Сам себе MBA. (Самообразование на 100% )

Вот другой мысленный эксперимент с гипотетическими данными: люди, страдающие сердечными заболеваниями, съедают в среднем по 57 двойных чизбургеров с беконом каждый год. Выходит, двойные чизбургеры с беконом приводят к сердечным приступам? Не обязательно. Эти же люди каждый день принимают душ и моргают 5,6 миллиона раз в год. Не будете же вы утверждать, что душ и моргание тоже приводят к сердечным приступам?
Корреляция

— это не то же самое, что причинно-следственная связь. Даже если вы видите, что одно измерение тесно связано с другим, это еще не доказывает, что первое стало
причиной
последнего.
Представьте, что у вас своя пиццерия и вы разместили тридцатисекундную рекламу на каком-нибудь телеканале. После выхода ролика в эфир вы заметили, что ваши продажи возросли на 30 %. Произошло ли это благодаря рекламе?

Не обязательно. Взлету продаж могли способствовать и другие причины. Можете быть, в тот день в городе проходила научная конференция и ее участники выбрали ваше место, чтобы быстро перекусить. Может быть, закончился учебный год, и семьи с детьми выбрались в город, чтобы отпраздновать это событие. Может быть, в это же время вы запустили акцию «две пиццы по цене одной» и тем самым привлекли посетителей. Сложно вычислить, что именно стало причиной повышенного спроса.

Вполне возможно, реклама, наоборот, вызвала сокращение объема продаж: люди сочли ее непривлекательной или даже неприятной, но это осталось незамеченным, поскольку благодаря какому-то другому фактору продажи выросли.
Выявить наличие причинно-следственной связи всегда сложнее, чем наличие корреляции. При анализе сложных
систем
со многими переменными и
связями

определить истинную причинную связь часто чрезвычайно трудно. Чем больше изменений происходит в системе, тем выше вероятность того, что на результат, который вы пытаетесь проанализировать, повлияло больше одного изменения.
Нормы

Кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его снова.

Джордж Сантаяна, философ, эссеист и автор афоризмов

Если вы хотите оценить эффективность чего-то в настоящем, иногда полезно обратиться к прошлому.
Нормы

— это инструмент использования прошлого опыта для обеспечения
контекста
текущих
измерений.
Например, если вы занимаетесь продажей новогодних украшений, то, сравнив выручку за предпоследний и последний кварталы года, сможете сделать очень важный вывод: никто не покупает ваш товар в августе. Еще лучше, если вы сравните продажи за последний квартал этого года с прошлогодними продажами за тот же самый период, чтобы понять, пошли дела лучше или хуже.
Однако если методы измерений подвержены

изменениям,
то нормы, основанные на предыдущих измерениях, становятся недействительными. В P&G мы использовали метод оценки эффективности некоторых видов рекламы. Имея на руках данные за несколько лет, мы могли сравнивать новую рекламу со старой, имевшей успех. Если новая реклама не соответствовала норме, ее не использовали.

Если бы компания внезапно решила использовать другие методы тестирования, эти нормы потеряли бы свою силу: это было бы все равно что сравнивать яблоки и апельсины. Изменив методы измерений, вы уже не можете использовать основанные на них нормы. Но если вы все-таки хотите применять их, вам нужно создать новую базу данных.
При всем этом успешная работа в прошлом не гарантирует такую же эффективность в настоящем. Помните: мы имеем дело со сложными
системами.

Со временем меняется все. Тот факт, что нечто было полезным когда-то, не означает, что оно будет полезным и сейчас. Периодически проверяйте свои нормы и их действие.
Заменитель

Если мы назовем собачий хвост лапой, сколько лап будет у собаки? Четыре.

То, что мы назовем хвост лапой, не сделает его действительно лапой.

Авраам Линкольн

Что делать, если измерить что-то напрямую невозможно? Используйте
заменитель.
Например, в демократических политических
системах

голоса избирателей выступают в качестве замены всеобщего «волеизъявления людей». Невозможно просканировать каждого человека и определить его предпочтения, поэтому голоса являются
наилучшей альтернативой.
В области научных измерений заменители также используются повсеместно. Вы никогда не задумывались над тем, откуда ученые знают, насколько горячо Солнце или сколько лет некоторым камням.

Они используют такие заменители, как длина волны электромагнитных лучей или распад известных радиоактивных изотопов, а затем, применяя уже доказанные отношения и формулы, находят ответ.
Чем ближе заменитель к оригинальному объекту, тем лучше. Возьмите аналитику сайта: вы хотите знать точно, на что именно его посетители обращают
внимание
и сколько времени они на это тратят, но при этом вы не можете залезть к ним в голову. Хорошим заменителем может послужить отслеживание движений мыши.

Согласно исследованию, проведенному учеными Университета Карнеги — Меллоун,
…в 84 % случаев, когда курсор мыши застывал на определенной странице или части сайта, туда же был устремлен взгляд посетителя. Кроме того, в 88 % случаев, если пользователь не смотрел на страницу, там не было и курсора
1
.
Поскольку движения мыши и зрительная фиксация (то есть внимание) обладают
корреляцией,
то движения мыши можно считать хорошим заменителем внимания посетителя. Чем сильнее
корреляция,

тем лучше заменитель.

Перед использованием заменителя убедитесь в том, что он действительно имеет отношение к объекту. Заменитель может привести к ошибочным результатам, если окажется, что он измеряет совсем не то, для чего предназначался изначально. Вспомните, к примеру, попытку определить производительность программиста на основании количества строчек кода. Они, конечно, могут служить заменителем, позволяющим оценить эффективность работы, но иногда большой объем кода сигнализирует об уменьшении производительности и, соответственно, не может использоваться для

измерения.
Сегментация

Новое правило нирваны: никогда не представляйте параметры (даже столь любимые Богом KPI), не выделяя их составляющих… Вся прелесть деления параметра на составляющие заключается в том, что вы как бы заглядываете за кулисы и узнаёте об этом параметре интересные подробности.

Авинаш Кошик, автор книги «Веб-аналитика»[73]

В совокупном множестве данных очень часто можно найти что-то стоящее — нужно просто поискать.
Сегментация

— метод деления множества данных на четко определенные подгруппы с целью раскрытия дополнительного
контекста.
Такое деление может выявить ранее неизвестные отношения. Например, вы знаете, что заказы в этом месяце увеличились на 87 %. Это хорошо, но еще лучше, если вы узнаете, что 90 % этих заказов были сделаны женщинами из Сиэтла. Все, что нужно, — это понять, почему они сделали заказы; такая информация пригодится в будущем.

Существует три основных способа сегментации: по прошлому опыту, демографическим и психографическим признакам.
Сегментация
по прошлому опыту
делит клиентов в зависимости от действий в прошлом. Например, вы можете разделить данные о продажах, используя данные предыдущего периода, сравнивая продажи новым клиентам с продажами клиентам, которые уже у вас что-то покупали. Одним из видов сегментации по прошлому опыту являются расчеты
пожизненной ценности
клиента.
Сегментация

по демографическому признаку
делит клиентов на категории в зависимости от внешних личностных характеристик. Такая информация, как возраст, пол, доход, национальность и место проживания, помогает определить, какие из клиентов относятся к вашим
возможным покупателям.

Зная, что ваши основные клиенты — мужчины в возрасте 23–32 лет, проживающие в крупных городах и зарабатывающие больше 2000 долларов в месяц, вы сможете разработать маркетинговую стратегию по привлечению клиентов с похожими характеристиками.
Сегментация по
психографическому признаку
делит клиентов на категории в зависимости от их внутренних психологических особенностей, установок и мировоззрения. Обычно они определяются при помощи различных исследований, оценок и фокус-групп.

Психографические характеристики могут оказаться крайне полезными при
создании ценности
или корректировке этого процесса, разработке
маркетинговой
стратегии и стратегии
продаж.
Например, если вы продаете домашние системы безопасности, скорее всего, ваши
возможные покупатели

считают, что окружающий мир — это опасное место, и не чувствуют себя комфортно даже дома. Поэтому лучше всего размещать свою рекламу в журналах и на сайтах, посвященных выживанию и самозащите, поскольку их читатели и посетители разделяют подобные убеждения.
Разделите свои данные по сегментам — и вы обнаружите много полезных скрытых связей, которые стоит изучить.
Персонализация

Центр Вселенной — это люди, а не вещи.

Стоуи Бойд, социальный технолог

Любые данные — это не просто набор цифр; чтобы они приносили пользу, нужно понять, что за ними стоит.
Анализируя данные
системы,
мы забываем, что они характеризуют действия реальных людей. Представьте, что вы сотрудник отдела по обслуживанию клиентов и в ваши обязанности входит общение с недовольными покупателями. Если вы сократите каждый ваш телефонный разговор с клиентом с десяти до восьми минут, то с количественной точки зрения получите 20 %-ное улучшение.

Однако рано праздновать: вы упускаете тот факт, что у вас остается другой разочарованный клиент, который висит на трубке пусть не десять, а восемь минут, и они все равно кажутся ему вечностью.
С каждой минутой он становится все злее и злее, что не лучшим образом сказывается на его мнении о вашем сервисе. Это усовершенствование на 20 % тускнеет по сравнению с тем, как будут влиять на вашу
репутацию
рассуждения этого клиента о ненадежности вашей компании.
Персонализация

— это создание на основании количественных данных истории
(повествования)
об опыте или поведении реального человека.

Так, многие компании создают вымышленные профили. Когда я занимался разработкой чистящих средств для P&G, мы проводили исследование рынка и обнаружили два больших сегмента: людей, которые предпочитали тщательную чистку («Я не успокоюсь, пока не вычищу все до блеска»), и людей, которые не хотели тратить на уборку слишком много сил и времени («Квартира выглядит более-менее нормально — и хорошо»).

Мы объединили эту информацию с другими данными, такими как доход, семейная статистика, хобби, и создали вымышленный профиль. С его помощью принимать какие-либо решения стало намного легче: вместо того чтобы ориентироваться при оценке идеи на статистику и «мертвые» цифры, мы спрашивая себя: а понравилось бы это «Венди»?
В дополнение к сухим данным создайте историю, которая поможет людям понять, что происходит, — и ваши аналитические действия дадут отличные результаты.
Глава 12

Улучшение систем

В теории различий между теорией и практикой нет. А на практике есть.

Ян де Сенпшойт, специалист по компьютерам

Создание и совершенствование
систем
лежит в основе любого успешного бизнеса. Однако улучшить их не всегда просто: зачастую изменение систем приводит к неожиданным последствиям.
В этой главе вы узнаете основные секреты
оптимизации,
научитесь исключать ненужное
трение
из самых важных процессов и выстраивать системы, способные справляться с

неизвестностью
и
изменениями.
Оптимизация

Преждевременная оптимизация — корень всех зол.

Дональд Кнут, компьютерный ученый, бывший преподаватель Стэнфордского университета

Оптимизация
— это процесс максимизации выходного значения системы или минимизация входных параметров, необходимых для функционирования системы. Оптимизации обычно подвергаются системы и процессы, связанные с
ключевыми показателями деятельности,

измеряющими важнейшие элементы системы в целом. Улучшайте свои KPI, и ваша система станет лучше работать.
Максимизация
обычно концентрируется на
пропускной способности
системы. Если вы хотите зарабатывать больше денег, создавать больше продуктов или обслуживать большее количество клиентов, то занимаетесь оптимизацией пропускной системы.
Минимизация
обычно концентрируется на входящих параметрах, необходимых для деятельности системы. Если вы пытаетесь увеличить свою
маржу прибыли,

то вам стоит обратить внимание на расходы. Уменьшите их величину, и ваша маржа вырастет.
По определению, пытаясь максимизировать или минимизировать более одного параметра, вы занимаетесь не оптимизацией, а созданием компромисса. Множество людей считает, что оптимизировать значит просто «делать все лучше», но на самом деле такое определение как раз будет препятствовать реальному улучшению.

На практике одновременная оптимизация нескольких переменных чаще всего не получается: вам следует концентрироваться на одной переменной в единицу времени. Только таким образом вы сможете понять, как изменения влияют на систему в целом. Вы пытаетесь найти
причинно-следственную связь
(а не
корреляцию)
в своих изменениях и не всегда заметных
связях.
Поэтому, думая сразу о нескольких вещах, вы не сможете понять, какие именно изменения привели к каким результатам.

Помните, что вы не сможете добиться успешной оптимизации, работая одновременно с несколькими переменными. Выберите самую важную и сконцентрируйте на ней свои усилия.
Рефакторинг

Элегантность неестественна, и достичь ее можно только ценой больших усилий. Изначально результат не будет элегантным, но если, создав продукт, вы поймете, как можно его улучшить, а затем переделаете его, то после некоторого неизвестного количества итераций сможете получить нечто по-настоящему элегантное.

Эрик Наггум, программист

Не все изменения
системы
или мероприятия по ее совершенствованию обязательно повлияют на результат ее работы.
Рефакторинг
представляет собой процесс изменения системы, направленный на повышение ее эффективности без изменения результата ее работы. Изначально этот термин появился в области программирования. Программисты проводят многие часы за переписыванием кода, который даже при самом благоприятном исходе будет делать
то же самое,
что и прежде.

Основное преимущество рефакторинга не связано с улучшением результата работы системы: скорее, речь идет о превращении системы в более быструю или эффективную, то есть у вас появляется возможность либо ускорить работу, либо задействовать для достижения результата меньше ресурсов.
Рефакторинг начинается с
деконструкции
процесса или системы, после которой осуществляется поиск
шаблонов.

В чем состоят критически важные процессы, без точного соблюдения которых вы не сможете достичь желаемой цели? Должны ли эти процессы следовать в определенном порядке? В чем состоят нынешние
ограничения?
Что кажется самым важным? Соберите максимум информации о том, как работает система, а затем хорошенько ее проанализируйте.

Скорее всего, вы заметите, что в системе есть элементы, не имеющие определенного смысла, — например, некий метод работы, поначалу казавшийся оптимальным, но со временем переставший таковым быть.

Научившись замечать шаблоны, вы сможете изменить состав системы, например, с помощью объединения сходных процессов или входных параметров. Представьте себе сборочный конвейер. Если вам необходимо постоянно останавливать работу, чтобы сходить за нужными деталями в другой конец цеха, следует изменить этот порядок и сделать так, чтобы нужные компоненты всегда были под рукой. Система будет производить все то же самое, с одной лишь разницей: вы исключили из нее небольшой неэффективный элемент, влиявший на вашу производительность не в лучшую сторону. Если ваша цель состоит в том, чтобы ускорить работу системы или повысить ее эффективность, то

рефакторинг
приобретает для вас ключевое значение.
Несколько важнейших элементов

Чаще всего причины, затрачиваемые средства и усилия делятся на две категории: 1) большинство, имеющее незначительное влияние, и 2) меньшинство, имеющее сильное, доминирующее влияние.

Ричард Кох, автор книги «Принцип 80/20»[74]

Вильфредо Парето — экономист и социолог, живший в XIX веке, — интересовался вопросами владения землей и распределения благосостояния в обществе. После сбора и анализа огромного массива информации Парето обнаружил наличие интересного
шаблона:

свыше 80 % земли в Италии принадлежало менее чем 20 % населения. Итальянская экономика была достаточно несбалансированной. Распределение земли имело форму колоколообразной кривой: огромное богатство было сконцентрировано в руках сравнительно небольшой группы людей.
Изучая другие аспекты жизни, Парето постоянно натыкался на тот же самый шаблон: к примеру, в его собственном саду 20 % гороховых стручков приносили 80 % семян. О чем это говорит?
В любой сложной
системе

за значительную часть результата отвечает минимальное количество входных параметров. Этот нелинейный шаблон в наши дни получил название принципа Парето, или правила 80/20. Лично я предпочитаю называть его правилом
нескольких важнейших элементов.
Уяснив суть этого шаблона, вы начнете замечать его в различных аспектах своей жизни.
— Во множестве компаний менее 20 % клиентов обеспечивают 80 и более процентов доходов.

— Менее 20 % сотрудников компании делают 80 и более процентов самой ценной работы.
— В течение 80 % времени вы носите 20 % одежды, висящей у вас в шкафу.
— Вы проводите 80 % своего времени в общении менее чем с 20 % своих знакомых.

Нелинейность критически важных факторов может принимать крайне причудливые формы. К примеру, менее 3 % населения нашей планеты владеет 97 % совокупного мирового богатства. С течением времени политическая власть (как в государствах, так и в компаниях) имеет тенденцию концентрироваться в руках нескольких человек. В результате этого достаточно небольшая группа людей принимает решения, которые напрямую влияют на жизни сотен миллионов.

Менее 1 % ежегодно производимых кинофильмов становятся блокбастерами, и менее 0,1 % написанных книг — бестселлерами. Поэтому для достижения наилучших результатов концентрируйтесь на небольшом количестве самых важных факторов, приводящих вас к успеху.

Тимоти Феррис использовал этот метод для выявления своих лучших клиентов. Оказалось, что из 120 клиентов лишь пятеро отвечали за 95 % дохода. За счет концентрации усилий именно на этих людях и перевода отношений со всеми остальными в режим «автопилота» Феррис смог удвоить свой ежемесячный доход и сократить время работы с 80 до 15 часов в неделю.

Этот принцип работает и в обратном направлении. Проводя анализ своего бизнеса, Феррис выявил двух конкретных клиентов, которые чаще всего его разочаровывали и вынуждали решать проблемы в пожарном порядке. Прекратив с ними сотрудничество, Феррис высвободил время и силы (пусть и за счет временного снижения дохода) и направил их на работу с тремя другими серьезными клиентами, которые быстро вернули уровень дохода к прежним значениям.

Определите ключевые элементы системы, отвечающие за нужный вам исход, и сконцентрируйте на них свое время и усилия. Безжалостно избавьтесь от всего остального.
Убывающая отдача

Последние 10 % работы связаны с одной третью всех расходов и двумя третями проблем.

Норман Августин, руководитель аэрокосмической компании и бывший заместитель госсекретаря США по контролю над вооружениями

Если на вашем счете всего 10 долларов, то 5 долларов, которые вы случайно найдете в кармане, — настоящий повод для праздника. Но если у вас в банке 10 миллионов, то эта находка не вызовет никаких особенных эмоций.
По той же логике, съесть одно печенье — это хорошо. Съесть два — еще лучше. Но съесть сотню — это ужасно. Больше — это не всегда лучше (то же самое справедливо в отношении пива и витаминов).
Все в нашей жизни подчиняется закону
убывающей отдачи:

после определенного момента увеличение не приводит к благу. В P&G мы с моими коллегами анализировали эффективность рекламы. В первые несколько недель после запуска телевизионного ролика было достаточно легко понять, приводит ли он к запланированным результатам. Если ролик влиял на продажи, мы увеличивали бюджет и продлевали трансляцию, однако это работало лишь до поры до времени.

Вне зависимости от количества тех, кому реклама понравилась, в определенный момент она начинает «приедаться», и компания уже не может заработать даже доллара на доллар инвестиций. В этот момент наступает «точка убывающей отдачи»: дальнейшие вложения в трансляцию приводят к потерям компании. В этой ситуации имеет смысл перераспределить бюджеты на продвижение продукта другими способами.
В книге
I Will Teach You to Be Rich

Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями  бота. 
Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь