// KaurIoT: правильный анализ конкурентов и выбор «Киллер фич» для IT-продукта
KaurIoTКонкуренты существуют не только для того, чтобы знать, какие функции для продукта не нужно делать, но и для того, чтобы копировать, адаптировать и (или) модернизировать их решения. В особенности не стоит забывать и о зарубежных конкурентах, решения проблем которых еще не адаптировано под российские реалии. Стоит выяснить почему.
Существует 4 вида конкурентов:
1) Прямые
Здесь просто. Это все продукты, удовлетворяющие потребность тем же способом, что и ваш исследуемый продукт.
Пример:
B2C: Конкурент Яндекс.Музыки – BOOM.
B2B: Конкурент роутера с антивирусной программой для IoT – Kaspersky IoT Secure Gateway.
2) Косвенные (заменители)
Помните, что любой продукт существует для того, чтобы отнять долю рынка у других продуктов. Но кроме лишения клиентов (и их денежных средств) у конкурента, зачастую продукт способен и привести в негодность старые способы удовлетворения потребности или даже забрать работу у других.
Когда появились онлайн-агрегаторы, нужда в диспетчерах пропала. Например, вспомните Uber. Замена огромного количества людей несколькими специалистами, поддерживающими сервисы-агрегаторы. В то время это был косвенный конкурент обычным таксопаркам.
Иной способ удовлетворения потребности является нашим непрямым конкурентом. Более того, это может быть не монетизированный способ. Например, главный конкурент для онлайн-школы английского языка не другие школы, а лень. Лень заниматься английским.
Соответственно, мы должны придумать, какая фича продукта и какое уникальное ценностное предложение (слоганы) поможет нам преодолеть данный барьер.
3) Вытеснители
А это то, что может отвлечь внимание от основного продукта. Лучше проиллюстрировать примером:
Вы сидите в каком-нибудь ресторане быстрого питания. Сверху вас экран, демонстрирующий рекламу приготовления бургера. Такие экраны с рекламой называют Digital Signage системами.
Так вот, есть продукт – подключенный к другим системам телевизор, а его вытеснителем будет маленькая брошюра с меню, на которую переключилось внимание. Возможно, из-за того, что вы не досмотрели рекламу бургера, вас не «догрели» до ее покупки, а продукция вытеснителя вам оказалась неинтересна. Поэтому она будет являться также конкурентом.
4) Потенциальные
Посмотрите тренды, новости из вашей ниши на рынке. Быть может на горизонте появляется новый конкурент?
Какие конкуренты нам нужны?
• компании и стартапы в интересующей сфере/нише;
• из близких сфер или из других сфер, но с релевантной ЦА.
Как искать?
1) Яндекс/Google.
2) Techcrunch.com и Crunchbase.com - поиск по отраслям и ключевым словам.
Какие методы используем для их аналитики?
1. Наблюдение:
• сайты компаний и проверка через similar web (в этом сервисе можно посмотреть количество посетителей, которые могут сказать вам о популярности конкурента);
• отзывы о компаниях (можно посмотреть как отрицательные, так и положительные для формирования отстройки, отличительных черт от конкурентов);
• кейсы каналов коммуникаций (взять на заметку, какими каналами может пользоваться ваш продукт для будущих продаж);
• экспертные интервью.
Итого для самопроверки:
1. Найдите и выберите 2-3 прямых и 2-3 косвенных конкурентов вашего IT-продукта.
2. Используйте указанные способы наблюдения.
3. Сделайте следующие выводы:
• позиционирование, УТП и слоганы (месседжи) конкурентов: на удовлетворение какой потребности, боли направлены;
• популярные функции продуктов у конкурентов;
• минусы, которыми не довольна ЦА;
• какие каналы коммуникаций были использованы, удачные и неудачные кейсы.
2. Кривая Ценности (или, по-другому, «Стратегия Голубого Океана»)
Как известно, большинство продуктов на рынке не получают популярности из-за слишком малых отличий от конкурентов. Даже если их функции являются усовершенствованными копиями других продуктов, то, как правило, этого недостаточно, чтобы занять свою нишу.
Нужно быть как минимум лучше в два раза, чем ваши остальные конкуренты. За счёт этого и строится хорошее позиционирование и чёткие узнаваемые преимущества, на которые потребитель обращает внимание.
Ну а для того, чтобы отстроить позиционирование и выявить конкурентные преимущества, необходимо прибегнуть к «Стратегии Голубого Океана».
В одной из наших прошлых статей мы говорили о глубинных интервью и количественных опросах: https://telegra.ph/KanoModel-09-25
Теперь с помощью данных методик и аналитики конкурентов ответьте на следующие вопросы:
1. Основные альтернативы (5 главных конкурентов) вашего IT-продукта?
2. Какие главные функции используются у вашего и продукта конкурентов?
3. По каким параметрам потребители сравнивают продукты? Как используют и зачем?
4. По каким параметрам ваш исследуемый продукт лучше конкурентов?
5. В конце напишите формулу:
Ваш продукт лучше продуктов-конкурентов в «функции A» по «причине использования C» благодаря «параметру выбора B».
Для этого:
• выберите самые популярные функции/атрибуты, параметры выбора и причины использования продукта, выявленные в ходе глубинных интервью и количественных опросов;
• проставьте баллы от 1 до 10 характеристикам для каждого игрока рынка.
Оценки можно проставить 2-мя способами:
• на основе проведенных глубинных интервью и опросов;
• на основе проведенных экспертных интервью (привлеките эксперта и предложите ему оценить).
Главное: помните, что нужно выявить ту функцию, по которой вы превосходите продукт конкурента в 2 раза.
Таким образом, вы сможете найти «Голубой океан» для своего продукта.
Для примера в сфере B2C возьмем продукт Яндекс.Дзен, а в качестве целевого рынка – потребителей, любящих писать короткие рассказы и желающих сделать свое творчество популярным. В данном случае Яндекс.Дзен будет работать с непривычной для себя ЦА, но иметь серьезные конкурентные преимущества в лице алгоритмов машинного обучения, чего нет у обычных форумов, социальных сетей и сайтов.
Пример для B2C: https://vk.cc/atz5dc
Для B2B-сферы возьмем роутер с антивирусом для IoT-устройств.
Пример для B2B: https://vk.cc/ayKJtS
Просто нажмите «файл», создайте копию и пропишите параметры. Благодаря этому, вы сможете увидеть вашу примерную отстройку от конкурентов и создать карту позиционирования.
На примере вы можете увидеть, что даже решение создать собственные страницы VK и Instagram также являются конкурентами – конкурентами-заменителями.