סרטי תדמית ופרסום באמצעות וידאו
סרט תדמית הוא סרט שמטרתו יצירת דימוי חיובי עבור עסק בעיני הלקוח הפוטנציאלי. בין פרסומת בטלוויזיה וסרט תדמית נמצא בשטח הבדל מהותי - הפרסומת "נכפית" על גבי הצרכן הפוטנציאלי ואילו סרט התדמית זה מסר שיווקי ממוקד שנדרש על ידי הצרכן באינטרנט ואולי בסלולרי.
סרט תדמית הוא אמצעי מדיה חדש יחסית אשר נפוץ בעשר השנים האחרונות ומיועד ביחוד לחברות בינוניות וקטנות מהסיבות הבאות:
אין צורך בתקציב גדול להשיק את המוצר במדיה ה"גדולה" טלוויזיה.טכנולוגיית הפס הרחב מאפשרת צפייה בסרטי תדמית כמידע משלים ללקוחות פוטנציאליים.הצגת הסרט כהקדמה בפגישה עסקית, או בכנסים ותערוכות תורמת להעצמת הפעילות העסקית.בין אם שליחה דרך קישורית באי-מייל, או שמא באמצעות קליפ בדור 3, המסר המוצג לקהל היעד האפשרי נקלט באופן חיובי, מכיוון שנוצר פילוח מקדים לגיל, מגדר ושכבה סוציואקונומית.הפחתה דרסטית במחירי הציוד הנדרש לצילום ועריכה, כמו כן הפחתה בעלות חומרי הגלם הדרושים להסרטה (שימוש בכרטיסי זיכרון שהחליפו את הקלטות הדיגיטליות שהחליפו את הקלטות האנלוגיות שהחליפו את הפילם). סרטי תדמית מתחלקים לכמה קבוצות:
סרטי קידום מכירות
- יצירת סרט לקידום מכירות עבור מוצר לצורך הקרנה באינטרנט או בכנס או בתערוכה או בפגישה עסקית. שווה קריאה יכלול את יתרונות המוצר ויסקור את השימוש.
סרטים לגיוס הון
- בניית סרט לגיוס הון עבור חברת סטראט אפ לצורך פיסול מוצר עתידי.
סרטוני הסבר \ הדרכה
- סרט הסברה או הדרכה יכלול את אופן השימוש במוצר ו\או קטע ההרכבה שלו ו\או נקודות לשימוש זהיר.
סרטוני מוצר
- סרט המתאר מוצר ספציפי של ארגון מסוימת. סרט זהו לפי המקובל יצא לאור בצמוד להשקת המוצר למכירה.
סרט תדמית כללי
- שנועד להציג את החברה, מגוון מוצריה או שמא שירותיה, בניסיון להקנות אמינות, להציג את הניסיון שצברה ולהכירה למעגלי לקוחות שלא מכירים.
לסרט תדמית, אפילו אם הוא לא ארוך, יכולה להיות אפקטיביות גבוהה יותר מאשר של חומר מודפס. סרטים יכולים להנחיל מסר דרך מספר חושים בו זמנית ובכך יתרונם המשמעותי על כל אמצעי פרסום אחר.
נכון להיום גולשים באתרי דפדפן מגיבים באופן חיובי פי 2.
עקרונות להפקת סרט תדמית
תסריט
את מלאכת כתיבת התסריט מקדימה עבודת תחקיר, שהיא בעצם היכרות יסודית ומעמיקה עם הארגון, מטרותיו, זיהוי קהל היעד והבנתו, הדרכים שבהן הסרט יופץ ובאלו מסגרות הינו יוקרן. בחירתו עם תסריטאי ראוי תבטיח כבר בשלב הראשוני את טיב המוצר המוגמר.
תסריט הינו מתווה להפקת סרט קולנוע, תוכנית טלוויזיה או משחק וידאו. מדובר בטקסט כתוב בפורמט נתון, המתאר את הדמויות והמאורעות במהלך עלילת הסרט, התוכנית או המשחק על פי סדרם. תסריט יכול לסמוך על סיפור מקורי שחובר על ידי התסריטאי שכתב אותו בעבר, או שהוא עיבוד של יצירה קיימת כמו רומן, מחזה או סיפור קצר. ישנם סוגים רבים מספור של תסריטים, המשמשים להפקת סרטים בכל אורך, מפרסומת או שמא סרטון שאורכם שניות ספורות, עבור בסרט קולנוע באורך כולל וכלה בסדרה טלוויזיונית.
מבנה התסריט
תסריט מחולק לשורה עם סצנות, שבכל מישהי מהן כלול כמה רציף של הסצנה, סימון של מדינה ההתרחשות (לדוגמה: "חוץ. יום. גינתו של יוסף" מציין סצנה המתרחשת באור יום, מחוץ לבית, בגינתו של אחד מגיבורי הסרט בשם יוסף); תיאור של מקום ההתרחשות של הסצנה; ההתרחשות (הפעולה) בסצנה עצמה; דו-שיח בין גיבורי הסרט באותה סצנה; וסימון בתוספת בין הסצנה לזו שאחריה.
לרוב, מקובל כי סצנה או שמא שורה של סצנות מצטרפות ליחידה ממושכת יותר, המתארת נדבך בהתפתחות העלילה, המכונה "רצף" (Sequence). לרוב, רצפים אינם מצוינים במפורש בתוך התסריט.
תסריטי קולנוע, באופן מיוחד כאלו המוגשים לאולפנים בהוליווד, נבחנים בעין קפדנית ביותר וחריגה מהתקן המקובל למראה התסריט תוביל בדרך כלל לפסילתם זמן ש לפני שנקראו. התקן המקובל מבוסס אודות אופן הכתיבה שהתבסס בשנות השלושים עם הקלדה במכונת כתיבה, עם רווח רחב משני צדי הדף, ברווח כפול ועל צד אחד של הדף, והוא תקף גם כאשר התסריט מוקלד במחשב. קיימות תוכנות תסריטים המסייעות בהקפדה על תקן זה, כמו תוכנת דיאלוג בעברית.
התסריטים נבחנים גם על פי כלל האצבע המקובל של אורכם, כשעמוד תסריט נחשב בדרך כלל למייצג דקת סרט. מאחר שרוב סרטי הקולנוע נמשכים 90 עד 120 דקות, זה הוא בדרך כלל גם אורכם, בדפים, עבור תסריטי קולנוע.
תסריטים לסרטי טלוויזיה וסרטים תיעודיים משתמשים בתבנית שונה מתסריטי קולנוע. לרוב, חלים אודות כתיבתם כללים נוקשים פחות, במיוחד בסרטים דוקומנטריים שהתפתחותם קשורה גם במחקר המבוצע בזמן צילומי הסרט.
שלבי התסריט
כלל תסריט עובר בדרך כלל מספר שלבים בדרכו לשמש בהפקת סרט.
סינופסיס
תיאור קצר בעמוד ועד חמישה עמודים עבור ההתרחשות בסרט כולו. מטרת הסינופסיס להביא את תשומת לבם של קרנות ואולי מפיקים וגופי שידור. הסינופסיס מכונה לעיתים "תסריט דוגמה" או שמא "תסריט ספקולטיבי".
טריטמנט
מתווה ארוך יותר (כעשרה עמודים ועד 30 בסרט באורך מלא) ומחולק לסצנות של ההתרחשות בסרט. הטריטמנט הוא בעצם תסריט ללא דיאלוגים, אבל עם הרחבה בנוגע לאופיין ורקען של הדמויות. הטריטמנט נוצר כדי להעניק לקוראים רושם מדויק במידה רבה יותר באשר לאופיו עם התסריט המלא, ואף הזדמנות לכותב לעבוד ולשכתב את המבנה ביתר קלות.
תסריט
התסריט המלא. כשקיימים דראפטים המציינים את מספר השכתובים המשמעותיים שעבר התסריט. דראפט 5 יעיד, פתורה או יותר, על חמש גרסאות שעבר אותו התסריט.
תסריט צילומים
תסריט הנעשה לפרקים, במיוחד על גבי ידי במאי קולנוע, כדי לפרט לא דווקא את תיאור הסצנות והמתרחש בהן כי אם גם את האופן בו יש לצלמן. בסרטים קצרים (כמו סרטי פרסומת) ולעיתים גם בסרטים באורך מלא, מצורף לתסריט הצילומים תסריט מאויר (Story board) הכולל איורים עם קטעי הצילום השונים בסרט.
עיבוד התסריט
בהוליווד, ולעיתים קרובות גם במקומות רבים אחרים, ישנם תפקידים תסריטאיים מיוחדים, כאשר ישנו תסריט בעייתי או שמא כאשר הסיפור המקורי (בדרך כלל בשלב של הסינופסיס או הטריטמנט) נרכש על ידי אולפן סרטים במטרה להפיקו, אך האולפן אינו מעוניין בכותב המקורי (או בכותב המקורי לבדו) לכתיבת התסריט.
ישנם תסריטאים הנשכרים כדי לעשות כתיבה מחדש של תסריט, כאשר מפיקי הסרט סבורים כי ישנן בעיות עלילתיות או מבניות בתסריט הקיים. כתיבה מחדש כזו נפוצה בשלב ה"פיתוח" של התסריט, כאשר מבקשים להפוך טריטמנט לתסריט באורך מלא, או בזמן ש המפיק או האולפן סבורים כי בתסריט חסר אלמנט מסוים. לצורך אחרון זהו ישנם תסריטאים מורכבים, שתפקידם "להעשיר" תסריט קיים באמצעות שילוב רומן אהבים, תוספת קטעי פעולה, בדיחות והומור, ועוד ועוד. תסריטאים אחרים עוסקים ב"הצלת" תסריטים: הפיכת תסריט שלדעת המפיקים אי אפשר להפיקו בצורתו הקיימת ויש לשנותו.
הליכים של שכתוב התסריט נפוצים במידה רבה מאוד בהוליווד, דבר שהוביל לביקורת על באופן זה שסרטים רבים נראים כאילו נכתבו על ידי "ועדת כותבים" ועלילתם צפויה לפני הטיסה.
סוגי תסריטים
חלק ניכר מתסריטי הסרטים בהוליווד נכתבים באמצעות "ועדת כותבים" וסובלים מהתערבות מקיפה עבור המפיקים והאולפנים. האחרונים, חוששים לעיתים קרובות ממבנה חריג עבור תסריט ומפעילים לחץ לחזור ולהשתמש במבני תסריט ובסוגות תסריט שכבר זכו להצלחה בעבר.
מסיבה זאת, אפשר להתוות עד כמה סוגים בסיסיים עבור מבנה עלילתי החוזרים ברוב הסרטים המופקים בהוליווד, בסרטי טלוויזיה ובסדרות טלוויזיה. מועמדים ללימודים אלו משתמשים במבנים מוכרים (לדוגמה, כאלו הזמינים באגדות עם) יחד עם פיתוחים ותוספות שוליים:
אקספוזיציה: זהו נדבך ההקדמה של הסיפור. כאן מוצג הגיבור העיקרי של הסיפור (פרוטגוניסט) ונמסר לצופים מידע חיוני עליו. מידע הנחוץ להמשך העלילה ושעל הצופים לזכור היטב, לפי המקובל פעמיים (Establishment). לדוגמה, אם הגיבור ייראה משתעל פעמיים, סביר להניח כי בהמשך הסרט יתגלה כי הינו חולה. המידע כולל בדרך כלל תכונות אופי עיקריות, בעיית אופי עיקרית, רקע משפחתי והצגה ראשונית של חברו הטוב של הגיבור ואויבו העיקרי (אנטגוניסט).אירוע מחולל: לאחר מספר דקות, בדרך כלל בין חמש לשבע, אירוע מסוים מכריח את הגיבור לייצר לעצמו מטרה. הבילוי המחולל זורק את הגיבור מהמצב עם נוחות ומכריח אותו בעבר לצאת למשימה.הבעיה: עוד בשלב האקספוזיציה או זמן לא ארוך אחריה, מוצגת בפני הגיבור הבעיה העיקרית שעמה יתמודד לאורך הסרט כולו. בצורה כלל, הבעיה הנה מטרה מסוימת ואולי דבר מסוים שהגיבור חפץ להשיג.המכשול: המכשול הטיפוסי זה "דמות חוסמת" – דמות או מכשול פיזי החוצצים בין הגיבור למטרתו בגלל שמטרתם או אופיים מנוגדים לשלו. לדוגמה, הורה או מפקח משטרה קפדני האוסרים על הגיבור לעשות פעולות מסוימות, הר גבוה ועיקש שקשה לטפס עליו, תלמיד מרושע המתנכל לגיבור, וכן הלאה. בסרטים רומנטיים, המכשול הטיפוסי הוא אב קפדן, זיהוי שגוי או שמא דימוי לא רלוונטי של הגיבור.מסדרונות הזמן: במקרים רבים, בשביל לגרום לצופים להימתח ולהתעניין יותר בגורלו של הגיבור, מוצגת מסגרת זמן שבה על הגיבור להשיג את מטרתו. מסגרת הזמן משמשת בצורה כלל גם כדי להאיץ ולהעצים את קצב הפעולות בסרט.סדרת הניסיונות: במקרים רבים, עושה הגיבור כמה ניסיונות לפתור את הבעיה, אך נכשל בכך. כישלונות אלה מביאים אותו למסקנה כי עליו לשנות את חולשת האופי שהוצגה באקספוזיציה כדי להתגבר על קשייו.האשליה או הסיום הכוזב: בסרטים מרובים, כולל הסיפור אף שלב בו הגיבור או האנשים שסביבו משלים את את עצמם שהבעיה באה על גבי פתרונה והסיפור בא אל קצו. שלב עלילתי זה נפוץ בסוגים רבים עם סרטים, כשבסרטים רומנטיים הוא בא לעיתים קרובות בדמות רצף אושר -- שורת צילומים המציגה את הגיבורים שמחים ומאושרים זה עם זהו; בסרטי מתח או אימה שלב האשליה הוא זה בו דמויות שונות (לעיתים גם הגיבור) סבורות כי הרשע שבסיפור בא על עונשו.שיא: שיא העלילה מגיע בדרך כלל זמן לא רב לפני סופה. בנקודת השיא עבור הסיפור מתנגשים בדרך כלל הפרוטגוניסט והאנטגוניסט באופן חזיתי, בזמן ש הפרוטגוניסט לומד להתגבר על חולשת האופי שלו (או, במקרה ומדובר בטרגדיה, הוא נופל קורבן ל"חולשה הטרגית" שלו) ומתגבר על האנטגוניסט.התרה: שלב זה בא אחרי השיא ומטרתו לתאר את מצבו של הגיבור וגיבורי המשנה אחרי שיא הסיפור. שלב ההתרה יכול להמשך מספר שניות ואף דקות. לדוגמה, בסרטי פעילות, שלב זה נותן אפשרות לגיבור לחבוק את נערתו ולהיעלם אל האופק. בסרטים רומנטיים או כאלו העוסקים במשפחות שלב ההתרה נועד להבהיר כי הלקחים המוסריים
פסקול מוזיקליבחירה נבונה של פסקול מסייעת רבות בהעצמת המסרים ופורטת היטב על מיתרי הרגש. וככלל, סרט שאינו מצליח לרגש באופן כללי יצליח לשעמם. פעמים רבות אפשר לבחור בשיר מוכר או במנגינה קיימת ואין הכרח לכתוב עבור כל סרט מוזיקה מקורית, אך לשם כך קיימים להסדיר את עניין זכויות היוצרים.
קריינותהקריינות היא העורק הראשי של הענקת המסרים. כתיבה והגשה נכונה של קריינות הן שלב קריטי בהצלחתו של סרט תדמית. לפיכך יש לבחור קריין העומד בסטנדרטים הרצויים.
צילוםסרט תדמית יש לצלם באמצעות מצלמת כתף (ולא במצלמת חובבים), על ידי צלם מקצועי העוסק בצילום של סרטי שיווק ותדמית. לזוויות הצילום, לקצב הצילום, במידת הצורך גם לתאורה יש השפעה מרכזית על טיב חומרי הגלם שיגיעו לחדר העריכה.
ראיונות והכנת מרואייניםההופעה נגד מצלמה אינה טבעית לאיש, ולרוב מהוה מקור ללחץ והתרגשות. אף על פי כן, מומלץ שלא לשנן מראש תשובות לשאלות מוכנות ומוטב למרואיין לטעות ממילא כל כמה שיטעה ולסמוך על כך שהטעויות יימחקו בחדר העריכה, מאשר להיראות כמי שמדקלם את התשובות. האותנטיות היא מגבלות חשוב והכרחי אודות מנת לשדר לצופה אמינות. תפקידו עם המראיין חשוב במיוחד ולא מומלץ להסכים לכך שהצלם ישמש גם כמראיין. ראיון שיתבצע מול הצלם עשוי להוביל לכישלון במידה ואין הצלם מיומן כמראיין. למראיין תפקיד חשוב בהדרכת המרואיין ובהכנתו המקדימה לצילום, בניהול הראיון ובהכתבת הקצב הנכון למרואיין.
בימוי ועריכההשלב הקריטי בהפקת כל סרט מצוי בחדר העריכה. בשביל להוציא תוצאה טובה למדי לסרט בן 5 דקות, חברת ייצור מקצועית גם עשויה לצלם 12 שעות צילום ולעיתים אפילו יותר מכך. ליקוט הקטעים המוצלחים במידה הרבה ביותר ושזירת הפאזל הינם מלאכת מחשבת המצריכה דיוק רב וסבלנות. עורך מקצועי זה תנאי יסודי להפקה מלוטשת.
פשטותאודות הסרט לדבר אל הצופה בגובה העיניים. התחכמויות אמנותיות הן לא משרתות את מטרותיו של ארגון המזמין סרט תדמית לצורכי שיווק. על המזמין לבחון בזהירות ניסיונות לשימוש בטריקים קולנועיים ולזכור כי על גבי הסרט להתאים לקהל מגוון. בספר מומלץ לשוב ולעיין בעמוד שאינו מובן, טקסטים כתובים ניתן אפילו לשנן ולחפש הבהרות של מפרשים – הצפייה בסרט במקרים רבים היא חד-פעמית. אינו חוזרים אחורה ובשום אופן עוצרים את ההקרנה במקומות שאינם מובנים ולכן, על סרט להיות ישיר, רק ומדויק.
קצבסרט בקצב איטי הוא בעל נטייה מובהקת לשעמם את הצופה. בזמן ש מקפידים על כלל הפשטות, ועל שאר הכללים המקצועיים, חשוב מאוד לתת "פלפל" לסרט, לשנות בתדירות גבוהה זוויות צילום, וליצור בכל באמצעות קולנועית אפקטיבית מהירות מהיר ומעניין.
אורך הסרטסרט תדמית המיועד להקרנה בפני קהל באולם ייתכן של 15 עד 20 דקות, אך זהו זמן ממושך מדי כאשר מדובר בסרט תדמית שמיועד לצפייה ביתית או לצפייה במשרד. סרט המיועד להישלח על גבי דיסק לצפייה אישית, טוב במידה ולא יחרוג מעבר לחמש או שש רגעים. לעיתים די אפילו בדקה או שתיים פחות. על מזמין הסרט להכיר בכך שככל שהסרט בגרסתו הסופית יהיה לא ארוך יותר, כך אפילו עשייתו תהיה במידה רבה יותר קשה לבמאי ולעורך. פשוט יותר לשאוב סרטון של עשר דקות מאשר של ארבע או חמש דקות.
מקוריותעיקר חשוב – על גבי הסרט להיות מקורי. לעיתים קרובות טמונה נטייה מצד מזמין הסרט להעדיף בעצם חברות הפקה המציגות בפניו רשימה ארוכה למדי, של הפקת סרטים לארגונים דומים – במקרה מעין זה יש לגלות ערנות כפולה שאין המדובר בסופרמרקט של סרטים, בסרט נע עבור ייצור סרטים זהים דמיון מוגזם בין לשני. מחד, הניסיון הרב עשוי לשכנע, אך מוטב שלא להתפתות – ואף לא בגין מחיר נוח, ולהפיק סרט חסר השראה שסרטים רבים מדי יראו דומים לו, כאילו מדובר בשכפול והעתקה.
לוחות זמניםהפקת סרט היא שינוי מורכב. אפשר, אבל, במצבים מיוחדים, להפיק סרט תוך שבועיים ימים, אך מוטב להעמיד להפקת סרט תדמית את הזמן הנחוץ ולכל הפחות חודש וחצי עד חודשיים. גם שלושה חודשים הם זמן סביר להפקת סרט ולמי שעומד מול הכנת אירוע בתאריך ידוע מראש, טוב אם יתחיל בהכנות להפקת הסרט בשלב של המוקדם ביותר שהדבר מתאפשר.
תכנון שגרת ההפקהאת עיקר הדגש יש לשים על תכנון ימי הצילום. על מזמין הסרט להקפיד על שיתוף פעולה מלא עם מנהלי ההפקה, בשביל שלא לחרוג מהתקציב המוסכם. קיים להכין את פורטלים של הצילום מראש אודות פי דרישות ההפקה, להכין את המרואיינים וכיוצא באלה. אם סיימת תואר שני ומדובר ביותר מאשר יום צילום אחד, טוב יהיה להצמיד ככל האפשר את ימי הצילום ספציפי לשני, שכן, צילום חומרי הגלם איננו בהכרח על פי סדר כרונולוגי של השתלשלות הסרט וכל עיכוב בהשלמת איסוף חומרי הגלם יגרום לדחייה של שלבי העריכה.
בחירת ספקית הפקת המוצרהטעות השכיחה ביותר שחברות, מוסדות וארגונים רבים פחותים בה היא מסירת הפקת סרט התדמית לצלמים שמומחיותם הינה בצילום חתונות ושמחות. אמנם, המחיר שבדרך כלל גובים צלמי חתונות עבור הפקת סרט יהיה נמוך – ואולי אף נמוך באופן משמעותי מאשר המחיר שתנקוב חברת הפקות מקצועית, אך צלמי אירועים – רובם ככולם אינם בעלי התמצאות שיווקית, אין הינם מורגלים בכתיבת תסריטים, אינם מכירים את מלאכת הכוונת הקריינות לצרכים מקצועיים.