстрактному элементу (любовь, представленная иконой сердца). Также референт может соответствовать реальному или вымышленному элементу.

Что относится к визуальным знакам?

Визуальные знаки могут принимать различные формы. Например, это может быть логотип, геометрическая фигура, фотография, граффити или дорожные знаки. Несмотря на различные формы, Чарльз Сандерс Пирс, еще один основатель семиотики, классифицировал знаки на три типа: Индекс, Икона и Символ.

Индекс

Индекс - это знак, образованный из некоего физического фрагмента представленных элементов. Индексы, знаки или следы - это все те знаки, которые поддерживают физическую связь со своим референтом; существует реальная связь с объектами. Проще говоря, существует причинно-следственная связь.

Например, по отпечаткам ног на песке можно определить, был ли это человек, животное или транспортное средство. На изображении пляжа человека нет, но отпечаток ноги свидетельствует о его прогулке в этом районе. Можно даже определить, был ли человек босиком или в обуви, был ли это взрослый или маленький ребенок.

В примере показан огромный отпечаток ноги на тротуаре. Хотя существо не видно, след свидетельствует о том, что это огромное и тяжелое существо.

Эта беговая дорожка в Маниле имеет форму отпечатка кроссовок Nike.

В данном примере по размеру и форме следа можно определить размер и тип обуви.

Объявление против насилия над женщинами. Рассечение на лице является показательным признаком. Избиение не было видно, но можно предположить, насколько сильным оно было.

Определение: физический остаток представленных элементов, т.е. это следствие причины.
Ключевые слова: след, остаток, эффект.
Ключевые вопросы: Что это - подсказка или улика? Какую причину показывает этот эффект?

Икона

Икона - это прямая имитация объекта или концепции, которую она представляет.

В иконах существует реальная связь между означающим и означаемым. Иконы имеют физическое сходство с тем, что изображено. Фотография - пример знака-иконы. Сфотографируйте дерево, и полученное изображение будет похоже на это дерево. Картины и скульптуры также являются примерами знаков-икон.

Например, вы можете увидеть логотип, элементы которого напоминают гамбургер.

Селфи в честь Ван Гога

Samsung представила кампанию "Для автопортретов. Не селфи" для своей линейки камер NX Mini:

Кампания "Для автопортретов. Не селфи" от Samsung.

Основываясь на знаменитом автопортрете Ван Гога, Samsung воссоздает обстановку, в которой была написана работа. Концепция иконы используется для поддержания связи между селфи и автопортретами.

Определение: прямое подражание объекту или понятию, которое он представляет.
Ключевые слова: имитация, сходство, подобие.
Ключевые вопросы: На что похоже? Что напоминает?

Символ

Символы - это знаки, утратившие всякую связь с характеристиками изображаемого объекта, но получившие смысл.

Символы находятся на противоположном полюсе от икон. Связь между означающим и означаемым в символах совершенно произвольна и должна быть усвоена культурно. Отношения между этим типом знака и его объектом устанавливаются по определенному, культурно закрепленному закону или норме; общего кода не существует, поэтому он не является универсальным.

Буквы алфавита - хороший пример символов. Форма каждой буквы и звук, который она обозначает, не имеют физической связи друг с другом.

Между символом и тем, что он обозначает, нет логической связи. Эта связь должна быть усвоена и обычно ассоциируется с понятием, которое символ представляет, в определенном контексте. Например, язык, цифры, флаги и музыкальные ноты - это символы. То, что они передают, должно быть усвоено.

Определение: не имеет связи с характеристиками представляемого объекта, но приобретает определенный смысл.
Ключевые слова: без связи, или произвольное значение, которое должно быть усвоено культурно.
Ключевые вопросы: Является ли оно следствием или доказательством его значения? (НЕТ); Похож ли он на то, что обозначает? (НЕТ); Было ли его значение усвоено? (ДА)

Икона или индекс также могут со временем стать символом благодаря повторению. У некоторых графических дизайнеров существует непонимание визуальных знаков, которое приводит к ошибкам их применения. Поэтому я хотел бы подробнее рассмотреть два вида знаков.

Разница между иконой и символами

Обычно символы представляют собой абстрактное понятие и могут быть связаны с иконой или индексом.

Чтобы прояснить этот момент, мы возьмем, например, латинский крест. Латинский крест - это икона, поскольку физически он схож с крестом, на котором был распят Иисус, как диктует христианская традиция.

Сходство заключается в их форме. Латинский крест может быть разным по материалу, он не обязательно должен быть сделан из дерева, чтобы сохранять сходство с тем, который использовали для распятия римляне.

Однако первые христиане приняли латинский крест для самоидентификации между собой, как представление новой религиозной доктрины, символ Нового Евангелия.

Связь между латинским крестом и верой, исповедуемой группой последователей Иисуса, произвольна; это не причинно-следственная связь (индекс) и не физическое подобие (икона). Религия - открытое и субъективное понятие. Именно поэтому из всех имеющихся икон христиане выбирают форму креста, на котором умер Иисус, в качестве символа своей веры.

Этот же случай можно применить и к Звезде Давида. У нее есть икона, которая является звездой, но это символ иудаизма.

"Иконы", которые не являются иконками...

Сегодня термин "иконка" связан с графикой, которую мы видим в Интернете или в пользовательских интерфейсах для описания функции или действия.

Функциональные символы для пользовательских интерфейсов.

Когда компьютерные пользовательские интерфейсы только создавались, большинство знаков имитировали реальные объекты. Например, принтер, папка и дискета. Именно поэтому мы называем все знаки в пользовательских интерфейсах "иконками".

Конечно, изначально использовались иконки в том смысле, что они были похожи на то, что представляли. В прошлом документы хранились на дискетах или дисках, которые обозначались аналогичным значком. Сейчас на смену дискетам пришло более крупное и надежное оборудование и системы хранения, хотя они уже не физические, а цифровые. Теперь появилось "облако", значок которого - облако, но это символ сервиса цифрового хранения данных через Интернет.

То же самое произошло и с символом электронной почты. Как вы знаете, его значок - это конверт, похожий на тот, что используется для отправки писем в почтово-телеграфном отделении. Теперь этот же значок конверта символизирует функцию отправки электронного письма. Другой пример - значок бумажного самолетика, который символизирует функцию "Отправить (сообщение)".

Символы, обозначающие "электронную почту" и "отправку сообщений"

Заключение

Как мы уже выяснили, существует три типа визуальных знаков: индекс, икона и символ. Очевидно, мы можем сделать вывод, что все логотипы, представляющие бренд, являются символами. В этом смысле легко понять, что все фотографии являются иконами. Однако разграничение типов знаков, которые мы видим, часто приводит к путанице, когда мы не совсем ясно представляем себе определение каждого из них. Очень практичное упражнение, которое поможет вам правильно классифицировать знаки, - это составление сравнительной таблицы.

Как только вы разберетесь с концепцией визуальных знаков, вам будет легче понять коды визуального языка, чтобы создавать сильные и значимые дизайны с коннотативными сообщениями и вовлекать вашу аудиторию.

Всем спасибо за внимание!

Данная статья была написана/переведена специально для телеграм-канала "Воздушный дизайн".