CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе (Часть 2)

Часть первая по ссылке: https://telegra.ph/CAC-LTV-ROAS-i-eshche-20-metrik-i-KPI-v-kontekstnoj-reklame-CHast-1-08-25

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

Отчеты Яндекс.Метрики.
Отчеты Google Analytics.

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

Стоимость рекламы в Яндекс.Директе или Google Ads.
Зарплата штатного специалиста или услуг агентства по настройке рекламы.
Затраты на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы.
Накладные расходы: оплата связи и интернета, аренда помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе.
Расходы на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

в отчетах Google Ads в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений, ключевых слов:

в отчетах Яндекс.Директа:

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах.

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

расходы на контекстную рекламу;
оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
расходы на лендинг и т. д.

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы — 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

LTV= C1*C2*C3*C4

где С1 — средний чек (руб.)

C2 — среднее количество заказов в месяц

C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

C4 — рентабельность (%)

Например:

Средний чек: 2500 руб.
Среднее количество заказов в месяц: 3.
Среднее время взаимодействия с клиентом: 18 месяцев.
Рентабельность: 22 %.

LTV=2500*3*18*0,22=29700 руб.

LTV — один из важнейших показателей в бизнесе. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» — «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

Что надо знать об отчете «Общая ценность»:

Google Analytics учитывает данные по клиенту за последние 90 дней.
Для сбора данных используются cookie файлы. Но если пользователь откажется от отслеживания, то вы не отследите его данные.
Система аналитики не может отследить, сколько денег тратит клиент и кто делает повторную покупку. Для этого нужны дополнительные данные.

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC:

<1:1 — компания несет потери при привлечении клиентов; при таком соотношении рекламный канал убыточен.
1:1 — вы тратите на привлечение столько же, сколько приносит новый клиент. При такой модели рекламный канал не приносит прибыли.
3:1–4:1 — оптимальное соотношение показателей. Свидетельствует о крепкой бизнес-модели.
5:1 — вы можете расти быстрее, но недостаточно инвестируете в маркетинг.

Расчет соотношения LTV:CAC показывает:

Насколько ваша компания к устойчивому росту.
Сколько вы должны потратить на маркетинг/продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.

Но важно помнить, что отношение LTV:CAC — это опережающий индикатор, который отлично подходит для прогнозирования будущего роста. Но прогноз может измениться. Например, LTV может упасть, если на рынок выйдет новый конкурент и заберет часть вашей целевой аудитории. Или ваш LTV может увеличиться, если вы улучшите продукт.

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) — процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов.

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100 %

По каким причинам пользователи бросают корзины:

Столкнулись с неожиданной стоимостью — 56%.
Зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки — 37%.
Нашли лучшую цену на другом сайте — 36%.
Решили отложить покупку — 26%.
Столкнулись со сложной навигацией сайта — 25%.
Технические сбои на сайте — 24%.

Как получить данные о CAR из Google Analytics:

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение — это и есть показатель CAR.

Как получить данные о CAR из Яндекс.Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce:

С помощью CMS. Из списка интеграций выберите подходящий плагин для вашего сайта. Доступны плагины для 1С–Bitrix, AdvantShop.net, Bludit CMS, Drupal, Joomla и т. д.
Установка или обновление кода счетчика на сайте. Включите опцию «Электронная коммерция» в разделе «Настройка» — «Счетчик». Установите/обновите счетчик на страницах сайта, разместите на сайте контейнер данных DataLayer и настройте передачу событий.

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта — посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

> 0 — инвестиции в рекламу окупились;
< 0 — кампания принесла убытки;
= 0 — точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.

Инструменты Google Ads и Google Analytics не считают ROI. Решается этот вопрос несколькими путями.

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

1. Настройте и подключите отслеживание электронной коммерции, если у вас интернет-магазин.

2. Данные о доходах отображаются в Google Analytics. Раздел «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании».

Если вы указали ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров, то доход в отчете Google Analytics будет отображаться в столбце «Ценность цели N».

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

Вы можете задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс.Директе. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация рентабельности». В этом случае алгоритм будет стремиться достигнуть заданного ROI для выбранной ключевой цели.

Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс.Метрике. Отчет «Электронная коммерция» — «Заказы».

В Яндекс.Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру — такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

ROAS > 100 % — доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
ROAS = 100 % — выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
ROAS < 100 % — убыточная кампания. Если ROAS = 40 %, то на 1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.

Как посчитать ROAS для кампаний в Google Ads</p>

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». Обязательное условие — настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» — в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс.Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс.Метрике.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR:

Стандартные бухгалтерские отчеты.
Данные из выписок по оплате клиентов.
CRM.

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100 %

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно! Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел:

SaaS–сервис. Клиент отказался от услуг компании или не продлил подписку.
Интернет–магазин. Здесь оплата не проходит в определенный период времени, как в случае с SaaS–сервисами. Поэтому сначала сегментируйте людей по частоте покупок. Например, покупают каждый месяц, раз в квартал, раз в полугодие и год. Если человек, который осуществлял покупки ежемесячно, за полгода ничего не купил, то его можно отнести к потерянным клиентам.

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100 %

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW — показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими.

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

Зарегистрировался на сайте.
Подписался на вебинар
Заполнил анкету во время выставок, промо-акции и т. д.

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

человек разместили свой заказ в корзине покупок, но не оформил его;
корпоративный клиент обратился в отдел продаж для изучения индивидуальных предложений.

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

Использование демо-версии ПО.
Оформление бесплатной подписки на сервис.
Прослушивание семинара в свободном доступе.
Заказ пробника товара.