9-15 января 2023

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Глобальные расходы пользователей в приложениях за 2022 снизились на 2%

И составили 167 млрд долларов. Еще значительнее снизились траты пользователей в мобильных играх — на 5%, до $109,5 млрд.

Аналитики Data.ai трактуют эти данные как признак естественной постковидной развиртуализации общества — дескать, париться нечего, рынок просто возвращается к нормальному состоянию. Мы же видим в этом падении индикатор намного более серьезной угрозы — полноценной экономической рецессии, технологической зимы.

Давайте проведем короткий catch-up по событиям второй половины прошлого года: 

🔹 бигтехи массово закрывают перспективные (и не очень) проекты, не сулящие быстрой прибыли: Google Stadia, доставка еды в Индии от Amazon, Apple отказывается от планов по увеличению производства новых айфонов; 

🔹 бигтехи существенно сокращают персонал: -5% сотрудников у Spotify, -6% у Alphabet, -13% у Meta*, -6% у Amazon (с учетом январских новостей);

🔹 падают объемы грузоперевозок: этот показатель у Амазона в сентябре демонстрировал наименьший темп роста с мая 2020 года;

🔹 и в целом объемы онлайн-продаж: по прогнозам, в 2022 году впервые рост продаж Амазона в США будет выражаться однозначными цифрами.

Если по отдельности часть этих событий еще могут быть с натяжкой названы «возвращением рынка к допандемийному периоду», то вместе они складываются в довольно неприятную картинку, буквально кричащую о том, что кризис уже стучится в дверь. Да и прогнозы Всемирного банка подтверждают наш пессимизм: ожидается, что темпы роста мировой экономики замедлятся и окажутся одними из самых низких за последние почти тридцать лет, уступая лишь показателям, отмеченным во время глобальных рецессий 2009 и 2020 годов.

Впрочем, наверняка найдутся те, для кого глобальный кризис обернется временем обширных возможностей: например, для России Всемирный банк наоборот улучшил прогноз — теперь предполагается, что отечественная экономика сократится не на 3,6%, а всего на 3,3%.

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ МТС запускает свой музыкальный лейбл

В новый год — с новыми многообещающими амбициями. Музыкальная индустрия в РФ недолго лила слезы по ушедшим иностранцам — и принялась активно импортозамещать и Warner Music, и Universal Music, и Sony Music. 

Первыми очухались ребята из ВК — мастера соцсетей еще в сентябре анонсировали запуск целого направления по запуску и продвижению музыкальных лейблов в рамках своей экосистемы. В VK Records вошли VK Music Records (поп-музыка) и VK Beats Records (рэп); в дальнейшем планируется создать больше лейблов под разные жанры. ВК обещает артистам золотые горы внимания, фармящегося всеми доступными ресурсами экосистемы, коих весьма немало: и собственно ВК музыка (40 млн активных пользователей ежемесячно), и Клипы, и мощная рекламная сеть, — и с декабря даже собственное концертное пространство VK Stadium на Ленинградском проспекте в Москве. Разрабатывается и проект покупки какой-нибудь студии, способной размещать треки артистов лейблов ВК на зарубежных стримингах (основной кандидат на эту роль — Multiza).

Что может противопоставить этой машине МТС? Во-первых, доступ к целой сети концертных площадок МТС Live (в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге). Во-вторых, свой музыкальный стриминг (точных цифр по MAU у нас нет, но Q2’22 аудитория МТС Music выросла на 35%). В-третьих, две модели работы с артистами: Premium и DIY. В первом случае менеджеры МТС полностью возьмут на себя управление монетизацией треков и правами на них; во втором — артист будет заниматься продвижением преимущественно самостоятельно, но и прав на свое искусство сохранит за собой больше.

Кто из гигантов индустрии в итоге отхватит больше аудитории? Мы все-таки склоняемся к вере в ВК, чей опыт работы с медиа и контентом более значителен; но и более персонализированный и кастомный подход МТС к работе с творцами вселяет веру, что отечественная музыкальная индустрия еще запоет. Отдельный вопрос, кстати, в том, что будет происходить с музыкой лейблов, приостановивших деятельность на территории РФ, — прошлой весной обсуждался проект их принудительной легализации, и новые экосистемные лейблы могут стать удачным и удобным инструментом для проведения подобных мер. Впрочем, это еще не точно. 

К слову, свой лейбл есть и у Яда — правда, стоит он несколько особняком и занимается пока исключительно подкастами. Ну а если вам интересно узнать больше именно про мировую индустрию подкастов, рекомендуем на досуге ознакомиться с ⁠этой статьей.

✏️ VK инвестирует 300 млн руб. в российские игровые студии

И тем самым продолжит политику времен My.Games, которые за 2017-2021 годы инвестировали более 6 млрд рублей в 40+ студий в России и за рубежом. Тогда компания вошла в топ-15 крупнейших стратегических инвесторов на глобальном рынке игр. С учетом нынешней ситуации, ВК вряд ли удастся так легко повторить мировой успех, но вот еще сильнее оккупировать российскую индустрию — вполне. К тому же, сегодня облачный гейминг VK Play — едва ли не единственный способ легально и легитимно получить доступ к иностранным новинкам, таким как Atomic Heart. Как экосистеме удается обходить санкции и договариваться о подобных релизах — вопрос хороший. Хейтеры будут говорить что-то про российские корни разработчиков, а мы просто порадуемся, что постапок про СССР и до нас докатится.

В конце 2021 года объем российского рынка видеоигр, по данным ВК, составлял 177,4 млрд рублей. При этом в 2022 году структура рынка заметно изменилась: по данным МТС и ВК, на фоне ухода с рынка иностранных студий и платформ дистрибуции, российские геймеры стали реже покупать игры, зато активнее интересоваться стримингами — их трафик за первое полугодие 2022 вырос на 30%, а средний размер вознаграждения автору от зрителя вырос на 24% год к году. 

Тем интереснее стратегия ВК на рынке: компания одновременно создает новые площадки дистрибуции, призванные заменить Steam для ПК (VK Play) и аппсторы для смартфонов (RuStore), и совмещает их со стримингами (VK Play Live). Эти платформы планируется использовать и как базу для распространения игр, в разработчиков которых ВК вложит миллионы — получится этакая двойная окупаемость: и с инвестиций капнет процент, и на 15% комиссии Рустора с будущих внутриигровых транзакций можно подзаработать (тот же AppStore, между прочим, с 2008 года принес Яблоку порядка 130 млрд долларов). Ставку экосистема собирается делать именно на GaaS — game as a service, — как раз тех самых недорогих в создании игр, чья монетизация осуществляется не через продажу копий, а через покупки внутри игр. Да и не исключено, что в какой-то момент к собственным платформам дистрибуции прикрутят и собственных финтех VK Pay, чтобы полностью замкнуть на себе цепочку финансовых потоков. А чего добру зря пропадать?

Для тех же, кто особенно интересуется рынком игр, мы собрали главные тренды и события прошлого года в едином лонгриде. Бегом читать, если еще не успели!

✏️ Tele2 запускает подписку на книги в партнерстве с Литрес

Сегодня на рынке экосистем единственный аутсайдер без книг в подписке — Сбер. Остальные завлекают читателей кто во что горазд:

🔹 Яндекс купил технологию Букмейта, собрал его аналог и теперь продает его подписчикам Плюса за дополнительные 100 рублей в месяц, а также предлагает некоторое количество аудиокниг в рамках Я.Музыки.

🔹 МТС развивает книжный сервис «Строки» и активно прорабатывает вопросики, касающиеся открытия собственного издательства полного цикла;

🔹 Tinkoff Pro предлагает щедрую скидку в 50 рублей к подписке MyBook Премиум;

🔹 ВК, Огонь, Х5, Озон и уже упоминавшийся Теле2 охотятся за любителями почитать при активной поддержке Литреса, работающей для всех по одной схеме: 1-2 книги в подарок каждый месяц (либо разово три для подписчиков Озона) плюс скидка 20-25% на покупку книг из каталога.

Посему собственно сотрудничество Теле2 и Литреса — ни разу не новость. А вот что действительно интересно — так это новый для российского экосистемного рынка формат сотрудничества. Вместо традиционной скидки и подарочной книжки Литрес делает абонентам Теле2 более заманчивое предложение, напоминающее яндексоидное: за доплату в 399 рублей получить месячный неограниченный доступ ко каталогу ресурса («Премиум текст»), а за 549 рублей («Читай и слушай») получить такой же безлимитный доступ еще и к аудиокнигам, причем с возможностью синхронизации обычной электронки с ее аудиоверсией.

Такое предложение определенно выгодней стандартного и привычного. Например, KGBT+ Виктора Пелевина на платформе сегодня стоит 599 рублей: со скидкой 20% получится 479 рублей — и даже эта цена уже выше, чем безлимитка коллаба с Теле2. Да что уж там: арендовать KGBT+ на месяц на Литресе можно за 399 рублей — все еще дороже «Премиум текста».

Зачем это делать? Мы неоднократно писали о преимуществах подписочной модели: лучшее удержание, большая LTV, ниже стоимость привлечения клиента. Так вот, готовность Литреса переходить к подписочному формату хотя бы в партнерстве — еще одно свидетельство того, что subscription economy все-таки рулит. Шах и мат.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ