7 млн руб на варенье с предсказаниями - часть 1
https://t.me/trillionАвтор статьи: Евгений Шляхов
Досье
Татьяна Попова, 38 лет, основатель проекта «Банка» и студии подарков «Блокнот». Родилась в Тюмени, окончила Тюменский нефтегазовый университет (факультет технической кибернетики). До запуска собственного бизнеса работала инженером, арт-директором журнала «Стольник-Тюмень», техническим директором рекламно-производственной компании Craft. Не замужем. Летом 2017 года переехала из Тюмени в Москву. Проект «Банка» стартовал осенью 2014 года. Его УТП – необычные подарки в стеклянных банках с возможностью брендирования. Основной продукт проекта – варенье, хит продаж - варенье с предсказаниями.
Первый бизнес на троих
С детства я была системным, «структурированным» человеком. Осознанно выбрала профессию инженера и училась с удовольствием. Десять лет после ВУЗа проработала по специальности без всяких сомнений, что нахожусь на своём месте - будь то инженер по обслуживанию локальных сетей или руководитель группы по автоматизации систем управления в ЖКХ.
Сейчас я понимаю, что всегда и везде находила возможности для творчества. Мы занимались автоматизацией объектов. На первом этапе это очень увлекает – тебе дают задачу без готового решения, нужно создать проект с нуля. Скучно становится, когда сажают на обслуживание этих объектов. В один из таких моментов я пошла к своему директору с длинным списком инициатив - что можно улучшить в компании. Так в ней появился маркетинг. Я стала заниматься тендерами, рекламой, фирменным стилем и прочими вещами, связанными с внешними коммуникациями.
Именно тогда и начало складываться ощущение, что в жизни нужно что-то кардинально поменять. В апреле 2007 года моя школьная подруга Марина, будучи в гостях, неожиданно предложила выпускать модный журнал. Неожиданно хотя бы потому, что никто из нас никогда не работал в СМИ. У Марины был похожий период в жизни – желание перемен, не сиделось на месте, и уже через два месяца после этого разговора мы выпустили первый номер журнала «Стольник-Тюмень» по франшизе.
В команде было три девушки. Марина, работавшая в финансовой сфере, взяла на себя руководство компанией и продажи. Ещё одна подруга Анастасия стала главным редактором - ей нравилось общаться с людьми. Мне досталась техническая часть: производство и офис (компьютеры, локальная сеть, интернет и т.д.). Позже, когда все внутренние процессы были налажены, я начала присоединяться к фотосъёмкам, креативу, дизайну - и в конце концов, стала арт-директором.
Дополнительного образования по дизайну у меня нет. Есть самообразование - ещё до работы в журнале я «взахлёб» поглощала любую информацию из интернета, изучая полиграфию, технологии печати, издательство, графический дизайн. Этот опыт оказался полезен «Банке»: качественный дизайн – это одна из уникальностей проекта. Я формулирую идею - а реализует её дизайнер, с которым мы работаем в паре уже семь лет. У нас продуктивный тандем, несмотря на то, что иногда спорим. Даже ругаемся.
Своё дело: студия дизайна
Переход от журнала к своей студии графического дизайна был плавным и органичным. В 2011 году я зарегистрировала ИП, собрала команду, и мы начали делать буклеты, каталоги и другую полиграфию. Параллельно я помогала запускать и выводить на рынок рекламно-производственную компанию Craft - работала по контракту. С 2012 года я сосредоточилась на развитии своей студии, и конкретно – на уникальных корпоративных подарках. Это направление выделилось само по себе как наиболее выгодное.
Мы придумали и сделали много классных вещей. Мне очень нравится, например, подарочный набор для завода «Сибпромкомплект» под названием «15 теплых лет». Все подарки в наборе были деревянными - часы, пятнашки, календарь «15 месяцев», варенье из шишек в ящике из бревна и пр. Их объединяла символичная идея роста компании по принципу увеличения годовых колец на дереве.
Индивидуальные решения для клиента – это всегда интересно, но при маленьком бюджете просто невыгодно. Речь ведь идёт о разработке с нуля – от концепции и дизайна до упаковки и изготовления. При этом я видела, что есть огромная ниша - компании, у которых нет огромных бюджетов на подарки. Им не нужно разрабатывать концепцию, им нужны хорошие готовые решения. То есть интересный продукт и дизайн, который легко адаптировать под любую компанию. Из этой потребности рынка и родилась потом «Банка».
Зачем компаниям подарки
Я с детства люблю дарить интересные подарки. Наблюдая за реакцией людей, я заметила, что для человека настоящей ценностью является не сам предмет, а те эмоции, которые подарок вызвал. Запоминается то, что поразило, рассмешило, было неожиданным.
Мне нравится находить скрытые смыслы в привычных предметах - таких, которые и подарками-то сложно назвать. Например, мы разработали корпоративный подарок для строительной компании к 23 февраля – «Витаминный заряд»: гранаты в ящиках для боеприпасов. Каждый гранат был упакован в деревянный ящик с соломой, на котором проставлена самая настоящая маркировка.
Особенно радуют идеи, в которых за игрой смыслов просвечивает специфика деятельности компании. К примеру, для НИИ экологии мы делали на заказ чехлы для ipad из макулатуры. Отшивали в Болгарии через партнёров.
Я абсолютно уверена, что сегодня корпоративные подарки – это эффективный маркетинговый инструмент. В первую очередь, они формируют долгосрочную лояльность. Как ни крути, коммуникации строятся через людей. Подарок – это знак внимания, чисто человеческий фактор. Там, где аналитика не выявит очевидного решения, сработают эмоциональные связи – и маркетолог или руководитель компании сделает выбор в пользу партнёра, с которым у него есть теплый контакт и чисто по-человечески хорошие отношения.
Вторая причина их дарить – это популяризация бренда. Ведь мы живем в эпоху социальных сетей. К примеру, новосёл, получивший от застройщика баночку варенья вместе с ключами, с большой вероятностью сфотографирует и выложит снимок в Instagram. Это канал продвижения. Но подарки должны быть эмоциональными и необычными, чтобы эмоцией захотелось поделиться.
Наконец, это способ обратить на себя внимание. В прямом смысле. Так, на прошлый новый год мы сделали для IT-стартапа, связанного с интернетом вещей, новогодние наборы из семи банок с разными наполнителями. Каждая банка показывала, в каких отраслях компания может быть полезна своими решениями. Например, сельское хозяйство – иван-чай, транспорт – варенье из клюквы, собранной в тундре, здравоохранение – мёд, торговля - рахат-лукум и т.д. Это были вкусные подарки и одновременно грамотный маркетинговый ход, своего рода презентация возможностей компании. И такой приём сработал. Компания получила приглашение на встречу с клиентом после новогодних праздников.
У российского рынка подарочной продукции есть особенность - огромное количество шаблонных решений. Не случайно большинство компаний на нём занимаются брендированием традиционных сувениров – кружек, часов, бейсболок и т.п. Тех, кто производит и продаёт свой уникальный продукт – мало.
Но надо понимать, что ещё 5-10 лет назад такого массового явления, как корпоративные подарки, у нас просто не было. Была только сувенирка. Потребности клиентов меняются – компании ищут способ выделиться. Начинают ценить не только качество, но и оригинальную идею, уникальный дизайн. Поэтому рынок активно развивается, на нём появляются интересные проекты.
Как появилась идея «Банки»
Началось всё с заказа для тюменского девелопера. Задача стояла - придумать подарок в исконно русском стиле. Мы предложили на выбор три идеи - матрёшки, каждая из которых была расписана в стиле построенных микрорайонов, какая-то игра и набор сибирского варенья. Клиент выбрал варенье. Мы сделали набор из трёх банок в деревянном ящике, дополнили его вышитым рушником.
Фото этого набора попало в студийное портфолио. И понеслось – во время встреч с потенциальными клиентами все обращали внимание именно на банки с вареньем и просили сделать им такое же. Для меня это был первый знак того, что спрос есть.
Я решила проработать тему. Оказалось, что на рынке сувенирной продукции в 2013 году подарочного варенья просто не было. Были шоколадки, имбирные пряники, мёд, чай и прочее. То варенье, которое продавалось, было магазинным – на него просто приклеивали логотип заказчика. Соответственно возникла идея – почему бы не сделать подарочный проект, полностью посвященный варенью? Сделать из самого обычного «бабушкиного» продукта стильные смысловые подарки. Просто в варенье есть некая душевная составляющая. Что-то такое, чего нет в других продуктах - что-то детское, домашнее и в то же время полезное.
Я сейчас скажу страшную вещь: я не люблю варенье. Точнее, я к нему равнодушна. Единственное, что меня с ним связывало до «Банки» – детское воспоминание, как бабушка из деревни посылала протертую смородину с сахаром в трехлитровых банках. Мы её ели, намазывая на булки с маслом.
На самом деле, наш продукт – не варенье, а эмоции, подача. Многие клиенты, заказывая подарки, даже часто не спрашивают, какой вид варенья будет в банке
От появления идеи до полноценного запуска «Банки» прошло девять месяцев. Название появилось само собой - его предложила подруга за чашкой чая. Простое и ёмкое слово, оно быстро запоминается и сразу формирует в голове ясный образ.Запуская «Банку», про банковские структуры как клиентский сегмент мы не думали. Обыграть слово в подарках от банков - «Лето в банке» - позже придумали рекламные агентства.
Пять месяцев мы придумывали идеи для подарков, которые можно было бы реализовать при помощи банки с вареньем – таких набралось 19. Мы оставили те, что казались самыми «рабочими», то есть востребованными у целевой аудитории. Так появились «Благодарственное варенье», «Подарок для настоящего мужчины», наборы «из Сибири с любовью» и так далее. Несколько концепций было придумано для свадеб: «Золотому гостю», «Молодо-зелено», «Варенье с предсказанием».
Первые продажи были как раз связаны со свадьбами. Наступало лето – сезон бракосочетаний. Проект был ещё не готов, но ждать мы не могли, поэтому с предложениями для молодожёнов стартовали без продукта. На свадебном форуме мы познакомились с тюменскими организаторами торжеств. У нас сходу заказали варенье для пяти свадеб - по 50 банок, для подарков гостям. Все заказы были на варенье с предсказаниями. Эта идея была явно успешнее остальных. Через какое-то время к нам начали обращаться компании с просьбой сделать такое же, но не свадебное.
На сегодня варенье с предсказаниями - безусловный хит. 80% выручки мы делаем именно на нём. Фишка продукта в том, что на оборотной стороне этикетки каждой банки написано доброе послание. Плюс мы проработали универсальный шаблон этикетки, с помощью которого можно быстро брендировать банку под фирменный стиль любой компании. «Сладко + красиво + сюрприз» – формула, сделавшая варенье с предсказанием неизменным лидером по продажам.
Возвращаясь к свадьбам: ставки на них я никогда не делала, это был эксперимент. Заказы для бракосочетаний сейчас дают меньше 10% оборота. Но мы сделали под них отдельныйлендинг – будем продвигать его на московском свадебном рынке. В отличие от регионов, в столице он мощный, и мы в него пока не вошли. Здесь тоже есть своя сезонность - например, крупные агентства согласовывают все бюджеты по свадьбам на следующий сезон (с июня по сентябрь) до февраля. Но и тут всё меняется - у москвичей стали популярны свадьбы за границей, в Сочи , в Крыму. Сезон растягивается.
Попробовать зайти на московский свадебный рынок – задача на следующий сезон. Это важно ещё и потому, что свадебные заказы позволяют легче пережить сезонный спад в корпоративном секторе.
Эксперименты с розницей
Отработав свадебный сезон, я решила перед Новым годом поэкспериментировать с розницей. Мы выставили варенье в десяти точках по городу, в том числе – в двух гипермаркетах.
Важный вывод, который мы тогда сделали: в рознице нельзя стоять рядом с другим вареньем. Ничего не продастся. Подарки - это другая товарная группа. Может, вам это и очевидно, но объяснять товароведам и администраторам то, что иногда варенье – это не просто варенье, было очень сложно. Это случилось в одном из гипермаркетов. Нам ни в какую не хотели выделять другого места, кроме как на полках рядом с другим вареньем. Когда стало ясно, что продаж не будет, администрация сдалась и нас переместили к кассе. Мы сделали корзины с новогодним оформлением и табличками. И продажи пошли.
За две недели мы продали в магазинах около тысячи банок, но после праздников спрос резко упал. Для розницы это очень сезонный товар – всё же покупка импульсивная. Кроме того, маржа с таких продаж маленькая – магазины делают свою наценку от 70 до 100%.
Сейчас наше варенье можно купить в розницу только в регионах – их покупают для своих магазинов мелкие оптовики из Владивостока, Красноярска, Ижевска, Ростова-на-Дону и т.д. Такая закупка редко превышает 50 банок и нам они нужны скорее для базы.
Ещё в начале 2017 года я думала, что мы завязали с розничным направлением. Но, переехав в Москву, я вижу резон попробовать ещё раз. Сейчас ведём переговоры с различными торговыми сетями.
Уроки первого года
В результате экспериментов с разными каналами продаж и разной аудиторией я усвоила несколько уроков.
Первый урок: мужчины – не наша целевая аудитория. Именно с ними приходится отрабатывать самые сложные возражения «А почему так дорого? В магазине же дешевле». Эмоциональная и визуальная составляющие для мужчин часто не имеют чёткой ценности. Не удивительно, что 80% клиентов «Банки» - женщины.
Второй урок: сложные идеи покупают реже, чем простые. Это было откровением. В большинстве случаев клиентам не нужен креатив - просто наборы или просто банка. Например, не пошла концепция «Мелочи жизни» – съев варенье, банку из-под него можно использовать как копилку, для этого есть деревянная подставка. Впрочем, может, сыграла роль и цена. Переплачивать вдвое за дополнительный функционал мало кто желает.
Третий урок: ты зависишь от партнёров. Когда начались отправки по другим городам, мы столкнулись с тем, что некоторые банки приходили с подтеками – происходила разгерметизация. Оказалось, грузчики спокойно бросают коробки в жесткой упаковке, даже если на ней есть маркировка «ХРУПКО!». Мы усилили упаковку, каждую банку оборачиваем в пупырчатую пленку.
Ошибки первого года
В первый год «Банки» я сделала три серьёзных ошибки. Первой ошибкой стало участие в чемпионате мира по дзюдо, который проходил в Тюмени. Мы решили, что варенье в качестве русского сувенира на память точно купят хотя бы 500 человек. В ассортимент и стенд вложили 350 тысяч рублей. Реакция дзюдоистов шокировала. Они выстроились в очередь за китайскими футболками с огромной надписью «Дзюдо». Десятками брали страшные значки. Ни один (!) не купил у нас варенье. Всё оно потом ушло на корпоративные заказы. А нам на память остался опыт и игрушка-медведь.
Второй крупной ошибкой было отдать большую партию в 1000 банок варенья под реализацию. На этом опыте я потеряла около 200 тысяч рублей и кучу времени. Просчёт заключался в том, что я решила: раз человек – родственник моего хорошего партнёра в Екатеринбурге, - значит, ему можно доверять. Он взялся реализовать партию варенья перед 8 марта - как потом выяснилось, не имея наработанных каналов продаж. Продал всего 100 банок, а остальное вернул через 8 месяцев, с этикетками в ужасном состоянии и вареньем с истекающим сроком годности. Конечно, с ним уже ничего нельзя было сделать - только раздать знакомым и съесть. С тех пор мы не даём варенье под реализацию никому. Только 100% предоплата.
Третья ошибка - неправильно выбранная целевая аудитория перед 8 марта. Мы решили повторить новогодний опыт розничных продаж и сконцентрироваться на молодых мужчинах – в частности, на студентах. Было самоуверенное предположение, что трём захудалым тюльпанам они предпочтут красивую баночку варенья с предсказанием. Не тут-то было. Молодые люди оказались консервативны. Несмотря на активную рекламу в вузах, к нам не явился ни один желающий.
Эта ситуация стала решающей. Я решила сконцентрироваться на корпоративных заказах, как изначально и было задумано концепцией проекта.
Чёрная полоса
Проект «Банка» стартовал в октябре 2014 года - по итогам года было продано около 3500 банок. В 2015 году он начал приносить прибыль, мы продали порядка 8000 банок разного объёма, начали делать наборы. На самом деле эти цифры, конечно, не рассказывают всего, что было за кадром.
В общей сложности на запуск проекта я потратила миллион рублей. Он ушёл на создание «Банки» с нуля: логотип и фирменный стиль, создание каталога из 19 идей подарков, создание и продвижение сайта, участие в пяти мероприятиях (стойки, стенды), формирование запасов (банки, крышки, упаковка), аренду офиса и накладные расходы, а также подарки, которые я дарила на встречах. Сейчас я понимаю, что можно было обойтись меньшей суммой и многое сделать позже или самой. Но в начале пути я не очень рационально подошла к расходам.
Впрочем, основная проблема была в том, что деньги на запуск бизнеса я заняла у знакомых, причём половину необходимой суммы – в евро. Рассчитывала окупить затраты в первый же подарочный сезон. В ноябре случился кризис, рухнул рубль, и мои долги удвоились. Всё, что зарабатывалось – тут же отдавалось. Долги росли - одних процентов ежемесячно «капало» около 30 тысяч рублей. А на мне ещё висела ипотека - 36 тысяч в месяц. Год я закончила в большом минусе и с кучей личных невыполненных обязательств.
Это был один из самых сложных моментов в жизни – когда ты не можешь выполнить обязательства и вынужден признать, что не справился
Как проект выжил в 2015 году – мне до сих пор удивительно. На фоне сильного стресса я заболела. Сил не было вообще, не могла голову оторвать от подушки - давление 70 на 40 и абсолютное непонимание, что делать с бизнесом. Выкарабкалась я только благодаря своим родным и друзьям – они дали понять, что мир не рухнул и то, что со мной произошло – не такая уж беда. Оклемавшись, я твердо решила закрыть «Банку» и завязать с бизнесом навсегда. Закрыть долги, которые были критичными и на высоких процентах, частично мне помог папа. По остальным я передоговорилась, продлив сроки возврата.Наступило лето, я пошла работать по контракту - настраивала одной из тюменских компаний маркетинг. «Банкой» я не занималось – клиентов не было, да я и ни на что не надеялась. Внутри я вынуждена была признать свою некомпетентность как предпринимателя. Потом началась осень. Неожиданно на почту «Банки» и по телефону начали приходить заказы. Много заказов. Один за другим. В итоге, в тот сезон я продала вдвое больше варенья, чем в предыдущем на запуске.
Почему проект выжил? Во-первых, год назад я вложила в него всю свою энергию. Постоянно ходила на встречи, рассылала презентации, со всеми знакомилась, всем рассказывала. Одних банок подарила около тысячи. Сработал отложенный спрос. Во-вторых, про «Банку» вышли две статьи на российских бизнес-порталах. Они подняли сайт в поисковой выдаче. Многие клиенты нашли меня через сайт. В-третьих, надо признать, у проекта была новизна и уникальность. Это подкупало. Ну и, наверное, судьба.
В 2016 год я заходила с ощущением, что проект жив, и я в нём остаюсь. В феврале началась активность, и я снова сконцентрировала все силы на «Банке». По итогам года оборот к осени вырос на 40% по сравнению с прошлым годом, мы реализовали более 11000 банок и ещё несколько тысяч подарочных наборов. Я вывела компанию на точку окупаемости, рассчиталась со всеми долгами. С учётом процентов и подорожавшей валюты мне пришлось отдать уже 1,6 млн. рублей вместо занятого миллиона.