Im Jahr 2013 gaben die Deutschen etwa elf Milliarden Euro für Schuhe aus, was die Bundesrepublik zu einem der wichtigsten Märkte für Schuhe weltweit macht. Dabei ist Deutschland ein Nettoimporteur von Schuhen. Die heimische Schuh- und Lederwarenindustrie mit dem Branchenprimus Birkenstock befriedigt nur einen Teil der Nachfrage – vor allem in spezialisierten Segmenten wie Orthopädie- oder Sicherheitsschuhen. Die wichtigsten Importländer stellen China und Vietnam dar. Rechnet man tätige Inhaber und mithelfende Familienmitglieder ein, beschäftigt die Branche in Deutschland mehr als 80.000 Personen, die meisten von ihnen sind weiblich und teilzeitbeschäftigt. Aus der stetig abnehmenden Zahl der Unternehmen im Schuheinzelhandel einerseits und der gleichzeitig steigenden Anzahl an Schuhgeschäften (bzw. örtlichen Einheiten) lässt sich die wachsende Dominanz der Ketten ablesen. Zwar bestehen noch relativ viele Unternehmen mit einem bis fünf Beschäftigten. Doch der Umsatz konzentriert sich bei den Großen der Branche mit mehr als 10 Millionen Euro Jahresumsatz.
Die am weitesten verbreiteten Schuhmarken in Deutschland sind Adidas und Nike. Deichmann ist sowohl nach Umsatz als auch Filialzahl der größte Schuhhändler Deutschlands. Insgesamt setzt der stationäre Fachhandel laut Umsatzsteuerstatistik etwa sieben Milliarden Euro (netto) um. In der Distributionsstruktur kommt er auf einen Marktanteil von etwa zwei Dritteln. Wie auch im Textileinzelhandel haben stationäre Fachhändler mit zunehmender Konkurrenz von Versandhändlern zu kämpfen, die mittlerweileile auf einen Umsatzanteil von mehr als elf Prozent kommen. Aktuelle Erhebungen deuten an, dass diese Entwicklung in letzter Zeit noch an Dynamik gewonnen hat. Im Jahr 2013 wurden schätzungsweise etwa 3,5 Milliarden Euro im interaktiven Handel mit Schuhen (Katalog- und Onlineversand) umgesetzt. Laut Allensbach hat die Anzahl der Verbraucher, die Mode oder Schuhe über das Internet gekauft haben, auf fast 25 Millionen Personen zugenommen. Die Verbrauchs- und Medienanalyse kommt zu ähnlichen Ergebnissen.
Die etablierten Player im Schuhhandel haben bisher nur eingeschränkt an diesem neuen Markt partizipieren können. Der Umsatzanteil des e-Commerce lag in der Branche zuletzt bei weniger als zwei Prozent. Das Tempo wird von Unternehmen wie Zalando bestimmt, die es vor einigen Jahren noch überhaupt nicht gab. Das Berliner Start-Up Zalando hat zum Beispiel bereits im Jahr 2012 die Umsatzmilliarde durchbrochen und wächst weiter. Die Retourenkosten für nicht passende Schuhe, die bisher von der Firma übernommen werden, setzen zwar ein Fragezeichen hinter die Rentabilität des Geschäftsmodells, doch setzen sich die etablierten Handelsketten durch ihr Phlegma der Gefahr aus, der neuen Konkurrenz so lange das Feld kampflos zu überlassen, bis diese durch optimierte Logistikprozesse kaum mehr angreifbar ist. Amazon, das jahrelang zugunsten von Marktanteilen auf Gewinne verzichtete, ist das Menetekel an der Wand. Vertikalisierte Anbieter wie der Marktführer Deichmann, die die gesamte Wertschöpfungskette inklusive der Fertigung kontrollieren, haben in diesem Umfeld die besten Voraussetzungen, die stürmischen Zeiten zu meistern, da sie sich durch Eigenmarken von den Wettbewerbern absetzen und profilieren können.
Foto: sxc.hu / vierdrieWie Adidas im Jahr 2018 mehr Sneakers verkaufen könnte als Nike Lange eher so etwas wie Robin neben Batman Nike (FRA: NKE), scheint Adidas (ETR: ADS) nun entschlossen, die Hauptrolle übernehmen zu wollen. Nach Jahrzehnten der Dominanz auf dem Markt hat sich ein Schwachpunkt in Nikes Rüstung aufgetan und Adidas ist bereit loszuschlagen. Dabei werden die Deutschen auf ihrem Weg von ein wenig Glück und einer Menge großartiger Entscheidungen profitieren. Am Ende, so die Erwartung, wird Adidas innerhalb der nächsten drei Jahre seinen Konkurrenten aus den USA als globale Nr. 1 unter den Sneaker-Marken verdrängen – sowohl in den Verkäufen als auch in der öffentlichen Wahrnehmung. Und die Beobachter werden später auf einige wichtige Entscheidungen weisen können, die den Grundstein für diese Entwicklung gelegt haben. Du musst schnell reagieren, wenn sich eine Möglichkeit bietet Zuerst einmal musste Nike zusehen, wie die bekanntesten von Nike gesponserten Teams und Spieler früh bei der WM 2014 ausschieden.
Adidas hingegen war zur Stelle, um davon zu profitieren. Und so trugen viele der Trikots in der Knockout-Phase des Turniers die bekannten drei Streifen. Um fair zu sein: Natürlich konnte Nike nicht ahnen, dass Christiano Ronaldo und Wayne Rooney die Gruppenphase nicht überstehen würden. Aber Adidas war am Ende sehr erfolgreich darin sicherzustellen, dass jene 46% der Weltbevölkerung, die dieses monumentale Turnier verfolgten, überall Adidas-Trikots sahen. Keine Angst davor, viel Geld auszugeben Adidas ist auf keinen Fall ein kleiner Schuhhersteller. Schließlich hat das Unternehmen im Jahr 2013 19,7 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht. Aber Adidas ist noch immer kleiner als Nike, das im selben Jahr 25,3 Milliarden US-Dollar eingenommen hat. Um so erstaunlicher scheint es, dass das Unternehmen mit dem „Swoosh” seinen Sponsorenvertrag mit Manchester United nicht verlängert hat. Dabei ist es keine Übertreibung, wenn ManU als eines der berühmtesten und erfolgreichsten Teams in der berühmtesten und erfolgreichsten Liga im weltweit beliebtesten Mannschaftssport bezeichnet wird.
Und doch hat Nike entschieden, dass es zu teuer wäre, den Sponsorenvertrag fortzusetzen. Und schon kommt Adidas mit mehr Geld als jemals jemand in irgendeinem Sport angeboten hat, um Nike diese „Last“ abzunehmen. Der Deal – der 1,3 Milliarden US-Dollar wert ist und damit doppelt so teuer wie der Vertrag, den Nike 2002 mit Manchester geschlossen hatte – läuft von der Saison 2015/16 bis zur Saison 2025/26. Das heißt, dass jedes Mal wenn ManU innerhalb des nächsten Jahrzehnts irgendwo auf der Welt das Feld betritt, die drei Adidas-Streifen sichtbar mit dabei sein werden. Und obendrein verdient Adidas einen Anteil am Umsatz mit den offiziell lizensierten Trikots. Der ManU-Vertrag ist nur ein weiterer Baustein in Adidas‘ bereits sehr beeindruckendem Portfolio voller Ausrüsterverträge. Das Unternehmen fertigt bereits die offiziellen Trikots für die NBA, für das Olympia-Team von Großbritannien und für dutzende professionelle Fußball-Klubs, die internationalen Übermannschaften Real Madrid und FC Barcelona eingeschlossen.
Wo Nike sich mit Deals im US-College Sport – z.B. den profilierten NCAA-Teams von Duke, Alabama und Ohio State – regionale und nationale Aufmerksamkeit in den USA verschafft, ist Adidas‘ Sponsoring konsequent global ausgerichtet. Adidas wettet auf die Jugend Adidas reagiert nicht nur auf Nikes mögliche Fehler, Adidas geht in die Offensive. Nachdem Fußball nun mehr oder minder Adidas gehört, fängt das Unternehmen an, diejenigen zu jagen, die lange Zeit Nikes tägliches Brot waren: Junge Basketball-Stars. Nike hat sein Imperium vor allen Dingen um den Erfolg von Athleten wie Michael Jordan und Kobe Bryant aufgebaut – Sportlern, die die Schwerkraft zu überwinden scheinen und die Poesie des Sports personifizieren, während sie die Schuhe von Nike an den Füßen tragen. Aber mehr und mehr Spieler der nächsten Basketball-Helden-Generation, die gerade in die NBA drängt, unterzeichnen Sponsoring-Verträge mit Adidas. Andrew Wiggins, der Spieler, der im NBA-Draft 2014 zuerst ausgewählt wurde, hat gerade einen Vertrag unterzeichnet, von dem ausgegangen wird, dass es der teuerste Sponsorenvertrag mit einen Basketball-Rookie in der Geschichte von Adidas ist.
Wiggins gesellt sich so zu dem illustren Kreis aus Dwight Howard, Derek Rose und Iman Shumpert, den jungen Gesichtern von Adidas, während Nike von alternden Stars wie Bryant abhängt — ungeachtet LeBron James und Kevin Durant. Basketball ist nicht die einzige Sportart, in der Nike eine Jugend-Armut durchmacht. Die zu Nike gehörende Marke Jordan Shoes huldigt gerade dem großen Derek Jeter mit ihrer brillianten „Re2pect“-Kampgne. Aber sobald der Vorhang für die Saison 2014 gefallen ist, wird der „Captain“ Derek Jeter so großen Namen wie Alex Rodriguez, Ken Griffey Jr. und vielen anderen hoch-profilierten Nike-Athleten folgen, die sich bereits vom aktiven Sport zurückgezogen haben. Die Marke Nike fühlt sich alt an. Nicht nur, weil es die Firma seit Jahren gibt, sondern auch, weil sich die Gesichter und die Schuhe abgestanden anfühlen. Jedes neue Nike-Modell fühlt sich an wie eine etwas weniger großartige Version des Vorgängermodells, als wenn man eine Fotokopie von einer Fotokopie machen würde.
Während nur die treuesten Sneaker-Fans dem Nachrichtenstrom der Unternehmen über neue Modelle und deren Erscheinungsdaten in den sozialen Medien folgen, zeigen neue Daten, dass diese Fans tatsächlich einen wichtigen Anteil der Sneaker-kaufenden Öffentlichkeit ausmachen. Forbes hat gerade geschätzt, dass die Hardcore-Sneaker-Fans ungefähr 5% des 22 Milliarden US-Dollar Sneaker-Umsatzes im US-Einzelhandel erzeugen. Das mag auf den ersten Blick nach nicht besonders viel aussehen, aber die gut 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz plus das unschätzbare Kapital, das aus der Aufmerksamkeit der Trendsetter besteht, sind eine Menge wert. Wenn Stars wie Mark Wahlberg oder Lily Allen in ihren limited-edition Air Jordans auf die Straße gehen, stellen sich gleich mehrere Millionen „normale“ Sneaker-Kunden an, um auch ein Paar zu kaufen. Eine weitere Person, die die Millennials lieben, ist Kanye West. Nachdem Nike seinen Vertrag mit Yeezy auslaufen ließ, schnappte Adidas sich den Rap-Star sofort und unterzeichnete mit ihm einen exklusiven Vertrag, eine Reihe Sneakers für Adidas zu designen.
Athleten, Musiker, Künstler und ganze Unternehmen sind nun bei Adidas an Bord. Und während nicht klar ist, ob Nike sich weigert diese Marken unter Vertrag zu nehmen oder diese Marken sich von Nike abwenden, ist das Resultat, dass Adidas eine Menge Chancen erhält und diese nutzt. Es sieht so aus, als hätte Nike keinen Plan, wie die Firma mit dem Zeitgeist gehen sollte, während Adidas die richtige Entscheidung trifft und den Weltmarkt über die regionalen und nationalen Märkte stellt. Sollten die Unternehmen ihren jeweiligen Kurs fortsetzen, wird Adidas wohl als Sieger hervorgehen und bei Nike in Oregon werden sie sich wundern, wie das passieren konnte.Hier kannst du dich für den kostenlosen Email-Newsletter von The Motley Fool registrieren, der dich regelmäßig über Investitionsthemen informiert. The Motley Fool empfiehlt Nike. The Motley Fool besitzt Aktien von Nike.Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können. Kostenlos: Aktientipps, Börsen-Nachrichten, Anlage-Erkenntnisse