Формирование и управление маркетинговой политикой на примере предприятия ОАО "ДВНИИТС" - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Формирование и управление маркетинговой политикой на примере предприятия ОАО "ДВНИИТС"

Маркетинговая политика: сущность, значение, порядок формирования. Общая характеристика и анализ основных технико-экономических показателей, анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО "ДВНИИТС". Рекомендации по развитию маркетинговой политики.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РОССИЙСКОГО СУДОСТРОЕНИЯ, ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Объектом исследования является ОАО «ДВНИИТС».
Целью дипломного проекта является разработка мероприятий, связанных с формированием маркетинговой политики на предприятии ОАО «ДВНИИТС», с использованием современного инструментария.
В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты формирования маркетинговой политики, а так же проблемы и перспективы развития отечественного судостроения.
Во второй главе проведен глубокий анализ деятельности компании за 2007 г., 2008 г. и 2009 г., выявлена потребность в развитии научно-исследовательской деятельности и создании маркетингового отдела.
В проектной части были разработаны мероприятия по созданию отдела маркетинга и проведению исследований по определению целевых рынков и привлечению заказчиков, а также произведен расчет экономической эффективности мероприятий. В приложении приведен расчет влияние факторов на изменение прибыли на языке QBasic.
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой политики
1.1 Маркетинговая политика: сущность, значение, порядок формирования, инструментарий
1.2 Управление маркетинговой политикой на предприятии
1.3 Проблемы и перспективы развития судостроительной отрасли
2. Анализ хозяйственной деятельности «ДВНИИТС»
2.1 Краткая характеристика и основные направления деятельности
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей
2.3 Анализ условий для формирования маркетинговой политики
2.4 Расчет влияния факторов на изменение балансовой прибыли на языке QBasic
3. Формирование и управление маркетинговой политикой
3.1 Формирование маркетингового отдела
3.2 Проведение маркетинговых исследований для вступления в объединенную судостроительную корпорацию
4.2 Анализ вредных и опасных производственных факторов
4.3 Мероприятия по обеспечению требуемой безопасности
Развитие и стабилизация рыночных отношений в экономической среде России предопределили бурный рост предпринимательских структур практически во всех отраслях экономики.
Понимание процессов роста бизнеса и факторов влияния на него представляет большой интерес для предпринимателей и руководителей предприятий. Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения достижений в различных сферах и, в частности, в области маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных компаний.
Маркетинг, означающий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях.
Актуальность темы определяется тем, что маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний. Теоретические аспекты маркетинговой политики, рассматриваемые в дипломном проекте - это комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений. Под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.
Целью написания дипломного проекта является разработка мероприятий в рамках маркетинговой политики и рекомендаций по развитию научно-исследовательского комплекса на предприятии ОАО «ДВНИИТС», позволившего отечественным предприятиям вписаться, хотя и с трудом, в мировой рынок экспериментальных и теоретических исследований.
Планируемые мероприятия предполагают создание маркетингового отдела, с использованием современного инструментария.
Любой серьезный проект, ориентированный на долгосрочное развитие, не может существовать без тщательно продуманной и обоснованной идеи, которая является частью стратегии компании.
Теоретическая часть дипломного проекта посвящена изучению теоретических аспектов формирования маркетинговой политики. Фундаментальные основы позволят качественно и эффективно предложить начальный этап формирования отдела маркетинга и избежать выбора нежизнеспособных идей. Любые изменения должны основываться на тщательном анализе состояния компании и отрасли. Анализ деятельности предприятия проводился по следующим направлениям: общая характеристика и анализ основных технико-экономических показателей, анализ финансово-хозяйственной деятельности. Анализ технического уровня предприятия помог сориентироваться в решение инновационных задач.
В проектной части дипломной работы предложены и экономически обоснованы организационные мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия с использованием имеющегося потенциала
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Маркетинговая политика: сущность, значение, порядок формирования
О каком бы товаре ни шла речь, будь то предмет потребления или товар, необходимый для продолжения производственного процесса, его количество и цена определяются в результате конкурентной борьбы на рынке, где основными параметрами выступают спрос и предложение. Отсюда очевидно, что, планируя выход на рынок, следует иметь информацию о различных возможных способах деятельности с их выгодами и потерями с тем, чтобы удовлетворение потребностей было бы по возможности лучшим.
Основной единицей коммерческой деятельности, где появляется товар, является коммерческая организация, или предприятие. Экономической целью отдельно взятого предприятия является по возможности более высокий результат в денежном выражении за рассматриваемый период или, проще говоря, получение прибыли.
Необходимым условием получения прибыли и процветания является тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть таким же сложным, дорогим и длительным, как и научное исследование и создание самого товара. Однако производить вслепую, без знания рынка - значит заранее обречь себя на неудачу. Фирма, прежде всего, должна определить потенциал рынка, а также ту долю рынка, которая уже занята конкурентами.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления / 6 /.
Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.
Маркетинговая деятельность на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы маркетинговой деятельности в настоящее время являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий и ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я бы хотела сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предприятию повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Маркетинговая политика - одна из основополагающих сфер деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояния и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросов потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Определить, что такое маркетинговая политика предприятия - искусство или наука довольно сложно.
Элементы и направления маркетинговой политики компании настолько разнообразны, насколько хватает знаний, ума и креативности у маркетологов. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой / 12 /.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинговая политика нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим отсутствует правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая политика», «управление маркетинговой политикой», как о целостной подсистеме управления фирмой.
Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.
Маркетинговая политика, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.
Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования.
Значение маркетинговой политики в том, что она разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности компании, исходя из специфики ее функционирования в конкретном рыночном секторе. Маркетинговая политика в первую очередь является инструментом, влияющим на формирование сбытовой деятельности предприятия, определения рыночной цены. Именно в программе маркетинговой политики обосновывается размер применяемых компанией цен или скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых компанией маркетинговых и рекламных мероприятий и акций. Это - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики с методами стимулирования политики сбыта компании. В маркетинговой политике излагается и обосновывается порядок определения цены реализации товаров и услуг в зависимости от значимых для предприятия или компании факторов, таких как партии продажи, общий объем продаж, сроки и порядок оплаты, значимость покупателя на соответствующем рынке. Настоящий документ является основным документом при осуществлении сбытовой деятельности компании и позволяет обосновать применяемые цены для налогообложения.
В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании / 9 /.
Вместе с тем грамотно сформулированная маркетинговая политика позволит не только достичь успешных коммерческих результатов, но и минимизировать риски контроля цен со стороны налоговых органов.
На сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам / 14 /.
Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.
Аналитическая функция - исследование рынка, анализ и прогнозирование тенденций рынка; определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; анализ известности бренда и эффективности имиджа; прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг - определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем; представление интересов клиентов на предприятии; рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит; разработка плана и стратегии маркетинга; формирование маркетинговой программы предприятия / 12 /.
Производственная функция (функция развития производства) -НИОКР; дизайн; тестирование продукции, упаковки и т.п.; контроль качества; сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).
Функция продвижения - коммуникации с потребителями, продвижение товара, реклама.
Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов и позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа.
Место маркетинговой политики в управлении компанией - это функциональная область, которая охватывает:
- принятие фундаментальных решение по развитию организации. То есть будет ли организация расти или сокращать деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне.
- выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом.
- выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.
- решение по поводу структуры (состав и объемы) реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта.
Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления (например, технологиям).
Первым этапом формирования маркетинговой политики является развитие концепции управления маркетингом субъекта, который длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга.
Маркетинговая политика предприятия обычно включает в себя четыре раздела:
Товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
Ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
Сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;
Политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание).
Процесс формирования маркетинговой политики зависит от целей и задач разработки маркетинговой политики, внутренней организации процесса маркетинга на предприятии, оформления маркетинговых расходов, желания и возможности руководителя изменить маркетинговые процессы на предприятии и т.д. Обычно процесс формирования маркетинговой политики осуществляется в три этапа:
Второй этап - это подготовка аналитической информации для разработки маркетинговой политики. На этом этапе выполняется:
- анализ внешней среды предприятия;
- анализ внутренних данных предприятия: элементов существующей маркетинговой политики;
- процесса взаимодействия с клиентом;
- структуры продаж по регионам, товарным группам и группам клиентов;
- маркетинговой информации для клиентов.
Цель этапа - сопоставить фактическое состояние предприятия с рыночной ситуацией, и таким образом, получить экспертную оценку собственных возможностей:
- по ассортименту (продуктов на удаление, продуктов-доноров, т.д.) и путям оптимизации ассортиментного портфеля и соответственно путям повышения прибыльности предприятия;
- ценовой сбалансированности ассортиментной линейки, наличие пустот и дублирующих продуктов и путям оптимизации ценовой политики;
- по каналам распределения и оптимизации сбытовой политики; эффективности политики продвижения.
Третий этап - разработка маркетинговой политики предприятия. На этом этапе выполняются следующие работы:
- разработка и согласование продуктовой политики предприятия;
- разработка и согласование ценовой политики предприятия с учетом системы распределения;
- разработка и согласование политики распределения продуктов предприятия;
- разработка и согласование политики продвижения продуктов предприятия.
Четвертый этап - это разработка и утверждение организационно-распорядительного документа Положение о маркетинговой политике предприятия.
На этом этапе последовательно выполняются следующие работы:
- разработка и согласование Положения о маркетинговой политике предприятия;
- составление приказа по утверждению организационно-распорядительного документа Положение о маркетинговой политике предприятия.
Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.
Еще раз повторюсь, маркетинговая политика - это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления.
Успеха добиваются фирмы, разработавшие такую маркетинговую программу, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы, обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний.
За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании.
Порядок формирования маркетинговой политики не регламентируется Налоговым кодексом (и ни одним другим официальным документом). Под маркетинговой политикой, как правило, понимают стратегический план компании, направленный на продвижении ее товаров, работ или услуг на рынке. Она может быть представлена как одним, так и несколькими документами, которые дополняют друг друга: положение о ценах, концепция продвижения товара на новый рынок, исследование о предпочтениях потребителей и т. п.
По мнению специалистов оптимально разработать комбинированный вариант. То есть документ, который определяет общие стратегические цели, назвать именно «маркетинговая политика». А положения по ценам, особым скидкам и т. д. оформить отдельными приложениями.
Маркетинговая политика может быть изменена в любой момент по решению руководства компании, что оформляется отдельными приказами. При этом все предыдущие варианты должны храниться в архиве организации.
Согласно требованиям Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих формирование маркетинговой политики организации - прямая обязанность начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу.
Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Специалист по маркетингу участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.
Ориентация предпринимательской деятельности на долгосрочную перспективу предполагает наличие устойчивых маркетинговых коммуникаций в первую очередь взаимосвязей между производителями и потребителями строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности организаций, могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинг. Маркетинговая деятельность, при этом, характеризуется как маркетинг отношений, вытесняющий так называемый маркетинг операций, основанный на принципе “одна сделка за раз” и не имеющий долговременных стратегических основ.
Вместе с тем, разработка маркетингового плана может и должна стать в компании процедурой конструктивного взаимодействия владельцев и наёмных сотрудников, несмотря на очевидное различие их интересов.
Что касается маркетингового инструментария, с помощью которого компания реализует маркетинговую деятельность, то конкретного определения дать не удастся.
Маркетинговый инструментарий, это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию фирмы, а внутренняя среда предприятия подразумевает определенную стратегию и тактику фирмы, и, как следствие, становление целей маркетинга и принятие маркетинговых решений. Маркетинговые решения принимаются на базе маркетингового менеджмента и поведенческого маркетинга, который представляет собой планирование маркетинга, т.е. целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты.
Поведенческий маркетинг это поведение индивидуальных и институционных покупателей, мониторинг внешней среды.
Инструменты, для какой бы то ни было активной направленной деятельности в области маркетинга сугубо индивидуальны для каждого объекта этой деятельности. И зачастую такой инструмент создается маркетологом в ходе работы, адаптировано к ситуации / 17 /.
Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.
Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено, во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового; во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности; в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.
Насущные потребности российских предприятий, в особенности рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований. Таким образом, цель настоящей работы - обоснование и представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования автором работы.
1.2 Управление маркетинговой политикой
Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции.
Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства / 26 /.
Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно.
В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.
Маркетинг в широком понимании связан именно с деловой интуицией, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, -- теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определ
Формирование и управление маркетинговой политикой на примере предприятия ОАО "ДВНИИТС" дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Экономический анализ и организованная преступность
Сочинение Воспоминание О Лете
Реферат: Форма государственного устройства, примирительное право
Отчет по практике: Кредитні операції Хоум Кредит Банку
Реферат по теме Поль Пуаро
Государственное управление в годы Великой Отечественной войны
Ответственность За Налоговые Правонарушения Реферат
Курсовая работа по теме Распределение полномочий в организации НПО 'Линстэк'
Реферат по теме Курдская диаспора в Западной Европе, США и странах СНГ
Эссе Речевое Развитие
Доклад по теме О пользе регулярной половой жизни
Курсовая Работа На Тему Загрязняющие Вещества Атмосферного Воздуха И Их Влияние На Морфофизиологические Показатели Растений
Итоговая Контрольная Работа За Учебный Год
Реферат: Геополитика нефти (Западная Европа)
Темы Рефератов По Праву 10 11 Класс
Реферат На Тему Социальная Коммуникация И Ее Выражение В Справочном Консалтинге
При Подготовке К Защите Магистерской Диссертации Необходимо
Лекция по теме Распростарнение радиоволн
Контрольная Работа На Тему Комплексный Экономический Анализ Хозяйственной Деятельности
Дипломная работа: Налогообложение малого бизнеса
Business finance - Иностранные языки и языкознание контрольная работа
Комплекс цивільно-правових відносин, що виникає при здійсненні лізингової діяльності в Україні - Государство и право курсовая работа
Проектирование кабельной линии связи - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа