Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО "ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ") - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО "ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ")

Разработка стратегии продвижения предприятия. Региональные особенности устойчивости производства табачных изделий в России. Стратегические направления инновационного развития табачной отрасли. Совершенствование политики продвижения "Филип Моррис".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
«Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»)
Глава 1 Теоретические основы анализа политики продвижения предприятия
1.1 Инструменты продвижения табачной продукции
1.2 Разработка стратегии продвижения предприятия
1.3 Законодательства по ограничению рекламы табака
Глава 2. Анализ политики продвижения предприятия на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»
2.2 Анализ продвижения предприятия и история развития
2.3 Конкурентный анализ рынка табачных изделий
2.4 Анализ ассортименты продаваемой продукции
Глава 3 Разработка мероприятий по повышению кризисоустойчивости предприятий табачной отрасли
3.1 Региональные особенности устойчивости производства табачных изделий в России
3.2 Стратегические направления инновационного развития табачной отрасли в России
3.3 Рекомендации по повышению кризисоустойчивости
3.4 Факторы и направления развития рынка табачных изделий
Тема дипломной работы - «Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»).
Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции. Сами табачные корпорации интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке промышленности, ведь это крайне непросто - создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.
Некоторые табачные бренды являются одними из самых известных брендов в мире до сих пор, зачастую люди курят потому, что курение сигарет способствует созданию определённого имиджа. Разные марки сигарет обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории, тем самым обещая курильщику приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают, будь то отдых, друзья, энергичная жизнь в стиле «Wings», эстетика, женственность и легкость в стиле “Vogue” или мужественность и сила страны «Malboro» . При этом успешное создание и продвижение бренда сигарет возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим табачным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому опасному товару. Однако, возможности использования этих инструментов и решение потребителя воспользоваться предлагаемым продуктом ограничиваются, причём не только законодательством, но и другими условиями, связанными с социальными факторами человеческой среды.
Существуют объективные и субъективные условия, влияющие на создание и продвижение сильного бренда, а так же существуют факторы, способствующие отказу от курения.
Произвести исследование и анализ политики продвижения предприятия, а так же товаров предприятия, с целью разработки рекомендаций и мероприятий по повышению кризисоустойчивости табачной отрасли в целом и предприятия в частности.
* Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.
* Исследование рынка сигаретной продукции и описание основных его игроков.
* Определение основных инструментов и подходов к продвижению сигаретной продукции.
* Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.
* Анализ вторичных источников - изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.
* Исследование нескольких сильных брендов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе
* Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.
Новизна дипломной работы заключается в структурировании данных, способствующих анализу сильных и слабых сторон бренда. А также, в нахождении данных, которые подтверждают, что есть факторы, способствующие создать условия для продвижения товаров предприятия табачной отрасли, вне зависимости от влияния законодательных основ по регулированию табакокурения в мире и запрета табакокурения в России и рекламы в СМИ.
Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.
Предмет исследования - эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных продуктов в условиях принятой Рамочной конвенции о борьбе против табака (РКБТ), которая требует от сторон конвенции ввести «полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство» табачных изделий. продвижение региональный табачный
Выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.
Табачная промышленность - отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах. По статистике ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) в мире курят более 1 млрд человек. По данным Минздравсоцразвития РФ, в России более 50% населения - курильщики: 65% мужчин и 30% женщин. Самой курящей страной по результатам исследования компании ERS, которые были опубликованы в британской газете «The Economist», самой курящей страной оказалась Греция, где в год на гражданина приходится более 3000 сигарет (более 8 в день). На второе место вышла Украина (2500 в год), на третьем оказалась Словения. Россия заняла шестую позицию, здесь на гражданина приходится около 2300 сигарет в год.
В целом, невзирая на масштабные предупредительные и предохранительные мероприятия, европейские государства занимают 18 из 20 наивысших ступеней по годовому количеству выкуренных сигарет на одного человека.
В мировой статистике крупнейшими игроками на табачном рынке являются компании “British American Tobacco”, “Japan Tobacco International” , “Philip Morris USA”,которая раньше являлась частью холдинга “Altria Group Inc” и “Reynolds American Inc”, не очень распространённая на российском рынке компания ”Liggett Group Inc”.На российском рынке табака конкурируют между собой транснациональные компании (в основном вышеперечисленные) и компании второго эшелона, которые большей частью специализируются на выпуске дешёвых сигарет. Среди российских производителей табачных изделий на первом месте находится компания «ОАО Донской табак». Так же крупными компаниями являются БАТ Россия (Москва), ЗАО Лиггетт-Дукат (Москва), ООО Петро (Санкт-Петербург), ООО Табачная фабрика Реемтсма-Волга (Волгоград). Сигареты,, как правило, различают по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты). Нынче выбор сигарет стал разнообразен и подразделяется на несколько классов, зависящих от качества сигарет и их ценовой категории. По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap).
В 2007 году ведущие производители табака в России вместе с Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса решили разделить рынок на несколько ценовых сегментов: «Суперпремиальный»; «Премиальный»; «Среднеценовой; «Доступный»; «Дешевый с фильтром»; «Сигареты без фильтра, папиросы». Приблизительно на такие же классы разделяются сигареты во всём мире. И естественно, каждой табачной компании выгодно выпускать такой портфель марок, в котором будут сигареты любого класса, чтобы в любом ценовом сегменте покупатель отдал предпочтение их продукции. В дальнейшей части работы будет содержаться анализ ведущих табачных компаниях, их линейках продуктов, и их маркетинговых стратегиях, а также исследование законодательства и основного инструментария, используемого для продвижения табачной продукции на рынке.
Глава 1. Теоретические основы анализа политики продвижения предприятия
1.1 Инструменты продвижения табачной продукции
Рассмотрим основные инструменты продвижения табачной продукции
Большую роль в продвижении товаров играет корпоративный имидж компании, и хоть фабрики - производители не имеют возможности заявить о себе в рекламе, они делают это другими методами. Важную роль в создании общего имиджа компании играют их веб-сайты, на которых можно найти любую информацию о компании, начиная с истории существования и заканчивая описанием профилактических акций. Линейки товаров, основы маркетинговой стратегии, разделы для инвесторов и партнёров, фотографии, отчёты, новости- там размещено всё, что только может способствовать формированию доверия потребителя к компании. Профессиональные выставки, юбилеи компаний, промо- акции, благотворительные акции, проводимые мероприятия, цитаты знаменитостей в поддержку табачных компаний- всё это делается для того, чтобы расположить к себе клиента и заявить о себе.
Как отмечают эксперты отрасли, потребители на сегодняшний день находятся в процессе эволюции, видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, они становятся всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, которым уже удалось завоевать аудиторию зрелого и старшего мужских поколений, сейчас активно борются за расположение молодёжи и женщин, которые большее внимание уделяют внешнему виду товара, названию, атрибутам бренда, а не его свойствам. Подростки наиболее склонны к копированию поведенческих моделей, особенно если они связаны с созданием определённого имиджа и могут гарантировать им уважение среди окружающих их людей. Табачные производители не говорят в открытую о желании привлечь категорию подростков и женщин, но тем не менее ориентируются на необходимые им потребительские свойства товара.
Одним из важнейших способов привлечения внимания к сигаретам является, естественно, пачка, упаковка, то, на что невозможно не обратить внимание, подойдя к табачному киоску. Она в совокупности с собранными на ней элементами, создаёт имидж бренда, пропагандирующий то, что может быть особо ценно для желаемой целевой аудитории - идеалы статуса, богатства, сексуальной привлекательности, гламура, изящности фигуры, мужественности, весёлого образа жизни, отдыха и многого-многого другого. Для курящего человека, а в особенности для подростка, упаковка табачной продукции это своего рода визитная карточка, которая покажет миру то, как они хотели бы восприниматься людьми, их окружающими.
«Нашим последним оставшимся средством коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка… - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка - это наш маркетинг” заявил руководитель транснациональной табачной компании Phillip Morris Company.
Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки. Сейчас, когда законодательством уже практически всех стран установлено обязательство на печатание на пачках предупредительных надписей, а в некоторых странах и графических изображений, которые в реальности гораздо более эффективны, чем надписи, места для «самопродвижения» остаётся всё меньше и меньше. Уже сейчас табачные компании начинают думать о том времени, когда завоевание потребителя будет проходить не с помощью открытой рекламы, а за счёт максимального использования площади самой упаковки. Уже сейчас разрабатываются целые стратегии, которые прорабатывают всё до мельчайшей детали - размер пачки, масштаб надписей и изображений, цветовую гамму, размер и стиль шрифтов, как лучше всего пачка будет смотреться на том или ином носителе рекламного сообщения. Этот процесс называется «пэк-брендинг»
Цветовые решения упаковок отражают категорию сигарет. К примеру, лёгкие сигареты чаще всего имеют пачки синего цвета или его производных, тяжёлые - в красных пачках, сверхлёгкие- в серых или серебряных, экстралёгкие- в белых, ментоловые - в зелёных.
Важным моментом в пэк-брендинге является рестайлинг пачки, который по сути является видоизменением старой пачки для привлечения к ней внимания, к примеру, на витрине, но при этом идентификационные символы остаются такими же, чтобы не потерялись ассоциации с брендом у тех, кто выбрал для себя эту марку сигарет. Как отмечает журнал Табачный магазин: «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание».
Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), или просто добавление нового продукта в линейке, который демонстрирует в себе изменения и новшества, хотя, на деле, не сильно отличается от старого. Порой рестайлинг позволяет производителю уменьшить расходы на изготовку. В случае с тонкими женскими сигаретами, однажды просто обнаружили, что выпускать их стоит в тонких пачках, что с одной стороны делает пачку женственнее и легче, а с другой стороны позволяет сэкономить на материале. Так же можно изменять конструкцию пачки, делать её в необычных форматах. Однако, с этим стоит обращаться осторожнее, чтобы не потерять доверие потребителей, которые привыкли к своим сигаретам. Ещё одним подходом к работе с площадью сигаретной пачки, является размещение информации на целлофановой обёртке. В Россию это новшество превознес Philip Morris лишь в 2003 году, однако сейчас это стало нормальным явлением. В любом случае, площадь для фантазии большая. И пока не вывели закон, который обяжет все пачки сигарет делать одинаковыми, под единые для всех стандарты - есть над чем подумать. Ведь чаще всего, встречают всё таки «по- одёжке».
В соответствии с одним из золотых правил рекламы - надо знать своих потребителей. Надо знать, что им важно, чем они дорожат, к чему стремятся. И умело это обыгрывать. И рекламы сигарет это тоже касается. Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи - всё это строится на необходимых ценностях. Так что же могут предложить нам сигареты?
? Вкус, аромат и чувственное удовольствие
? Индивидуальность, необычность, непохожесть
? Творчество, игра воображения, креативность
Как правило сигареты через рекламные посылы, стремятся предложить нам именно эти ценности и условия жизни. Покупая определённую марку сигарет, мы не столько покупаем какой-то вкус, качество табака или определённое количество никотина или смолы - мы покупаем имидж, мы покупаем часть стиля и возможностей, которые предлагает нам эта марка.
Закрытые вечеринки для «членов клуба определённой марки сигарет», использование поп-звезд в рекламе, мероприятия в ночных клубах и на дискотеках - хорошие способы представить сигареты как символ успеха, гламура, принадлежности к «золотой молодежи». Подростки готовы на все, чтобы быть «как кумир». Даже если для этого нужно курить сигареты определенной марки. Зачастую люди курят не потому, что им это действительно нравится, а потому что сильный имидж той или иной марки сигарет обещает курильщику создание для него определённого стиля. Тут уже начинают играть роль потребительские свойства товара. Если в каком-то обществе большинство курит ментоловые сигареты, человек может автоматически начать курить именно их, даже если ему неприятнее вкус ментола, потому что тогда он будет чувствовать себя частью этого общества.
Сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые стало больше половины. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” - с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Посыл рекламных сообщений прост - курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».
Очевидно, что любое продвижение товара окажется невозможным при отсутствии материальных средств. В сложных условиях табачной промышленности, когда законной остаётся лишь малая часть рекламных носителей, необходимо использовать их максимально выгодно, а качество рекламного сообщения и его распространения напрямую зависит от того, какое количество денег вложено в тот или ной рекламный ход.
По оценкам экспертов, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы России и более 5% рекламы в печатных СМИ. В итоге, как считает компания Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено около $ 40-44 млн., хотя ещё 10 лет назад этот показатель был практически в два раза меньше.
Поскольку в СМИ реклама табака запрещена, а в печатных изданиях она не максимально эффективна, то все средства табачников бросаются на наружную рекламу, создавая максимально привлекательный рекламный плакат, который трудно будет не оценить по достоинству хотя бы из-за высокого качества его исполнения. По данным одной из статей журнала «Со-Общение», агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $ 30 млн. Аналитики из ассоциации "Грандтабак" несколько уточняют эту цифру, увеличив ее значение до $ 32 млн., из которых, по их расчетам, $ 30 млн. приходится на транснациональных производителей и $ 2 млн. на табачные фабрики с российским капиталом.
К тому же, огромные деньги табачные гиганты тратят сейчас на такой сегмент рекламы как BTL, поскольку именно он оказался одним из самых эффективных. В 2008 году доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) - 22-24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.
Поскольку ограничения на рекламу сигарет достаточно сильны, привлекать к себе внимание производителям табака приходится разными методами, в том числе и достаточно скандальными. К примеру, легендарная команда гонок «Формула 1» «Ferrari» оказалась в эпицентре скандала, связанного с тем, что она была обвинена в скрытой рекламе бренда «Malboro», который долгое время действительно был спонсором команды вплоть до полного запрета на спонсорство табачными компаниями спортивных мероприятий пять лет назад.
«Филип Моррис» рекламирует свою продукцию на болидах команды «Феррари». Это делается с одной целью -- продвигать бренд сигарет, что противоречит законам ЕС»,-- говорится в официальном заявлении CNPT и ASC. «На протяжении последних недель в СМИ появились публикации, ставящие под сомнение законность партнерства между командой „Феррари“ и компанией „Филип Моррис Интернешнл“. Обвинения построены на двух предположениях: оформление наших гоночных болидов напоминает логотип „Мальборо“, даже традиционный красный цвет машин „Феррари“ является формой рекламы табака. Ни один из этих аргументов не имеет научного обоснования»,-- говорится в официальном заявлении команды, которая является подразделением компании-автопроизводителя.
Европейская комиссия назначила расследование по этому делу. Другим примером является случай, произошедший в Киеве на концерте группы "Esthetic Education». По договорённости с организаторами концерта, желающие могли попасть на концерт, обменяв рисунки на входные билеты, а если они не смогли позаботиться об этом заранее, то в анонсе им предлагалось сделать это на месте, прям перед концертом.
Однако на деле всё вышло иначе и представители компании Philip Morris International спрашивали у фанатов на входе не рисунки, а две пачки сигарет Chesterfield и паспорт, подтверждающий их возраст. При этом далеко не все слушатели музыкального коллектива были совершеннолетние, однако они спокойно смогли купить сигареты и попасть на концерт. Этот случай вызвал недовольство в обществе, поскольку это явная пропаганда курения среди молодёжи, да и отзывы посетивших это мероприятие людей, сводились к тому, что в зале было очень накурено, несложно догадаться какими сигаретами.
Такие скандальные случаи безусловно привлекают внимание к сигаретам, что доказывает то, что цель оправдывает средства - пиар ход, основанный на скандальности, так или иначе поднимет волну в обществе и привлечёт интерес потребителей к товару.
* Креативный и нестандартный подход.
Помимо рекламы сигарет с использование стандартных рекламны носителей, производители прибегают и к другим методам продвижения своих брендов. Креативные PR-кампании, BTL, нестандартные носители, promo-акции. Тут дело уже не только в том, чтобы на каждом ещё не занятом месте разместить рекламу своего продукта, а в том, чтобы использовать свои силы на максимум, суметь привлечь внимание потребителя и заинтересовать его каким-то необычным образом, вовлекая его в интерактивную историю своего продукта, окружая его и предлагая ему всё новые и новые достоинства своего товара. Исследователи говорят о том, что табачников можно в полной степени признать «чемпионами нестандартности».
К примеру, в последнее время достаточно распространённым явлением стало оформление курительных мест в стиле одной из марок сигарет, где урна для пепла, сидячие места, а так же окружающие атрибуты подобных мест содержат на себе логотип и цветовую гамму бренда.
Ещё одним новым и развивающимся местом для размещения рекламы стали платёжные терминалы, функционал которых достаточно широк и которыми пользуются несколько десятков тысяч людей в день. На экране терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик. BAT, например, предлагала «забивать» через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон. На подобный эксперимент откликнулись около 15% пользователей. Новой технологией, возможной для размещения рекламы стали зеркала со встроенным мониторов. Одна из компаний, производящих такое оборудование, Mirror-TV в сотрудничестве с агентством Starcom провела в ресторанах Москвы рекламную кампанию сигарет Marlboro («Филипп Моррис Интернэшнл»). В качестве рекламоносителей были задействованы зеркала, на которых было размещено анимированное изображение сигарет.
По словам представителей Mirror-TV, возможность таргетирования аудитории по финансовому, географическому и, что очень важно для производителя табачных изделий, возрастному критериям является преимуществом перед другими рекламными носителями. А способность рассказывать о рекламируемом товаре в нестандартном формате в момент, когда человека ничто не отвлекает и он максимально восприимчив к окружающей его информации, делает зеркала Mirror-TV на порядок эффективнее другой indoor-рекламы. Промо-акции так же стали популярным методом продвижения сигарет.
Помимо простых акций с раздачей бесплатных образцов товара или акций «купи нашу пачку и получи зажигалку, купи две и получи пепельницу», большое внимание потребителей привлекают акции, которые ведут к получению каких-либо ценных призов. К примеру, одна из недавних акций для сигарет Kent. Этикетка для промо-акции сигарет Kent была произведена в виде этикетки-книжки, одна из страниц которой имела ряд специальных отверстий.
Суть акции заключалась в том, что, приложив перфорированную страницу этикетки к поверхности сигаретной пачки Kent, покупатель наблюдал особый знак -- букву или цифру. Этот уникальный код сообщался оператору горячей линии Kent по телефону, либо отправлялся sms-сообщением, либо регистрировался на сайте марки - итоговым ходом было получение участниками ценных призов. При проведении таких акций также учитываются различные характеристики целевых сегментов аудитории и их потребности, что ещё больше стимулирует потребителей принимать участие в подобных ивентах.
К примеру, главным призом промо-акции сигарет «Glamour» было путешествие в Париж и обновление гардероба за счёт компании-производителя. Так же промо-акции эффективны, если они приурочены к какому-то мероприятию, например, несколько лет назад, на «Дискотеке СССР», проходившей в Санкт-Петербурге, проходила промо-акция недорогих сигарет «СССР», целью которой было повышение узнаваемости марки среди сигарет самой недорогой ниши. Практически у каждой более или менее популярной марки проходила не одна промо-акция. Ещё одним креативным рекламным ходом вполне можно назвать нестандартные носители рекламы.
Одним из таких носителей в своё время были надувные большие пачки сигарет, расположенные в местах предположительно большого скопления курильщиков. Фотографии этих пачек быстро распространялись по Интернету, что повысило узнаваемость марок. Ещё одним из приёмов нестандартного медиа стала новая технология «говорящей бумаги», которая при прикосновении к ней реагирует на тепло пальцев и передаёт сигнал спикеру, который воспроизводит заранее записанный текст. На данный момент эта технология достаточно дорога, но в США уже были сделаны экспериментальные варианты для пачек сигарет, в которые встроена эта бумага и которая «декламирует» текст о положительных свойствах товара и предупреждает о вреде курения. Примеров нестандартного использования стандартных рекламных носителей и креативных ходов в табачной индустрии можно найти немало, однако, хотелось бы подтвердить все вышеперечисленные инструменты на примере нескольких достаточно известных сигаретных марок.
Немаловажную роль в укреплении бренда табачного бренда играет нейтрализация негативного имиджа. Если на тебя обрушиваются упрёки со стороны защитников здоровья, то стоит прежде всего убедить их, что и в этой области ты не остался незамеченным.
В книге «Здесь курят» есть замечательный пример, когда производителям табака необходимо было для «успокоения» недоброжелателей провести кампанию социальной рекламы, направленную против курения подростков. И компания эта должна была быть малоэффективная, то есть сделанная просто «для галочки». Основной слоган это рекламной кампании звучал так : «Всё, что вам говорили ваши родители про курение - чистое золото». И В итоге наибольший акцент делался на последние три слова, что делало антирекламу табака самой настоящей рекламой.
В настоящей жизни тоже приходится сталкиваться с подобными ситуациями. Спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи созданы с целью усовершенствования репутации промышленности в глазах общественности и в целях противодействия разработке дальнейшего законодательства по борьбе против табака.
Табачные компании творят добрые дела, тратя на улучшение своего имиджа огромные суммы. Борьба с ВИЧ, стипендии, образовательные или экологические программы, возрождение культурного наследия, даже программы по борьбе с подростковым курением.
Другой вопрос, что в результате своей благотворительности табачные компании получают возможность реализовывать свою продукцию, а подростки после программ «по предотвращению» стремятся закурить как можно быстрее.
Исследования в разных странах показали, что больше 70% детей и подростков видели рекламу табака, участвовали в промо - акциях с бесплатными раздачами образцов и спокойно могут опознать логотипы марок и сопоставить их с брендом. Благотворительные акции, в которые табачные гиганты вкладывают большое количество денег, тоже повышают уровень доверия и лояльности, однако на деле являются довольно сомнительными.
Запоминающийся логотип марки сигарет определённо является одним из важнейших факторов успеха этих сигарет. К примеру, логотип марки «Lucky Strike» известен около 87% курильщиков по всему миру. Несмотря на то, что в своё время сигареты позиционировались как женские, и оформление пачки было в зелёных тонах, в 1942 сигареты поменяли свой цвет и приобрели логотип в виде красного круга на белом фоне, что во время войны символизировало мир и чистоту, а так же позволило сэкономить на производстве. Логотип отвечает за узнаваемость марки и обеспечивает «преданность» своих потребителей.
Образ сигарет зачастую играет не менее важную роль, чем логотип. Возьмём, к примеру, сигареты «Vogue». Сигареты, нацеленные исключительно на женскую аудиторию. Образ сигарет ярко проглядывается в рекламе и в позиционировании - лёгкие, утончённые, элегантные, способны придать шарма любой женщине - курильщику. Или же сигареты «Dunhill”, одна из самых
Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО "ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ") дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Использование ассимиляционного региона в экономике Курганской области
Олеся Темы Для Итогового Сочинения
Дипломная работа по теме Управление затратами на предприятии на примере ООО 'Техника 21'
Реферат: Women In Law Enforcement Essay Research Paper
Дипломная работа по теме Проведение маркетингового и технического анализа практик применения чат-ботов в России и за рубежом
Уголовная ответственность и наказание несовершеннолетних
Дипломная работа по теме Проектирование гальванического участка авторемонтного предприятия
Реферат по теме Сущность и характеристика политических режимов
Реферат: Летние олимпийские игры. Скачать бесплатно и без регистрации
Контрольная работа по теме Использование библиотеки Turbo Vision в C++
Дипломная работа по теме Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга
Контрольная работа по теме Аудит расходов, связанных с обслуживанием облигационного займа
Реферат: Гаити. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа: Государственный служащий в системе государственной службы
Практическое задание по теме Изучение твердофазных реакций, протекающих при высокотемпературном окусковании тонкоизмельчённых жел...
Дневник Производственной Практике В Детской Поликлинике
Реферат На Физкультурную Тему
Реферат: Десять парадоксов социальной трансформации. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение Человек Нового Времени 7 Класс
Вступительная Контрольная Работа По Математике
Глобальные перемены в России в конце XX века - История и исторические личности курсовая работа
Общие требования к составу бухгалтерской отчетности - Бухгалтерский учет и аудит курсовая работа
Заключение договоров. Порядок расторжения трудового договора - Государство и право контрольная работа