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5. De Cadabra a Amazon, tres empollones crean la mayor tienda online del mundo
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De Cadabra a Amazon,
tres empollones crean la mayor
tienda online del mundo
En Amazon tenemos tres grandes ideas que hemos seguido durante los últimos dieciocho años y son la razón de nuestro éxito: el cliente es la máxima prioridad, inventar y ser pacientes.
JEFF BEZOS
Paciencia, mucha paciencia y sobre todo no dormirse al volante. El nexo de unión entre Jeff y MacKenzie era, y es, su espíritu aventurero. Es por ello que cuando decidieron comenzar el próximo capítulo de sus vidas en Seattle lo hicieron al volante de un Chevy Blazer de 1988, que Miguel Bezos donó a la pareja para facilitar su mudanza. De hecho, mientras una compañía de transportes se encargó de lidiar con el grueso de sus pertenencias acumuladas en su apartamento del Upper West Side neoyorquino ambos volaron a Texas para recoger la camioneta y conducir los más de 3.000 km que separan ambas urbes. Un trayecto que, sin parada alguna, puede durar aproximadamente 36 horas. Ellos tardaron cerca de una semana si tenemos en cuenta una parada romántica en el Gran Cañón para contemplar el amanecer. Cuenta la leyenda que durante el tedioso, a la par que excitante, camino, MacKenzie controlaba el tráfico mientras Bezos esbozaba a golpe de teclado el plan de negocio, de tan sólo treinta páginas, de lo que sería su nueva compañía. Sin embargo, el proceso fue todo menos sencillo. De hecho, algunos de los primeros empleados de Amazon.com aseguran que nunca llegó a terminarse la hoja de ruta que guiaría a la compañía durante su primer año de vida.
En primer lugar, los angel investors o «inversores de la guarda», como Peter Thiel —cofundador de PayPal y quien no hace mucho ayudó a financiar los primeros compases de Facebook—, no se prodigaban demasiado por aquel entonces. Recordemos que internet, y cualquier negocio relacionado con la World Wide Web, eran territorio comanche para los fondos de capital privado y otros pudientes individuos. Sólo hay que fijarse en la falta de interés que mostró David Shaw cuando Jeff le propuso construir una librería online. En este sentido, Bezos tuvo que echar mano de sus ahorros y sus accionistas más fieles y confiados; léase: sus padres. «La primera inyección de capital llegó básicamente de manos de mis padres, que invirtieron una gran parte de sus ahorros en lo que se convertiría en Amazon.com —relató posteriormente Jeff—. Fue una inversión arriesgada»,23 señaló. De hecho, la primera pregunta que Miguel hizo a su hijo por aquel entonces fue: «¿Qué es internet?». Básicamente, tanto Miguel como Jackie estaban invirtiendo en su primogénito, no en el negocio.
Quienes vivieron de cerca el arranque del Valle del Silicio cuando era sólo eso, un área al norte del vasto estado de California donde la genialidad se convirtió en un imán para grandes ideas y la puesta en marcha de compañías históricas, consideran que es mucho más fácil a día de hoy lograr financiación. «Hay mucho más dinero en busca de oportunidades», reconoce uno de los querubines que de una forma u otra ayuda a muchos emprendedores a cumplir su sueño, o romperlo. Recordemos que en esto del éxito no hay recompensa sin error. «Existe una abundante cantidad de capital riesgo que en aquellos momentos no fluía porque, al igual que internet, este tipo de entidades también estaba en pañales», añade. La prueba de ello está en los datos. Entre 2008 y 2013 el capital riesgo ha invertido de una u otra forma en start-ups tecnológicas a través de un colchón de 175.000 millones de dólares. A ello habría que sumar los 118.000 millones de dólares que los propios emprendedores de múltiples compañías tecnológicas recaudaron durante el mismo período simplemente pasando el cestillo ante los tiburones ansiosos por encontrar la próxima gallina de los huevos de oro. Compañías como Facebook son un verdadero ejemplo de este período de bonanza, incluso cuando el azote de las hipotecas de alto riesgo y la Gran Recesión estuvieron a punto de destartalar los pilares del capitalismo estadounidense. Si en 2004 la red social no era más que un proyecto originado por un chaval llamado Mark Zuckerberg en la habitación de uno de los colegios mayores de Harvard, ahora su valor de mercado ha llegado a tocar los 150.000 millones de dólares, el mismo valor que los tiburones del sector financiero ponen a AT&T, la mayor operadora telefónica en Estados Unidos, o Citigroup, uno de los megabancos que el Departamento del Tesoro, y por extensión los contribuyentes, se vieron obligados a rescatar no hace más de cinco años.
Por otro lado, Bezos necesitaba crear equipo, algo difícil de lograr si tenemos en cuenta que, según su contrato, no podía reclutar a ninguno de los espectaculares ingenieros que militaban en las filas de D. E. Shaw. Sin embargo, durante su periplo en el hedge fund tuvo la oportunidad de cultivar una amplia agenda de contactos, y entre ellos se encontraba su colega Peter Laventhol, quien curiosamente fue uno de los primeros pilares de D. E. Shaw. Aunque Laventhol no fue partícipe de la vena emprendedora de Bezos, desempeñó un papel crucial a la hora de recomendarle a un amigo curtido en Stanford y con gran habilidad para la ingeniería informática. Un tal Herb. Este sibarita de los entresijos informáticos, afincado en California, formó equipo con otro fiel seguidor de los ordenadores con el propósito de encontrar la aventura idónea en la que embarcarse. Este compañero era Sheldon J. «Shel» Kaphan, considerado el primer empleado oficial de Amazon.com e incluso cofundador de la compañía, aunque según asegura «debería haber prestado más atención a las negociaciones».
Kaphan, de acuerdo con su propio relato para este libro, comenzó a trabajar con ordenadores en 1975 en Los Ángeles, aunque creció en Silicon Valley mucho antes de que éste se convirtiera en la meca de los emprendedores tecnológicos. Por aquel entonces los técnicos solían alinearse al frente de proyectos, no con la esperanza de alimentar su adicción al dólar sino por una verdadera curiosidad intelectual. Era cuando darse un paseo por el Laboratorio de Inteligencia Artificial de la Universidad de Stanford se convertía en verdadero vaivén de emociones al poder observar de primera mano cómo un individuo podía acceder a dos ordenadores a ambos lados del país, eso sí, a una conexión de 56 kb, una velocidad que a día de hoy exasperaría a cualquier usuario de internet. De hecho, sería básicamente desesperante en la actualidad trabajar a ese paso de tortuga. «Tuvimos acceso a un pedazo del futuro», reconoce el primer empleado de Amazon. Claro está, como sucede en numerosos campos de innovación, muchos consideraban este hecho como una simple utilidad, una herramienta más, mientras los lumbreras con mayor visión no dejaban de enumerar el infinito mar de posibilidades. En 1993, cuando los protocolos de la World Wide Web —la famosa triple «w» que encabeza cualquier dirección en internet— ya estaban establecidos y Mosaic, el primer interface gráfico, comenzó a convertirse en la norma, lo online dejó de ser sólo cosa de empollones porque, aunque suene simple, las imágenes lo hacían más atractivo para el público en general.
Una vez más, el destino, si es que existe, decidió unir a este matemático licenciado por la Universidad de California en Santa Cruz con Bezos. Kaphan, quien engordaba su currículum con su paso por aventuras como Lucid, Frox o Kaleida Labs (una aventura conjunta entre IBM y Apple), buscaba junto a Herb un socio con el que poder desarrollar la próxima gran idea de la red. Si ambos contaban con una exquisita facilidad para ingeniar cualquiera de las estructuras que posteriormente se transformarían en el alma de cualquier ordenador, su maña para los negocios era nula. Por ello tiraron de agenda y comenzaron a contactar con amigos, colegas y conocidos hasta que Laventhol los puso en contacto con Jeff. Si los milagros existieran, éste sería uno de ellos. Bezos ya tenía muy claro que el proyecto debía centrarse en crear la primera librería online, la librería más grande jamás construida, eso sí, virtualmente. Para Kaphan la idea no era para nada descabellada; de hecho, en cierta forma lo devolvía a sus orígenes, ya que mucho antes de su inmersión en el mundo de internet, cuando era sólo un adolescente, había trabajado en una librería de pedidos por correo.
El sistema de trabajo era sencillo a la par que tedioso. «Antes incluso de conocer a Jeff, una de las ideas que me rondaba la cabeza era cómo se podría implementar hipertextos que permitieran la búsqueda, al igual que en una página web, a bases de datos de negocios tan extensos como una librería», indica Kaphan, a día de hoy retirado del a veces nocivo y competitivo sector tecnológico, aunque centrado en la Fundación Kaphan. «Cuando escuché la idea de Jeff de crear una biblioteca online, encontré el sentido a lo que yo ya había pensado desarrollar.» Si actualmente encontrar todos los libros de nuestro autor o tema favorito se produce en un abrir y cerrar de ojos —en unas 36 milésimas de segundo en Google—, en 1994 este concepto era ciencia ficción. «Pensaba en lo atractivo que podía ser pinchar, pinchar y pinchar sobre un link que permitiese navegar de un libro a otro», relata el primer empleado de Amazon.com. En esto de crear empresas capaces de transformar el consumo y el modelo de negocio convencional no es suficiente con tener una buena idea y poder ejecutarla. También hay que saber venderla. «Tuve la sensación de que Jeff era alguien que sabía cómo convertir un negocio en un verdadero éxito», recuerda Kaphan, quien además de multimillonario no duda en reiterar que no estuvo desencaminado a la hora de seguir sus instintos y trabajar con Bezos. La belleza de Amazon por aquel entonces residía precisamente en su simpleza. Sí, crear la primera librería online del mundo era toda una revolución pero la ingeniería que había detrás de este concepto no resultaba extremadamente complicada. Para Kaphan, Herb y el ejército de ingenieros informáticos que militaban en la trastienda de Silicon Valley por aquel entonces era habitual embarcarse en proyectos cuya arquitectura informática era extremadamente compleja, en busca de romper moldes, pero sin un objetivo comercial. Es por ello que muchos de los planes acababan siendo cancelados y el esfuerzo moral no era recompensado.
Otra de las figuras clave en el nacimiento de Amazon fue Nick Hanauer, el rey de las plumas en Estados Unidos. Sí, el relleno de una almohada o un cojín puede convertirse en un fructífero negocio si se sabe gestionar con gracia, y Hanauer sabe dirigir la empresa familiar Pacific Coast Feather Company como nadie. De hecho todavía es copresidente de su consejo de administración y consejero delegado. Pero ¿qué tienen que ver un montón de plumas con el origen de la tienda online más grande del mundo? Mucho. Para comenzar, el mayor proveedor de rellenos para almohadas y edredones ingresaba por aquella época más de 200 millones de dólares, y conoció a Bezos a través de varios colegas comunes en D. E. Shaw. En un primer almuerzo informal, mucho antes de que Jeff comenzase a desarrollar su idea, ambos mostraron una gran afinidad y, en lo que a los negocios se refiere, este sentimiento suele desembocar en futuras inversiones. Dicho y hecho. Hanauer mantuvo el nombre de Bezos anotado en su rolodex, y cuando oyó tiempo después que éste tenía intención de crear su propia compañía no dudó en invitarlo de nuevo a comer en uno de sus diversos viajes a la Gran Manzana.24 No debemos pasar por alto que el plumífero imperio de Hanauer se orquestaba desde Seattle, en el estado de Washington. Durante dicho encuentro, este poderoso empresario no sólo dejó claro su interés en invertir en la aventura de Bezos, sino que afianzó la posibilidad de que la start-up diera sus primeros pasos desde la costa Oeste, especialmente desde Seattle, una urbe donde se asientan otras vacas sagradas de la tecnología como Microsoft, o donde Nintendo o Adobe decidieron establecer sus centros de investigación y desarrollo. Mientras que Silicon Valley era el centro neurálgico de las dot.com por aquel entonces, es cierto que el coste de formar parte de su comunidad comenzó a subir como la espuma, un hecho que cinco años después se materializaría en el estallido de la burbuja tecnológica. Y si recordamos las palabras de Kaphan, Amazon, como tal, no aspiraba a convertirse en una compañía de innovación tecnológica sino en un eje central del consumo, por lo que la necesidad de pertenecer al club del Silicio no era imprescindible, pese a que Kaphan no estaba entusiasmado con la idea de mudarse a Seattle. Otro de los pros que Bezos incluyó en uno de sus famosos chart flows era que el mayor centro mundial de distribución de libros de Ingram Book Group, en Roseburg (Oregón), se encontraba sólo a seis horas en coche desde Seattle.
Hanauer, quien se define a sí mismo como «un hombre muy rico» y se considera el primer inversor real de Amazon fuera del círculo familiar de Bezos, es una figura que sabe rascar heridas y meter el dedo en la llaga. En sus conferencias públicas ha puesto de manifiesto una y otra vez que «los ricos no crean empleo»,25 a la hora de hablar sobre la creciente brecha social en la mayor economía del mundo, donde la clase media, en la mayor parte de los casos, paga más impuestos que el famoso 1 por ciento de la población, cuyos ingresos superan el millón de dólares anuales. Políticas tributarias de lado —un espinoso asunto en el que Amazon no está exento de polémica—, el multimillonario convenció a Jeff de que Seattle era «el centro del universo», y por ello debía mudarse allí para desarrollar su compañía. Finalmente, Bezos y MacKenzie contrataron su mudanza con rumbo a la costa Oeste, pero no fue hasta días más tarde cuando Jeff llamó a Hanauer para preguntarle si podía guardar sus posesiones en su mansión cuando Seattle se materializó como el destino final. En aquel momento, otra de las áreas que también formaban parte de las quinielas de Bezos se encontraban en el estado de Nevada. «Si hubiera decidido mudarse allí, probablemente no habría aceptado el trabajo», reconoce Kaphan, quien tuvo sus dudas a la hora de trasladarse a Seattle. También estuvo a punto de dar la espalda a Bezos tras conocer el primer nombre con el que éste registró la compañía: Cadabra.
«Escribí el primer borrador del plan de negocio en el coche durante el traslado de la costa Este a la costa Oeste», ha explicado Bezos en multitud de ocasiones. Aunque, como es habitual, esa primera guía suele distanciarse mucho de la realidad, era importante poner sobre el papel una idea para conseguir cierta seguridad mental. En dicho trayecto, Jeff hizo multitud de llamadas telefónicas, algunas de ellas a diversos conocidos en Seattle, en busca de un abogado. Un amigo le recomendó el suyo que, pese a haber gestionado su divorcio, también operaba otras áreas legales. Durante la conversación para incorporar la compañía, el letrado le preguntó a Bezos qué nombre quería utilizar para bautizarla, y la confusión llegó segundos después. «¿Cadáver?», le espetó sorprendido el abogado, que no daba crédito a las palabras de Jeff. «No, Cadabra, como abracadabra», corrigió inmediatamente Jeff, siendo consciente de que dicho nombre no duraría mucho. Cadabra quedó registrado como el nombre de la compañía en julio de 1994, aun así sólo duró noventa días, antes de cambiarlo por Amazon.com. El Amazonas no sólo es el río más grande del mundo, y por lo tanto incluye en su significado las aspiraciones de Bezos de crear la mayor librería en internet del mundo, sino que también comienza por la primera letra del abecedario, por lo que se aseguraba aparecer en los primeros puestos de cualquier búsqueda.
El desembarco en Seattle fue excitante. Bezos y MacKenzie pasaron la primera semana en casa de Hanauer, que a estas alturas se había convertido en el mentor de Jeff en el círculo empresarial de la ciudad, antes de mudarse a una casa de tres habitaciones situada en Bellevue, un área residencial a las afueras de la urbe donde establecieron su base de operaciones en el 10.704 de la calle Veintiocho al nordeste de la región. Emulando a otros grandes gurús del sector tecnológico —véanse Steve Jobs, de Apple, o William Redington Hewlett y David Packard, de Hewlett-Packard—, el requisito del matrimonio Bezos fue que su nuevo hogar contase con un garaje donde poder trabajar sin tener que desembolsar dinero en una oficina. Su nueva casa era toda una ganga por la que pagaban 890 dólares al mes. En 2009 la residencia que vio nacer a Amazon.com se vendió por 625.000 dólares. No debemos olvidar que durante los primeros años de la compañía, donde MacKenzie ejercía de gestora y contable mientras Jeff y Kaphan organizaban al resto del equipo, limitado con cuentagotas, el capital de Amazon.com venía del bolsillo del propio Bezos y sus familiares más allegados. El mismo Jeff compró 10,2 millones de acciones en su compañía a cambio de 10.000 dólares; es decir, cuando la empresa salió a Bolsa tres años más tarde, Bezos se embolsó 184 millones de dólares de manera instantánea.
Precisamente el reparto original de acciones de Amazon generó cierto resquemor años más tarde entre Jeff y Kaphan. «Sin duda debería haber prestado mucha más atención», asegura el primer empleado de la compañía al ser preguntado por qué no se lo ha considerado nunca oficialmente cofundador de la mayor tienda online del mundo. «O bien negocias para obtener acciones de fundador u opciones sobre acciones —explica—. Intenté convencer a Jeff para que me concediese una participación como fundador, pero no por el hecho de considerarme cocreador de la compañía sino para evitar complicaciones fiscales», añade. Sin embargo, Bezos decidió no otorgar este tipo de acciones a Kaphan, ya que si éste abandonaba Amazon antes de lo previsto, la codiciada participación como socio fundador sería muy difícil de recuperar. «Aunque considero que debería haber tenido acceso a dicha clase de acciones, no presioné lo suficiente», reconoce Kaphan, quien señala que se trataba de un asunto «puramente financiero» y que para él en aquel momento «no era simbólico ser o no considerado cofundador de la compañía». Aun así, desde que Kaphan decidiera abandonar Amazon en 1999, el contacto directo entre ambos ha sido inexistente.