מה זה סרט תדמית ושיווק דיגיטלי
סרט תדמית הוא סרט שמטרתו יצירת דימוי חיובי עבור עסק קטן או בינוני בעיני הלקוח הפוטנציאלי. בין פרסומת בטלוויזיה וסרט תדמית קיים הבדל מהותי - הפרסומת "נכפית" על הצרכן הפוטנציאלי ואילו סרט התדמית הוא מסר שיווקי ממוקד שנדרש על ידי הצרכן באינטרנט ואולי בסלולרי.
סרט תדמית הוא אמצעי מדיה חדש יחסית וגם נפוץ בעשר השנים האחרונות ומיועד ביחוד לחברות בינוניות וקטנות מהסיבות הבאות:
אין צורך בתקציב גדול להשיק את המוצר במדיה ה"גדולה" טלוויזיה.טכנולוגיית הפס הרחב מאפשרת צפייה בסרטי תדמית כמידע משלים ללקוחות פוטנציאליים.הצגת הסרט כהקדמה בפגישה עסקית, או בכנסים ותערוכות תורמת להעצמת הפעילות העסקית.בין אם שליחה באמצעות קישורית באי-מייל, או שמא באמצעות קליפ בדור 3, המסר המוצג לקהל היעד הפוטנציאלי נקלט באופן חיובי, מכיוון שנוצר פילוח מקדים לגיל, מין ושכבה סוציואקונומית.הפחתה דרסטית במחירי הציוד הנדרש לצילום ועריכה, כמו כן ירידה בעלות חומרי הגלם הדרושים להסרטה (שימוש בכרטיסי זיכרון שהחליפו את הקלטות הדיגיטליות שהחליפו את הקלטות האנלוגיות שהחליפו את הפילם). סרטי תדמית מתחלקים לכמה סוגים:
סרטי קידום מכירה
- יצירת סרט לקידום מכירות עם מוצר לצורך הקרנה באינטרנט או בכנס או בתערוכה או שמא בפגישה עסקית. הסרט יכלול את תועלות המוצר ויסקור את השימוש.
סרטים לגיוס הון
- יצירת סרט לגיוס הון עבור חברת סטראט אפ לצורך פיסול מוצר עתידי.
סרטי הסבר \ הדרכה
- סרט הסברה או הדרכה יכלול את אופן השימוש במוצר ו\או אופן ההרכבה שלו ו\או נקודות לשימוש זהיר.
סרטוני מוצר
- סרט המתאר תוצר ספציפי של ארגון מסוימת. סרט הזה בדרך כלל יצא לאור בצמוד להשקת המוצר למכירה.
סרטון תדמית כללי
- שנועד להציג את החברה, מגוון מוצריה או שירותיה, בניסיון להקנות אמינות, להציג את הניסיון שצברה ולהכירה למעגלי לקוחות שלא מכירים.
לסרט תדמית, גם אם הוא קצר, יכולה להיות אפקטיביות גבוהה יותר מאשר של חומר מודפס. סרטים יכולים להנחיל מסר דרך כמות חושים בו זמנית ובכך יתרונם המשמעותי אודות כל אמצעי פרסום אחר.
נכון להיום גולשים באתרי דפדפן מגיבים באופן חיובי פי 2.
עקרונות להפקת סרטון תדמית
תסריט
את מלאכת כתיבת התסריט מקדימה עבודת תחקיר, היא בעצם היכרות יסודית ומעמיקה עם הארגון, מטרותיו, זיהוי קהל היעד והבנתו, הדרכים שבהן הסרט יופץ ובאלו מסגרות הינו יוקרן. בחירתו של תסריטאי ראוי תבטיח כבר בשלב הראשוני את טיב המוצר המוגמר.
תסריט הוא מתווה להפקת סרט קולנוע, תוכנית טלוויזיה או משחק וידאו. מדובר בטקסט כתוב בפורמט נתון, המתאר את הדמויות והמאורעות במהלך עלילת הסרט, התוכנית או משחק המחשב על פי סדרם. תסריט יכול להסתמך על סיפור מקורי שחובר על ידי התסריטאי שכתב אותו, או שהוא עיבוד של יצירה קיימת כמו רומן, מחזה או סיפור קצר. ישנם סוגים רבים מספור של תסריטים, המשמשים להפקת סרטים בכל אורך, מפרסומת ואולי סרטון שאורכם שניות ספורות, עבור בסרט קולנוע באורך מלא וכלה בסדרה טלוויזיונית.
מבנה התסריט
תסריט מחולק לשורה עבור סצנות, שבכל מישהי מהן כלול כמה רציף של הסצנה, סימון של מקום ההתרחשות (לדוגמה: "חוץ. יום. גינתו עבור יוסף" מציין סצנה המתרחשת באור יום, מחוץ לבית, בגינתו של אחד מגיבורי הסרט בשם יוסף); תיאור של מקום ההתרחשות של הסצנה; ההתרחשות (הפעולה) בסצנה עצמה; דו-שיח בין גיבורי הסרט באותה סצנה; וסימון מעבר בין הסצנה לזו שאחריה.
לרוב, מאושר כי סצנה או שורה של סצנות מצטרפות ליחידה ממושכת יותר, המתארת נדבך בהתפתחות העלילה, המכונה "רצף" (Sequence). לרוב, רצפים אינם מצוינים במפורש בתוך התסריט.
תסריטי קולנוע, באופן מיוחד כאלו המוגשים לאולפנים בהוליווד, נבחנים בעין קפדנית ביותר וחריגה מהתקן המקובל למראה התסריט תוביל בדרך כלל לפסילתם זמן ש לפני שנקראו. התקן המקובל מבוסס על אופן הכתיבה שהתבסס בשנות השלושים עבור הקלדה במכונת כתיבה, עם רווח נרחב משני צדי הדף, ברווח כפול ועל צד אחד עם הדף, והוא תקף גם כאשר התסריט מוקלד במחשב. ישנן תוכנות תסריטים המסייעות בהקפדה על תקן זה, כמו תוכנת דיאלוג בעברית.
התסריטים נבחנים גם על פי כלל האצבע המקובל של אורכם, כשעמוד תסריט נתפס בדרך כלל למייצג דקת סרט. מאחר שרוב סרטי הקולנוע נמשכים 90 עד 120 דקות, זהו בדרך כלל אפילו אורכם, בדפים, של תסריטי קולנוע.
תסריטים לסרטי טלוויזיה וסרטים תיעודיים משתמשים בתבנית שונה מתסריטי קולנוע. לרוב, חלים אודות כתיבתם כללים נוקשים פחות, במיוחד בסרטים דוקומנטריים שהתפתחותם קשורה גם במחקר המבוצע תוך כדי צילומי הסרט.
שלבי התסריט
ממילא כל תסריט עובר בדרך כלל מספר שלבים בדרכו לשמש בהפקת סרט.
סינופסיס
תיאור קצר בעמוד ועד חמישה עמודים של ההתרחשות בסרט כולו. מטרת הסינופסיס למשוך את תשומת לבם של קרנות ואולי מפיקים וגופי שידור. הסינופסיס מכונה לעיתים "תסריט דוגמה" או שמא "תסריט ספקולטיבי".
טריטמנט
מתווה ארוך יותר (כעשרה עמודים ועד 30 בסרט באורך מלא) ומחולק לסצנות עבור ההתרחשות בסרט. הטריטמנט הוא בעצם תסריט ללא דיאלוגים, אך עם הרחבה בנוגע לאופיין ורקען עם הדמויות. הטריטמנט נוצר כדי להעניק לקוראים רושם מדויק יותר באשר לאופיו של התסריט המלא, ואף הזדמנות לכותב לעבוד ולשכתב את המבנה ביתר קלות.
תסריט
התסריט המלא. כשקיימים דראפטים המציינים את מספר השכתובים המשמעותיים שעבר התסריט. דראפט 5 יעיד, פחות או יותר, על חמש גרסאות שעבר אותו התסריט.
תסריט צילומים
תסריט הנעשה לפרקים, במיוחד על גבי ידי במאי קולנוע, כדי לפרט לא רק את תיאור הסצנות והמתרחש בהן בגלל אם גם את האופן בו יש לצלמן. בסרטים קצרים (כמו סרטי פרסומת) ולעיתים גם בסרטים באורך מלא, מצורף לתסריט הצילומים תסריט מאויר (Story board) הכולל איורים של קטעי הצילום המגוונים בסרט.
עיבוד התסריט
לעיתים קרובות, חישוב התסריט משלב הסינופסיס לשלבים הבאים מבוצע על ידי בין או כמה בני-אדם, שלעיתים אינם קשורים לכותב המקורי עם הסיפור (בעל "הרעיון"). במקרים אחרים, במיוחד כאשר הסרט מעובד על פי סיפור קיים, נכתב התסריט בזמן עיבודו מהתבנית הקודמת.
בהוליווד, ולעיתים קרובות גם במקומות רבים אחרים, ישנם תפקידים תסריטאיים מיוחדים, כאשר ישנו תסריט בעייתי ואולי כאשר הסיפור המקורי (בדרך כלל בשלב של הסינופסיס או הטריטמנט) נרכש על ידי אולפן סרטים בנקודה ספציפית להפיקו, אך האולפן אינו מעוניין בכותב המקורי (או בכותב המקורי לבדו) לכתיבת התסריט.
ישנם תסריטאים הנשכרים כדי לבצע כתיבה מחדש עבור תסריט, כאשר מפיקי הסרט סבורים בגלל ישנן בעיות עלילתיות או מבניות בתסריט הקיים. כתיבה מחדש כזו נפוצה בשלב של ה"פיתוח" של התסריט, כאשר מבקשים להסב טריטמנט לתסריט באורך מלא, או כאשר המפיק או האולפן סבורים כי בתסריט חסר אלמנט מסוים. לצורך אחרון הזה ישנם תסריטאים מיוחדים, שתפקידם "להעשיר" תסריט קיים באמצעות שילוב רומן אהבים, תוספת קטעי פעולה, בדיחות והומור, וכיוצא בזה. תסריטאים אחרים עוסקים ב"הצלת" תסריטים: הפיכת תסריט שלדעת המפיקים אי אפשר להפיקו בצורתו הקיימת ויש לשנותו.
הליכים של שכתוב התסריט נפוצים במידה רבה מאוד בהוליווד, דבר שהוביל לביקורת על באופן זה שסרטים רבים נראים כאילו נכתבו על גבי ידי "ועדת כותבים" ועלילתם צפויה למפרע.
סוגי תסריטים
כמה ניכר מתסריטי הסרטים בהוליווד נכתבים בידי "ועדת כותבים" וסובלים מהתערבות מקיפה עבור המפיקים והאולפנים. האחרונים, חוששים לעיתים קרובות ממבנה חריג של תסריט ומפעילים לחץ לחזור ולהשתמש במבני תסריט ובסוגות תסריט שכבר זכו להצלחה בעבר.
מסיבה זו, אפשר להתוות כמה סוגים בסיסיים עם מבנה עלילתי החוזרים ברוב הסרטים המופקים בהוליווד, בסרטי טלוויזיה ובסדרות טלוויזיה. מועמדים ללימודים אלו משתמשים במבנים מוכרים (לדוגמה, כאלו הזמינים באגדות עם) יחד עם פיתוחים ותוספות שוליים:
אקספוזיציה: זהו שלב ההקדמה של הסיפור. כאן מוצג הגיבור העיקרי של הסיפור (פרוטגוניסט) ונמסר לצופים מידע חיוני עליו. מידע הנחוץ להמשך העלילה ושעל הצופים לזכור היטב, בדרך כלל פעמיים (Establishment). לדוגמה, אם הגיבור ייראה משתעל פעמיים, סביר כי בהמשך הסרט יתגלה כי הוא חולה. המידע כולל בתוכו בדרך כלל מאפיינים אופי עיקריות, בעיית אופי עיקרית, רקע משפחתי והצגה ראשונית של חברו הטוב של הגיבור ואויבו העיקרי (אנטגוניסט).מסיבה מחולל: לאחר כמות דקות, בדרך כל בין חמש לשבע, אירוע מסוים מכריח את הגיבור ולייצר עד לשלב הסופי לעצמו מטרה. האירוע המחולל זורק את הגיבור מהמצב עבור נוחות ומכריח אותו בעבר לצאת למשימה.הבעיה: עוד בשלב האקספוזיציה או זמן קצר אחריה, מוצגת בפני הגיבור הבעיה העיקרית שעמה יתמודד לאורך הסרט כולו. בדרך כלל, הבעיה היא מטרה מסוימת או דבר מסוים שהגיבור חפץ להשיג.המכשול: המכשול הטיפוסי הוא "דמות חוסמת" – דמות או מכשול פיזי החוצצים בין הגיבור למטרתו כיוון שמטרתם או אופיים מנוגדים לשלו. לדוגמה, הורה או מפקח משטרה קפדני האוסרים על הגיבור לעשות פעולות מסוימות, הר גבוה ועיקש שקשה לטפס עליו, תלמיד מרושע המתנכל לגיבור, וכן הלאה. בסרטים רומנטיים, המכשול הטיפוסי הוא אב קפדן, זיהוי שגוי או שמא דימוי לא רלוונטי של הגיבור.מסדרונות הזמן: ברוב המקרים, על מנת לגרום לצופים להימתח ולהתעניין יותר בגורלו של הגיבור, מוצגת מסגרת זמן שבה על הגיבור לקבל את מטרתו. מסדרונות הזמן משמשת בצורה כלל גם בשביל להאיץ ולהעצים את קצב הפעולות בסרט.סדרת הניסיונות: ברוב המקרים, עושה הגיבור כמות ניסיונות לפתור את הבעיה, אך נכשל בכך. כישלונות אלה מביאים אותו למסקנה כי עליו לשנות את חולשת האופי שהוצגה באקספוזיציה בשביל להתגבר על קשייו.האשליה או הסיום הכוזב: בסרטים מרובים, כולל הסיפור אפילו שלב בו הגיבור או האנשים שסביבו משלים את את עצמם שהבעיה באה על גבי פתרונה והסיפור בא אל קצו. נדבך עלילתי זה שכיח בסוגים רבים עם סרטים, כשבסרטים רומנטיים הוא בא לעיתים קרובות בדמות רצף אושר -- שורת צילומים המציגה את הגיבורים שמחים ומאושרים זה עם הזה; בסרטי מתח או שמא אימה שלב האשליה הוא זה שבו דמויות שונות (לעיתים גם הגיבור) סבורות כי הרשע שבסיפור בא על עונשו.שיא: שיא העלילה מגיע בדרך כל לא מזמן לפני סופה. בנקודת השיא של הסיפור מתנגשים בדרך כלל הפרוטגוניסט והאנטגוניסט באופן חזיתי, כאשר הפרוטגוניסט לומד להתגבר על חולשת האופי שלו (או, במקרה ומדובר בטרגדיה, הינו נופל קורבן ל"חולשה הטרגית" שלו) ומתגבר על האנטגוניסט.התרה: שלב זה בא אחרי השיא ומטרתו לתאר את מצבו של הגיבור וגיבורי המשנה אחרי שיא הסיפור. שלב ההתרה יכול להמשך מספר שניות ואף רגעים. לדוגמה, בסרטי פעילות, שלב זה נותן אפשרות לגיבור לחבוק את נערתו ולהיעלם אל האופק. בסרטים רומנטיים או כאלו העוסקים במשפחות שלב ההתרה נועד להבהיר כי הלקחים המוסריים
פסקול מוזיקליבחירה נבונה של פסקול מסייעת רבות בהעצמת המסרים ופורטת היטב על גבי מיתרי הרגש. וככלל, סרט שאינו מצליח לרגש בדרך כלל יצליח לשעמם. פעמים רבות ניתן לבחור בשיר מוכר או במנגינה טמונה ואין הכרח להכין עבור כל סרט מוזיקה מקורית, אך לשם כך יש להסדיר את נושא זכויות היוצרים.
קריינותהקריינות היא העורק הראשי של העברת המסרים. כתיבה והגשה נכונה של קריינות הן שלב קריטי בהצלחתו של סרט תדמית. לפיכך קיימים לבחור קריין העומד בסטנדרטים הרצויים.
צילוםסרט תדמית קיים לצלם באמצעות מצלמת כתף (ולא במצלמת חובבים), על ידי צלם מקצועי העוסק בצילום של סרטי שיווק ותדמית. לזוויות הצילום, לקצב הצילום, במידת הצורך גם לתאורה יש השפעה מרכזית על טיב חומרי הגלם שיגיעו לחדר העריכה.
ראיונות והכנת מרואייניםההופעה מול מצלמה אינה טבעית לאיש, ולרוב מהווה מקור ללחץ והתרגשות. אף על פי כן, מומלץ שהם לא לשנן מראש תשובות לשאלות מוכנות ומוטב למרואיין לטעות כלל כמה שיטעה ולסמוך על כך שהטעויות יימחקו בחדר העריכה, מאשר להיראות כמי שמדקלם את התשובות. האותנטיות היא תנאי חשוב והכרחי על גבי מנת לשדר לצופה אמינות. תפקידו עם המראיין חשוב במידה מרובה ולא מומלץ להסכים לכך שהצלם ישמש גם כמראיין. ראיון שיתבצע מול הצלם עשוי להוביל לכישלון במידה ואין הצלם מיומן כמראיין. למראיין תפקיד חשוב בהדרכת המרואיין ובהכנתו המקדימה לצילום, בניהול הראיון ובהכתבת הקצב הנכון למרואיין.
בימוי ועריכההשלב הקריטי בהפקת כל סרט נמצא בחדר העריכה. כדי להוציא תוצאה מצויינת לסרט בן 5 דקות, חברת הפקה מקצועית גם עשויה לצלם 12 שעות צילום ולעיתים אף יותר מכך. ליקוט הקטעים המוצלחים ביותר ושזירת הפאזל הם מלאכת מחשבת המצריכה דיוק רב וסבלנות. עורך מקצועי הוא תנאי יסודי להפקה מלוטשת.
פשטותעל גבי הסרט לדבר אל הצופה בגובה העיניים. התחכמויות אמנותיות הן לא משרתות את מטרותיו של ארגון המזמין סרט תדמית לצורכי שיווק. על המזמין לבחון בזהירות ניסיונות לשימוש בטריקים קולנועיים ולזכור כי על גבי הסרט להתאים לקהל מגוון. בספר אפשר לשוב ולעיין בעמוד שאינו מובן, טקסטים כתובים ניתן אף לשנן ולחפש הבהרות של מפרשים – הצפייה בסרט במקרים רבים היא חד-פעמית. אינם חוזרים אחורה ולא עוצרים את ההקרנה במקומות שאינם מובנים ולכן, על סרט להיות ישיר, רק ומדויק.
קצבסרט בקצב איטי נחשב לבעל נטייה מובהקת לשעמם את הצופה. כאשר מקפידים על כלל הפשטות, ועל שאר הכללים המקצועיים, יש מאוד לתת "פלפל" לסרט, לשנות בתדירות גבוהה זוויות צילום, וליצור בכל שיטה קולנועית אפקטיבית קצב מהיר ומעניין.
אורך הסרטסרט תדמית המיועד להקרנה בפני קהל באולם ייתכן של 15 עד 20 דקות, אולם זהו זמן ממושך מדי כאשר מדובר למעשה בסרט תדמית שמיועד לצפייה ביתית ואולי לצפייה במשרד. סרט המיועד להישלח על גבי דיסק לצפייה אישית, טוב במידה ולא יחרוג מעבר לחמש או שש רגעים. לעיתים די אף בדקה או שתיים פחות. על מזמין הסרט להכיר בכך שככל שהסרט בגרסתו הסופית יהיה קצר יותר, כך גם עשייתו תהיה במידה רבה יותר קשה לבמאי ולעורך. פשוט יותר לשאוב סרטון של עשר דקות מאשר עבור ארבע או 5 דקות.
מקוריותעיקר חשוב – על הסרט להיות מקורי. לעיתים קרובות קיימת נטייה מצד מזמין הסרט להעדיף בעצם חברות הפקה המציגות בפניו רשימה ארוכה למדי, של הפקת סרטים לארגונים דומים – במקרה כזה יש לגלות ערנות כפולה שאין המדובר בסופרמרקט של סרטים, בסרט נע של ייצור סרטים דומים דמיון מוגזם ספציפי לשני. מחד, הניסיון הרב עשוי לשכנע, אך מוטב שהם לא להתפתות – ואף לא בגין מחיר נוח, ולהפיק סרט חסר השראה שסרטים רבים מדי יראו דומים לו, כאילו מדובר בשכפול והעתקה.
לוחות זמניםהפקת סרט היא שינוי מורכב. אפשר, נכון, במצבים מיוחדים, להפיק סרט תוך שבועיים ימים, אך מוטב להעמיד להפקת סרט תדמית את הזמן הנחוץ ולכל הפחות חודש וחצי עד חודשיים. גם שלושה חודשים הם זמן סביר להפקת סרט ולמי שעומד מול הכנת אירוע בתאריך ידוע מראש, מוצלח אם יתחיל בהכנות להפקת הסרט בשלב המוקדם ביותר שהדבר מתאפשר.
תכנון מהלך ההפקהאת עיקר הדגש יש לשים על תכנון ימי הצילום. על מזמין הסרט להקפיד על שיתוף פעולה מלא עם מנהלי הפקת המוצר, כדי שלא לחרוג מהתקציב המוסכם. יש להכין את פורטלים של הצילום מראש אודות פי דרישות ההפקה, להכין את התייחסות מפתח . אם סיימת תואר שני ומדובר ביותר מאשר יום צילום בין, טוב יהיה להצמיד ככל האפשר את ימי הצילום ספציפי לשני, שכן, צילום חומרי הגלם אינו בהכרח על פי סדר כרונולוגי עם השתלשלות הסרט וכל עיכוב בהשלמת איסוף חומרי הגלם יגרום לדחייה של שלבי העריכה.
בחירת ספקית הפקת המוצרהטעות השכיחה ביותר שחברות, מוסדות וארגונים רבים נופלים בה היא מסירת הפקת סרט התדמית לצלמים שמומחיותם הנה בצילום חתונות ושמחות. אמנם, המחיר שבדרך כלל גובים צלמי חתונות עבור הפקת סרט יהיה נמוך – ואולי אפילו נמוך באופן משמעותי מאשר המחיר שתנקוב חברת הפקות מקצועית, אך צלמי אירועים – רובם ככולם אינם בעלי התמצאות שיווקית, אין הם מורגלים בכתיבת תסריטים, אינם מכירים את מלאכת הכוונת הקריינות לצרכים מקצועיים.