【读书】互联网产业史1990-2010：萌发，泡沫，崛起

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前言：Web3时代来了，其基于区块链尝试建立一个去中心化和生态共荣的新的生产关系，互联网可能要进入新阶段，这个时候，我们回头再看从90年代初Web1.0到2005Web2.0发展复盘，会有一些不一样的收获。此外，基于本公众号之前积累，本文正好把之前博主做的很多研究串起来了，大家有兴趣可以点击对应链接深度阅读。

书籍：《How the internet happened》by Brian Mccullough，这本书出版于2018年，其比较全面回顾了互联网从网景浏览器推出开启互联网时代，到iPhone推出开启移动互联网全程。这里面很多公司发展历程我们之前都写过（我会列出详细链接），还是能给我们一些启示。

Web大爆炸：网景浏览器的推出

诞生于UIUC：网景浏览器（Netscape）前身是Mosaic，其发源于UIUC（美国一所著名大学），因为UIUC当时是领先的研究机构，所以其拥有很好的计算机和互联网（那时进入门槛还很高）基础设施，全球范围内也只有少数的WWW服务器。1992年，Marc Andreessen（没错就是A16z的创始人，现在是Web3摇旗呐喊者之一）进入UCUC求学，到1992年Marc准备研发一款操作简便，对用户友好的互联网浏览器，从而将上网体验人性化，于是他自己成为了产品经理，找到了一个程序员合作伙伴花了1个月就打造了Mosaic，并开发不同电脑版本，并于1993年正式在互联网推出。

Mosaic获得成功。1993年1月，当Mosaic推出时候，整个互联网拥有网站数量也就几百个，但是到1994年年底，网站数量到了几万个。在发布后18个月，Mosaic用户体量就达到300万（那会可能就是互联网用户全部了），而且到1994年年底，其每月新增用户规模达到60万，呈现势不可挡的态势，其乘上了互联网的快船，解决用户最大的痛点。

成立Netscape。大学毕业后，Marc Andreessen准备在互联网进行创业，正好这时遇到了创业“老炮”Jim Clark，后者曾经创立过2家10亿美元级别公司，但是因为股份稀释太多没赚到太多钱，他准备开始第三次创业，寻找新的idea，这时两人相遇，Marc Andreessen说服Clark在互联网创业，Clark也惊讶于互联网惊人的增速。于是，两人直接到UIUC挖人，很快就把Mosaic团队挖走（给了不错薪水和股票），重新写了浏览器的代码，相比Mosaic，新的浏览器更稳定，速度更快（加载速度是Mosaic的10倍），同时功能更加丰富。相对传统软件按版本迭代周期，Netscape采用互联网迅速迭代模式，不断进行测试，小步快跑，快速迭代。

畅想Netscape的平台定位。如果互联网将成为人类生活中心，为什么浏览器不能成为类似Windows一样的操作系统级别的应用？这是Marc Andreessen的野心，Netscape保持了开源等开放性策略，开发了类似SSL等底层技术赋能整体生态。同时Netscape也鼓励其他人基于其浏览器开发应用和插件，增强自身的生态。

基于Freemium的商业模式。Netscape的成功几乎是必然的（有Mosaic做根基），那它靠什么赚钱呢？两人最终准备将产品分为基础版本和高级版本，基础版本免费对用户开放，如果用户需要更全面、更高级的功能，则需要付费39美元（还是传统软件付费模式，可以免费试用90天）。1994年10月，Netscape Navigator网景浏览器正式推出，1.0版本下载量就达到600万，其稳定、快速、丰富功能等优点很快通过口碑传播开来，1995年，网景浏览器市占率为55%，到1996年达到80%（4500万下载），到1995年Q1，公司营收预计达到300万美元，1995年浏览器营收达到4500万美元。

IPO受热捧。Netscape成立开始就获得了KPCB（硅谷顶级风投）投资，之后又收到了Hearst传媒和Cable公司TCI的融资，估值达到1.5亿美元。1995年6月，公司宣布进行IPO，路演过程就受到了很大的追捧，市场惊讶于“网景速度”，其背后反映了互联网的潜力。上市首日，其市值达到21亿美元（相比于IPO价格大概翻了4倍）。

微软“误入歧途“，以及“迷途知返”

绝对“垄断”的微软。1994年，微软的操作系统在PC领域市占率是70-90%，其市值达到385亿美元，很快就要超过IBM。在网景推动互联网大爆炸的期间，绝对巨头微软在忙啥呢？Windows95，对Win95开发从1991年就开始了，本来叫Win93的，但是一直延期到1995年才发布，当时公司上上下下都认为这个才是大事情。其次，比尔盖茨对互联网初期发展方向产生误判，他认为基于电视终端的互动互联网（当时叫信息高速公路，Information Highway）将会是互联网核心发展方向。这个判断是有逻辑的，比如当时电脑PC屏幕体验还很差，比如电视在美国普及率很高，大屏观看习惯和体验都显著好于PC，而且有线电视网是最有可能直接提供宽带网的运营商（实际上后来也确实是）微软的战略只需要等其他人做完最难的工作（基础设施），然后杀入抢占胜利果实就可以，所以比尔盖茨一直对发生了PC上的互联网没太在意。

颠覆性创新无法提前预测。1995年11月，比尔盖茨出版一本《The Road Ahead》书中提及information Highway 68次，提及Internet 46次，但对WWW万维网提及仅4次。这也是颠覆式创新很难提前预测方向的原因，比尔盖茨是从用户体验出发，很有逻辑，但是用户用互联网想要的却不仅仅是互动电视这种简单互动，而是自己作为创作者的深度互动。这导致，信息高速公路其实是一种延续式创新。然而，1年以后，再版书籍中，提及information Highway 仅39次，提及Internet 169次，但对WWW万维网达到59次。然而。1995年5月，比尔盖茨在他给微软高管的会议备忘录中提到：‘互联网就是下一个巨浪’，很显然，抓住这个浪潮开始变成了微软优先级最高的战略方向。

微软推出IE。微软选择收购Spyglass（跟Netscape也谈过，但被拒绝了），后者正是收购Mosaic的技术。1995年8月，微软推出了IE浏览器，其采用和Windows捆绑（几周后划时代产品Windows95正式推出），且宣布100%永久免费。相比来看，网景浏览器用户还需要找到安装包，自己安装，当时还是一项麻烦工作。Netscape一直提倡“唯快不破”，然而，微软的介入改变了一切，IE市占率1995年为20%，1996年达到40%，之后便成为行业第一。在迅速增量的市场，巨头的碾压优势开始显现，其有点像当年腾讯对于各种竞争对手碾压。

AOL：网络服务商的演变历程

从局域网开始。美国网络服务商实际开始于1980年代，当时玩家包括CompuServe等，当时主要硬件设备还是Atari之类游戏主机（详见【读书】美国主机游戏30年：内容和生态定座次），随着游戏主机行业进入低谷，网络服务商开始聚焦PC提供服务，1989年AOL（American Online）正式成立，也成为少数一开始就聚焦Windows PC的网络服务提供商。需要注意的是，最开始AOL们提供的所谓网络服务并不是开放的万维网，而是封闭的局域网——每家服务商会封闭给用户提供信息、天气、邮件等一系列服务，有点像功能机时代。相比于其他服务商，AOL最大特色和优势就在社交应用，AOL为用户提供了主题丰富的聊天室，用户可以基于各种话题进行聊天，当然，里面有挺大一部分是Porn类的。

靠“预装”获胜。1993年，AOL开始测试用试用盘（安装软件）形式进行直邮推广，结果用户回复率达到10%。于是，AOL开始疯狂利用捆绑策略进行拉新，在当时美国卖出几乎每一台电脑都附送一张免费的AOL安装光盘（等同于预装了），几乎每一本卖出的杂志也附送AOL安卓盘，在当时50%的光盘都印有AOL的标志。在营销之前，AOL的会员规模为50万，营销后，琦每个月新增用户为7万，很快其会员规模就超过100万，半年后达到200万，到1996年5月达到500万。

打开封闭隔阂，迭代商业模式。随着万维网的发展，局域网模式很显然已经不能满足用户需求，于是1994年年底AOL放开了互联网上网控制，用户可以开放访问所有互联网。最开始，每一位AOL用户每月需要付款9.95美元月费获得每个月5小时的上网时间（当时还是拨号上网），超时部分每部分2.95美元。然而，随着微软的MSN服务宣布19.95美元无限制上网月费套餐后，行业也不得不跟随脚步，AOL也不得不放弃那些每月付50美元以上的高收入。1992年，AOL正式IPO，到1996年起市值上涨了30倍，达到50亿美元。AOL是Web1.0时期最耀眼的几颗新星之一，我们后面还会提到。

Hotwired打开互联网广告大门

最早的网站像儿戏。“伟大的创新最开始都像儿戏”，这句话来自Chris Dixon（当时就是VC，现在也在A16z）。最早的网站比如Fishcam.com(现在还在）就是直播一座鱼缸，它开启一种流派就是简单直播某个场景的网站。知名的招聘平台Monster.com也是成立最早一批网站之一。在当时知名网站中，Mercury News是其中之一，其将出版内容线上化，且提供读者互动的板块，以5美元/月开启订阅，获得了几千名订阅用户，Mercury News也成为当时少数直接将头条新闻上网的新闻网站。此外，Time时代集团也推出过Pathfinder.com，其聚焦了Time Warner旗下内容矩阵（很丰富），发布第一周就获得了300万点击量，然而由于Time高管不喜欢直接和顾客互动（怕言论风险），此外其旗下各个内容矩阵协同不畅，最终尝试失败。

Hotwired开启门户Banner广告时代。Wired也是当时有名的杂志，其在互联网推出了Hotwired.com，其基于原有杂志广告客户，直接在网站上推出了Banner广告，收费1万美元，开启了互联网广告时代。和传统媒体广告是单向的，用户是被动接受不同，互联网广告是互动的，最开始2-3周，的门户广告点击率高达70-80%，用户就好奇想点进去看看到底会去哪里。当然互联网还提供了一种量化广告效果，积累用户数据的渠道，HotWired基于这些还推出了针对不同用户的个性化投放方式，基本上开启互联网营销时代。1995年，美国互联网广告市场规模是5000万美元，到1997年达到10亿美元（当时全美广告市场是600亿美元），时至今日美国互联网广告市场规模已经突破千亿美元。

Yahoo：互联网信息第一次整合和初代搜索

以索引代替搜索。1994年整个互联网网站数量破万，但实际上到1995年，个人才被允许注册.com的域名。随着互联网信息井喷，搜索自然成为刚需，然而，当时搜索引擎基本被证明是不可用的，而初代搜索引擎实际上是类似Hao123的列表形式存在的，而且其背后是靠人编辑的。斯坦福的Jerry Yang推出了Jerry's Guide to the World Wide Web，其将当时互联网重要网站地址整合成不同类型的列表，成为了Yahoo的前身。在1994年Netscape发行时候，其默认将Yahoo设为主页。

靠广告营销获胜。Yahoo很清楚自己的模式只是吃了时代红利，其实没啥技术含量，如果其他巨头想做完全可以做。先入优势，成为他们能把握的唯一优势，于是他们准备将Yahoo打造成为互联网时代第一品牌，迅速扩大自己规模优势。1995年，他们获得了红衫投资100万美元，公司引领互联网在电视和广播进行广告营销的浪潮，之后其网站访问量翻了4倍（日访问用户达到600万），到1998年，Yahoo在普通用户知名度高于微软。而这些营销在当时狂热市场环境下也成为公司估值的助推器——Yahoo不是一家技术公司，它是一个品牌，一种文化。

以广告为核心商业模式。自Hotwired开创Banner广告后，Yahoo开始将广告作为核心模式，与Hotwired等网站不同，Yahoo不用自己生产内容就拥有大量流量，坐收广告之利。当时Jerry Yang和创始人不喜欢把广告和内容混在一起，觉得会影响用户体验。1996年Q4，Yahoo的广告主数量达到550个，其中包括可口可乐等大品牌，驱动营收达到1970万美元。然而，由于销售能力不足，其75%的广告位还处于空置状态（1400万日活用户），1997年，其广告营收达到7000万美元。迅速增长的流量和营收也成为Yahoo股价的催化剂，其1997年股价翻了5倍，市值达到40亿美元（60X PS）。Yahoo是Web1时代的“掌上明珠”，我们后文还会讲。

Amazon：开启电子商务时代

长尾效应催生亚马逊。1993年开始互联网爆发式增长吸引了在华尔街对冲基金就职的Jeff Bezos的注意，他准备进军电商，打造线上Everthing Store，最开始选择品类是书籍，一方面因为其属于标品，也没有保质期，比较适合邮寄；另一方面，世界上书籍种类繁多，而相比传统书店以销售畅销书为主，线上平台可以依靠长尾效应获胜（销售那些在一般书店买不到的书籍）。当然，最开始亚马逊也给不同书籍10-20%的折扣，吸引用户。线下书店Barnes&Noble想投资亚马逊，但Bezos根本不在乎，因为他的志向远远不是只卖书一种品类，而随着其不断拓展品类，单一品类零售的平台都很难与其竞争，亚马逊开创了电子商务时代。更多关于亚马逊详细创业史，欢迎点击【读书】Amazon发展史：以用户为中心，持续颠覆式创新

早期社区和社交的探索

ebay：基于社区的电商平台。基于社区自治的理念，Omidyar打造一个具有线上社区雏形的拍卖平台，其意在利用股票竞价机制提升二手、非标商品定价效率，其是信任电商的最早践行者。eBay迅速走红，且成为互联网早期少数一开始就持续盈利的公司，与亚马逊不同，ebay没有库存，完全轻资产运行，保持着85%的毛利，其迅速增长的势头和盈利性极强的商业模式被资本热捧，实际上2007年之前，eBay都是相比于亚马逊更受资本市场的青睐。关于具体eBay创业历程，详见【读书】eBay崛起：Dot-COM时代“弄潮儿”，信任电商鼻祖

早期社交网络。正如前文所言，AOL是互联网早期最大受益者，且其社交应用见长，针对在家的女性用户，AOL专门推出了iVillage，注重消息和论坛板块，大量女性用户成为社区活跃用户，分享自己的生活。Geocities也是当时知名社交应用之一，每一个用户都可以基于Geocities发表个人主页，虽然当时还很初级，但也获得了大量用户的青睐。此外，Mark Cuban推出了Broadcast.com，为用户在互联网提供海量音频广播内容。1996年，免费电邮应用Hotmail推出，1年半后其用户规模就达到2500万，1997年，公司被微软4亿美元价格收购。

门户网站不断复杂化。以Yahoo为代表的当时的搜索列表服务到1997年月访问量达到10亿，他们面临首要问题是，用户在Yahoo平台找到想要的内容后可能就离开了（进来搜索信息的），如何更好地黏住用户，以增加自身广告收益？于是门户网站开始拓展自己内容服务，增加天气、股票、邮箱、购物等多维度信息和服务，同时打造注册用户账号体系（更准确搜集数据），Yahoo没有将自己定位为科技公司，而是媒体集团。当时火热的股市行情使得Yahoo有充足资本进行收购，一家叫When.com的创业企业，本来是准备和Yahoo谈合作，结果直接谈成了收购（2.25亿美元），而当时产品还没上线。

Dot-com泡沫前篇：势不可挡

1999年开始互联网才开始“统治”股市泡沫。虽然亚马逊，Yahoo，eBay这些明星公司大多数都是1994年到1996年成立，且1995-2000年美国股市泡沫也被喻为Dot-com泡沫，但实际上1998年之前股市都处于普涨的状态，比如GE的PE都涨到40倍，宝洁这样蓝筹也翻倍了。但到1998年，互联网股票开始一飞冲天，Yahoo当年涨了584%，AOL涨幅593%，亚马逊970%（翻10倍）。1999年股市才真正开始进入疯狂状态，从供给侧看，1995年有7家互联网相关IPO，1996年27家，1997年19家，1998年29家，1999年249家。从股民侧，有40%的收入在2.5万到9.9万美元之前的美国居民在1996年后第一次开户，而互联网真正被普通老百姓熟知也是因为dot-com泡沫，毕竟能赚钱才是硬道理，散户杀入股市，不可阻挡。

只要有增长，股价就有收益。股票的价格已经开始与当期的收入和利润（大多数都是亏损）没有什么关系，大家更关心增长，以及对未来前景的预期。企业亏得越多，甚至证明其为了增长更加不择手段，反而更受到资本市场的追捧。各种媒体也开始炒作远大的前程，说互联网能够给全球经济发展带来结构性的、颠覆性的转变。

“市梦率”驱动下的股票——要么唱多，要么失业。1998年12月，刚入行不到3年的不知名分析师Blodget给亚马逊定出了150美元目标价，而当时市价为80美元，随后股价很快涨到了240美元，于是他把亚马逊第二年收入增速上调到70%，将目标价上调到400美元，研报中是这么写的：“亚马逊的股价很明显现在更像艺术而不是科学，我们认为只要公司增长势头不减，股票就能持续上涨。”与此同时，来自美林的资深分析师Cohen却因为过高的估值给出了“减持”的评级，他认为亚马逊是股市有史以来估值最高的股票之一。1999年1月，亚马逊的股票价格到了400美元，1个月后，Cohen从美林离职，Blodget接任了Cohen的位置，据说2001年其薪酬达到1200万美元。

股市泡沫推动金融产业发展。CNBC之前只是一个名不见经传的有线电视网，当其定位聚焦关注股市后，随着Dot-com到来，其开始在众多有线电视网中脱颖而出。1997年，30%的报纸广告收入来自金融行业。1999年，有线电视网的广告价格同比上涨21%，广播电视网同比上涨16%，而来自dot-com公司广告营销费用则达到19亿美元。

泡沫破裂：谁在裸泳？

大众创业，万众创新。1999年，互联网公司IPO首日股票平均涨幅为158%（1980年代是6%）。这种赚钱效应构成了争先恐后的效应，12个美国人中就有1个当时准备创业——当然是在互联网领域。1994年，VC机构Draper收到376个项目提案，到1999年上升到12000个。VC募资也变得异常简单，1998年139家VC机构募资了173亿美元，同比增长47.5%。创业热潮最凶猛赛道之一就是电商，无数个垂类品类的亚马逊杀出来，eToys定位玩具，成立2年后营收为5100万美元，只有传统玩具商Toys R 7家店的销量（后者当时全国有1500家店），而eToys上市后市值达到76亿美元，后者只有50亿美元。比如进军零食百货的Webvan，其1999年6月推出声称比普通线下店便宜5%，且免配送费。其IPO时候，仅产生400万美元收入，但IPO后市值达到80亿美元，很快它就发现需求不足的问题，到2001年春天，其一个季度就亏损1亿美元。

你在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。这些动作现在看起来都有点不可思议，但仔细想来其实是情有可原的——这些互联网概念股之所以如此急于烧钱核心还是来自股市赚钱效应，即使烧200美元，能赚回100美元的收入，按当时平均20XPS的估值，可以从市值能赚回2000美元，ROI是10倍，何乐而不为呢。此外，Yahoo这类巨头市值也不断创出新高，其最高市值达到1200亿美元，这样市值使得他们开启无差别收购战役，不管是Geocities（收购价36亿美元），还是Broadcast.com（收购价61亿美元）都被Yahoo收入囊中，助力其与AOL争夺第一门户。最离谱的是当时另外一家搜索引擎Excite@Home，其花了7.4亿美元收购了一家刚成立的网上贺卡寄送服务提供商，其逻辑是后者月访问量达到900万，可以增长自身流量。

戏曲尽，泡沫破。1999年，互联网女皇Mary Meeker跟踪的股票list市值达到4500亿美元，营收为210亿美元（板块估值20X PS），总亏损是62亿美元。当然，当时任何公司都不会追求利润，因为增长意味着股价。这种类似击鼓传花的泡沫游戏破裂似乎只是时间问题，到1999年下半年，泡沫似乎是显而易见的事情了，雷曼兄弟的分析师Ravi Suria发表报告说“亚马逊还有4个季度就会烧光所有现金”，正好2000年2月亚马逊发行了6.7亿美元可转换债券，这引起了市场的恐慌，难道真的连亚马逊都撑不住了？（具体过程同样见【读书】Amazon发展史：以用户为中心，持续颠覆式创新），于是股市开始下跌，而这个时候投资者也开始要求企业盈利，而这个时候的企业则是懵逼的：“你不是认真的吧？”。

AOL和Time Warner的世纪大合并

AOL是互联网早期最大受益者。互联网泡沫时代，除了讲故事的人赚钱，就是卖水的人赚钱，AOL就是最大的卖水商，其一方面提供互联网接入服务，另一方面提供线上综合内容服务，赚两道钱，其营收在1999年达到47亿美元，其中仅广告收入就达到10亿美元（营销费用都跑到这来了），更可贵的是其有5亿美元的利润。1999年其最高市值达到1500亿美元（300X PE），超越了近百年历史的迪士尼。这样高的市值让AOL Steve Case等管理层也有了紧迫感，因为他们也觉得这个状态不可持续（最大的危险就是宽带要来了，而AOL主营业务的拨号上网，毫无疑问将被替代，而宽带业务最有优势的则是类似有线电视运营商，他们有硬件优势，2002年AOL的上网服务订阅用户到顶达到2650万），要抓紧利用这个窗口期干点事情。首先，他们以42亿美元股票价格收购了互联网大爆炸开拓者Netscape，后者在市占率被IE超过后，股价跌到 IPO发行价格以下。其次，就是策划了和当时全美第二大有线电视运营服务商Time Warner Cable的世纪大合并，实际上是AOL（当时市值1600亿美元）收购了Time Warner（当时市值800亿美元）。这个合并并不成功，两家后来很快就bye了。

泡沫给互联网带来基础设施便利。Dot-com泡沫实际上最像的是1840年代的英国铁路投资泡沫，当时铁路代表最高科技，而1844年有800英里建设中，1845年有2800英里，1846年有3350英里。当时资本对投资铁路热情很高，投资金额达到1亿英镑，占了当时国民总收入6.7%。实际上，泡沫遗产往往构成新兴产业发展的基础，比如铁路泡沫其实奠基了英国90%铁路里程。而互联网泡沫也是，1996年到2001年，美国电信运营商股市融资金额达到1.6万亿美元，发行债券6000亿美元，铺设了8200万英里的光纤电缆，这代表美国互联网发展已经有了成熟的基础设施，到2004年，即使互联网使用量仍然每年翻倍，但带宽成本下降了90%，到2005年美国有85%的带宽基础设施仍处于空置状态。此外，泡沫后互联网创业公司创业成本也下降了90%，而这些基础设施成为后来孕育Facebook等应用核心基础。

Google和Napster：高效搜索和“分享”经济

充满学术背景的Google。同样出生于书香世家的Larry Page 和 Sergay Brin是斯坦福的学生，他们受到论文引用是确定论文质量的重要标准为启发，将类似理论应用到互联网——一个网页搜索权重取决于有多少其他网站引用这个网页，结果比当时搜索引擎相比，获得了显著效率提升，这个算法被称为PageRank。最开始他们想把这个创意出售，然后继续完成学业，但结果发现没人感兴趣，于是两人“被迫”创业。与当时Yahoo之类门户网站越来越复杂不同，Google的主页保持极简的风格，除了搜索框之外，不超过27个单词。高效的搜索结果很快获得口碑传播效应，Google的搜索使用量增长非常迅速，成为爆款应用。关于Google具体创业故事，详见【读书】Google启示录：技术改变世界，开发铸就生态。

开启“分享经济”的Napster。随着MP3格式发明，音乐互联网传播变得方便。1997年一款叫Winamp的音乐播放器获得了2500万下载量，后来以1亿美元价格被AOL收购。此后，一款叫Napster的音乐分享P2P软件迅速走红，其革新性使用P2P技术（是的，比特币和区块链也和这个技术有类似之处），使得节点之间可以互相传送音乐，到2000年年底用户超过4000万，超过了AOL用户规模。不像Google，Napster从未获得硅谷顶级VC的投资，核心就来自其版权的风险，当Napster团队认为自己规模大了后可以和唱片公司谈判时候，他们显然低估几大唱片公司顽固派的能量，为了维护他们既有的CD市场，唱片公司选择起诉Napster，法院裁定其属于明知故犯（Napster认为自己只是工具，而法官认为Napster是知道用户传播盗版音乐而没有尽到义务），Napster被迫于2002年申请破产。实际上，唱片公司也没有获得胜利，全球音乐行业收入从2000年左右就进入了下滑通道，他们打赢了Napster官司，但却因为跟不上时代而输了全局。

iPod和Netflix：巨人们的白银时代

苹果的触底回升：iPod奇迹。1990年代，当乔布斯回到苹果的时候，这家公司已经摇摇欲坠，其在PC市场份额只有3%，几乎没人关注他在干嘛。而这时Jonathan Ive加入了苹果，其推出第一款产品iMac就获得了成功。而随着Napster的走红，数字音乐也被乔布斯重视，他找来市面上的MP3播放器，发现都很差。这时苹果正好获知东芝研发出一款超小的硬盘，可以存储1000首MP3，这个硬盘成为iPod的契机。之后，苹果组成专门研发团队，采用飞轮模式帮助用户高效选曲，研发出了iPod，并于2001年10月发布，以“你可以带着你所有音乐进口袋”为核心卖点，第一个季度销售了15万台。此后，乔布斯利用自己好莱坞影响力（他是皮克斯的大股东，详见【读书】皮克斯的凤凰涅槃：探究内容创意型公司终极对标对象），以及当时唱片公司处于病极状态和苹果当时不起眼地位，获得了唱片公司合约允许苹果在iTunes销售正版单曲（0.99美元/首），1年后单曲销量达到1亿首，不到2年后达到10亿首。最后，虽然乔布斯开始反对开发iTunes Windows版本，但最后还是敌不过其他人劝说，2003年Windows版本iTunes之前，iPod累计销量是100万，而当年圣诞季就卖了75万台，第二年圣诞季卖了450万台，到2006年，iPod累计销量达到5800万，其收入占苹果收入61%。

Netflix：DVD租赁，订阅制、算法推荐、长尾效应。Netflix发展不止依赖于互联网普及，也依赖于DVD播放设备在美国普及，1999年DVD美国家庭渗透率是5%，到2004年达到65%。此外，Netflix类似亚马逊，其利用互联网长尾效应拥有很多Blockbuster等线下DVD租赁店没有的长尾内容，而其基于个性化推荐算法进一步提升长尾内容价值（当时发现70%用户选择来自推荐，70%用户选择发行时间超过13周的长尾内容）。最后，Netflix开辟了订阅制度的先河，相比单片提升了用户使用频率和客单价，让整个模式变得可行。关于Netflix详细，可见【读书】Netflix：另辟蹊径的力量，顺势而为的威力。

PayPal创业铁军，以及效果广告时代来临

PayPal开启互联网支付时代。基于email的普及，Peter Thiel带领的PayPal支付服务开始普及，并在eBay平台迎来了大发展，其解决普通商户没有信用卡收款权限的问题。此外，随着网络效应显现，PayPal开始给每笔交易收取3%左右佣金和30美分交易费，很快实验了盈亏平衡。最后eBay以15亿美元卖给了eBay。PayPal知名不仅是其公司本身，还包括其背后的创业铁军，分别是Peter Thiel，Elon Musk，Hofmman（LinkedIn），还包括Yelp，Slide，YouTube的创始人。关于PayPal的创业历史，详见【读书】PayPal崛起：“创业铁军”的白银时代

Google“开启”效果广告时代。Google两位创始人最开始对做广告是排斥的（当然排斥的是传统的Banner广告），他们准备ToB卖搜索技术赚钱，并开发了一些硬件软件套装出售。当时一个叫GoTo的网站开启了搜索引擎竞价排名时代，其一头对接提供服务的电商平台，一头对接聚集了用户的门户网站，自身则是一个商业搜索引擎，采用竞价排名收费，并给门户进行分成。2002年，其营收达到6.7亿美元，利润达到7800万美元。Google开发了AdWords，采用类似竞价排名机制，其2001营收达到8500万美元。2002年，新版的AdWords引入了质量分机制，即决定广告排名不仅是报价，还有广告质量（通过点击率等数据确定），这开启了优质广告时代，使得其广告进入正循环。当2004年其IPO的时候，其2003年超过5亿美元自由现金流让市场惊讶，而其当时在搜索市场占有率已经达到35%，超过了Yahoo的30%（同样，具体Google的故事请见【读书】Google启示录：技术改变世界，开发铸就生态）。

Wikipedia和YouTube：众人拾柴火焰高

Wikipedia：一次去中心化的尝试。互联网的崛起最开始并不是效率的提升，至少在消费端不是，而是在生产端的效率提升——满足了用户追求言论表达自由的需求。而基于互联网有希望成为最全面百科全书的愿景，最开始一个叫Nupedia的网站被推出，其邀请众多不同领域专家成为编辑，然而其速度太慢，一年才发表不到24个词条。而Wikipedia（2001年推出）则采用类似Linux的开源编辑模式，任何人都可以在前人的基础上编辑。最开始人们认为这样的协作模式没有质量，但事实证明错了——在互联网上得到正确答案最好方式就是先放出一个错误的答案。Wikipedia成立一个月后就产生了600个词条，数量多而且质量高，1年后词条到2万个，2年达到10万个，而到2006年活跃的英文词条“编辑”达到4.5万个。创始人Wales后来把Wikipedia设立成为非营利组织（Not for profit）。Wikipedia成功证明了两点：民间有很多聪明人，开放式模式可以产生高效的协作，这其实是Web3讲的DAO之类的雏形。

YouTube：开启UGC的视频时代。2005年，美国的宽带普及率和数码相机普及率持续提升，正是在这样的背景下，YouTube正当其时。此外，YouTube走红利用社交媒体火热的趋势（下章会讲），YouTube有很简单分享机制，只要Copy链接就可以在任何网站分享YouTube的视频，由此，很多视频开始病毒式传播。2006年年初，YouTube的日均VV是600万，半年后达到1亿。而困扰YouTube的问题与Napster如出一辙，就是版权问题，这个问题只有找个巨头才能解决，于是Google于2006年以16.5亿美元股票收购了YouTube，后来开发了技术甄别盗版引擎，避免重蹈Napster的覆辙，而Google也得了全球最大视频搜索引擎。关于YouTube的具体信息，可以点击【读书】Youtube如何修炼成仙？

Web2.0的集大成者：社交媒体

Facebook成为天选之子。对于社交媒体的探索，其实早在90年代就开始了比如Sixdegree，Geocities等，都曾经获得用户青睐，但最大问题都是这些平台进入时机不对。进入2000年后，Friendster又开始走红，但因为Bug不断，没法使用而被用户抛弃，再次就是Myspace，其凭借个性化定制主页，以及类似博客的公域分享模式，成为当时潮流文化代表（总部LA），最终被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购。然而，历史证明这些都是过客，2003年一个诞生于哈佛大学的TheFacebook开始席卷全美大学校园，创始人Zuckerberg似乎就是那个天选之子，虽然只有19岁，但他对人性洞察淋漓尽致，他主导了Facebook相册（社交），Newsfeed等杀手级应用推出，此外成功将Facebook拓展到了全年龄段，复制了一张线下的社交图谱。Zuckerberg始终对自己的信仰充满信心，虽然有很多公司如Yahoo开过天价收购合同，他也从未松口，最终铸就了自己的社交帝国。关于Facebook具体发展史，可以点击【读书】Facebook发家史：让世界变得更透明，让信息变得更相关）

移动互联网的萌芽：iPhone成为天选之子

掌上电脑时代的Palm。PC崛起，互联网的崛起，让掌上电脑的想法自然成为科技公司追求方向。最开始苹果，当时CEO还是Sculley，他决定开发苹果的PDA，并于1993年发布，但699美元售价，以及7.24英寸尺寸实在很难称为掌上，其致命问题是手写输入的问题，对于长单词比较顺畅，但是对于or和is这样的单词却经常读写错误。苹果预期第一年销售100万台Newton PDA，最终只卖了8.5万台。后来，一款叫Palm掌上电脑走红，其定位为PC的辅助设备（而不是替代），具备日历、通讯录、备忘录等功能，而且大小只有Newton的三分之一，售价是300美元，而且其开发建议输入法graffiti，2001年Palm销量达到2100万，占据了掌上电脑70%市场份额。此后，加拿大公司RIM开发一款能够即时处理电邮的掌上电脑，其最终被命名为Blackberry，Always on Always connected是黑莓手机最大的卖点，连Salesforce的CEO Marc Benioff都觉得自己中了黑莓手机的毒，欲罢不能。

智能手机成为集大成者。掌上电脑发展最开始与手机属于平行线，但随着前者成功，手机行业也吸取了经验，进行改进，开发智能手机。Nokia，爱立信等当时手机巨头都开发智能手机，到2006年虽然85%的500强企业人士都用上智能手机，但美国当时手机销量中，智能机仅占6%，可见其并没有打开大众市场（老百姓不需要天天看邮件）。与此同时，苹果公司的iPod取得成功后，他们开始思考什么东西可能会颠覆iPod，最后答案可能是手机。但是乔布斯刚开始却对开发手机的想法十分排斥，因为苹果不想和官气十足，思想落伍的运营商打交道，这不是苹果擅长的。之后，苹果公司和摩托罗拉合作推出一款音乐手机，后者可以使用iTunes，结果开发出来产品被乔布斯认为太shi了，这时正好有一家Cingular的运营商（后来变成ATT一部分）找苹果定制一部手机，乔布斯最终妥协决定开发苹果自己的手机。（机会来了挡都挡不住）

iPhone成为天选之子。手机项目在苹果内部叫做Purple，最开始他们只讲想在iPod上增加上网等功能，但发现用户体验很差。但是苹果公司内部一个水下的孕育多年一个Multi-touch项目让乔布斯觉得使用一整块屏幕叠加Muti-touch可以开发一款真正智能手机，这个项目并命名为P2。当然，开发中还解决诸多难题，比如借用飞机卫生间滑动解锁方式开发了手机滑动解锁功能，比如使用AI预测方式解决了输入法误触的问题等。2007年，iPhone正式推出，其第一次将一个iPod，手机和电脑结合起来，闪亮登场。然而第一代iPhone还有诸多不完善的点，比如没有GPS，比如只有Google和YouTube两款外来应用。乔布斯最开始也反对开发App Store，他觉得外部应用会带来不好的体验，但最终他选择了妥协。实际上，正是iPhone应用生态开启了全新移动互联网时代。

这里两次提到天选之子，简单注释下，就是天时地利人和，很多时候前两者都是天定，而不是人定。所以，乔布斯和Zuckerberg固然能力强，但不是每个有那种能力人都能成为他们。

后记：技术和自由是社会发展永恒主题

互联网的诞生，其也是从一种生产关系的革新开始，相比于单向传输的电视网，互联网给了用户生产且分发内容的能力，这是互联网最大吸引点。站在初期视角来看，虽然这些内容不够优质，虽然最开始互联网消费体验不够好，本质是是人类对于自由的向往驱动大家上网表达。正如麦克卢汉所说，人类对于技术发展总是欲罢不能，而技术的发展会带来效率的提升，这是我们看到的Google，Facebook，Amazon这些巨头产生的背景。Web3的出现，似乎我们现在好像又在一个转折点上，未来会如何发生？我们拭目以待。

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