Владимир Сорокин: Из каких ингредиентов готовится «Перекрёсток»
X5 Retail Group
Несмотря на то, что интерес покупателей к формату супермаркет заметно упал в последнее время, а потребитель стремится найти более дешевые товары в магазине «у дома», «Перекрёсток» продолжает расти и занимать долю в этом, на данный момент не самом перспективном, сегменте рынка.
Владимир Сорокин, генеральный директор сети «Перекрёсток» рассказал на деловом саммите Retail Business Russia & EAEU 2017, что пришлось изменить в сети, чтобы она продолжала развиваться и приносить прибыль.
Владимир Сорокин вступил на должность генерального директора сети «Перекрёсток» осенью 2014 года, и вскоре в сети начались перемены, которые отразились буквально на всем — от ассортимента до внешнего вида торговых залов и работы сотрудников. По первому образованию Владимир Сорокин инженер-технолог общественного питания и повар 5-го разряда, поэтому розничную сеть сравнивает с пловом: ведь чтобы создать гастрономический шедевр, нужно взять продукты в правильных пропорциях, а закладывать их в казан — в определенной последовательности. Если какие-то звенья в этой цепочке рвутся, то получается не плов, а рисовая каша. Итак, подробнее об ингредиентах, из которых состоит супермаркет «Перекрёсток», и которые позволяют делать розничный бизнес успешным.
Сервис из Сочи
За 2 года, с начала 2015 года, «Перекрёсток» поднял качество сервиса на 18 %. Таких успехов удалось достичь благодаря программе «Тайный покупатель», где группа людей под видом обычных покупателей оценивала магазин по разным параметрам, в том числе чистоту зала и вежливость персонала, которые на то время оказались не на высшем уровне.
Как воровство помогло создать команду
Еще одна составляющая успеха сети, по словам топ-менеджера, — эффективная команда, которая предоставляет качественный сервис покупателям. Все началось с проблемы воровства в магазинах среди сотрудников. Сначала вопросы решали жестко, путем увольнения директоров на местах, но так называемые «неустановленные потери» товара не сокращались.
Тогда руководство сети стало разбирать бизнес-процессы, и оказалось, что многие действия топ-менеджеров ведут к тому, что люди воруют. Теперь в компании принято выходить на честный, прямой диалог и искать причины проблем, прежде чем наказывать и увольнять. А одной из основных задач стала грамотная организация работы сотрудников в каждом из магазинов, поиск талантов в своем деле и создание комфортных условий для работы и созидания.
Пересмотр ассортимента в сторону среднего и низкого ценового сегмента
Если раньше «Перекрёсток» был скорее магазином, предлагающим продукты среднего и премиального ценового сегмента, то сейчас он сдвинулся в сторону низкого и среднего ценового сегмента. При этом маржа между «Перекрёстком» и «Пятерочкой» сократилась вдвое, до 4 %, по сравнению с показателями до 2015 года. Однако товары высокого ценового сегмента на полках остались. Чтобы покупатели могли побаловать себя в рамках прежнего бюджета, сеть проделала большую работу с поставщиками, в том числе в сторону снижения стоимости упаковки.
Научиться зарабатывать на ультрафреш
Когда Владимир Сорокин пришел на должность генерального директора сети, «Перекрёсток» не зарабатывал на категории ультрафреш из-за малой доли продаж в этом сегменте, больших потерь и дорогой логистики. Ситуацию удалось переломить за счет заключения контрактов с сельхозпроизводителями на поставку продукции на эксклюзивных для сети условиях, а также партнёрства с производителями при создании производства.
Например, один из партнёров специально для «Перекрёстка» выращивает шампиньоны на территории России. Раньше сеть закупала грибы в Польше, но высокие издержки и низкая маржа не позволяли зарабатывать. Сейчас 70 % овощей и фруктов «Перекрёсток» импортирует на выгодных для себя условиях из-за границы.
Запуск сильных брендов в СТМ
С 2015 года ритейлер начал активно реализовывать стратегию по развитию собственных торговых марок (СТМ). Сейчас в магазинах сети можно встретить такие собственные бренды, как «Маркет Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф Перекрёсток», Bonte, «ПРОСТО», «Перекрёсток».
Недавно сеть успешно реализовала проект по запуску бренда «Сарафаново», созданный в партнёрстве с белорусским Несвижским заводом детского питания. В перспективе планируется создание собственных брендов мяса, курицы, колбасных изделий. По словам Владимира Сорокина, СТМ — одно из решений того, как можно снизить стоимость продукта, сохраняя при этом качество. Линейку собственных брендов сеть планирует развивать и пополнять, видя в таких проектах возможности для роста и развития бизнеса.
Усиление коммуникации и создание omni-channel
Ранее в компании существовали каналы коммуникации с клиентом, такие как телефон горячей линии, сайт, мобильное приложение, но все они были однонаправленными, то есть клиент оставлял отзыв/претензию, но ответа не получал. В 2015 году было решено объединить все каналы коммуникации в один, добавив социальные сети, мессенджеры типа Whatsapp, Viber, Telegram, странички в социальных сетях. Такой подход позволил оперативно реагировать на сообщения от покупателей, вести с ними диалог, оценивать текущую ситуацию в магазинах, эффективно решать конфликты и улучшать сервис в сети.
Запуск E-Grocery
Количество заказов в онлайн-«Перекрёстке» растет на 20-30 % от недели к неделе. За 5 месяцев с момента запуска проекта количество заказов стало сопоставимо с продажами одного офлайнового супермаркета. В 2018 году компания планирует получать прибыть от этого вида бизнеса, ведь, по словам генерального директора сети, в X5 Retail Group принято, чтобы бизнес был рентабельным.
Создание персональных предложений
Программа лояльности «Клуб Перекрёсток» существует в компании уже более 10 лет. В 2015 году систему модернизировали и ввели целевые промо-акции. Суть этого решения — предложить клиенту интересный и нужный именно ему товар.
Конечно, в момент запуска программы не обходилось и без курьезов. Например, один из клиентов «Перекрёстка» рассказал, что компания, отследив по карте лояльности, что у него есть дети, предложила скидку на памперсы, хотя предложение уже было не актуально, поскольку ребенок уже поступил в институт. После внедрения новой промо системы, руководство сети заметило, что чек вырастает на 30 %, если сделать промо-акцию в «любимой» для клиента категории.
При этом, если сделать клиенту промо-цену на один конкретный товар в категории, то существенную выгоду от таких покупок сеть не получает, глобально такие предложения не ведут к увеличению прибыли. Мобильные приложения в этом контексте работают наиболее эффективно, предложение получается более персонализированным, а чек растет в среднем на 150 %. Целевые промо-акции посредством SMS способны увеличить трафик магазина на 30 %, при этом e-mail-рассылки с подобными предложениями приносят на 40 % больше товарооборота, чем SMS.
Рецепт успеха, по словам генерального директора сети, заключается в том, чтобы не стоять на месте, а постоянно совершенствоваться, двигаться вперед, работать над укреплением всех бизнес-процессов. Согласно известной фразе персонажа Льюиса Кэрролла, приходится бежать со всех ног, чтобы остаться на том же месте, при этом, чтобы попасть в другое место, нужно бежать вдвое быстрее. «Мы ощущаем это и стараемся создавать такую атмосферу, когда нельзя останавливаться», — отмечает Владимир Сорокин, ведь бежать за лидером легче, чем быть лидером самому. Руководство сети постоянно работает над выявлением слабых элементов в своей работе, и с оглядкой на конкурентов ставит перед собой новые задачи и новые вызовы.
Полную презентацию с выступления Владимира Сорокина смотрите здесь.
Текст: Яна Морозова, Retail.ru
Материалы по теме
Игорь Шехтерман: Чтобы не остаться на обочине ритейла, нужно выходить в онлайн
Владимир Сорокин: Зачем супермаркетам выходить в онлайн
«Академия ритейла»: Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн
«Перекрёсток» расширил зону доставки интернет-магазина на всю Москву
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Telegram и Viber.