Стив Джобс

он пытался продать эту идею другим компаниям. Вопрос, кому
iPod
в большей степени обязан своим существованием и кто заслуживает право называться его «отцом», еще несколько лет будет обсуждаться в интервью, статьях, на сайтах и даже страницах «Википедии».
Но в следующие несколько месяцев у них не было времени на споры. Джобс хотел, чтобы
iPod
вышел к Рождеству — это означало, что его должны были сделать к октябрю. Поискав компании, производящие
MP3

-плеер, который мог бы служить основой для дальнейшей работы, они остановились на маленькой компании
PortalPlayer
.
— Этот проект полностью изменит
Apple,
 — сказал Фаделл своей команде. — Через десять лет мы будем зарабатывать на музыке, а не на компьютерах.
Он убедил их заключить эксклюзивную сделку, и команда принялась работать над недостатками плееров
PortalPlayer
— сложным интерфейсом, малой емкостью аккумулятора и невозможностью создать плей-лист длиннее десяти песен.
Вот оно!

Некоторые встречи остаются в памяти потому, что становятся частью истории, и потому, что помогают яснее увидеть работу лидера.
Таким событием стало собрание, которое прошло в переговорной на четвертом этаже здания
Apple
в апреле 2001 года. Именно тогда Джобс определил основные принципы работы
iPod
. Рубинштейн, Шиллер, Айв, Джефф Робин и директор по маркетингу Стэн Инг пришли, чтобы выслушать предложения Фаделла.

Годом раньше Фаделл встретился с Джобсом на дне рождения Энди Херцфельда и узнал о главе
Apple
много разных историй — от большинства волосы вставали дыбом. Но полноценно они ни разу не общались, так что Фаделл, естественно, нервничал. «Когда он вошел в комнату, я подскочил на стуле и подумал: черт, а вот и Стив! Я был начеку, потому что знал о его взрывном характере».

Встреча началась с описания потенциального рынка и достижений других компаний в данной сфере. Джобс, как обычно, проявлял нетерпение. «Он и минуты не мог высидеть, глядя на экран», — вспоминал Фаделл. Когда на слайдах стали появляться имена потенциальных конкурентов, Джобс отмахнулся.
— Забудьте про
Sony
— мы знаем, что делаем, а они — нет, — заявил он.

После этого презентацию выключили, и Джобс принялся забрасывать всех вопросами. Для Фаделла это был урок. «Стив предпочитает все проговаривать. Как-то раз он сказал мне: «раз тебе нужны слайды, ты сам не знаешь, о чем говоришь».

Слайдам Джобс предпочитал макеты, которые можно было потрогать и изучить, и Фаделл принес с собой три варианта. Рубинштейн заранее объяснил ему, как их демонстрировать, чтобы макет, который он считает наиболее удачным, оказался в центре внимания. Этот макет спрятали под стоявшей в центре стола деревянной миской.

Фаделл начал демонстрацию с того, что вынимал из коробки используемые детали и раскладывал их на столе. Это был 1,8-дюймовый жесткий диск, жидкокристаллический экран, платы и аккумуляторы — на каждом предмете была бирка с ценой и весом. Все обсуждали, насколько что-то из этого станет дешевле или легче в следующем году. Некоторые детали можно было сложить, словно конструктор «Лего», чтобы наглядно объяснить свою мысль.

Затем Фаделл показал макеты — они были сделаны из пенопласта, причем для большей реалистичности внутрь он вставил рыбацкие грузила, чтобы макет весил столько же, сколько будущее устройство. В первом макете был предусмотрен разъем для портативной карты памяти, и Джобс отверг этот вариант как слишком сложный. Второй подразумевал использование динамической оперативной памяти — она стоила недорого, но в случае полного разряда аккумулятора все данные стирались. Этот вариант Джобса также не впечатлил. Затем Фаделл сложил вместе несколько деталей, чтобы показать, как примерно будет выглядеть устройство с 1,8-дюймовым жестким диском. Джобс заинтересовался. И тут Фаделл театральным жестом поднял миску, под которой скрывался готовый макет этого варианта. «Я надеялся, что нам еще удастся немного поиграть в «Лего», но Стив моментально утвердил версию с жестким диском, и именно в том виде, в каком мы ее представили, — вспоминал Фаделл. Его это поразило. — Я привык к тому, как подобные вещи решались в

Philips
: там пришлось бы провести еще много встреч с презентациями в
PowerPoint
и бесконечными обсуждениями».
Теперь наступила очередь Фила Шиллера.
— Могу я выдвинуть свое предложение? — спросил он, вышел из комнаты и вернулся с несколькими макетами
iPod
— в каждый из них было встроено прославившееся впоследствии колесо управления. — Я размышлял над списком песен. Слишком утомительно по сто раз нажимать кнопку, чтобы найти нужную песню. Не лучше ли использовать колесо?

Благодаря этому колесу можно было перемещаться по списку из сотен песен, «поворачивая» его большим пальцем, увеличивая или уменьшая скорость движения. Джобс воскликнул: «Вот оно!» — и велел Фаделлу и инженерам браться за работу.

С момент запуска проекта Джобс полностью в него погрузился. Его главным девизом было: «Проще!» Он оценивал каждый экран пользовательского интерфейса по следующему принципу: до любой песни или функции должно быть легко добраться в три нажатия кнопки. К тому же в процессе поиска чего бы то ни было должна была сработать интуиция. Если он не понимал, как найти ту или иную функцию или путь к ней не укладывался в три клика, он приходил в ярость. «Бывало, мы просто убивались, решая какую-нибудь проблему, связанную с пользовательским интерфейсом, — рассказывал Фаддел. — Едва мы успокаивались, что все сделали, как появлялся Стив и спрашивал: «А об этом вы подумали?» И у нас опускались руки. А он смотрел на проблему под другим углом, применял другой подход — и у него все получалось».

Каждый вечер Джобс звонил кому-нибудь из команды с новыми идеями и предложениями. Фаделл и все остальные, даже Рубинштейн, объединялись, когда Джобс подбрасывал очередную идею, — они обзванивали друг друга и обсуждали, как привести его к нужному им решению. Срабатывало это примерно в половине случаев. «Стив буквально заваливал нас идеями, но мы пытались сопротивляться, — вспоминал Фаделл. — И так было каждый день — переключатель, цвет кнопки, ценовая стратегия. С таким боссом всем сотрудникам надо быть заодно и прикрывать друг друга».

Одной из важнейших идей Джобса было решение переложить максимальное количество функций с плеера на компьютер. Впоследствии он вспоминал:
Чтобы упростить работу с
iPod,
надо было ограничить его возможности — и тут мне пришлось побороться за свою точку зрения. Эти функции мы перенесли в
iTunes.
Например, на
iPod
нельзя составлять плей-листы — их надо делать на компьютере, а потом переносить в плеер. Это не всем понравилось. Однако
Rio

и прочие плееры никуда не годились именно потому, что были сложны в обращении. Приходилось составлять плей-листы прямо в плеере, ведь для этого не существовало специальных программ. Поскольку у нас был и плеер —
iPod,
и программа —
iTunes,
мы могли наладить их взаимодействие и максимально все упростить.
Революционное решение Джобса избавиться от выключателя поразило всех коллег. Со временем это стало отличительной особенностью устройств
Apple

— их не надо было выключать. Это шокировало. Они засыпали, когда их не использовали, и просыпались при нажатии любой кнопки. В выключателе не было нужды.
Все вдруг встало на свои места. Жесткий диск, вмещающий тысячу песен. Простой интерфейс и колесо, позволяющее листать список этих песен. Разъем
FireWire

, благодаря которому можно залить в плеер тысячу песен меньше чем за десять минут. И аккумулятор, заряда которого хватало на воспроизведение тысячи песен подряд. «Мы вдруг начали переглядываться и говорить: крутая будет штука! — вспоминал Джобс. — Мы были в этом уверены, потому что каждый сразу захотел себе такой плеер. И сама идея стала простой и восхитительной: тысяча песен в кармане». Кто-то из копирайтеров предложил назвать плеер
pod,

имея в виду космическую капсулу. Джобс переделал это имя в
iPod
— по принципу
iMac
и
iTunes.

Откуда взять тысячу песен? Джобс понимал, что некоторые из них будут скопированы с честно купленных дисков, но многие будут незаконно скачаны из интернета. С чисто деловой точки зрения Джобс бы преуспел, поощряя незаконное скачивание музыки: это позволило бы людям наполнять свои плееры, тратя на это меньше денег. Джобс вырос в контркультуре и не питал симпатии к звукозаписывающим компаниям. Но он верил, что интеллектуальную собственность необходимо защищать и что музыканты имеют право зарабатывать своим творчеством. Поэтому на финальной стадии проекта он решил, что синхронизация будет односторонней: пользователи будут загружать песни из компьютера в

iPod,
но не смогут копировать их с плеера на компьютер. Это предотвращало возможность забить
iPod
песнями, а потом записать их всем своим друзьям. Кроме того, Джобс решил, что на упаковке
iPod
будет написано: «Не укради музыку».
О белизне кита
Джони Айв много раз вертел в руках макеты
iPod

и пытался понять, как должен в итоге выглядеть готовый продукт. И однажды, во время утренней поездки из Сан-Франциско в Купертино, его вдруг осенило. Лицевую панель надо сделать белой, сказал он своему спутнику, а к ней должна идеально прилегать задняя из полированной нержавеющей стали. «В большинстве карманных устройств есть что-то бросовое, — говорил Айв. — Они не несут на себе никакого культурного отпечатка. Я горжусь тем, что
iPod
выглядит как нечто значимое, не одноразовое».

Под белым цветом имелся в виду белоснежный.
«Наушники, провода и блок питания — все должно было быть белоснежным. Остальные запротестовали: наушники бывают только черными! — вспоминал Айв. — Но Стив тут же понял меня и согласился, что наушники будут белыми. В этом цвете есть что-то благородное». Белые провода наушников стали неотъемлемой частью культа
iPod
. Айв впоследствии сказал:

В этом было что-то вечное и уникальное. К тому же белый — это сдержанный, лаконичный цвет. Он не виляет хвостом перед каждым. При этом в белых наушниках-каплях было что-то смелое. Потому я и люблю белый: это вовсе не нейтральный цвет. Это цвет спокойствия — яркий, но не кричащий.
Команда Ли Клоу из агентства
TBWA\Chiat\Day
решила сделать в рекламе акцент на необычном дизайне
iPod

и объявить его культовым плеером — вместо того чтобы, как обычно, просто рекламировать функции устройства. Джеймс Винсент, долговязый британец, играл в группе и работал диджеем до того, как пришел в рекламу: целевой аудиторией рекламной компании
iPod
он выбрал юных меломанов, а не их мятежных дедушек из поколения беби-бумеров. Совместно с арт-директором Сьюзен Алинсанган он разработал серию уличных щитов и постеров, рекламирующих
iPod.

Перед встречей с Джобсом они разложили эскизы будущих плакатов на столе в переговорной.
Справа они положили наиболее традиционные варианты с фотографиями
iPod
на белом фоне. Слева лежали яркие графичные рисунки: на них был изображен силуэт человека, танцующего с
iPod
в руках в вихре белых проводов.
— Этот вариант символизирует нашу эмоциональную связь с музыкой, — пояснил Винсент.

Он предложил Дункану Милнеру, креативному директору, чтобы все собрались у левого края стола и тем самым попытались невольно привлечь внимание Джобса. Когда Джобс вошел, он тут же направился к вариантам, лежавшим справа.
— Отлично, — сказал он. — Давайте обсудим эти эскизы. Винсент, Милнер и Клоу не двинулись с места.
— Вам, кажется, больше по душе это, — сказал Джобс, взглянув наконец на более яркие эскизы. — Но на них нет плеера. Они ничего не говорят про сам
iPod
.

Винсент предложил добавить слоган «1000 песен в кармане». Этим все будет сказано. Джобс снова взглянул на правый конец стола — и наконец согласился. Разумеется, некоторое время спустя он утверждал, что графичные плакаты — это его идея. «Некоторые скептики спрашивали: как это повлияет на продажи? — вспоминал Джобс. — Тогда-то и пригодился статус генерального директора. Я просто настоял на своем».

Джобс понял, что в производстве связанных между собой продуктов — компьютеров, программ и плееров — был еще один плюс: продажи
iPod
подстегнули продажи
iMac.
Это, в свою очередь, означало, что он мог взять 75 миллионов долларов, которые предназначались для рекламы
iMac,
и потратить их на рекламу
iPod
— тем самым удвоив эффект. Вернее, утроив его, поскольку реклама делала сам бренд
Apple
более привлекательным и современным. Джобс вспоминал:

Мне пришла в голову безумная мысль: благодаря рекламе
iPod
можно продавать
Macintosh
. К тому же появление
iPod
могло помочь представить
Apple
как молодую передовую компанию. Поэтому я пустил 75 миллионов долларов рекламного бюджета на продвижение
iPod
— хотя размер рынка
MP3
-плееров не оправдывал и одной сотой этих вложений. Так мы подмяли под себя весь рынок. Мы потратили на раскрутку
iPod
в сто раз больше, чем наши конкуренты.

В телевизионной рекламе легендарные силуэты танцевали под песни, выбранные Джобсом, Клоу и Винсентом. «Подбор музыки стал главным развлечением во время наших еженедельных встреч, — вспоминал Клоу. — Мы ставили какой-нибудь трек, Стив заявлял, что это не подходит, и Джеймс принимался его уговаривать». Благодаря этим роликам прославилось множество молодых групп — в особенности
Black Eyed Peas
; реклама под песню
Hey Mama

стала классикой жанра. Когда новый ролик должен был вот-вот выйти в свет, Джобс частенько звонил Винсенту и требовал все отменить, потому что ему казалось, что все «звучит слишком попсово» или «чересчур банально». Джеймс в панике переубеждал его. В итоге тот поддавался, ролик был готов, и оказывалось, что Джобс всем доволен.
Джобс представил
iPod
публике 23 октября 2001 года. «Подсказка: это не
Mac

» — дразнило приглашение. Когда после рассказа о технических характеристиках плеера пришло время его продемонстрировать, Джобс не стал, как обычно, срывать бархатный покров со стола, а вместо этого сказал: «Кстати, он у меня с собой!» — и вытащил из кармана джинсов сверкающий белоснежный
iPod.
— Это маленькое чудо может хранить до тысячи песен и при этом помещается в кармане!
Он сунул плеер обратно в карман и под всеобщие аплодисменты сбежал со сцены.
Поначалу гики отнеслись к
iPod

скептически — особенно к его цене в 399 долларов. В блогах шутили, что слово
iPod
расшифровывается как
idiots price our devices:
«идиоты потребовали огромных денег». Но вскоре продажи взлетели до небес. Так получилось, что
iPod
символизировал саму суть
Apple:
связь поэзии и электроники, творчества и техники — и в придачу к этому простой и оригинальный дизайн. Его было просто использовать, потому что
Apple
предлагала комплексное решение: компьютер, разъем
FireWire

, плеер, программное обеспечение и управление контентом. Как только вы доставали
iPod
из коробки, вас поражала его красота; рядом с ним все остальные музыкальные плееры выглядели так, словно их сделали в Узбекистане.
Со времен первого
Mac
в
Apple
не было продуктов, которые бы настолько продвинули компанию вперед. «Если кто-нибудь спросит, зачем существует
Apple
, теперь у нас есть отличный ответ», — сказал Джобс в интервью со Стивом Леви для
Newsweek.

Хотя раньше Возняк со скепсисом относился к самой идее интегрированных систем, теперь он взглянул на них по-новому. «Неудивительно, что это придумали именно в
Apple
, — восторгался он вскоре после выхода
iPod
. — Всю свою жизнь
Apple
делала и компьютеры, и программы для них — и теперь мы видим результат такого подхода».
После того как Стив Леви получил
iPod

, чтобы написать о нем обзор, он встретился за ужином с Биллом Гейтсом и показал ему новинку. Как впоследствии писал Леви, «Гейтс стал похож на пришельца из фантастического фильма, который видит неизвестный объект и сканирует его мысленным лучом, стараясь получить максимум информации». Гейтс играл с колесом управления, нажимал кнопки, не отрывая взгляда от экрана.
— Отличная штука, — сказал он наконец. И, помолчав, спросил: — А он только для
Macintosh
?

Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями  бота. 
Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь