27 марта — 2 апреля 2023

🟡 Государственное регулирование

✏️ В РФ хотят обязать банки блокировать интернет-подписки

«Общественная потребительская инициатива» (ОПИ) предложила Центробанку обязать банки блокировать списания за онлайн-сервисы по требованию клиента (сейчас банки часто предлагают просто перевыпустить карту). В первую очередь мера коснется цифровых подписок, чья выручка за 2022 год, по нашим подсчетам, перевалила за 66,8 млрд рублей. Занятный момент: в ходе исследования американского рынка за 2021 год консультанты из West Monroe обнаружили, что существует довольно большой разрыв между тем, сколько пользователи тратят на подписки на самом деле, и их представлениями об этих тратах. На российском рынке такого исследования не проводилось, но ситуация потенциально схожа: по крайней мере, авторы связывают такие результаты с популярностью механики автопродлений, а наши подписки тоже это дело любят. В целом же, по подсчетам «Центра Стратегических Разработок» и АНО Диалог (которым мы доверяем не на 100%), в России своими активными оплачиваемыми подписками не пользуются порядка 18% юзеров.

Напомним, что совсем недавно на новый виток законодательных обсуждений вышел еще один проект, угнетающий подписки: предложение обязать все интернет-сервисы заранее предупреждать о планируемых списаниях. Потенциальный от этой инициативы оценивается в потерю 15-20% пользователей, которых, на минуточку, только в лидирующих экосистемных подписках под конец года было больше 38 млн человек без учета пересечений. Высокая доля отписок и блокировок платежей (что, в целом, синонимично) приведет к немедленному спаду доходов компаний-операторов подписок, а в перспективе — к увеличению затрат на маркетинг (чтобы компенсировать отток) и потенциально даже к негативному воздействию на инновации (т.к. компании могут начать придерживать инвестиции в RnD, чтобы вложиться в нивелирование эффекта оттока пользователей). В конечном счете и в худшем сценарии, подобные меры сделают подписки менее выгодными и для самих пользователей: бизнес будет стремиться хотя бы частично переложить возросшие косты на плечи простых обывателей — т.е. цены на подписки повысятся, а экономия от их использования станет меньше.

В то же время понятно, что государство и прочие неравнодушные уже вряд ли отцепятся от подписочного бизнеса и продолжат закручивать гайки. Тенденция это общемировая, но не везде практикуется одинаковый драконовский подход. Вот два интересных примера регулирования, которые кажутся нам довольно компромиссными, т.е. одновременно и защищающими и пользователя и не пытающимися угробить подписочный бизнес: 

🔹 В Индии законодательно ограничивается максимальный объем автоматически списываемой транзакции: подобная мера потенциально может способствовать и удешевлению подписок, чтобы «пролезть» под установленный барьер. 

🔹 В Нидерландах же действует ограничение максимального срока автопродления: каждые несколько месяцев пользователь должен давать повторное согласие. Да, потенциально эта мера тоже может привести к оттоку, но замедленному и отложенному по сравнению с предлагаемыми у нас. 

Находить компромиссы между интересами бизнеса и потребителей — отнюдь не тривиальная задачка. Впрочем, будем надеяться, что истина, как и положено, родится где-то в диалоге и спорах, а не в оголтелых решениях регуляторов.

А вот, кстати, интересный антипод запретительным политикам — необычная и вовлекающая механика продления триала от Deputy:

Может показаться, что онбординг — совсем о другом, но по большому счету, это буквально механика удержания нового пользователя в сервисе и методика борьбы с оттоком. 

Ну знаете, как переименовать Ministry of War в Ministry of Defence: вопрос фрейминга, а не сути.

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Спрос на отечественные облака растет

Облачные технологии позволяют компаниям масштабировать свою деятельность, не закупая дорогостоящее оборудование и не тратя средств на его обслуживание, а также делают бизнес-процессы более гибкими — поэтому облачный бизнес можно считать контрцикличным, и поэтому сегодня, под угрозой кризиса, мировые облака продолжают тянуть бигтехов вверх, выводя их на прибыльность (вспомним кейсы Майкрософта и Амазона, где именно доходы от Азура и AWS делают прибыль).

Бурный рост облачного сегмента начался период пандемии на фоне повышения спроса на организацию удаленной работы и каналов онлайн-продаж. Текущая геополитическая подстегнула развитие отечественного рынка на фоне ухода крупных иностранцев. В пиковые моменты спрос на услуги российских облачных сервисов вырастал на 300%, а цены многие участники рынка подняли до 80% уже к марту 2022 года.

Однако, несмотря на пользу, которую предоставляют облачные решения, многие компании все еще не готовы к миграции на облако. Это особенно верно для крупных организаций, которые обладают достаточными ресурсами для безопасного перехода на облако. Некоторые компании, такие как операторы связи, банки и компании с государственной поддержкой, имеют специфические требования к отказоустойчивости инфраструктуры и соблюдению законодательства, что может ограничить их возможности для перехода на облачные решения. Кроме того, некоторые компании беспокоятся о том, что их данные могут оказаться за пределами их контроля, что может противоречить их внутренним требованиям кибербезопасности. Тем не менее, все больше клиентов облачных ресурсов заинтересованы в создании общей цифровой платформы для всех своих подразделений, чтобы ускорить бизнес-процессы и устранить риски интеграции с другими системами.

В итоге на конец 2022 года рост облачного бизнеса ускорился до 30–35% против 20–25% ранее. Количество клиентов компании Yandex Cloud увеличилось на полтора раза, и среди них — клиенты из сферы ритейла и электронной коммерции, финтеха, страхования, промышленности и других отраслей.

В начале 2023 года спрос на услуги российских облачных сервисов продолжил расти. В корпоративном сегменте заметно увеличилось количество заказчиков, а государство выделяет наибольшие бюджеты на цифровизацию. Так, МТС сообщил, что его выручка от SaaS-услуг увеличилась за год более чем в два раза, от PaaS — на 23%, а IaaS показало рост продаж на 55%.

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ МТС и Ozon объединяют рекламные мощности

После ухода иностранцев на российском рекламном рынке прочно укрепились два лидера: Яндекс и ВК. Первый захватил и фактически монополизировал поисковую рекламу, разбавив базовый контекст мощной партнерской сетью и (по мелочи) собственными экосистемными площадками. Второй подмял под себя таргет и рекламу на практически всех отечественных соцмедийных платформах. 

По итогу рекламная выручка Яда за 2022 год составила 224,7 млрд рублей (+38% г/г). ВК за тот же период заработал на рекламе 56,9 млрд рублей (+29% г/г). Общий объем российского рынка цифровой рекламы в 2022 году, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, достиг 520 млрд рублей (без уточнения динамики). Таким образом, совместно Яд и ВК занимают порядка 54% всего цифрового рекламного рынка в стране. 

Эта ситуация приобретает особую пикантность на фоне «успехов» бывших главных западных конкурентов: общая рекламная выручка Google за 2022 год выросла всего на 7% г/г (до 224,7 млрд долларов), показав при этом отрицательную динамику в четвертом квартале (-3% г/г). Рекламные доходы Meta* за 2022 год упали на 1% г/г (до 113,6 млрд долларов); а за четвертый квартал — аж на 4% г/г. Проблема у этих западных гигантов, как ни забавно, общая: бизнес-модели, полагающиеся сугубо на рекламу, оказались неготовы к агрессивному давлению со стороны более инновационных (Microsoft) и радикально настроенных (Apple) конкурентов. У нас ситуация другая: самые радикальные и инновационные как раз-таки и оказались у руля. За бортом до недавнего времени оставался только МТС.

Фан-факт: пару лет назад, говоря о радикальных и иновационных, мы подразумевали МЯСо: Мейл, Яндекс и Сбер. Теперь Сбер слегка сдал на фоне санкций, но самых активных все равно осталось трое — в ряды старичков на полных парах влетел МТС. Интересно, что партнерство по рекламе оператор заключает именно с Озоном — у них уже есть совместный проект в сфере подписок и развлечений (Ozon Premium + KION), а ко всему прочему еще и общий акционер — АФК Система. У обоих уже есть свой маленький рекламный бизнес. Сервис «МТС Маркетолог» предлагает таргетинг в SMS, мессенджерах и мобильных ресурсах МТС. За 2022 год Маркетолог заработал 24,8 млрд рублей (+22% г/г), количество новых клиентов рекламной платформы за год выросло на 73%. В начале марта оператор запустил мобильную версию сервиса. Озон годовые результаты еще не раскрыл; но в Q3’22 отчитался о 15,1 млрд рекламной выручки за первые девять месяцев (+186% г/г). 

Представляете, каких дел могут наворотить эти товарищи совместно?

🟣 Иностранная повестка

✏️ Disney одним махом отказался от метаверса и экосистемы

Марк Цукерберг может сколько угодно кричать о том, что за метаверсами будущее, но настоящее как-то не слишком благосклонно к этому концепту. Вот и первые «грачи улетели»: Дисней в рамках оптимизации расходов и реструктуризации решил избавиться от всего подразделения, занимавшегося разработкой стратегии metaverse. Всего за два месяца планируется сократить порядка 7 тысяч сотрудников, из них в мета-направлении работали 50 человек, на своем посту остался только глава отдела. Фан-факт: и ново-старый СЕО Диснея Боб Чапек, и старо-новый СЕО Диснея Боб Айгер (дед только ушел на пенсию, как его снова вытаскивают служить на благо студии) позитивно относились к идее метаверса. Но даже это проект не спасло.

Так и не рожденному виртуальному дитя Диснея было чуть больше года. Метаверс должен был стать «следующей великой границей повествования» и «совершенно новой парадигмой восприятия и взаимодействия аудитории с историями» компании, но что-то пошло не так. Стоит отметить, что Дисней не первым отказывается от планов по развитию метавселенной: в феврале аналогичное решение принял Microsoft, сфокусировавшись на генеративных нейронках, искусственном интеллекте. Напомним, что решению предшествовали малоприятные финансовые результаты: рост выручки компании перестал обгонять инфляцию, едва ли не единственным драйвером доходов стало облако, а сегмент ПК, включающий игры и потому наиболее близкий к метаверсам, и вовсе упал на 19%. У Диснея ситуация немногим лучше: последний отчетный квартал (зимний) показал рост выручки в 8% г/г; при этом за фискальный 2022 год (закончился в сентябре), рост выручки составил 23%. Однако этого, по всей видимости, недостаточно для свободы инвестиций в действительно долгоиграющие проекты.

Одновременно Дисней отказался от создания экосистемной программы членства, подобной Amazon Prime. Программа должна была предлагать пользователям скидки и льготы, чтобы стимулировать клиентов тратить больше на стриминговые сервисы, тематические парки, курорты и товары. Штука в том, что у Диснея уже есть две другие похожие программы: подписка на контент Disney+ и клуб D23 Official Fan Club, предлагающий доступ к эксклюзивным мероприятиям и товарам, а заодно скидку на Disney+. Новая программа, которая так и не случилась, должна была быть ориентирована на более случайную аудиторию, обогащая и расширяя тем самым базу пользователей Диснея, ради которой все это дело и затевалось. 

По всей видимости, принятое решение свидетельствует о намерении Диснея в виртуальном пространстве сосредоточиться на стриминге и не растрачиваться на сторонние проекты. Тем более дела у Дисней+ идут не особо хорошо: под конец 2022 года сервис насчитывал 161,8 миллиона подписчиков, что на 2,4 миллиона меньше, чем в сентябре. Для сравнения, Нетфликс за тот же период вырос на 7,55 млн пользователей (до 230,75 млн), группа Paramount тоже подросла на 10,8 млн подписчиков (до 77 млн).