Психология пользователя: 14 тактик по оптимизации конверсии

Психология пользователя: 14 тактик по оптимизации конверсии

https://t.me/AProfit

Добро пожаловать на огромный ресурс по оптимизации конверсии. За много лет маркетологи написали бесчисленное количество статей о привлечении клиентов онлайн. Так зачем писать ещё одну?

Во всей этой литературе не хватает вопроса «Почему?»:

  • Почему контрастные кнопки эффективны?
  • Почему нужно писать призыв к действию (CTA) от первого лица?
  • Почему (и когда) символы доверия эффективны?

В статье для ответов на эти вопросы использованы научные исследования. Вы узнаете, чем объясняются 30 мощных приёмов по оптимизации конверсии с точки зрения психологии. Каждый приём структурирован по 4 пунктам:

  • Принцип: участие психологического принципа.
  • Пример: визуализация приёма.
  • Объяснение: почему приём эффективен.
  • Дополнительные ресурсы: A/B-тесты и прочее.

Неважно, опытный вы специалист или новичок, что-то ценное вы отсюда вынесете.

Введение

Роль психологии в оптимизации конверсии

Лучшие A/B-тесты основываются на двух вещах:

  • Вы собираете данные о ваших посетителях (например, путем опроса или карты кликов).
  • На основе этих данных вы строите гипотезы и проводите отдельные тестирования.

Но здесь могут возникнуть проблемы: если вы единственный человек, управляющий бизнесом, то у вас может не хватить ресурсов, чтобы охватить эту информацию целиком. У вас нет времени для сбора и анализа данных или капитала, чтобы нанять кого-то ещё. Так что же делать?

Вот здесь психология и поможет, ведь приёмы уже основаны на конкретных гипотезах. Будут ли они работать каждый раз? Нет. Но всё же это не какие-то случайные мысли, взятые из воздуха. Чаще всего психологические приёмы обеспечивают позитивный импульс.

Как читать статью

Здесь много букв. Как понять, какие приёмы самые важные? Ответ заключается в самой структуре материала. Вы заметите, что я детально разбираю различные призывы к действию, на которое вы хотите направить пользователя (CTA).

Каждый раздел представляет собой отдельный этап вашей воронки. Вы владелец онлайн-магазина? Тогда ваша воронка может выглядеть следующим образом.

Воронка e-commerce (посетитель — увидел продукт — добавил в корзину — оформил заказ — приобрёл товар)

После того как вы определили шаги, можете вычислить коэффициент конверсии для каждого шага.

Воронка e-commerce с коэффициентом конверсии

После того, как вы рассчитали эти значения, определите области, которые нуждаются в улучшении больше всего. Выясните, какой шаг представляет наибольшую ценность, и начните с релевантных тактик. Адаптируя таким образом воронку, вы масштабируете рост более эффективно.

Верхний уровень воронки: клик по кнопке

Некоторые маркетологи просто помешаны на своих кнопках. Даже если эта одержимость порой не обоснована, в ней всё же есть некий смысл.

Кнопочный тест предлагает несколько ключевых преимуществ:

  • Верхушка воронки: большинство преобразований в воронке будет происходить из одного клика мыши. Если увеличить коэффициент конверсии в начале всей последовательности, вы будете увеличивать количество переходов на каждом этапе.
  • Большая выборка: вы можете запустить несколько А/B-тестов в более короткие сроки (здесь речь идёт о статистической мощности для каждого эксперимента. Проще нагнать трафик на верхнюю часть воронки, следовательно, проводить эксперименты гораздо проще — прим. ред.).
  • Проще тестировать: поменять кнопку легче, чем перевёрстывать или переделывать структурно всю страницу.

Приём 1: Выбрать для кнопки контрастный цвет

Источники

Пример


Объяснение

В далёком прошлом наши предки приобрели важную черту — способность различать контраст в окружающей среде (Endler, 1992). Эта особенность была им необходима для того, чтобы замечать хищников или другие угрозы для жизни, без неё люди умирали. Спасибо естественному отбору, это умение до сих пор у нас есть. Ваше внимание привлекают вещи, которые визуально заметны.

Используйте это себе на пользу. Увеличьте визуальную привлекательность вашей кнопки. Выбирайте для неё цвета, которые контрастируют с остальной страницей. Контраст сам собой привлечёт внимание.

Контрастная кнопка увеличила конверсию на 21%

В обоих вариантах кнопка расположена в одном и том же заметном месте. Хотя зеленая кнопка менее контрастна, её всё-таки сложно упустить из виду. Люди, скорее всего, заметят её.

Так что же происходит? Если люди замечают обе кнопки, почему красная более эффективна? Ответ лежит в беглости обработки.

Processing fluency (беглость обработки) — простота и скорость, с которой мы обрабатываем информацию. (см. Alter & Oppenheimer, 2009 для подробной информации).

Идея улавливается быстро и просто, контраст приводит к приятному потрясению в нашем мозге. Тогда мы ошибочно приписываем это положительное событие самому предложению — думаем, что предложение более выгодно, просто потому, что оно гораздо проще поддаётся обработке.

Каким образом это относится к цвету кнопок? Контрастирующий цвет кнопок увеличивает скорость обработки. Благодаря контрасту сам факт возможности кликнуть будет доходить до пользователей быстрее.

Простота затем будет генерировать в мозгу такой же положительный отклик. Возможность кликнуть на кнопку будет казаться более привлекательной, так что пользователи нажмут на неё с большей вероятностью.

Плюс, в дополнение к привлечению внимания и беглости обработки, есть третья причина большей эффективности контрастных кнопок, но к этому мы вернёмся позже.

Дополнительные ресурсы

Приём 2: Увеличьте белое пространство на странице

Источники

Пример


Объяснение

См. приём 1.

Приём 3: Передайте глубину через рамку, скос или тень

Источник

Representativeness Heuristic (Kahneman & Tversky, 1972).

Пример


Объяснение

Мы судим о вероятности события на основе репрезентативности (Kahneman & Tversky, 1972).

  • Насколько схоже предложение с предшествующим опытом?
  • Содержит ли оно отличительные черты этого опыта?

Некоторые сайты содержат красивые кнопки, иногда просто гигантские, которые вы не можете пропустить.



Не делайте так. Ваша кнопка должна иметь схожие черты с другими кнопками. Без базовых характеристик она не будет выглядеть как кнопка. Следовательно, люди не будут нажимать на нее.

Как сделать кнопку более привлекательной для пользователя? Для начала сделайте её нормального размера. Не используйте огромные кнопки, перегружающие страницу. Также подумайте о том, чтобы добавить кнопке рамку, скос или тень.



Это поможет визуально увеличить глубину, объём, кнопка станет более привлекательной для пользователя.

Приём 4: Передайте движение, добавив стрелку

Источник

Representativeness Heuristic (Kahneman & Tversky, 1972).

Пример


Объяснение

См. приём 3.

Приём 5: Изменяйте кнопку при наведении

Источник

Representativeness Heuristic (Kahneman & Tversky, 1972).

Пример


Объяснение

См. приём 3.

Приём 6: Ориентируйте взгляды в направлении кнопки

Источники

Пример


Объяснение

Мы следуем нашему естественному стремлению следовать за взглядами других людей (Emory, 2000). Чтобы привлечь внимание к кнопке, ориентируйте фотографии людей на странице так, чтобы они смотрели на кнопку. Если вам нужно больше информации на эту тему, обратитесь к моим статьям о стоковых фото и рекламе.

Приём 7: Повторяйте ваш основной призыв (CTA)

Источник

Mere Exposure Effect (Zajonc, 1968).

Пример


Объяснение

Вы должны прибегать к повторению вашего CTA по нескольким причинам. Для начала, вы с большей вероятностью привлечёте внимание. Пользователи могут не увидеть ваш CTA в верхнем правом углу, но заметить его внизу страницы.

Во-вторых, вы можете использовать время. Возможно, пользователи ещё не будут готовы в начале страницы, но уже к середине или к концу они лучше среагируют на CTA.

Есть и третья причина. Роберт Зайонц в своём продуктивном исследовании раскрыл эффект простого предъявления. Люди становятся более предрасположены к предложению, если неоднократно сталкиваются с ним (Zajonc, 1968).

Часть данного эффекта может включать беглость обработки. С регулярным контактом люди усвоят ваш CTA гораздо легче, что увеличит их симпатию или предрасположенность к нему. Тем не менее Зайонц предлагает другую причину — условный рефлекс.

«Парадигму повторяющегося события можно рассматривать как форму условного рефлекса, если мы предположим, что отсутствие неприятных событий является безусловным стимулом. Эмпирические исследования показывают, что доброкачественный опыт повторения может и сам по себе улучшить положительное влияние...» (Zajonc, 2001, страница 224).

Что это значит? Ну, если вы столкнулись с предложением и не испытали при этом негативных эмоций, то вы пережили положительные. И предложение с этого момента стало ассоциироваться именно с ними. Из-за этой новой ассоциации косвенное столкновение с предложением будет толчком к позитивным эмоциям.

Так или иначе, мысль ясна: повторение вашего CTA поможет увеличить конверсию.

Приём 8: Используйте обращения от первого лица

Источники

Пример


Объяснение

Некоторые маркетологи увеличивают конверсию, используя обращения от первого лица в формулировках их CTA.



Например, Майкл Аагард протестировал пример выше и смог увеличить конверсию на 90%, и этот эффект выглядит довольно стабильным: в похожем эксперименте он увеличил конверсию на 25%. Джоанна Вебе увеличилаконверсию на 24%. Visal Website Optimizer увеличил конверсию на 8%.

Так что же приводит к стабильному подъёму? Я полагаю, два фактора:

  • Ментальная стимуляция: исследования показывают, что люди более благосклонны к предложению, если мысленно взаимодействуют с ним (Elder & Krishna, 2012).
  • Концептуальная беглость: исследование показало, что вы с большей вероятностью выполните задание, если сможете представить себя совершающим заданное действие (Song and Schwarz, 2008).

Обращаясь от первого лица, вы используете оба преимущества. Во-первых, ваши посетители мысленно оценивают CTA в условиях личного «пользования». Видя обращение от третьего лица, они рассматривают ваш CTA как призыв другого человека, что не так эффективно.

Во-вторых, из-за того, что пользователи представляют себя исполняющими ваш CTA, на них сильнее действует концептуальная беглость. Так они могут видеть себя исполняющими заданное действие и становятся более предрасположенными к его совершению.

Приём 9: Изменяйте кнопку от посещения к посещению

Источник

Incidental Change Detection (Shapiro & Nielson, 2013).

Пример


Объяснение

Шапиро и Нильсон поняли одну вещь. Когда предложение в вашем окружении незаметно изменяется, даже если это не бросается в глаза, ваша предрасположенность к нему растёт.

Исследователи связывают это открытие с пресловутой беглостью обработки. Когда предложение в вашем окружении меняется, вы подсознательно способны распознать эту перемену. В результате вы тратите больше ресурсов на оценку и обработку данного стимула, увеличивается и ваше доверие к нему.

Но как же применить данное открытие? Для начала вы можете сделать внешний вид вашей CTA-кнопки зависимым от условий. Например, можно использовать JavaScript, чтобы менять цвет кнопки каждые 30 секунд. Или, как Bounce Exchange, менять цвет кнопки по мере того, как пользователь скроллит страницу.


Само собой, эти визуальные изменения могут привлечь больше внимания. Но даже если этого не случится, у посетителей должно сложиться наиболее приятное впечатление от вашего CTA: спасибо преимуществам случайного распознавания изменений.

Приём 10: Заставьте пользователя принять или отвергнуть ваше предложение

Источники

Пример



Объяснение

Вы идёте по улице. Впереди вы замечаете кого-то, раздающего бесплатные снэки. Хмм, интересно.

Но вас не так просто соблазнить. Вы планируете проигнорировать промоутера. К сожалению, он не хочет так просто вас отпускать. Как только вы поравнялись, он кричит вам прямо в лицо: «Не хотите бесплатный батончик гранолы?».

Эмм... Теперь вам наверняка нужно отвергнуть подобное предложение. Но, анализируя свой отказ, вы переживаете перемену. Для начала, вы были не так уж и против предложения — просто не были уверены наверняка. Плюс отказ будет невежливым и не вписывающимся в социальные нормы. Какой чудак откажется от бесплатного угощения? И вот вы купились и радостно забираете свою гранолу.

И как эта анекдотичная ситуация относится к оптимизации конверсии? На данный момент многие блогеры, включая меня, позволяют пользователям беспрепятственно уйти. Посетители могут выйти и проигнорировать наши CTA.



Не дайте этому случиться. Будьте назойливым промоутером. Заставьте посетителей выбрать опцию: принять или отвергнуть (с соответствующими последствиями отказа).

Джоана Вебе реализовала данную идею и увеличила конверсию на 400–500%.

Если посетителям нужно дать вам ответ, да или нет, многие переживут ту же перемену в сердце. Они с большей вероятностью примут ваше предложение, потому что это им покажется более естественным поступком, нежели отказ.


Почему так происходит? Если вы заставляете людей от чего-то отказаться, они должны взвесить плюсы и минусы, что провоцирует боязнь потери (Levin et al., 2002). Они принимают предложение, потому что не хотят терять преимущества. Этот эффект силён, в частности, при выборе гедонистических товаров (товаров, которые не решают базовые потребности человека, — прим. ред.). (Dhar & Wertenbrach, 1999).

Середина воронки: завести аккаунт

После того как посетители щёлкнули на кнопку — подписка ли это на ваш блог, создание учётной записи, бесплатная пробная версия — некоторые из них не завершат этот процесс до конца. Это неизбежно. Следующие приёмы должны помочь предотвратить преждевременный выход посетителей из вашей воронки.

Приём 11: Используйте двойное подтверждение

Источники

Хотите получить больше конверсий? Тогда нужно сделать так, чтобы пользователям было сложнее конвертироваться.

Когда вы просите людей создать учётную запись, у вас обычно есть два варианта:

  • Подтверждение в одну ступень: размещение поля для ввода данных непосредственно на странице.
  • Подтверждение в две ступени: размещение ссылки или кнопки на странице. Когда посетители нажимают на эту кнопку, появляются поля для ввода данных.

Это не кажется логичным, но двухступенчатое подтверждение более эффективно. Причина? Оно вызывает когнитивный диссонанс (Festinger, 1957).

В двухступенчатой модели, когда посетители нажимают на первую кнопку, они, как правило, пытаются достичь цели (например, зарегистрироваться, получить бонусный контент и так далее). И чаще всего пользователи нажимают её, не осознавая, что впереди ещё один шаг. Звучит безумно, но так они ещё раз подтверждают свою заинтересованность в достижении этой цели.

После того как пользователи достигли второй ступени, перед ними стоит дилемма. Они нажали вашу кнопку, потому что были заинтересованы в CTA. Если они не выполнили ваш CTA, то их поведение не будет совпадать с их отношением. И подобные несоответствия активируют переднюю поясную кору и островковую долю мозга (Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009).

В такой ситуации люди испытывают неприятную эмоцию — когнитивный диссонанс. И это их мотивирует решить проблему. Как они ее решают? Они действуют в соответствии со своей первоначальной позицией — заполняют поле для ввода.

Дополнительные ресурсы

Приём 12: Позволяйте пользователям создавать ощутимый прогресс

Источники

Пример



Объяснение

Многие предприниматели смотрят на создание учётной записи как на дихотомию:

  • Шаг 1: Пользователь создаёт учётную запись.
  • Шаг 2: Потом он пробует продукт.

Но дихотомии здесь нет. Сделайте создание учётной записи не первым шагом, поставьте его немного дальше в своей воронке.


В идеале посетители должны добиться ощутимого прогресса с помощью вашего продукта до того, как они внесли свои личные данные. Если они видят прогресс, то у них растёт желание завершить процесс регистрации.

Предположим, вы создали приложение, которое сортирует весь топ-контент сети в личный дашборд. Если использовать дихотомию, ваша воронка выглядит следующим образом:

Создать учётную запись — выбрать темы — настроить дашборд

Вместо того, чтобы начинать с создания учётной записи — довольно большого и решительного шага, — попросите пользователя выбрать темы, которые его интересуют.


Данная установка даёт вам три ключевых преимущества:

  • Меньший шаг. Выбор темы менее навязчив, чем заполнение личных данных, здесь больше вероятность того, что люди это сделают.
  • Триггеры импульса. Прогресс пользователей увеличит их интерес к вашему приложению. Если они не зарегистрируются, их постигнет когнитивный диссонанс.
  • Триггеры антипатии потери. Если пользователи не зарегистрируются, то они лишатся достигнутого прогресса, а это не особенно приятно (Tversky & Kahneman, 1991).

Дополнительные ресурсы

Приём 13: Не требуйте данных банковской карты для ознакомительной версии

Источник

Commitment and Consistency (Cialdini, 2006).

Пример



Объяснение

Нужно ли пользователям вводить данные банковской карты, чтобы начать пользоваться бесплатной версией? Есть две школы мысли:

  • Если требовать эти данные, конверсия в регистрацию снизится.
  • Если их не требовать, пользователи с меньшей вероятностью захотят обновить приложение с бесплатной до платной версии.

Так что же из этого лучше? Totango проанализировали данные 100 SaaS-компаний (software as a service, программное обеспечение как услуга — прим. ред.). Они обнаружили, что компании более успешны, если не требуют банковскую карту для пробной версии.


Когда данные карты требуют сразу, больше людей соглашаются на полную версию — это, безусловно, хорошо. Тем не менее это требование ограничивает количество людей, которые соглашаются на бесплатную пробную версию.

Когда кредитные карты не требуется, увеличение новых регистраций ведёт к росту конверсии в целом.

Вывод? Всегда делайте первые шаги в своей воронке как можно проще. Если вы можете придать импульс (любой импульс), люди будут более склонны следовать по заданному пути (Cialdini, 2006).

Дополнительные ресурсы

Приём 14: Подчеркните прогресс пользователей в рамках вашей воронки

Источник

Goal Gradient Effect (Kirvetz, Urminsky, & Zheng, 2006).

Пример



Объяснение

Люди поддаются эффекту градиента цели. Мы чувствуем сильное желание достичь цели после того, как добились прогресса по направлению к ней.

Есть пример — эксперимент в кафе (Kirvetz, Urminsky & Zheng, 2006). По программе лояльности, возвращающиеся клиенты должны были набрать 10 марок, чтобы получить бесплатный кофе.

Оказывается, клиенты возвращаются с большей вероятностью, если им выдают карты с 12 штампами, где две марки уже наклеены.



Хотя и в первом, и во втором случаях нужно набрать 10 марок, иллюзия прогресса мотивирует клиентов вернуться.

Так что используйте это в вашей воронке. На каждом этапе подчёркивайте прогресс, который делают люди:

  • Создание учётной записи: «Ваш профиль заполнен на 23%».
  • Онлайн-покупки: «Вы завершили 2 из 5 шагов процесса оформления заказа».
  • Опросы: «Вы ответили на 3 из 10 вопросов».

Поскольку в вашей воронке разумное число шагов, эти подсказки будут направлять клиентов к концу воронки.

Дополнительные ресурсы

Середина воронки: добавление в корзину

Вы держите онлайн-магазин? Тогда вам понадобятся люди, чтобы они добавляли товары в корзину.

Или, возможно, вы предлагаете особые планы подписки или ценовую политику. В этом случае вы хотите повлиять на людей так, чтобы они выбрали план с высокой ROI (Return On Investment — окупаемость инвестиций — прим. ред.).

Эти приёмы смогут помочь с обеими целями. Если вам нужно ещё несколько конверсионных тактик, связанных с ценообразованием продукта, вы можете обратиться к моей статье о ценообразовании.