Путешествие героя через мост озарения. Сторителлинг по Расселлу Брансону.
Для канала Загугли Маркетинг
Как продавать, не продавая — чтобы потенциальные покупатели сами себе объясняли, почему им нужна штука, которую ты продаёшь?
Интересно, что решение о покупке становится их собственным.
Привет, маркетинговый герой.
Когда ты по-настоящему поймешь, что такое мост озарения и как использовать истории по такой структуре, то сможешь передать тот восторг, который испытывал (и который испытываешь на счёт продукта) для своей аудитории.
Когда твоя аудитория почувствует схожее возбуждение, то их станет ГОРАЗДО проще заставитсогласиться на оффер.
Но для начала тебе нужно ответить на один простой вопрос.
Каким было твое озарение?
Вспомни, в какой-то момент на твоем пути предпринимателя был момент, когда тебя охватило возбуждение и волнение.
В голове мелькали мысли о возможностях. О людях, которым ты хотел помочь. Как бы ты смог им помочь.
И в этом ментальном путешествии точно был главный момент «АГА!» — твоё озарение.
Именно этот первый момент «АГА!» вызвал у тебя такой восторг, что ты аж отправился в путешествие для изучения всего, что только можно по теме.
Наверняка это было глубокое погружение, чтобы узнать о ней всё, а затем ты логически продал себе эту новую возможность.
Что произошло? Ты испытал обе части эмоциональной связи с идеей:
▪️ Момент озарения «АГА!»
▪️ Логическое обоснование.
Но такой уровень страсти влечет за собой еще одну проблему...
...ты перестаёшь говорить на языке покупателей и начинаешь говорить, как эксперт.
Вот тут-то и приходит на помощь «мост озарения» для того, чтобы вернуть тебя на их уровень.
Нет смысла спорить, что потенциальные покупатели могут вообще не понимать всего жаргона, всех тонкостей, всех нюансов и всего остального, что входит твой продукт.
Люди могут тупо не понимать — что заставляет тебя так страстно любить продукт или с горящими глазами рассказывать об идее.
Но что они точно поймут? Историю, в которой ты расскажешь свой путь, и что именно заставило быть таким увлечённым.
Если же ты попытаешься всё им изложить логически (жаргон, доводы «за» и «против»), то прежде чем добьёшься эмоционального вовлечения, либо наскучишь им, либо вызовешь раздражение.
Чёрт, а я сейчас говорю, как экперт :(
Давай покажу на примере.
Подумай о покупке новой машины…
Если бы ты захотел приобрести самый последний, самый прокачанный автомобиль Tesla, то произошло это потому, что эмоционально привязался к нему.
До того, как ты принял решение купить, скорее всего, тебе не было дела до всей техно-болтавни и жаргонов и специфики.
Однако после того как произошла покупка, все такие штуки сразу начинают иметь значение.
Ты логически оправдываешь покупку, постоянно рассказывая на какое расстояниможешь проехать на одной зарядке, из каких материалов сделан салон, какая потрясающая гарантия или не затыкаешься про подробности выгодной сделки.
Но до этого момента единственное, что тебя волновало — это ощущение обладания Tesla.
Так что, как ни крути, эмоциональная покупка была на первом месте — тебя зацепил автомобиль, и ты принял решение.
И после того как купил машину, ты обосновал всё логически, чтобы чувствовать себя лучше из-за уже греющей изнутри эмоциональной привязанности.
Ты не поверишь, но твоя аудитория точно такая же.
Они хотят почувствовать эмоциональную связь с тобой и твоим продуктом — и только тогда они будут склонны слушать тебя как эксперта, который разжёвывает все тонкости и технический жаргон, который они теперь готовы переварить.
Чтобы вызывать у них такие эмоции, тебе нужно вернуться в прошлое и вспомнить то своё путешествие.
Тебе нужно вспомнить, что именно стало для тебя первым моментом озарения «АГА!» и что заставило тебя так страстно поверить в эту новую возможность.
Затем ты сможешь выстроить свою историю таким образом, чтобы помочь аудитории самой прийти к такому же моменту их озарения «AГA!».
То есть с помощью истории ты проведешь человека шаг за шагом по мосту из точки А (не хочу покупать) в точку Б (момент озарения «АГА»)
Шаг №1: Вступление
Вступление твоей истории будет похоже на фильм.
В любом хорошем боевике история никогда не начинается с самого начала — зрителей всегда бросают прямо в гущу событий.
Затем для них собираются воедино детали истории, которые приведут финальной большой битве.
Нужно чтобы люди попали в середину твоей собственной истории, когда ты только начинал свое путешествие к моменту озарения «АГА!».
Упомяни о трудностях, с которыми столкнулся.
И не важно какие: финансовые, личные или духовные — в любом случае, пробрось аудиторию в тот момент твоего путешествия, когда борьба с ними была самой сложной.
Не забудь рассказать, о безрезультативных способах решить проблемы.
Важно! Воздействие истории будет сильнее, если те проблемы, с которыми ты столкнулся, будут похожи на те решения, которые аудитория может попробовать прямо сейчас.
Пожалуй, это самый надёжный способ сместить фокус с тебя и заставить их заглянуть внутрь себя.
Поэтому что это привлечет эмоциональное внимание к твоему продукту, когда потом ты обратишься к ним с вопросом купить.
Шаг № 2: Путешествие и конфликт (драма)
На этом этапе истории подумай о том, что послужило импульсом к открытию новой большой идеи.
Что послужило внутренним или внешним импульсом, что ты понял — я хочу изучить эту идею подробнее?
Например.
Если бы ты безуспешно продавал услуги по дрессировке собак, то твой хороший друг детства спросил тебя — а почему не работаешь с зоомагазинами?
То возможно, именно это заставило бы тебя задуматься о твоей бизнес-модели в первую очередь.
Затем обязательно расскажи о препятствиях, с которыми столкнулся, когда начал двигаться в этом направлении.
Снова возможно, что все твои звонки в зоомагазины с предложением о сотрудничестве остались без внимания. А может быть, первые занятия, которые ты провел, были хуже, чем ты ожидал.
Когда ты будешь рассказывать эту часть своей истории, то погрузишь людей в эмоции, которые испытывал тогда и в негативное будущее — что могло произойти — если бы у тебя ничего не получилось.
Что ты мог потерять, если бы ничего не получилось? Что было поставлено на карту?
Драма поможет сюжету твоей истории двигаться вперед и ещё больше увлечет людей, потому что они начнут чувствовать, какие риски тебе грозили и что пришлось преодолеть на своем пути.
Может совпасть так, что они переживают те же самые штуки прямо сейчас.
Шаг № 3: Новая возможность (озарение)
Тут история должна рассказать читателю, что привело тебя к моменту озарения «АГА!».
Может быть ты наткнулся на эксперта, который навел тебя на какую-то интересную мысль?
Но именно это осознание привело тебя к новой возможности — и твоему большому озарению.
Пусть это будет случайный разговор с охранником зоопарка, который рассказал, что научился говорить на языке животных, когда наблюдал за их дрессировкой.
И именно это подтолкнуло тебя к моменту «АГА!» — когда ты понял, что можешь научить людей говорить на языке собак и так сможешь улучшить занятия по дрессировке собак.
А дальше ты можешь рассказать, что язык входит в твоё руководство или аудиокнигу, который научит хозяев понимать собак и разговаривать с ними на понятном им языке.
И только тогда они откроют для себя возможность безстрессово дрессировать своего четвероногого друга.
Когда такой момент наступает в истории, то ты переключаешься с реактивного на проактивное мышление.
То есть вместо того чтобы реагировать на неудачные занятия по дрессировке собак, ты активно ищешь решение, потом натыкаешься на него, начинаешь изучать и, наконец, приходит озарение.
А эмоциональный подъем позволяет ощутить, что теперь ситуация под полным твоим контролем…
И что самое важное, ровно в этот же момент читатели осознают, что в их руках тоже есть власть над своей ситуацией.
Шаг № 4: Скрытые выгоды
А теперь напрягись. Сейчас наступает самая сложная часть.
Так как ты — эксперт, то точно не сможешь удержаться, чтобы не погрузиться в технический жаргон, объяснять все тонкости и нюансы, и всё, что расположено между ними.
АААА-СТАНАВИСЬ! Не делай этого.
Ты гарантированно либо утомишь, либо разозлишь свою аудиторию — в любом случае она отстранится.
Смотри, вместо того чтобы вникать в мельчайшие детали твоего продукта или идеи, сосредоточься на смысле.
В этой части истории ты должен изложить суть продукта с высоты 10 000 футов, рассказать его механизм и как он приносит пользу аудитории, но не вдаваться в конкретные шаги.
Если ты слишком глубоко погрузишь людей в подробности или откроешь слишком много шагов действий, то дашь им возможность почувствовать, что так-то они могут всё сделать сами.
А что это значит?
Они не примут твой оффер. Они не купят.
И на самом деле, есть психологическая причина, которая вовлекает в историю на этом шаге — когнитивный диссонанс.
Именно эта химическая реакция в мозгу заставляет потенциального покупателя ощущать, с одной стороны, что он хочет узнать больше о твоем продукте и как ты можешь ему помочь, но с другой — расстраиваться, что не знает всё прямо сейчас.
Когда человек находится в таком состоянии, то инстинктивно хочет избавится от эмоционального дискомфорта, поэтому последует за твоей идеей.
Можешь поверить на слово, но это один из самых мощных эмоциональных драйверов, если его правильно использовать.
Шаг № 5: Успехи
Когда читателя уже разорвало на лоскуты когнитивным диссонансом, то наступает время заключительного этапа истории.
Демонстрируя успехи и результаты, сосредоточься на том, как твой продукт и озарение помогли достичь своих целей.
И история будет валить наповал, если ты сможешь связать — как твое озарение помогло другим людям, похожим на твою аудиторию, которая находится под влиянием твоей истории.
Опять же важно, чтобы всё было правдиво, иначе рискуешь оттолкнуть аудиторию.
В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини подмечает, что один из самых мощных способов убедить человека купить — это показать, как другие люди добились успеха помощью твоего продукта.
Потому что так задействуется биологическая базовая программа, которая заставляет людей принимать решения, основываясь на мнении других людей.
Если человек видит, что люди, похожие на него, разделяют те же мысли, опыт, неудачи и успехи, то он с большей вероятностью примет твою идею.
Путешествие героя
Не трудно заметить, что Рассел Брансон черпал вдохновение этой структуры из классики повествования:
▪️ знакомство с миром героя
▪️ затем появляются антагонистические силы
▪️ неудачные попытки добиться успеха
▪️ персонажи-помощники
▪️ борьба (как внутренняя, так и внешняя)
▪️ развязка и успех.
В художественной литературе озарение часто используется в качестве поворотного момента в сюжете (середина второго акта), поэтому Брансон использует его, чтобы вызвать поворотный момент в поведении потенциальных покупателей.
Так что — это единственный способ подтолкнуть читателей(слушателей) стать клиентами, потому что люди принимают решения о покупке, когда они эмоционально вовлечены в идею, а не когда логически ее понимают.
И не стоит никогда забывать, что когда речь идет о продаже особенно онлайн-продуктов, то эмоции — штука, которая заставляет людей покупать.
Хочешь, чтобы люди прислушались к твоим идеям и офферам?
Тогда нужно заставить их эмоционально проникнуться твоими словами.
Всё.
Ты прошёл по мосту озарения. Теперь действуй.
Если тебе не очень понятно из текста выше как продавать не продавая, можешь попробовать увлекательный способ создавать продающие истории.
Чтобы узнать подробности, жми по ссылке ниже, герой.
>>> ТОЛЬКО ДЛЯ ГЕРОЕВ
P. S. Вот что Расселл Брансон говорит про то, что ты обнаружишь по ссылке выше:
Автор этого метода, на мой взгляд, один из четырех или пяти лучших копирайтеров в мире. Теперь у вас есть шанс получить его знания и еще глубже понять психологию продажи. Так что вы определенно спуститесь в эту кроличью нору...
