CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе (Часть 1)

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Подпишитесь на новости медицинского маркетинга - https://medicine-group.ru/news

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

Особенности метрик:

Выражаются в абсолютных величинах.
Измеряются постфактум.
Помогают анализировать прошлое.
Статичны, со временем не меняются.

KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.

Особенности KPI:

Используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач.
Динамичны, со временем меняются.
Используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.

Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе

Клики по ключевым словам в Google Ads

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.

Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

IP-адрес;
браузер;
ОС;
cookies;
местоположение.

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях:

Google Analytics. Раздел «Аудитория» — «Обзор». В Google Analytics вы не найдете показателя «уникальные пользователи». Здесь он называется «новые пользователи».

О настройке Google Analytics читайте здесь.

Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка».

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

Если вы запускаете кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда (чем большее количество контактов с брендом, тем он известней).
С помощью количества уникальных посетителей по сравнению с кликами можно выявить кликфрод — скликивание ваших объявлений конкурентами. Если кликов намного больше, чем посетителей, то, скорее всего, вас скликивают.
Если вы собрали достаточно статистики и заранее знаете, сколько посетителей становятся клиентами. В этом случае вы понимаете, сколько клиентов получите с объема привлеченных посетителей.
Если вы тестируете кампании, то важно фиксировать количество пользователей, которые взаимодействовали с объявлением или посадочной страницей.

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

они являются базой для расчета CTR и процента полученных показов;
в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads

4. Вовлечение

Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

Отчет «Время на сайте»:

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:

От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат.
Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Как повысить CTR:

Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL.
Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п.
Тестируйте разные варианты объявлений и находите самые кликабельные.

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.

После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.

В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

Сфера деятельности.
Уровень конкуренции.
Цены.
Количество клиентов.
Качество посадочных страниц.
Релевантность объявлений.
Другие факторы.

Что надо сделать для отслеживания CR:

Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Google Analytics/Яндекс.Метрики.
Настроить цели в Google Analytics/Яндекс.Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».

Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».

Отчет по конверсиям:

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR:

Нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение).
Плохое юзабилити сайта (непонятная и неудобная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.)
Технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно).
Низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.).
Неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).

Внешние причины, по которым падает CR:

Проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг).
Сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск).
Колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата).
Макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

Можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию.
Оплата осуществляется только после совершения целевого действия.

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:

Свяжите аккаунт Google Ads и Google Analytics. Инструкция, как это сделать здесь.
Подключите отслеживание конверсий в Google Analytics. Гайд здесь.
Настройте конверсии.

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Как получить данные о CPA из Google Analytics:

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

Установите счетчик Яндекс.Метрики. Инструкция как это сделать — здесь.
Настройте в Яндекс.Метрике цели. Гайд — здесь.
Подключите счетчик Яндекс.Метрики к Директу.

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

Яндекс.Метрика. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии».
Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели, как и в случае с CPA.

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

Часть вторая по ссылке: https://telegra.ph/CAC-LTV-ROAS-i-eshche-20-metrik-i-KPI-v-kontekstnoj-reklame-CHast-2-08-25