Характеристика маркетинговой стратегии компании на конкурентном рынке авиационных услуг (на примере ООО "Клуб "Бизнес Авиация") - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Характеристика маркетинговой стратегии компании на конкурентном рынке авиационных услуг (на примере ООО "Клуб "Бизнес Авиация")

Выявление специфики маркетинга транспортных услуг. Разработка маркетинговой стратегии ООО "Клуб "Бизнес Авиация" по ее продвижению на рынок авиаперевозок. Сравнительная характеристика качественных параметров аэропортов "Емельяново" и " Внуково".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ
1.1 Понятия и принципы исследования развития компаний на основе маркетинговых стратегий
1.2 Особенности использования маркетинговых стратегий компаниями
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ АВИАЦИОННЫХ УСЛУГ
(НА ПРИМЕРЕ ООО «КЛУБ «БИЗНЕС АВИАЦИЯ»»)
2.1 Основные направления маркетинговой стратегии компании
2.2 Конкурентный анализ маркетинговых стратегий компаний на
ГЛАВА 3. ПУТИ И СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ АВИАЦИОННЫХ УСЛУГ В ООО «КЛУБ «БИЗНЕС АВИАЦИЯ»
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
3.2 Оценка эффективности рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии компании
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность темы исследования. Огромная территория, занимаемая российским государством, предопределила уникальность транспортной системы, характеризующейся развитой транспортной сетью, насчитывающей 87 тысяч км. железных дорог, более 745 тысяч км автомобильных магистралей, свыше 600 тысяч км. воздушных линий.
В условиях трансформации российской экономии, перехода на инновационный путь развития транспортная система России нуждается в совершенствовании не только в отношении рационализации размещения, повышении ее качественного уровня: обновлении материально-технической базы, улучшении организационно-управленческой системы, использовании новейших достижении научно-технического прогресса, но и развитии маркетинговых технологий в продвижении транспортных услуг. Основой функционирования и развития рынка транспортных услуг должна стать конкуренция независимых транспортных структур, организаций транспортной инфраструктуры как государством, так и частными компаниями. В этой связи, особое внимание необходимо уделить разработке комплексной маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынке авиаперевозок в силу их востребованности и стратегической значимости.
Проблема разработки стратегии продвижения транспортных услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому взглянуть на роль маркетинга в развитии транспортной системы. Внедрение маркетинговой стратегии продвижения позволит улучшить качество транспортных услуг, расширить маркетинговый инструментарий позиционирования транспортных компаний, повысить уровень сервисного обслуживания, а также конкурентоспособность страны в целом, что, в конечном итоге, будет способствовать привлечению дополнительных инвестиций для технической модернизации транспортной системы и развития транспортной инфраструктуры.
Степень научной разработанности. Изучение маркетинговых аспектов продвижения транспортных услуг на рынке авиаперевозок имеет огромное теоретическое и прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.
Вопросы организации деятельности перевозчиков, развития транспортной системы в России, повышения качества транспортных услуг анализировались в трудах таких авторов, как: И. Я. Аксенов, В. В. Багинова, Е. А. Ильина, В. А. Серова, О. В. Сивограков, Н. А. Троицкая, И. Утепбергенов, Л. Н. Шишкина.
Исследование конкурентоспособности транспортной системы, маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг освещены в работах: В. Братцева, В. Галабурды, Н. Громова, И. А. Иванюка, В. Мацкевича, И. А. Морозовой, Д. Мачерета, А. Панченко, А. Персианова, А. Тимошина, Ф. Хусаинова, И. Чернигина, А. Чудновского.
Проблемам продвижения транспортных услуг, использования опережающего маркетинга в деятельности авиационных перевозчиков, развития конкуренции на рынке транспортных услуг посвящены труды российских и зарубежных исследователей: Л. Ю. Андреевой, А. А. Бачурина, Б. Бермана, М. П. Гордона, Ю. Елизарьева,
Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках разработки маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг ООО «Клуб «Бизнес Авиация»» и выработки комплекса организационных мероприятий по реализации отдельных положений стратегии, обусловивших выбор темы дипломного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - выявление специфики маркетинга транспортных услуг и разработать методических и практических рекомендации по разработке маркетинговой стратегии ООО «Клуб «Бизнес Авиация»» по ее продвижению на рынок авиаперевозок.
Объектом исследования является ООО «Клуб «Бизнес Авиация»»
Предметом исследования является разработка маркетинговой стратегии продвижения услуг ООО «Клуб «Бизнес Авиация»» на авиарынок с учетом мирового опыта.
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:
изучить теоретические основы исследования маркетинговой стратегии авиакомпаний;
проанализировать маркетинговую стратегию компании ООО «Клуб «Бизнес Авиация»» на конкурентном сегменте рынка авиационных услуг;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ООО «Клуб «Бизнес Авиация»».
Теоретической и методологической основой для написания ВКР являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков: учебные пособия по маркетингу и менеджменту, учебники по стратегическому маркетингу, статьи из периодической печати, материалы, опубликованные в Интернете и другие ресурсы.
В ВКР обобщены материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных такими организациями, как: Федеральная служба государственной статистики РФ, Фонд общественного мнения, рейтинговое агентство «Эксперт».
При проведении данного исследования были так же использованы следующие приемы и методы:
метод группировки и статистической обработки информации;
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ
1.1 Понятие и принципы исследования развития компаний на основе маркетинговых стратегий
По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.
Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны -- к ресурсным возможностям предприятия, с другой -- к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. По мнению автора, стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.
Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.
В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.
Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.
Теория и практика маркетинга базируются на принципах, которые были сформулированы Адамом Смитом еще в 1776 г., составляющих основу рыночной экономики. Важнейшую роль для понимания сущности маркетинга играет высказывание А. Смита о том, что процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена. Перефразируя данное высказывание, можно сказать, что процветание общества является результатом маркетинговой деятельности.
Все определения маркетинга можно условно разделить на три группы:
Маркетинг как организация деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, консалтинговых, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.
Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового предприятия по реализации товаров, в число которых входят: изучение и анализ рынка; реклама и стимулирование сбыта; формирование политики цен; операции по сбыту (а -- хранение, б -- переработка, в -- транспортировка); гарантийного и постгарантийного обслуживание покупателя.
Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. Несколько иная классификация определений маркетинга предложена зарубежными авторами, объединившими их в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные).
В классическом понимании маркетинг определяется ими как вид предпринимательской деятельности управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Современное понимание маркетинга определяет его как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации Statement of the Philosophy of the Marketing Factulty // The Ohio State University, Colledge of Commerce and Administration - Columbus Ohio. - 2010 - С.2..
Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем -- это физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим, по моему мнению, они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется тот факт, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации. Нередко упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. По нашему мнению, достаточно интересный подход к сущности и задачам маркетинга просматривается у Ф. Котлера. По его мнению, целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь -- не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов. Именно поэтому маркетинг стал неотъемлемой частью общих стратегий многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц музеев, филармоний. Ф. Котлер убежден в том, что маркетинг -- это все то, что существует вокруг нас Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Прогресс». - 2014. - С.45.. Например, он считает, что изобилие товаров на прилавках -- это результат маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.
Известно, что первые попытки описать маркетинг в качестве одного из разделов новой экономической теории были предприняты в США еще в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) почти одновременно отдельные преподаватели создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства. В то время новый курс был достаточно схематичным и описывал в основном сбытовую деятельность промышленных фирм, а также основные операции оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний по продвижению товаров. Поэтому на первом этапе своей эволюции (начало XX в. -- 1940-е гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие: существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса; увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.
В конце 1980-х -- начале 90-х гг. конкуренция на международном рынке приобрела иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом, и предприятия в частности, стало во многом зависеть не только от уровня развития современных ключевых технологий, но и от эффективности маркетинга, для которого характерны определенные тенденции развития. К ним можно отнести высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т. е создание бюро, занимающихся маркетинговыми исследованиями, рекламных агентств, учебных центров и т.д.; облегчение планирования маркетинга за счет использования электронных вспомогательных средств; изучение спроса на основе все более детального сегментирования рынков в условиях обострения и усложнения рыночной конъюнктуры.
Таким образом, по моему мнению, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия, что и предопределяет особенности его развития на современной, третьей стадии. Изменившаяся на рынке ситуация потребовала от руководителей предприятия системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.
Следовательно, характерные вышеуказанные особенности развития маркетинга явились основными предпосылками для появления концепции стратегического маркетинга.
Известно, что термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит определению, предложенному компанией «Дюпон», и определениям общего маркетинга, приведенным ранее. Вместе с тем сегодня уже никого не удивляет тот факт, что такая ориентация не всегда приводит предприятие к успеху на рынке, так как удовлетворением этой потребности занимается и, как правило, неплохо, целый ряд других аналогичных предприятий.
Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Достаточно хорошо известны четыре основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.
В управленческую терминологию понятие «стратегия» вошло именно в 1950-е гг., когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. По мнению многих ученых, стратегический маркетинг возник в результате одновременного развития и взаимовлияния концепций маркетинга и менеджмента. Если для начала 1940-х гг. все еще характерна ориентация на совершенствование производства, то уже в 1950 -- 1960-е гг. в деятельности предприятий явно просматривается ориентация на сбыт, порой агрессивный, появление так называемого «организационного маркетинга», «агрессивного маркетинга», происходит дальнейшее усиление маркетинговой ориентации менеджмента. 1960 -- 1970-е гг. отмечены явной ориентацией на потребителя, дальнейшее расширение функций маркетинга, проведение так называемого «активного маркетинга». Эти годы положили начало «постиндустриальной эпохи», «эпохи без закономерностей», характеризующейся постоянным возникновением новых неожиданных проблем, становлением «стратегического менеджмента».
В эти годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса, исследование потребностей, появляются более точные методы углубленного и дифференцированного изучения потребителей. Дальнейшее развитие получает стратегический менеджмент, и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию Ж. Ж. Ламбен Lambin J.J. Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time. - Amsterdam, North Holland Publishing Company. - 2011. - С.23. называет современным уровнем развития маркетинга, потребность в котором возникла именно в 1970-х гг., когда предложение стало значительно превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль новых товаров.
В 1980 -- 1990-е гг. произошла очередная смена приоритетов в деятельности предприятий, связанная с «ориентацией на окружающую среду и общество», возникновением «социально-этического маркетинга», созданием «информационного общества», усиливающимся слиянием менеджмента с маркетингом, дальнейшим развитием «стратегического маркетинга». Именно в эти годы ведущую роль в деятельности многих корпораций стал играть стратегический маркетинг.
Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуются Ж. Ж. Ламбеном Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: «Наука». 2010 - С.73.. Влияние этих факторов, по его мнению, сводится к увеличению скорости распространения технологического прогресса. Растет скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки товара к широкомасштабной коммерческой реализации. Распространение технологического прогресса приобретает всеобщий характер. Повышается уровень насыщения потребностей базового рынка, происходит увеличение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Сегментация рынка требует разработки стратегий для каждой группы потенциальных потребителей. Возросшая интернационализация рынков способствует либерализации международной торговли.
Действие всех этих факторов, с одной стороны, способствовало усилению «турбулентности», т. е. усложнению и росту непредсказуемости макросреды маркетинга, а с другой стороны, появлению «нового потребителя». При этом в изменении макросреды маркетинга Ж. Ж. Ламбен выделяет три основных аспекта: технологический (ускорение инноваций, достижение фазы зрелости технологического цикла и ожидание новой волны нововведений), экономический (замедление экономического роста и снижение влияния стран Евросоюза на мировом рынке) и конкурентный (появление новых типов конкурентов и видов конкуренции) Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: «Наука». 2010 - С.81-83.. Все эти изменения привели к возникновению нового потребителя, который стал более образованным, информированным, требовательным и организованным.
В целом появление «нового потребителя» и усложнение конкурентной среды послужили сильнейшим стимулом к окончанию эры массового маркетинга и развитию маркетинга дифференцированного, который ориентируется в первую очередь на углубленное внимание к интересам конкретных целевых групп потребителей. Практика знает примеры эффективного использования стратегического маркетинга, например, одной из крупнейших в мире компаний «Леви Страус», которая долгое время доминировала на рынке джинсовой одежды. Начиная с 1950-х гг., когда благодаря демографическому взрыву (известному под названием «бэби-бум») вся Америка резко помолодела, продавать джинсы было легко. Задача компании заключалась лишь в достаточном объеме производства джинсов, чтобы удовлетворить ненасытный рынок. Но начиная с 1980-х гг., когда так называемые «бэби-бумеры» повзрослели, это сказалось на их вкусе -- они стали реже покупать джинсы и носить их дольше. В то же время сократился процент молодежи в возрасте от 18 до 24 лет -- потенциальных покупателей продукции «Леви Страус». Компания столкнулась с необходимостью борьбы за свое место на рынке джинсов. В этих изменившихся условиях компания предприняла следующие шаги: оставаясь верной джинсовому бизнесу, она попыталась добиться роста прибылей путем значительного увеличения расходов на рекламу и продажи своего товара через крупные компании розничной торговли. Но эти попытки не принесли ожидаемого успеха, и тогда компания решила расширить свой ассортимент за счет быстро развивающегося направления модной и специальной одежды, приступив к производству свыше 75 новых моделей женской, мужской и детской одежды. Но результат оказался катастрофическим: всего за один год компания потеряла 79% прибыли и 5 000 рабочих мест.
В 1985 г. новое руководство компании осуществило дерзкий план, начав с коренной реорганизации компании. Была продана большая часть предприятий по пошиву модной одежды, и возобновлено производство своего базового продукта -- джинсовой модели 501. Для продвижения на рынке этой модели компания вложила в рекламную компанию 38 млн долл., чего не позволяла себе в то время ни одна компания. В 1992 г. компания представила модели 550 и 560 -- свободные джинсы для мужчин, которые вызвали у них интерес. Но самым интересным и эффективным стратегическим шагом стал выход компании на международный рынок. В 1985 г. компания продала все не приносившие прибыли иностранные производственные мощности. Вместе с тем компания сумела превратить часть своих иностранных партнеров, разбросанных по всему миру, в хорошо скоординированную команду дочерних компаний. Агрессивные новаторские и глобальные маркетинговые программы «Леви Страус» привели к ошеломляющим результатам. Ежегодно рост продаж продукции компании за рубежом повышается в среднем на 32%, что в пять раз выше, чем на внутреннем рынке. Сравнительно недавно специализированный магазин «Леви Страус» открылся и в нашей стране.
Этот пример лишний раз подтверждает правильность вывода, сделанного многими учеными, который заключается в том, что маркетинг без солидной теоретической и стратегической базы не может быть эффективным. Они уверены в том, что маркетинг не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность. Проводя различие между понятиями «стратегический» и «операционный» маркетинг, Ж. Ж. Ламбен подчеркивает, что именно стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, является теоретико-методологической основой маркетинга операционного. Результаты эмпирических исследований, проведенных в Европе и США, показали значительную эффективность стратегического маркетинга. Два из трех ключевых факторов успеха новых товаров на рынке явились исключительно результатом эффективного стратегического маркетинга, таких, как превосходное качество и наличие отличительных свойств товара с точки зрения потребителя, понимание рынка и маркетинговое «ноу-хау».
Если в 1970-е гг. большинство предприятий наиболее значительную долю средств тратили на заключительных стадиях внедрения новых товаров на рынок, и при этом доля успешных нововведений составляла в среднем от 35 до 45%, то в конце 1980-х гг. значительно возросли затраты на стратегический маркетинговый анализ еще на начальных стадиях. Это привело к тому, что доля успешных нововведений повысилась до 57 -- 60%.
В частности, причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т. е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука». - 2010. - С.173-209..
Если сегментация рынка отдельных товаров в практике маркетинга до недавнего времени могла осуществляться чисто эмпирически, что увеличивало риск ошибочной сегментации, и потери из-за таких ошибок в эпоху массового маркетинга были невелики, то теперь для нее потребовались научные исследования закономерностей потребительского поведения. Поэтому в рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических и экономических, но и психологических факторов мотивации поведения.
Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Иначе говоря, потребитель выступал как «созидатель собственного удовлетворения» путем оптимального сочетания и использования различных потребительских свойств товаров. Возникла расширенная концепция самого понятия «товар», так называемая «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтений и определения маркетинговой стратегии. Но все же непосредственно само понятие «стратегический маркетинг» стало активно использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно, а именно в конце 80-х -- начале 90-х гг. XX столетия. По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация -- целеполагание -- позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).
Мне представляется, что в этой схеме выпала из поля зрения деятельность, предшествующая сегментации рынка, которая связана с определением целей, созданием информационной базы, необходимой для анализа потребностей и прогноза их дальнейшего развития, сегментации рынка, типологизации потребителей и прогнозирования возможного потребительского поведения на рынке. Поэтому схему, предложенную Ф
Характеристика маркетинговой стратегии компании на конкурентном рынке авиационных услуг (на примере ООО "Клуб "Бизнес Авиация") дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа по теме Стальная балочная клетка
Реферат по теме Формування уміння вчитися як ключової компетентності засобами предметів гуманітарного циклу
Курсовая работа: Значение инвентаризации в формировании бухгалтерского учета
Полное Собрание Сочинений Успенского
Реферат: Конституційний статус Президента України його соціально-політичне значення Кабінет Міністрів
Курсовая работа по теме Денежная оценка земель сельскохозяйственного назначения
Доклад: Лопух
Реферат: Важнейшие виды НТП, формы их правовой защиты и реализация их на рынке инноваций
Реферат: Виды оплаты труда в строительстве
Реферат: Мир водорослей . Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Древнерусские праздники
Отчет По Практике Университет Синергия
Доклад: Учебно-научная речь
Критерии Эссе По Обществознанию Егэ
Реферат: Сущность прибыли, её роль в деятельности предприятия и порядок налогообложения. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа по теме Воспитание волевых качест личности у ребенка
Дипломная работа по теме Пути повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия
Лабораторная Работа Номер 2 Физика 8
Реферат: по теме: применение информационной технологий в преподавании русского языка 4 введение 4
Реферат: Иоахим Флорский
Исследование фармацевтического рынка России - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа
Economy of Russia and Economic crisis - Иностранные языки и языкознание топик
Массовые зрелища в Античную эпоху - Культура и искусство курсовая работа