Причина упадка Вконтакте - менеджмент.

Я уже писал статью о том, что Вконтакте стагнирует. Но вчера подъехала новость о том, что ВК решил добавить себе в интерфейс раздел "Сервисы" и добавить туда всяческий мусор типа доставки еды, бронирования билетов в кино и заказа такси. И это стало совершенным и окончательным сюром. Стало абсолютно очевидно, что ВК сейчас управляют какие-то школьники.

Часто компании приходят в упадок не только из-за ошибок менеджмента. С тобой может начать войну правительство (блокировки, повышение налогов, агитация по телевидению против использования твоего продукта); ты можешь получить продукт, который имел изначально плохую архитектуру и в определенный момент поддерживать и развивать его стало крайне сложно (технические аспекты); наличие конкурента на больших инвестиционных деньгах и так далее. У ВК же подобных проблем не было, и причина их падения - это исключительно управленческие решения.

Я бы хотел взять небольшой отрезок в три последних года, и рассмотреть стратегические решения по развитию этой социальной сети и то, к чему они привели.

Чтобы оценить качество менеджмента, нужно обозначить его цели. Возьмем главное, то с чем нет смысла спорить. Это:

1. Увеличение дохода и прибыли.
2. Общий рост компании (количества активных пользователей и их вовлеченности).

В целом такие проекты, как соц. сети, монетизируются за счет двух составляющих:

• реклама,
• дополнительные платные сервисы.

Причем платные сервисы занимают обычно долю в 5-10%. И главной статьей дохода всегда является реклама. За примером даже не надо далеко ходить: такие гиганты как Google и Яндекс, имея целые горы дополнительных сервисов вокруг своего поисковика, все равно около 80-90% доходов делают за счет рекламы. Вот маленький пруф.

Как растут рекламные доходы? Они прямо связаны с поведенческими факторами пользователей на сайте или в мобильном приложении. Чем больше времени пользователь проводит в соц. сети, чем больше просматривает страниц, тем лучше. Значит, он увидит больше рекламы, и с большей вероятностью кликнет.

Также важным фактором является место размещения, формат рекламы и возможность таргетинга для рекламодателя (ваш пол, возраст, интересы, доход). Но здесь крайне важен баланс. Реклама будет совсем незаметной - мало заработаете, будет слишком навязчивой - люди разозлятся и будут меньше времени проводить на сайте.

А теперь давайте попробуем разобрать стратегию развития Вконтакте за последние 3 года. Примерный срок, когда Пашка покинул компанию полностью.

Сразу стала отчетливо видна идея: "У нас есть море трафика, давайте выжмем из него все, что можно".

В 2013 году в мессенджере Viber первой идеей монетизации были платные стикеры. ВК с радостью подхватил эту идею, и сделал то же самое у себя. Но если Viber давал гору бесплатных стикеров, и только некоторые были платные, то в ВК почти все интересные стикеры стали сразу платными. При этом, по итогам этой кампании Viber признал, что это было неудачной идеей. Поскольку Viber стал присылать слишком назойливые уведомления о появлении новых стикеров в каталоге, чем изрядно разозлил пользователей и свел всю идею на нет. В ВК же стикеры практически ничего не дали. Некоторые купили по одному стикерпаку за 30 рублей и на этом все закончилось.

В 2014 году стала очевидной стагнация раздела "Приложения". Новых приложений не появлялось. Старые плавно угасали и теряли пользователей, но в компании ничего не предприняли для его спасения. И на текущий момент он просто умер. И это тенденция - забивание на создание экосистемы для других разработчиков также является важным трендом управленческих решений современного Вконтакте. Это же касается и API Вконтакте, на который, по ощущениям, после ухода Пашки просто положили болт. В результате, это также является большим ограничением для сторонних разработчиков при попытках создания сервисов на основе ВК.

В 2014-2015 годах началась большая реформа рекламной системы. Была добавлена возможность размещения рекламных сообщений в ленте пользователя (слизано у Facebook). И также был сделан формат рекламы, полностью копирующий сообщение от паблика в вашей ленте. Крайне неприятный формат для пользователя. Рекламная площадка Вконтакте была добавлена в единую сеть с Одноклассниками и Mail.ru, которая вошла уже в рекламную сеть Яндекса. Теперь, давая рекламу в Яндекс.Директ, вы также могли включить туда показ обьявлений в ВК. Количество рекламодателей увеличилось, и все это, естественно, нагрело рекламны рынок, и ставки за клик пошли вверх. В результате чего реклама Вконтакте стала для огромного числа рекламодателей неэффективной, потому что при возросшей цене за клик таргетинг по-прежнему оставлял желать лучшего. И в целом, я думаю, это привело к сокращению доходов от рекламы вкупе с падающими показателями вовлеченности пользователей.

В 2016-ом добавили возможность перевода денег в личных сообщениях. До сих пор не понимаю - зачем? :-) Естественно, этим функционалом пользуются 3 калеки. Да еще и качество работы сервиса оставляет желать лучшего:

Также в 2016-ом были содраны у Snapchat их "Stories". Про него есть следующие комментарии:

"Красников сообщил, что раздел существует недолго, поэтому его аудиторию меряют в еженедельных пользователях. В среднем с момента запуска «Историями» пользуется около 13 миллионов человек в неделю. Учитываются пользователи, просматривающие и публикующие сообщения в разделе."

Не знали, что у сотрудников ВКонтакте столько друзей, просматривающих их Stories.

Вообще, если учитывать стандартную (вообще для всех сервисов) конверсию в 1% content makers, выходит, что истории публикует около 100 тыс. человек, то есть где-то 0.05 от аудитории. Поправьте, если WAU у ВК не 200 млн.

Что-то все совсем грустно.

В том же 2016 году был сделан редизайн, который по большому счету не добавил никаких преимуществ, а где-то даже сделал хуже. Да еще и трудоресурсов коллектива потребовал неимоверных. Любой редизайн любого сайта - дело очень трудозатратное. В общем, сам Пашка все верно разобрал на этот счет.

А теперь, в 2017 году, решено добавить продажу билетов, заказ такси и еды. Такие же мертворожденные идеи, как и предыдущие. Вангую к концу года интеграцию с ivi.ru и Яндекс.Музыкой, которые собственно также ничего не дадут, но сделают из соц. сети еще большую помойку.

На все эти мои доводы вы конечно можете парировать: "Ну а что плохого? Хуже ведь не делают? Ну и пускай играются". Но все эти внедрения требуют очень большого ресурса разработчиков, а труд разработчиков (особенно хороших) стоит очень дорого. В итоге, пока руководство Вконтакте балуется глупостями, конкуренты делают вещи, которые действительно улучшают их продукт. И даже гигант может начать трястись от своего еще надавнего конкурента-лилипута, который выбрал более адекватную стратегию развития. Об успешном примере такого переворота я писал в своей статье про Facebook и Snapchat.

Резюме:

Если продолжать пытаться выжать из своей уменьшающейся аудитории лишнюю копеечку при помощи различных довольно глупых затей, то это ускорит деградацию соц. сети.

Единственным выходом в данном случае является полная смена стратегии и развитие именно сервисов для улучшения и разнообразия способов общения пользователей в соц. сети. А также развитие внутренней экосистемы сервиса для привлечения сторонних разработчиков.

Материал из telegram канала Digital хейтер

Поделитесь этой статьей:

Вконтакте или Facebook