Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки

Понятие товарной марки, ее основная функция и атрибуты. Источники, достоинства и недостатки информации, собранной для ее исследования. Пример продвижения на рынок мыла "Клеопатра" компанией Colgate-Palmolive. Анализ результатов исследования по продукту.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»
на тему «Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки»
(на материалах ОАО «Молочные продукты» )
специальности Маркетинг предприятий промышленности
1. Маркетинговые исследования в рамках разработки торговой марки
2. Сбор вторичной информации для исследования товарной марки. Исследование существующих товарных марок на рынке
3. Организация и проведение маркетингового исследования товарной марки организации, для поиска путей повышения эффективности его деятельности
Разработка товарной марки - это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя - больше, чем просто товары и услуги конкурентов. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.
Изучение товарной марки и в особенности порядка и правил ее создания как целой отрасли ведется уже давно, но преимущественно зарубежными учеными. К настоящему времени всемирно известными зарубежными исследователями были созданы подробные труды по данной тематике. Весомый вклад в развитие понятия товарной марки внесли Филип Котлер, рассмотревший понятие самой товарной марки и ее действия, Генри Чармессон, уделивший внимание имени товарной марки, Лесли де Чернатони и Малькальм МакДональд, исследовавших значение и эффективность марок, а также Марина Яненко, которая подробно описала труды многих зарубежных авторов и составившая подробный анализ товарной марки, и ряд других авторов, исследовавших эту тему.
В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании - всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой, в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много - создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т.д.
Товарная марка имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуг.
Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка - это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.
Цель курсовой работы - провести маркетинговые исследования торговой марки ОАО «Молочные продукты». Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
1. Маркетинговые исследования в рамках разработки торговой марки.
2. Сбор вторичной информации для исследования товарной марки. Исследование существующих товарных марок на рынке.
3. Организация и проведение маркетингового исследования товарной марки организации, для поиска путей повышения эффективности его деятельности.
Объектом курсовой работы является Открытое акционерное общество «Молочные продукты», предметом - исследования, создания и тестирования названия торговой марки ОАО «Молочные продукты».
Методы и приемы, заимствованы из разных областей знаний:
В процессе написания курсовой работы были использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, наблюдений, сетевые модели.
По данной теме имеется много учебников, учебных пособий, статей, а также достаточно информации, которая представлена в интернете.
Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райс, Дж.Р. Росситер, Л. Перси.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям белорусских рынков вызвана рядом исследований российских авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, А.С. Филюрина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: А.А. Есютиной, Е.В. Карпова, С.В. Логунова, С.А. Старова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой.
Наиболее эффективными и значительными по данной теме являются учебно-методический комплекс: Маркетинговые исследования Н.В. Киреенко, учебное пособие по маркетинговым исследованиям А.П. Дуровича, а также Н.Г. Каменева, В.А. Полякова и Законом Республики Беларусь от 05. 02. 1993 г. «О товарных знаках и знаках обслуживания».
В настоящее время в Белоруссии достаточно активно развиваются торговые предприятия. На ряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры рыночной торговли. В условиях жесткой конкуренции и информированности покупателей, собственный торговые марки розничных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками, розничные сети, ставят перед собой различный цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами.
Сегодня ОАО «Молочные продукты» успешно конкурирует с другими производителями отрасли. Сбытом готовой продукции и изучением покупательского спроса на внутреннем рынке занимается филиал ЧУП «Торговый дом «Молочное кружево». Его специалисты формируют заявки, отслеживают схему продаж.
В настоящее время договоры на поставки продукции заключены с 630 предприятиями торговли. Среднегодовой объем реализации по Торговому дому составляет около 50 тысяч тонн различных молочных продуктов.
Завоевав доверие потребителей на внутреннем рынке, предприятие продолжает развиваться, уделяя особое внимание вопросам качества выпускаемой продукции и расширения ее ассортимента, выходя на новые - уже международные - позиции.
Внедрение современных технологий и грамотная маркетинговая политика позволили предприятию приобрести безукоризненный имидж на международной арене.
Таким образом, собственная торговая марка становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укреплять лояльность покупателей, предоставлять им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
1. Маркетинговые исследования в рамках разработки торговой марки
Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга и включает в себя систему сбора, обработки и анализа информации необходимой для конкретной маркетинговой деятельности.
Элементы маркетингового исследования:
- исследования должны носить систематический характер;
- при осуществлении исследований, должен осуществляться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
- четкий и ясный язык, не дающий возможности двусмысленного понимания результатов прогноза;
- исследования носят многоэтапный характер;
- данные могут быть представлены не только за счет собственных источников, но и поступать от нейтральных фирм, специалистов данной области.
Объект исследования - это генеральная совокупность, которая подвергается изучению (географический рынок, группа потребителей, фирмы конкуренты, товарные марки и др.).
Субъект исследования - является предметом исследования (товары, услуги, имидж предприятия), т. е. то почему планируется выработать маркетинговое решение.
Метод исследования - способ его проведения.
Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).
В литературе нет устоявшихся понятий товарной марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.
Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.
Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.
Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.
Ф. Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов:
1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.
2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.
3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.
4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
5. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).
6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.
Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.
Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.
Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.
Каждая товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.
Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.
Автор предлагает рассмотреть силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки. Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают. Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.
Сильная марка дает компании следующие преимущества:
Ш лояльность увеличивает число повторных покупок;
Ш марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;
Ш сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников;
Ш сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов;
Ш чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки;
Ш сила марки - средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.
2. Сбор вторичной информации для исследования товарной марки. Исследование существующих торговых марок на рынке
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
Ш многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
Ш информация обычно собирается быстро.
Ш часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
Ш источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
Ш информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:
Ш имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
Ш информация может быть старой или устаревшей.
Ш могут публиковаться не все результаты исследования.
Ш могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
Ш фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.
Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:
Ш планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
Ш результаты предыдущих исследований;
Ш письменные сообщения (текущая информация);
Ш жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:
Ш книги, монографии и другие непериодические публикации;
Ш коммерческие исследовательские организации.
Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классификация с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) -- это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы.
Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimlerChryster),
фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble,
Colgate Palmolive,Coca-Cola)до банков (Citigroup, BankAmerica)имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализованной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивается в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудниками корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реорганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компании по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для выполнения определенных задач.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
Ш на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
Ш на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:
Ш материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
Ш отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
Ш издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
Ш публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
3) Планирование и организация сбора первичной информации.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
4) Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.
В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение, порою бывает непросто.
5) Представление полученных результатов исследования.
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:
а) об окружающей среде, в которой действует компания;
в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate--Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.
Colgate--Palmolive -- это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов.
Некоторые из марок Colgate--Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках. Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами -- Procter & Gamble и Lever -- она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate--Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.
В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate--Palmolive был разработан новый продукт -- мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции.
Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распространения в Канаде.
Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:
1. Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0--1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.
2. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.
3. Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
4. Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
5. Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.
6. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20--25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.
7. Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
8. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.
В 1986 г. объем продаж мыл
Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Мглу Курсовая Работа
Строение Сочинения По Литературе 11 Класс
Контрольная работа по теме Социальная стратификация
Курсовая Работа Сети
Реферат: Accountant Essay Research Paper A college student
Реферат Жизнь И Разум Во Вселенной
Дипломная работа по теме Сравнительная характеристика применения антитромботических препаратов у больных с инфарктом миокарда при проведении экстренного чрескожного вмешательства
Реферат по теме Проектирование линий связи городской телефонной сети
Отчет по практике по теме Анализ и оценка коммерческой деятельности предприятия
Курсовая работа по теме Правовое положение иностранных граждан и лиц без гражданства в Республике Беларусь
Реферат На Тему Стеноз Коронарных Артерий
Доклады На Тему Права Несовершеннолетних
Реферат: Курсовая по сетям связи
Курсовая работа по теме Структурный аспект организации систем. Виды организационных структур
Контрольная работа по теме Батанные механизмы
Реферат по теме Новая экономическая политика 1921-1929 гг.
Курсовая Техническое Регулирование На Транспорте
Курсовая работа по теме Проблема развития малого бизнеса в России и мировой экономике
Народное Творчество Сочинение
Реферат: Audit Risk Model Essay Research Paper This
Образ города в фильмах Дзиги Вертова - Журналистика, издательское дело и СМИ курсовая работа
Языковая специфика делового общения (на материале новогреческого языка) - Иностранные языки и языкознание дипломная работа
Зимові скупчення сороки в Любечі - Биология и естествознание курсовая работа