李佳琦直播“翻车”背后:不只是新精英的傲慢

李佳琦直播“翻车”背后:不只是新精英的傲慢

维舟

 *本文为「三联生活周刊」原创内容

文|维舟

“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

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9月10日,李佳琦在直播带货79元一支的花西子眉笔时所说的这番话,让他一夜之间掉粉超过百万人。坊间因此出现一个新词“哪李贵了”,挖苦他不知民间疾苦的傲慢;在微博上有一条评论超过50万人点赞:“你挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷。”

到这一步,直播间里的风波已演变成一场不大不小的舆论危机,事发次日,他就两度公开道歉,但道歉有用吗?从现在的形势来看,令人好奇的倒是他什么时候第三次道歉,毕竟看他的检讨,貌似还没过关。

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李佳琦翻车也不是第一回了,但以往通常很快也就翻篇了,为什么这一回人们如此不依不饶?

人们首先不满的,是他那番话里透露出来的傲慢:一个带货主播,在很多人看来也就主打一个情绪价值,他竟然教育起消费者“不要睁着眼睛乱说”,如果你穷,那最好“找找自己原因”。既然他这么“爹味”,那舆论反弹就反过来教育他一下,谁才是你的衣食父母。

这一点,李佳琦在公开道歉中倒也放低了姿态,忏悔“不应该迷失自己”,没有忘本,并暗示自己那番话只是一时情绪失控:“我作为主播应该一直带给大家积极的正能量,并学会控制情绪。”在他再度为此事道歉的直播中,又承认自己说的话“非常不合适”,自己不应该也没有资格站在个人角度随意评论任何一位消费者,作为主播他也一定要尊重每个人表达的权利。

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如果他真的以为这次翻车是因为自己情绪失控,不恰当地反呛了网友,那他恐怕还是没能明白自己为什么翻车。是啊,就像他所说的,花西子的眉笔“这么多年都是这个价格”,为什么偏偏是现在消费者开始嫌贵了?

在经济学上有“口红效应”的说法:有人注意到,在美国,每当经济不景气时,口红销量会逆势直线上升,原因是口红被视为一种廉价但又能装点门面的消费品,能极好地满足人们既压缩开支又保持体面的双重需求。然而,中国社会的消费心态显然有所不同,在很多人眼里,在需要节衣缩食的时刻,口红、眉笔乃至服装,统统都成了可买可不买的奢侈品。

面对这种普遍的消费心理,就算是“口红一哥”李佳琦也是无法对抗的。有一条颠扑不破的市场营销原理:要想改变消费者的观念,永远是事倍功半的,你只能在市场洞察的基础上,顺水推舟。李佳琦的翻车,显然是误判了形势:他这个“口红教主”并不是那种“说什么都有人信”的“教主”,因而当他高调批评消费者“姿势不对”时,就很容易招致猛烈反击。网上有人尖刻地揶揄:“让你刺激消费,没让你刺激消费者。”

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图源网络

李佳琦能成功,并不只是高超的带货话术、洗脑般的“oh my god”“买它买它买它”,更重要的是一种超乎常人的消费心理把握能力——他最初的支持者,正是那些既向往精致生活、又讲究实惠的“猪猪女孩”,他说的每一句话,如果不能直击她们的真实需求,那就很难成功。从这一点来说,李佳琦的话语权是相当脆弱的,因为他的说服力,实际上完全来自为消费者代言并依赖于他们的认同,不具有任何强制力。虽然敏锐的洞察且到位地回应这种需求的能力无疑相当厉害,操控人心只是使用这种能力的另一种方式,但从本质上说,他确实仍然是一个柜台推销员。

直播带货原本就是一种国内相当特殊的营销模式,没有哪个国家像中国这么发达。这背后的成因很复杂,传统商业网点的不发达、市场监管不力、商品质量的鱼龙混杂、产品信息的可信度低,以及消费者的价格敏感、对明星的偏好都是原因。从某种意义上说,这相当于消费者们将自己的信任委托给了主播,由他们扮演起一个中介角色,提供高质、低价、放心的商品。然而,正因此,一旦这种信任感遭到瓦解,整个模式都可能陷入危机。

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图源@李佳琦微博

现实是,当社会心态发生剧烈变动的时候,如果丧失了原先那种对消费者的敏感与共情,就很容易开口即错。经济下行之际,直播带货乃至电商都面临困境,普通人的钱包跟不上消费主义陷阱,品牌商、主播、消费者的微妙平衡,已经在各自的焦虑撕扯下呈现出一种无处不在的张力。此时此刻,仅仅强行说“不贵”,诉诸“国货品牌很难的”是没有说服力的,因为对消费者来说,这既违背自己的切身感知,也不能给自己带来什么利益点。

就在没几年前,网传年轻人的自信仍是那种“兜里拿不出1万,却觉得100万是小钱”的气势,但最近这一年来,不管是谁,社会的普遍感知是“钱越来越难挣”,不得不精打细算着过日子。虽然李佳琦事后谦卑地说“我本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家的工作都是辛苦和不容易的”,但人们很难相信,他如果真的深知,怎么还能说出那番话。作为全国头牌的电商带货主播,李佳琦在2021年的年度净收入高达18.553亿,有人不无酸楚地挖苦:“一年就赚18亿,确实理解不了我们普通人怎么涨不了工资。”

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这次社会情绪的猛烈反弹,一大关键是:现在越来越多的人不再相信“努力就能成功”的说法了。“这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作”这种话之所以让人格外反感,恰恰是因为无数人明明在认真工作,但内卷的结果却只带来收益递减。

实际上,这种心态的变动早有蛛丝马迹可寻:之所以有那么多年轻人躺平、上香、买彩票,说到底,都是因为人们开始怀疑努力能否带来成正比的收益,还不如赌一把运气。想想看,这时候居然有人教训你,你之所以挣不到钱是因为没有认真打工,那得戳到多少人的痛处。

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图源网络


年入18亿的李佳琦在直播间情绪失控,但他想必没有意识到,所有人的情绪都处于半崩溃状态,他们为勉力维持自己普通的生活,就已耗尽了全部力气。问题的关键不是那支眉笔有多贵,而是他那种“你穷是因为你不够努力”的指责,在不经意间引爆了那个闷燃已久的火药桶。在这种情况下,全网对李佳琦的批评,不如说是这种情绪终于找到了一个释放的出口,因为刚好有他这样一个撞到枪口上来的活靶子。

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讽刺而又可悲的是,李佳琦自身的情绪看来也在半崩溃边缘。不乏有人说,他需要看心理医生:虽然他早已财富自由,有的是人哄他高兴、求他带货,但带货越来越难做,他在直播时却还要日复一日在一线做这种照顾众人情绪的活。这种割裂的感受所带来的职业倦怠,最终结果就是他在直播时情绪爆掉了。虽然他事后两度低姿态地道歉,但恐怕很难见效,因为和他一样,人们那种处于崩溃边缘的情绪只能暂时释放,却不可能因为他的道歉而消失。

李佳琦的翻车,至少有一个好处,就是让这种情绪突然被看见了,但事情不应到此为止。网上已经有人感慨:“为什么都在批评李佳琦?我们工资什么时候能涨呢?”确实,前者解气且容易得多,但后者才是真正的重点所在。

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《胜利即是正义》剧照








 排版:佐伊/ 审核:同同



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