#советPRдиректоров Защита интересов бизнеса в сфере коммуникаций

Кризисная ситуация- это тот самый момент, когда бизнесу нужна защита коммуникатора, поэтому если рядом с главой компании или акционером нет такого советника, то его срочно требуют найти! И это звёздный час для пиарщика, потому что именно в эти моменты у него есть возможность повысить значимость своей роли и показать все свои способности. Считается, что кризисные ситуации случаются в жизни каждого коммуникатора, хотя бы раз, а кто- то говорит, что ни дня без кризиса. 

Думая о том, что коммуникаторы защищают бизнес и спасают репутацию, я организовала круглый стол в Правительстве Москвы вместе с Татьяной Минеевой (Уполномоченный по защите прав предпринимателей в городе Москве)

Участниками встречи стали топ-коммуникаторы и главы PR-департаментов крупного бизнеса страны. 

«Рада личному знакомству со специалистами такого уровня и особенно отрадно, что наша встреча проходит в месте, где при нашем содействии бизнес и власть говорят на одном языке», - обратилась к собравшимся Татьяна Минеева. Она подчеркнула, что цель события – наметить «точки взаимодействия и входа» и понять, чем каждый из присутствующих и сама Экосистема по защите бизнеса Москвы могут быть полезны друг другу. 

Обсудили «болевые точки» крупного бизнеса, уникальные кейсы и обменялись опытом антикризисных коммуникаций. 

Начали с определения, а что можно вообще считать кризисом? 

Ирина Кибина, Член консультативного совета школы бизнеса и делового управления РАНХиГС:

  «классическое дословное определение кризиса в бизнес-коммуникациях: Кризис - это обычно неожиданное событие, способное оказать негативное воздействие на компанию, характер или значение которого соответствует **ВСЕМ** трем следующим критериям:

 1️⃣ прерывает нормальный ход работы и/или ведение бизнеса

 2️⃣ может быстро привлечь к компании широкое негативное внимание СМИ, официальных лиц и/или общественности

 3️⃣ требует срочных скоординированных руководящих действий на региональном и/или корпоративном уровнях, в зависимости от масштаба.

Что приводит к ошибкам в коммуникациях ? 

▪️Несоответствие видению и стратегии компании, генерального директора и управленческой команды: неспособность обеспечить синхронизацию коммуникационных стратегий с общим видением и стратегией управления кризисом генерального директора.

▪️Отсутствие пособия/системы постоянной готовности к управлению кризисами. Управление коммуникациями как часть пособия. Отсутствие тренировок

▪️Неправильное понимание своей роли и места в команде по управлению кризисом

▪️Важна стрессоустойчивость и житейская мудрость, об этом говорили все спикеры 

▪️Недооценка/переоценка кризиса: минимизация серьезности кризиса или непризнание его потенциального воздействия на репутацию компании и доверие заинтересованных сторон. Чрезмерная реакция

▪️ Отсутствие единого сообщения: рассылка смешанных или противоречивых сообщений на разных платформах и у разных представителей, что приводит к путанице и подрывает доверие к компании.

▪️ Неудачное время для общения: либо слишком длительная задержка общения, либо предоставление возможности формировать повествование внешним сторонам, либо слишком поспешное реагирование без достаточной информации. Лучшее время общения - до кризиса. Не жить в своем «баббле», не переоценивать свою точку зрения

▪️  Игнорирование или неправильное обращение со СМИ, включая цифровые СМИ и деривативы: либо избегание средств массовой информации, что приводит к вакууму, заполняемому спекуляциями, либо обращение с взаимодействием таким образом, который усугубляет, а не смягчает кризис.

▪️Неспособность расставить приоритеты в потребностях заинтересованных сторон: непонимание или учет проблем и потребностей различных заинтересованных сторон, включая клиентов, партнеров, инвесторов и общественность.

▪️ Неспособность координировать свои действия с юридическими и другими отделами: отсутствие интеграции юридических вопросов и мнений других отделов в коммуникационную стратегию, что потенциально может привести к появлению сообщений, которые являются проблематичными с юридической точки зрения или не соответствуют оперативным реалиям.

▪️Пренебрежение мониторингом и системой ранних оповещений, отсутствие учебы на чужом негативном опыте, неумение “держать медиану”: неспособность постоянно отслеживать ситуацию и общественные настроения, а также недостаточная гибкость, чтобы адаптировать коммуникационную стратегию по мере развития кризиса.

▪️ Неспособность учиться и адаптироваться после кризиса: непроведение тщательного посткризисного анализа для извлечения извлеченных уроков или неспособность применить эти уроки для будущего планирования кризисных коммуникаций.

▪️Подрыв доверия со стороны управляющей команды и уверенности в вас генерального директора: неспособность поддерживать открытое, честное и частое общение с генеральным директором, что подрывает уверенность в способности CCO эффективно управлять кризисом.

Анна Старкова, Директор по коммуникациям Wildberries, член исполнительного совета РАСО, рассказала о чем надо помнить коммуникатору:  

1️⃣Всегда стараться оставаться спокойным в любой кризисной ситуации. Помните, все проходит и это пройдёт 

2️⃣Смотреть на опыт коллег по рынку - брать лучшие практики, адаптировать их, принимать поддержку и помощь

3️⃣Меньше реагировать на вбросы. Стараться прислушиваться к себе и работать вместе с командой. Тогда можно добиться правильного результата 

4️⃣Быть честными и открытыми. Открытость - главное преимущество любого пиарщика.

Петр Лидов, Советник медиагруппы «Россия сегодня»: Со стороны СМИ обратил бы внимание на то, что любая история в первую очередь - о людях. За любым кризисом мы всегда ищем человека, личность, фигуру. Надо быть крайне осторожными, когда лицом кризиса компания делает своего руководителя. На мой взгляд, это очень уязвимая позиция и большой риск. Найдут компромат, будут троллить и хейтить, жёстко и цинично - таковы сейчас законы информационной работы. Это нужно принимать во внимание».

Александр Цыпкин, писатель: 

То, что сейчас не является нарушением нормы, через три года -может быть таковым! Брендам придется подписывать с селебрити контракты и параграфы, чего им нельзя теперь делать. У кого репутационный капитал больше, у того несколько жизней в игре, поэтому надо заниматься благотворительностью. 

Мария Заикина, Директор по б2б-маркетингу и бизнес-коммуникациям Ozon: 

 «Когда мы говорим о кризисных коммуникациях, как правило 90% обсуждений - это что делать непосредственно во время кризиса. На самом деле прежде всего коммуникаторам нужно думать о том, что должно произойти ДО кризиса, и не менее важно, что произойдет после! 

ДО кризиса вы должны убедиться, что у вас выстроены нормальные доверительные отношения со всеми стейкхолдерами - и внутри организации, и вовне. Вплоть до того - хотя такой совет может показаться банальным, но это важно - чтобы все они знали вас / ваши команды в лицо и все вы записали телефоны друг друга. Это позволяет в стрессовый момент взаимодействовать быстро и эффективно.  Также стоит помнить, что ПОСЛЕ кризиса помимо рефлексии и системных изменений в процессах организации нужно «разгладить морщинки» в информационном поле - хотя бы чтобы поисковая выдача была сбалансированной. 

В организациях, где потенциально много конфликтных ситуаций и недовольств со стороны клиентов / партнеров, очень важно отличать кризис от инцидента. Инцидент: это как правило регулярно повторяющаяся  ситуация, которая не наносит большого ущерба. Она может быть резонансной в пике, но как правило бурная реакция на нее в публичном поле быстро сходит на нет. 

Когда мы формируем  команду коммуникаторов (или особенно когда берем коммуникатора в одном лице) в организации, «склонной» к кризисам, важно обращать внимание на «психотип» человека. Очень талантливые продуктовые коммуникаторы, которые отлично справятся с продвижением сложных продуктов, могут выгореть буквально за один кризис, так как с точки зрения психотипа их компетенция - не антикризис.

Когда объединяются лидеры отраслей, легче выстраивать диалог с властью

- Стейкхолдерам необходимо встречаться чаще 

- В любой ситуации важно иметь список тех, кому можно позвонить в 4 утра, не дожидаясь кризиса 

- «Первое лицо» стоит задействовать лишь в крайних случаях, а с командой юристов иметь постоянный контакт 

- Если возможно, кризис стоит «затормозить» заранее 

- Только ошибки – лучшие учителя 

- Важно отличать кризис от инцидента – такими стали основные «посылы» встречи.

Завершая встречу, Татьяна Минеева подробно рассказала коллегам про все институты Экосистемы по защите бизнеса Москвы и ещё раз пригласила к сотрудничеству. 

«Наш Совет решено проводить регулярно, а в ближайшее время будет организован и следующий цикл встреч: с главами GR и HR, с руководителями СМИ. Мы благодарим всех присутствующих за крайне важную тему и встречу и не сомневаемся, что дальше – больше!», - подытожила Татьяна Минеева.

@HR4PR

#советPRдиректоров