Бренд Территории Курсовая Работа
Бренд Территории Курсовая Работа
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
За последние несколько лет в России
активизировалось множество городов, пытающихся выделиться среди других за счет
брендинга территории. По теории Анхольта существует шесть элементов
современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и
инвестиции, культура, люди. Как бы то ни было, туризм все равно остается на
первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. Например, самым
посещаемым городом мира 2009 года был Лондон. В нем побывало 15 миллионов
туристов со всего мира. По данным того же года, средний турист проводил в
Лондоне 6 дней и тратил там 690 евро. А Это более 10 миллиардов евро,
потраченных приезжими.
К притоку финансов относятся также экспортные
бренды, политика, бизнес и инвестиции.
А вот культура и люди - из социальной сферы.
Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и
помогать. Гордиться его культурой.
В Саратове заметно отсутствие самосознания
горожан, город использует традиционные геральдические символы, как и большинство
субъектов Российской Федерации- герб и флаг. К сожалению, герб и флаг Саратова
обладают недостаточной коммуникативной способностью - не несут четко и быстро
декодируемой идеи. Так же потеряли актуальность символы стерляди. Город не
сильно привлекателен для туристов.
Целью дипломного проекта является создание
привлекательного бренда Саратова для повышения самосознания горожан,
привлечения туристов, структурирования и управления разнородной информацией и
коммуникациями в городе.
Основные идентификаторы, а это: логотип,
визуальные коммуникации, способы их применения в среде и сувенирная продукция.
Акцентные идентификаторы: оборудование в среде.
Бренд- это не вещь, продукт, компания или
организация. Бренды не существуют в реальном мире. Бренд лучше всего описать
как сумму всего опыта человека, его восприятия вещи, продукта, компании или
организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или
общества.
James R. Gregory, из
книги
«Leveraging the Corporate Brand»
В отличие от коммерческих брендов,
предназначенных, как правило, для какой-то определенной аудитории, территория
как бренд имеет несколько целевых групп. Интересы у представителей этих групп
разные, а иногда и совершенно противоположные. Неудивительно, что каждый
оценивает город по собственным параметрам. Так, например, туристам важно хорошо
провести время, они ищут место, отвечающее их интересам и финансовым
возможностям, а бизнесмены больше заинтересованы в благоприятной экономической
обстановке, наличии тех или иных ресурсов. Основная задача территориального
брендинга - показать, чем страна, регион или город могут быть полезны
представителям каждой целевой группы, сформировать положительный образ
территории. Ко всем группам необходимо найти свой подход: использовать такие
инструменты коммуникации, которые позволят представить продвигаемую территорию
в выгодном свете.
Идентичностью бренда- это комплекс ассоциаций с
брендом, которые разработчик стремится создать и поддержать. Идентичность
направляет все мероприятия по созданию бренда. Поэтому она должна быть глубокой
и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или даже к формулировке
позиции». (Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, с. 57).
стержневая идентичность бренда(фокусируется на
самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание),
расширенная идентичность (включает все элементы
идентичности бренда, не вошедшие в основной набор. Она обеспечивает
завершенность).
Таким образом бренд города- это не просто набор
из логотипа визуальных коммуникаций и объектов в среде, а целостное восприятие
города целевыми группами. Которое в свою очередь создается идентичностью
бренда.
В разделе «Инженерные конструкции» подробно
рассматривается конструкция оборудования среды или акцентных идентификаторов.
В разделе «Социология» проводится аудит
существующего бренда, выявляются его положительные стороны и формируется
идентичность нового бренда.
В разделе «Экономика строительства и
архитектурного проектирования» рассчитывается смета изготовления и установки
стенда "Саратов, которого нет", который на прямую связан с развитием
туризма, и рассчитан срок за который затраты на стенд окупятся.
В разделе «Безопасность проектируемого объекта»
все акцентные идентификаторы рассматриваются с точки зрения безопасности.
Выявляются все возможные угрозы жизни и здоровью человека и находятся
мероприятия и инженерные решения по обеспечению безопасности.
Понятие «территориальный брендинг» находится на
ранней стадии своего становления и еще не получило широкого распространения.
Само употребление этого термина может зачастую вызвать недоуменные вопросы. В
мировой, и тем более российской практике почти нет успешных примеров, показывающих,
как можно превратить территорию (страну, регион, город) в объект, интересный и
привлекательный для различных целевых групп.
Из чего же конкретно состоит бренд? В ходе
работы над брендом разрабатывается:
Идентичность бренда, которая состоит из сущности
бренда, его стержневой и расширенной идентичностей
Основные идентификаторы, а это: логотип,
визуальные коммуникации, способы их применения в среде и сувенирная продукция
Акцентные идентификаторы: объекты малых
архитектурных форм в городе, которые выгодно подчеркивают или дополняют среду
узловые точки города.
Основные и акцентные идентификаторы находятся в
тесной связи с городом и с идентичностью бренда.
.1 Анализ существующих брендов
городов
Один из самых удачных в мире примеров брендинга
города - это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном
Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной
кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich
Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер,
привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится
всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не
напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью
культуры и весьма прибыльным бизнесом.
Милтон Глейзер так и не получил денег за эту
работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа.
Все шансы повторить успех кампании I Love NY
имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе
английскую грамматическую конструкцию I Am - «Я есть». Емкое и глубокое
выражение указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть.
Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в
нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.
Логотип воплощен в «уличной скульптуре», сумках,
футболках и прочей сувенирной атрибутике.
Логотип датской столицы разработала датская же
студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах
городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия
города - как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.
Новый лого потребовался Копенгагену в целях
привлечения большего количества туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в
этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город мировому
сообществу о себе - о комфорте жизни, о дружественности по отношению к
окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к
дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.
Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30
дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру
со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и
широкое использование в рекламных кампаниях.
Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали
к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид -
это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть
современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом
особенности города. В результате были выбраны яркие контрастные цвета и
синтаксическая особенность испанского языка. В испанском вопросительные и
восклицательные знаки дублируются в начале предложения в перевернутом виде. В
2006 году Мадрид посетило на 620 тысяч человек больше.
Хорватский город Pula брендировали в Parabureau.
Это маленький город на побережье Адриатики с 60 тысячами жителей. Город при
этом принимает 240 000 туристов в год, каждый из который проводит в Пуле в
среднем 5 дней. А хотелось большего - увеличить конкурентоспособность города и
придать ему значение важного туристического объекта, в котором есть не только
амфитеатр времен Римской империи, но и все остальное. Была выбрана стратегия
«Пула = культура + история + природа». Плюс и стал основным элементом
айдентики. Слоган: «Pula is More».
Из крупных брендинговых проектов имеет смысл
также отметить смену логотипа города Мельбурна, Австралия.
В июле этого года власти Мельбурна представили
новый логотип города. Он представляет собой букву «M», напоминающую по форме
кристалл. Создание нового логотипа обошлось правительству Мельбурна в 240 тысяч
долларов. Разработку логотипа осуществило агентство Landor. По словам мэра
Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), предыдущий символ города создавался еще
«когда он слушал Vanilla Ice и MC Hammer» (популярные в 1990-х годах
исполнители). Дойл добавил, что для Мельбурна «жизненно важно», чтобы у города
появился «инновационный и сильный бренд».
Новый символ должен постепенно заменить около 50
различных логотипов, которые сейчас используют власти Мельбурна.
Логотипом Гонконга, одного из важнейших
экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Фактически, это все равно
что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята ассоциация первого
порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком
сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той
или иной стране или городе. И Гонконг, утверждая свой логотип, хотел
подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.
На выходе получился летящий вперед дракон, в
теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой
разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная
- силу духа граждан этого региона, синяя - бескрайнее небо Гонконга, зеленая -
экологичность.
Если город выигрывает право на проведение
Олимпиады, то можно с уверенностью утверждать, что на несколько лет до
собственно главного мирового спортивного события и на год-другой после,
брендингом города занимается именно Олимпийский Комитет и оргкомитет,
устраивающий Олимпиаду.
июня 2007 года оргкомитет Олимпиады-2012
обнародовал логотип и представил общественности «брэнд-манифест» всей Олимпиады
в целом и ее графического оформления в частности. Разработка логотипа, которой
занималась компания Wolff Olins, заняла год и стоила 800 тысяч долларов. Всего
за 3 дня поднялись волны общественного негодования и более чем существенный
резонанс в мировых СМИ. Представленный логотип мало кому понравился с ходу, на
сайте gopetition.co.uk за два дня было собрано около 50 тысяч подписей под
протестом против этого лого. Оргкомитет Олимпиады-2012 вынудили убрать с сайта
ролик с анимацией , поскольку яркие цветовые вспышки в нем послужили причиной
десяти приступов эпилепсии. Но с другой стороны, паблисити город-хозяин летней
олимпиады получил нешуточное. К тому же, защитников нового логотипа также
нашлось немало.
октября 2009 года в Латвии было объявлено о
начале нового амбициозного проекта, цель которого - привлечение в Ригу
максимального количества туристов. LIVE RIGA - это новый бренд Риги, который
призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.
Для разработки нового бренда был объявлен
международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных
агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства
Embassy.
Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести
и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные связанные с
основным брендом слова также состоят из четырех букв - Stay Riga, Feel Riga,
Look Riga, Work Riga.
В 2005 году столица Эстонии выбрала себе
логотип, разработанный DDB Eesti AS.
Победившая работа представляет собой силуэт
Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый
силуэт - своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении
отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма
напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.
Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали
горожане, международне эксперты и представители таллиннских властей, и 10% от
общей оценки работ составило мнение туристов. Всего же в голосовании приняли
участие 827 горожан и 505 туристов, не считая профессиональное жюри.
Официальный логотип с 2007 года. Все пять зданий
- стилизованные изображения реальных львовских архитектурных памятников.
У российских городов с брендингом становится все
интересней и интересней. Пермь, Калужская область, Ненецкий автономный округ,
теперь и Смоленск. А у Москвы и Санкт-Петербурга пока что единой айдентики так
и нет.
Город Смоленск получил логотип и фирменный стиль
к 1150-летнему юбилею.
Администрация Смоленской области утвердила
официальную символику, посвященную празднованию 1150-летия со дня основания города
Смоленска, сообщается на сайте smolensk.ru. Как рассказывают авторы логотипа из
агентства N1, после празднования цифру уберут и логотип сможет существовать как
полноценный бренд Смоленска.
Агентство Notamedia провело ребрендинг субъекта
РФ.
Концепция нового бренда вылилась в формулировку
«Ненецкий автономный округ - североевропейская кладовая России». Данное
определение региона подчеркивает его северное (в отличие от республики Коми) и
европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение, наличие больших и
стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие от всех
конкурирующих регионов).
В Студии Артемия Лебедева сделали фирменный
стиль Калужской области. Калужская область образована в 1944 году. Она входит в
Центральный федеральный округ России, в ней проживает более миллиона человек. В
2010 году Международная организация кредиторов признала регион самым
инвестиционно привлекательным в нашей стране. Чтобы поддержать успешный образ в
глазах жителей и инвесторов, области понадобился фирменный стиль.
Логотип обыгрывает аббревиатуру Калужской
области (КО) и комфортный деловой климат (ОК), не лишаясь при этом графической
привлекательности, современности и уникальности.
В 2014 году в Сочи пройдет Зимняя Олимпиада. Это
дает основания предполагать, что на ближайшие четыре года логотипом города
станет логотип главного мирового спортивного события.
Как рассказали AdMe.ru в пресс-службе
оргкомитета, новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности
системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению
«Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые
выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в
стране.
В основе бренда лежит понимание того, что Игры
станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему
миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать
интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении,
познакомят с традиционным российским гостеприимством.
Еще одна попытка сделать брендинг городу
посредством спортивного события предпринимается сейчас в Казани, которая в 2013
году принимает Летнюю Универсиаду.
Помимо логотипа собственно Универсиады,
размещенного в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов),
существует также и трехминутное видео, которое можно легко найти в сети. Его
снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт, и Казань предстает в довольно
пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и
религии и мирно сосуществуют при этом. Слоган: «Казань - тысячи миров нового».
В 2009 году в Перми по инициативе пермского
губернатора Олега Чиркунова был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД),
возглавил Артемий Лебедев.
«Дизайна в России практически нет.
Поэтому мы так далеко от развитых стран по уровню жизни, по воспринимаемому
качеству жизни, по уровню конкурентоспособности производств. Мы не умеем
создавать добавленную стоимость, не видим взаимосвязи, причин процессов
изменений. Цель ПЦРД - создавать возможности. Задача - максимально
способствовать тому, чтобы улучшалось все, что можно улучшить», - писал
<#"663105.files/image023.gif">
У Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у
одного другого города России.
Структурирование и управление разнородной
информацией и коммуникациями в городе.
Бизнес, которому интересен город с точки зрения
инвестиций и благоприятной экономической обстановки.
Частные лица, которым интересен город с точки
рения туризма или смены места жительства и работы.
Правительство, заинтересованно проводить
международные события (олимпиады, конференции, форумы и т.д.)
Что важно при разработке бренда и применении
бренда?
Наличие обоснованной концепции бренда, необходимо
так как это основа, фундамент, на котором строится весь бренд.
Яркий современный образ необходим для выделения
себя среди других городов. Создание позитивного восприятия города.
Уход от традиционной геральдики, так как она не
отвечает современным реалиям на визуальном уровне и даже при создании нового
знака города все равно остается.
Максимальное использование в среде
идентификаторов бренда, необходимо чтобы человек связал конкретные визуальные
проявления бренда с конкретным городом.
Создание позитивного восприятия города,
необходимо для как для туристов так и для горожан.
Ориентирование в городе: важный аспект
позитивного ощущения от города доступная городская навигация, приспособленная
как для местных жителей так и для иностранцев.
Наличие акцентных идентификаторов в городе,
связанных с брендом, чтобы еще больше запомниться туристам и выгодно выделиться
на фоне других городов.
2. Анализ существующей ситуации в г.
Саратове
Как и любой комплексный проект, ребрендинг
Саратова начался с исследования восприятия города целевыми группами, а также с
изучения глубинной мотивации аудитории. Исследование затронуло такие целевые
группы, как:
Исследование, проведенное с помощью соцопроса и
других инструментов аудита бренда, позволило выявить следующие проблемы:
отсутствие яркого и узнаваемого фирменного
стиля;
недостаточная известность суббрендов
(достопримечательностей и т.п.);
наличие негативных ассоциаций: грязный город,
разбитые дороги, деревня, глушь;
отсутствие у жителей города самосознания;
Среди обнаруженных проблем Саратова как основные
были выделены две:
негативная ассоциация грязного города;
отсутствие яркого и узнаваемого фирменного
стиля.
С этими проблемами так или иначе оказались
связаны все остальные. Необходимо было разработать концепцию нового бренда
города и на ее основе создать основные и акцентные идентификаторы города .
Как уже было сказано выше, бренд города взаимодействует
с различными целевыми группами. Для каждой из них он представляет ценность и
интерес в определенных аспектах. В нашем случае такими группами были:
У Саратова существует ряд проблем, снижающих его
привлекательность. Однако присутствуют и положительные моменты, которые
необходимо было подчеркнуть.
Во-первых, это достаточно старый купеческий
город с богатым архитектурным наследием. К сожалению множество сооружений
безвозвратно утеряно. А значит необходимо проводить мероприятия по привлечению
внимания и восстановлению исторических памятников, на это нацелены стенды
акцентный идентификатор стенд "Саратов, которого нет".
Во-вторых, в городе есть хорошие возможности для
развития туризма, что обуславливается богатой культурой и доступностью местной
природы.
В-третьих по мнению самих горожан Саратов южный
приветливый и уютный город, что само по себе является позитивным посылом и это
необходимо использовать в идентичности бренда.
В-четвертых, имеется огромное количество учебных
заведений. А значит большой процент населения Саратова- молодежь.
Что касается отличий от Самары, то это
расположение Саратова на правом берегу Волги.
Так же в ходе соцопроса были выявлены символы
Саратова и его психологический портрет восприятия горожанами. Результаты
оформлены в таблицы, составлен ряд позиционирующих утверждений. Все это будет
формировать идентичности бренда.
Брендинг территории . Курсовая работа (т). Маркетинг. 2013-08-17
1.2. Виды брендов территории - BestReferat.ru
Формирование и продвижение бренда территории – тема научной...
Брендинг территорий - Маркетинг
Этапы создания бренда территории
Эссе Я Мыслю Следовательно Существую Декарт
Мини Сочинение Мое Любимое Стихотворение
Сочинение Кот На Окне 4 Класс
Перечень Диссертаций
Образцы Итогового Сочинения По Литературе 2021 2021