Apple
Desarrollo de Apple
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DESARROLLO DE APPLE
Antecedentes
Primeros éxitos y fracasos
Con los pocos beneficios generados por las limitadas ventas del Apple I, la empresa logra convencer a sus primeros inversores y mantener el impulso.
El Apple II, el primer ordenador personal de consumo, sale a la venta en 1977 y cosecha un éxito inmediato, vendiendo 2 millones de ejemplares. En primer lugar, causa furor entre los apasionados por la informática, pero luego entra en el mercado mundial profesional. Allí realizará la mayor parte de sus ventas, sobre todo gracias a la integración de la tecnología Disk II Drive (que permite almacenar más datos) y VisiCalc (primer programa de hojas de cálculo para uso contable y comercial disponible solo en Apple). El Apple II se desarrollará en los años ochenta y se comercializará hasta 1993. Los precios de venta oscilan entre los 1298 y los 2638 dólares, dependiendo de la mayor o menor capacidad de almacenamiento.
Durante ese mismo momento, Rob Janoff, empleado en la agencia de publicidad Regis McKenna, crea el logo en forma de manzana y con los colores del arcoíris. Se utilizará hasta 1998, cuando se vuelve monocromo.
Durante los años ochenta, la crisis económica de los países industrializados empeora: las tecnologías revolucionan el panorama, las empresas ven cómo sus beneficios disminuyen y el desempleo aumenta drásticamente. La competencia en el mercado de la informática, por su parte, está experimentando un fuerte aumento: la empresa Microsoft (fundada en 1975 por Bill Gates, nacido en 1955, y por Paul Allen, nacido en 1953) está colaborando con IBM (creada en 1911) —entonces el líder del sector— para contrarrestar a Apple. Como resultado de esta asociación, Microsoft ve cómo su influencia crece gradualmente.
En paralelo al aspecto competitivo, algunos productos no tendrán el éxito esperado:
el Apple III lanzado en 1980 no convence a los usuarios de la marca. Los defectos provocados por su diseño particular (sin ventiladores) provocan averías recurrentes, que son sinónimo de una desconfianza gradual por parte de los consumidores. Esto da lugar cuatro años más tarde a un cese inevitable de la comercialización.
En 1983, después de una inspiradora visita al Xerox PARC (un centro de investigación en informática), Steve Jobs y John Sculley (director general de Apple entre 1983 y 1993), recientemente contratado, desarrollan el Apple Lisa (nombrado así por su hija Lisa Brennan-Jobs). Este es el primer ordenador con interfaz gráfica y ratón. Aunque el eslogan de la campaña publicitaria de lanzamiento reza que Apple sigue reinventando el ordenador personal, el precio es demasiado elevado (9995 dólares) y tan solo se venderán 11 000 unidades.
Palabras clave
Interfaz gráfica: disposición de los elementos colocados en la pantalla de un ordenador, como el menú, las funciones, las pestañas, etc., que permite que el usuario interactúe con el
software
del mismo. La interfaz gráfica se opone a la interfaz de línea de comandos, que proporciona comunicación con el ordenador basada en texto y no en pictogramas.
Software
: conjunto de programas, secuencias e instrucciones que permiten el procesamiento de datos al tiempo que garantizan el correcto funcionamiento del sistema informático.
Sistema operativo: conjunto de programas que permiten el funcionamiento y el uso de dispositivos electrónicos. Los ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas digitales o teléfonos móviles están equipados con un sistema diferente dependiendo de la marca que los produzca.
Android: sistema operativo desarrollado por Google.
Mac OS: sistema operativo desarrollado por Apple.
Windows: sistema operativo desarrollado por Microsoft.
Salida a bolsa
El 12 de diciembre de 1980, Apple prueba suerte: aunque acaba de sufrir el fracaso comercial del Apple III, sale a bolsa. El precio de apertura es de 22 dólares por acción. En cuestión de minutos, se venden los 4,6 millones de acciones, lo que valora a la empresa en 1778 mil millones de dólares. Este espectacular acontecimiento convierte a una decena de empleados menores de treinta años —que poseían acciones en la compañía— en millonarios.
Del Macintosh al iMac
A partir de 1983, Apple desarrolla la serie Macintosh. Iniciado por Jef Raskin (1943-2005), el Macintosh se convierte rápidamente en el proyecto de Steve Jobs, cuyo liderazgo es cada vez más pronunciado. Aunque la tecnología desplegada en este nuevo modelo es idéntica a la del Lisa, su éxito comercial es inigualable: la marca despierta admiración y cada vez son más los aficionados que se unen a su causa. El Macintosh, que se comercializa al mismo tiempo que el Apple II, que aún genera algunos ingresos, se convierte rápidamente en el producto insignia de Apple. Es la primera de una larga serie de futuras versiones optimizadas, ahora conocidas como iMac.
Macintosh 128K, lanzado en enero de 1984.
El primer modelo iMac (iMac G3), que se entrega con teclado y ratón, alcanza los 6 millones de ejemplares vendidos en todo el mundo y provoca un impacto en la industria informática: el diseño y la estética están ahora en el centro de la estrategia del producto. Su forma redondeada, su teclado y su pantalla del mismo tamaño y color se adaptan perfectamente al mundo entero en un abrir y cerrar de ojos. ¡Y esto no es más que el principio! Comercializado de 1998 a 2003, será rápidamente seguido por el iMac G4 tipo girasol.
Este nuevo modelo, comercializado entre 2002 y 2004, se diferencia de su pariente en términos de potencia y diseño, ya que tiene una calidad superior. El modelo de gama alta tiene incluso una grabadora de CD y DVD. En 2004, el iMac sigue evolucionando y aparece el G5, que es aún más compacto que las versiones anteriores. La pantalla plana de tan solo 5 cm de grosor, que se apoya en un pequeño soporte, permite ajustar el ordenador verticalmente según las necesidades del usuario.
iMac G5, lanzado en septiembre de 2004.
De los desarrollos más recientes y destacados de Apple en ordenadores, podemos recordar:
el lanzamiento del MacBook Air en 2008, considerado el ordenador portátil más fino del mundo (entre 4 y 19,4 mm para un peso récord de 1,36 kg);
el lanzamiento del iMac Aluminium en 2009, que es una actualización de los anteriores iMac;
la integración de la pantalla Retina en 2012, que ofrece comodidad visual HD.
La marcha de Steve Jobs
En 1985, Steve Wozniak dimite. Por otro lado, la caída en las ventas de Apple y las discrepancias entre la visión de Steve Jobs y la de los otros ejecutivos lleva a John Sculley a tomar una decisión. Esta tendrá graves consecuencias para la empresa, ya que se le retira al ingenioso líder toda la responsabilidad operativa. Esta medida acelera la salida de Steve Jobs, que pronto se embarca en otros proyectos.
Pixar y NeXT
En 1986, Jobs invierte y compra la división gráfica de Lucasfilm, cambiando el nombre de su compañía a «Pixar». El producto revolucionario de la empresa es el Pixar Image Computer, un ordenador destinado a la concepción gráfica. El ordenador, muy costoso (135 000 dólares), está dirigido a un público objetivo específico: la investigación médica y los laboratorios gubernamentales. También interesará a Disney por el aspecto de animación. Jobs venderá Pixar al gigante del cine de animación en 2006, sacando sobre una inversión inicial de 10 millones de dólares un beneficio de 7 mil millones de dólares.
Al mismo tiempo, Steve Jobs lanza su propia compañía de informática, NeXT, cuyo principal objetivo es desarrollar ordenadores para la educación escolar y universitaria. La empresa desarrolla, entre otros, el sistema operativo NeXTSTEP, que será reutilizado por Apple unos años más tarde, cuando ambas empresas se fusionen.
John Sculley fracasa en su misión de revitalizar Apple, cuyos números se estancan y caen. A pesar de los esfuerzos de la compañía para desarrollar nuevas estrategias y conceptualizar productos innovadores —como el PowerBook (1991), un portátil diseñado para profesionales—, Apple no logra enderezar la situación. Durante la década de 1990, la empresa se asocia incluso con IBM y Motorola para ofrecer un nuevo estándar para los ordenadores personales.
De 1985 a 1996, Apple lanza un producto tras otro (reproductores de CD, consolas de videojuegos y televisores), pero no hay nada que hacer: la empresa pierde una importante cuota de mercado en comparación con sus competidores. El sistema operativo Windows 95 compatible con los productos IBM es uno de los principales contribuyentes a este lento descenso hacia los infiernos: en tan solo cinco semanas, se distribuyen 3 millones de unidades, lo que es enorme en comparación con las ventas anuales de Apple de 4,5 millones de unidades.
Sculley deja Apple en 1993. En 1996, la empresa, que busca un nuevo sistema operativo, compra NeXT por 427 millones. Steve Jobs regresa primero como asesor y, en 1997, se hace cargo de la compañía.
El renacimiento de Apple
Apple se recupera lentamente, mientras que Steve Jobs decide expandir su mercado. El día después de su regreso, comienza a poner orden en los asuntos de su compañía:
se interrumpen los proyectos que consideran no rentables;
firma una sorprendente asociación de cinco años con Microsoft, que promete pagarle 150 millones a cambio del desarrollo de su
suite
Office para Mac;
Internet Explorer se convierte en el navegador web predeterminado de la marca comercial. Sin embargo, los usuarios siempre pueden optar por modificarlo;
el diseñador industrial Jonathan Ive (nacido en 1967) es el responsable de rediseñar el producto para que combine sencillez y elegancia. El colorido y atractivo proyecto final acaba convenciendo al famoso director general.
Productos que destacan
Al diversificarse, Apple se centra principalmente en el desarrollo de cuatro nuevos productos electrónicos. Cada uno de ellos tendrá en su momento un gran éxito: el iPod, el reproductor multimedia iTunes, el iPhone y el iPad. En 2015, la marca también anuncia el lanzamiento del Apple Watch, su reloj conectado.
iPod Classic, originalmente lanzado bajo el simple nombre de iPod en octubre de 2001.
El iPod, comercializado por la empresa Apple desde 2001, es un reproductor digital. Evoluciona con el paso de los años, aumentando espacio de almacenamiento e incorporando nuevas funcionalidades o diseños mejor adaptados a sus distintos usos. Aunque ya es una revolución en sí mismo, el iPod se beneficia de la llegada de iTunes en 2003, que hace que las ventas se disparen. En diez años, se adquieren casi 300 millones de unidades. En agosto de 2015, el iPod es el reproductor digital más vendido del mundo.
Como parte del movimiento de los teléfonos inteligentes o smartphones, el primer iPhone aterriza finalmente en 2007 en el mercado de la telefonía. Al igual que el iMac o el iPod antes que él, sufre muchas transformaciones que buscan un diseño cada vez más exclusivo y una potencia sin igual. Reagrupa en sí mismo distintas funcionalidades:
de un teléfono móvil (llamada, SMS, MMS, correo de voz visual —servicio que permite visualizar el número de mensajes que hay en el buzón de voz, así como el nombre de las personas que llaman—, etc.);
de una cámara digital;
de un reproductor de música;
y de un navegador web. Obsérvese que la primera versión no está equipada con 3G (acrónimo para la tercera generación de estándares de telefonía móvil, en el mercado desde 2006).
La telefonía móvil
Desde finales de los años noventa se han ido sucediendo generaciones de estándares de telefonía móvil. Cada generación utiliza diferentes estándares de funcionamiento que evolucionan con el tiempo al compás de los descubrimientos tecnológicos. Observamos que la primera generación utilizaba la tecnología analógica, mientras que la 2G (que aparece en 2002) se basa en la tecnología digital, que cuenta con mejores prestaciones.
Samsung y Apple se encuentran codo a codo entre los principales vendedores de smartphones. En el último trimestre de 2014, Samsung poseía el 20,1 % del mercado mundial y Apple el 19,85 %. Por detrás de ellos se encontraban Lenovo, Huawei y Xiaomi.
Pero la verdadera revolución es la pantalla táctil multitouch («multitáctil») que permite interactuar con el dispositivo a través de uno o más puntos táctiles.
iPhone de primera generación, lanzado el 29 de junio de 2007.
Este avance tecnológico, integrado por primera vez en un dispositivo móvil, marca el inicio de una nueva era para la telefonía. Por otra parte, el iPhone se describe en la revista Time como el «mejor invento del 2007» (Clarin 2007). El éxito de este teléfono inteligente nunca se ha negado desde su lanzamiento y se reanuda cada vez que se lanza una nueva versión. El iPhone 6 vendió aproximadamente 10 millones de ejemplares en tres días (en septiembre del año 2014).
En lo que respecta al iPad, la tableta táctil electrónica desarrollada por Apple, se presenta por primera vez el 27 de enero de 2010. A medio de camino entre el iPhone y el iMac, el iPad también se beneficia de la tecnología multitáctil y está especialmente orientado a los elementos multimedia (libros, periódicos, películas, música, juegos, etc.). Además, las versiones posteriores mejoran el producto inicial. Los desarrollos incluyen la integración de la pantalla Retina, el tamaño (el usuario también puede elegir el formato mini o pro, que es más grande), el peso o la capacidad de almacenamiento.
Cuando se anunció la salida al mercado del iPad hubo muchos escépticos (medios de comunicación, competidores y hasta el propio Jobs). Sin embargo, el resultado es sorprendente: durante el primer fin de semana posterior al lanzamiento del producto se venden 300 000 tabletas. Después de la implementación del wifi y de la 3G, las ventas se triplican y el número de dispositivos vendidos alcanza el millón. Mientras que el iPhone tarda 74 días en alcanzar esta cifra, el iPad solo necesita 28 días. Una vez más, los números hablan por sí mismos: Apple ha logrado situar su nueva máquina en lo más alto de la clasificación mundial.
La muerte de Steve Jobs
Tras un tumor pancreático, Steve Jobs dimite en agosto de 2011 y fallece el 5 de octubre del mismo año a los 56 años. En ese momento, los beneficios de Apple son más importantes que nunca.
Estrategia y visión
La posición de Apple como líder mundial, tanto desde el punto de vista tecnológico e informático como desde el de los negocios (volumen de negocio y generación de beneficios), se debe sin duda alguna a Steve Jobs y a su increíble estrategia global.
Steve Jobs, un extraordinario fundador
Solo después de su muerte comienza un verdadero interés por Steve Jobs. A lo largo de la historia de Apple, las evoluciones muestran claras diferencias entre períodos con o sin él. Es difícil describir con palabras a un hombre tan singular. En un artículo publicado en el 2000 en la Harvard Business Review, el psicoterapeuta estadounidense Michael Maccoby (nacido en 1933) habla de él como un «narcisista productivo» (Lashinsky 2012) que a veces humillaba a sus empleados o trataba a los demás (empresarios o empleados) de «memo[s]/héroe[s]» (ib.).
La aportación de Jobs es triple:
contribuye al lado artístico y de diseño de Apple, una característica distintiva en comparación con sus competidores, que favorecen el aspecto productivo;
su paranoia permite a la empresa mantener un cierto misterio en torno al lanzamiento de sus nuevos productos;
finalmente, como el verdadero visionario que es, crea lo que otros no pueden ver.
Aunque Jobs era exigente y severo, también sabía reconocer una buena idea. La mayoría de sus empleados admiraba la imparcialidad y la capacidad de su director para tomar las decisiones adecuadas, para identificar lo que es probable que pueda interesar al consumidor y lo que no.
La estrategia global de Apple
«Byte into an Apple» (primer eslogan de Apple).
Originalmente, los fundadores se centran en la innovación y quieren comercializar un producto que en ese momento no está disponible en el mercado: ordenadores personales fáciles de usar para los no iniciados. Aunque el ordenador personal ya existe, sigue siendo el coto reservado de expertos en informática que lo utilizan únicamente de manera profesional.
A partir de 1997 —es decir, a partir del regreso de Steve Jobs—, la estrategia global de Apple gira en torno a dos aspectos principales.
En primer lugar, en lo que a comunicación se refiere se impone el lema «Think Different» («Piensa diferente»). Aunque la página web de la empresa destaca los valores del respeto por el medio ambiente, la accesibilidad y la privacidad, Apple valora sobre todo la innovación y la diferencia, algo que el eslogan de la campaña publicitaria de 1997 sitúa en el centro de su estrategia global.
«[…] Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que puede cambiar el mundo son los que logran hacerlo» (Jobs en Escobar 2012).
Esta política de la diferencia se expresa a través de los siguientes puntos:
la calidad tiene prioridad sobre la amplitud de la gama de productos comercializados;
la garantía de un sistema operativo potente y de gama alta;
un diseño depurado y elegante que supera con creces a la competencia;
una evolución constante para satisfacer al cliente lo mejor posible.
Apple ha trasladado el discurso comercial —centrado inicialmente en el producto— a un mensaje enfocado a los valores de la empresa. A través de esta publicidad ha forjado una visión que ha logrado transmitir o incluso imponer a sus millones de seguidores este gusto y esta necesidad de diferenciación.
La segunda característica importante de la estrategia de Apple es que nutre la llamada cultura o culto al secreto. De hecho, es una de las empresas tecnológicas más silenciosas y confidenciales del mundo. El misterio sobre el desarrollo de sus nuevos productos no solo se cierne sobre los usuarios, sino también sobre los empleados de la empresa, a los que se les impone una discreción absoluta aunque ni siquiera suelen saber cuál es el producto final sobre el que trabajan. Parece ser que si se sospecha que un empleado se ha ido de la lengua, puede ser objeto de una investigación más profunda.
Son varios los ejemplos que confirman este culto al secreto:
los pocos datos comunicados sobre el estado de salud de Steve Jobs al final de su vida;
un desarrollador de iPad que dice haber trabajado con otros tres empleados en una sala sin ventanas, con acceso reservado solo a ellos, con las entradas y salidas contadas, y con una prohibición total de hablar del proyecto a cualquiera, incluida a su esposa (Laporte 2011);
equipos pequeños y separados para grandes proyectos;
barreras invisibles (amenazas de demandas, despido, etc.) y barreras físicas para evitar cualquier filtración de información relativa al producto o productos en proceso de fabricación;
etc.
Alrededor de estos dos puntos principales se articulan otros instrumentos estratégicos, que se resumen en el cuadro siguiente.